Thay đổi trong kênh phân phối xe năng lượng mới: Bán trực tiếp “giảm nhiệt” đa dạng hoạt động

Tập chí Chứng khoán Thời báo (Securities Times) phóng viên Mei Shuang

Từ mô hình bán lẻ trực tiếp từng một thời được tôn vinh là “điển hình tiên phong” của ngành, nay khi ngành chủ động điều chỉnh và quay về bố cục đa kênh, hệ sinh thái bán lẻ của ngành xe điện thuần đang trải qua một cuộc biến đổi sâu sắc.

Trước đây, các thương hiệu xe điện thuần đổ dồn vào những khu trung tâm đô thị, siêu thị trung tâm trưng bày triển lãm và cửa hàng trưng bày trở thành trang bị tiêu chuẩn của ngành và cũng là điểm tụ dòng chảy (lượng người). Phóng viên của Tập chí Chứng khoán Thời báo khảo sát gần đây nhận thấy: khu vực trải nghiệm xe từng rất náo nhiệt nay liên tục “đổi gương mặt”, tốc độ thay thế thương hiệu nhanh hơn.

Những người được phỏng vấn cho rằng, khi ngành từ mở rộng tăng trưởng bước vào cuộc chiến giành giật trong thị trường hiện hữu, một số thương hiệu xe điện thuần có xu hướng chủ động đóng cửa các cửa hàng trực tiếp kém hiệu quả, chuyển sang mô hình đại lý, nhượng quyền (franchise) và ủy quyền phân phối (authorized dealership). Tạm biệt mô hình vận hành bán một đường thẳng cố định, thương hiệu xe điện thuần đang tiến tới cục diện vận hành “trực tiếp ở thành phố lõi + kinh tiêu đa dạng ở thị trường hạ tầng/đô thị cấp thấp”. Ngoài ra, sự tiện lợi của mua xe trực tuyến cũng khiến nhiều thương hiệu chủ động tìm cách thay đổi; kênh trực tuyến và trải nghiệm ngoại tuyến (offline) đang dần hòa nhập sâu.

Mô hình trực tiếp dần thoái trào

“Cứ chỗ nào có trung tâm thương mại thì sẽ có phòng trưng bày xe năng lượng mới.” Trong một giai đoạn, các cửa hàng xe điện thuần gần như trở thành trang bị tiêu chuẩn ở các trung tâm thương mại của những thành phố hạng nhất. Từ các khu thương mại trung tâm đến thương mại cộng đồng, các phòng triển lãm ô tô mọc lên khắp nơi. Bố cục kênh dày đặc, bao phủ toàn diện này là một cách để thương hiệu trưng bày hình ảnh; đồng thời cũng là lời chú thích rõ ràng cho thời kỳ ngành xe điện thuần mở rộng tốc độ cao.

“Nhờ định giá thống nhất trên toàn quốc, tiêu chuẩn dịch vụ thống nhất và ưu thế trực tiếp trao đổi với người dùng, mô hình trực tiếp có thể nhanh chóng giành lấy ‘tâm trí’ của người tiêu dùng, xây dựng nhận thức về thương hiệu mới.” Nhà phân tích ngành công nghiệp ô tô Gu Qiuming nói với phóng viên rằng, ở giai đoạn đầu phát triển của xe điện thuần, những đặc điểm như minh bạch và có thể dự đoán của mô hình trực tiếp có thể giúp các hãng xe nhanh chóng thiết lập hình ảnh thương hiệu mang tính công nghệ cao, đẳng cấp, trẻ trung. Đồng thời, doanh nghiệp xe có thể tiếp cận người dùng hiệu quả thông qua cửa hàng trực tiếp, thu thập dữ liệu một cách trực tiếp và thực hiện vận hành vòng đời người dùng, điều này hoàn toàn phù hợp với định hướng phát triển của xe điện thuần theo hướng kết nối mạng (liên kết hóa).

Tuy nhiên, phóng viên khảo sát gần đây tại một khu phố xe điện thuần ở Thượng Hải phát hiện rằng một số phòng trưng bày của các thương hiệu dẫn đầu từng chiếm vị trí “vàng” trong trung tâm thương mại đang âm thầm thu hẹp quy mô. “Sau khi hết thời hạn thuê cửa hàng, có thể sẽ không tính đến việc gia hạn thuê.” Một cố vấn bán hàng của thương hiệu xe “tân thế lực” nói với phóng viên, rằng chi phí vận hành cao là “bài toán” lớn nhất mà các cửa hàng đang phải đối mặt hiện nay.

Một nhân sự ở cửa hàng xe điện thuần đã tính sổ sách: một phòng trưng bày xe điện thuần 200 mét vuông, nằm ở khu trung tâm thương mại của thành phố hạng nhất, tiền thuê hằng năm khoảng hơn 2 triệu nhân dân tệ; ngoài ra, cộng thêm lương của 15–20 nhân viên, chi phí điện nước, quản lý tài sản (property) và chi phí marketing, thì chi phí vận hành cả năm phổ biến đạt hơn 4 triệu nhân dân tệ.

“So với trước đây, khi lượng khách đạt đỉnh thì bây giờ cửa hàng chủ yếu đóng vai trò trưng bày.” Trưởng phụ trách cửa hàng Thượng Hải (khu Phố Đông) của một thương hiệu xe điện thuần nào đó, He Yufeng, nói với phóng viên rằng: nhận thức của người tiêu dùng về xe điện thuần đã khá trưởng thành, không còn quá cấp thiết phải dựa vào cửa hàng ở trung tâm thương mại dày đặc để “giáo dục thị trường”. Đồng thời, doanh nghiệp xe cũng không còn cần chứng minh thực lực thương hiệu bằng việc mở quy mô cửa hàng lớn nữa. Ngoài ra, ở các khu trung tâm thương mại của thành phố hạng nhất, tiền thuê cao kéo theo hiệu suất của từng cửa hàng suy giảm; trong khi ở thị trường rộng hơn thuộc các khu vực “hạ tầng”, điểm trực doanh lại khó đạt được chi phí thấp và độ phủ rộng, khiến tốc độ mở rộng thương hiệu và khả năng sinh lời đều bị hạn chế rõ rệt.

“Trong hai năm nay, chúng tôi đã cắt bỏ một số cửa hàng ở trung tâm thương mại. Chi phí trang trí và cải tạo cửa hàng mới cũng tiết kiệm được rất nhiều. Một phần nguyên nhân là tiền thuê cao; một phần nữa là lượng khách giảm, tỷ lệ chuyển đổi khi khách đến cửa hàng thấp đi. So với trước đây, khách đến cửa hàng để chạy thử và chốt giao dịch ít hơn.” He Yufeng cho biết, trước đây nhân viên bán hàng sẽ tư vấn khách có muốn tham gia hoạt động dành cho chủ xe hay không; còn bây giờ những nội dung “hào nhoáng nhưng không thực sự hữu ích” này đều bị hủy bỏ, quy trình xem xe quay về việc hỏi trực tiếp và trao đổi cấu hình.

Chủ động điều chỉnh chiến lược kênh

Đi từ mô hình bán trực tiếp một tuyến sang mô hình “trực tiếp + nhượng quyền/ủy quyền” cũng cho thấy các hãng xe chủ động “tìm đường” thay đổi. Tính chất “tài sản nặng” của mô hình trực tiếp khiến khó phủ nhanh các thành phố cấp thấp; trong khi mô hình nhượng quyền có thể mở rộng thông qua “tài sản nhẹ”, nhanh chóng giành giật thị phần ở thị trường “hạ tầng”.

Điểm đáng chú ý là một số nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) cũng bắt đầu thử nghiệm biến đổi. Ví dụ, trước đây XPeng đã khởi động “Kế hoạch Mộc Tinh (木星计划)”, chuyển một phần cửa hàng trực tiếp thành mô hình đại lý. Xiaomi Motors khám phá mô hình “1+N”: “1” là trung tâm giao hàng Xiaomi tự xây và tự vận hành, chức năng chủ yếu là giao hàng, bao phủ các mảng “bán hàng” và “dịch vụ sau bán hàng”. “N” đại diện cho bán hàng đại lý và các điểm chạm dịch vụ cho người dùng. Ngoài ra, còn có một số thương hiệu xe “tân thế lực” triển khai mô hình kết hợp “trực tiếp + đại lý/đối tác thành phố (city partners)”.

Đối với “người tiên phong” của mô hình trực tiếp như Tesla, hãng cũng đang liên tục tối ưu cấu trúc kênh. Theo thông tin được biết, ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, Tesla vẫn chủ yếu dùng cửa hàng trải nghiệm trực tiếp và các trung tâm Tesla; ở thị trường “hạ tầng” hơn, công ty tuyển dụng các trung tâm được ủy quyền lắp tôn/ép vòm (钣喷中心). Trong những năm gần đây, Tesla tiếp tục giảm ngưỡng ủy quyền, dùng cách tiếp cận “tài sản nhẹ” để bù đắp mạng lưới sau bán hàng.

Việc áp dụng mô hình kênh kết hợp “trực tiếp + nhượng quyền/ủy quyền” đã trở thành lựa chọn thực dụng và cân bằng của các doanh nghiệp xe điện thuần hiện nay. Gu Qiuming cho rằng: mô hình trực tiếp có thể giữ hình ảnh thương hiệu ở các khu thương mại trung tâm của thành phố hạng nhất, duy trì tiêu chuẩn dịch vụ thống nhất và kiểm soát trải nghiệm người dùng, đồng thời giữ vững “tông” thương hiệu; còn các kênh nhượng quyền và ủy quyền có thể tận dụng nguồn lực địa phương, thực lực vốn và mạng lưới trưởng thành của đại lý để nhanh chóng “đi xuống” tới các thành phố cấp 3–4 và thị trường cấp huyện, giảm mạnh chi phí mở cửa hàng và áp lực vận hành đối với hãng xe, qua đó nâng cao hiệu suất bao phủ kênh.

“Kiểu mô hình song song này vừa giữ lại ưu thế của trực tiếp về minh bạch giá, dữ liệu nối trực tiếp, tiêu chuẩn dịch vụ; đồng thời cũng phát huy sở trường của đại lý truyền thống về tốc độ mở rộng, kiểm soát chi phí và khai thác sâu theo vùng.” Tuy nhiên, cũng có người trong ngành cho rằng mô hình đại lý và ủy quyền cũng không phải “một lần là xong”. Chẳng hạn, sau khi mở nhượng quyền và ủy quyền, chất lượng dịch vụ của đại lý và chất lượng nhân sự không đồng đều, dễ phát sinh các vấn đề như tiêu chuẩn dịch vụ không thống nhất, trải nghiệm người dùng đi xuống, thậm chí có thể xảy ra các tình huống cam kết ngầm, giao hàng không đúng chuẩn, phản hồi sau bán hàng chậm trễ… những điều này trực tiếp ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.

“Mô hình thuần trực tiếp có thể không kéo dài được mãi, còn mô hình ‘trực tiếp + đại lý’ cũng không thể đảm bảo hai kênh sẽ không nảy sinh mâu thuẫn. Rốt cuộc cách nào tốt hơn, có lẽ vẫn cần nhiều thử nghiệm và tìm tòi hơn.” Một người nội bộ của một thương hiệu “tân thế lực” nói.

Hòa nhập sâu giữa trực tuyến và ngoại tuyến

Trong bối cảnh cải cách kênh tiếp tục đi sâu, hòa nhập sâu giữa trực tuyến và ngoại tuyến đã trở thành xu hướng trong bán hàng xe điện thuần.

Ngày nay, ngày càng nhiều hãng xe dùng các công cụ số như ứng dụng chính thức, mini program, livestream… để thực hiện toàn bộ quy trình trực tuyến hóa từ xem xe, tư vấn, đặt cọc đến thanh toán và lập kế hoạch sản xuất (排产), qua đó nâng cao đáng kể hiệu suất mua xe và độ minh bạch về giá. Còn các cửa hàng ngoại tuyến thì từ nơi bán hàng truyền thống chuyển thành điểm chạm vật lý cho trải nghiệm, lái thử, giao hàng và dịch vụ; đảm nhận các chức năng cốt lõi như trưng bày thương hiệu, tương tác với người dùng và dịch vụ bản địa hóa.

Phóng viên trong quá trình khảo sát nhận thấy rằng, ngoài lượng khách ngoại tuyến tại cửa hàng xe điện thuần, việc “livestream bán xe” cũng ngày càng trở nên phổ biến. Nhân viên bán hàng của cửa hàng nói chuyện trước ống kính điện thoại, giới thiệu mẫu xe, trình diễn tính năng, trả lời các câu hỏi tư vấn của người dùng trực tuyến. Cửa hàng từ một không gian trải nghiệm thuần túy ngoại tuyến trở thành “căn cứ bán hàng thời thực” kết hợp trưng bày ngoại tuyến và thu hút lưu lượng trực tuyến (online traffic).

“Những cửa hàng siêu thị từng chủ yếu dựa vào trải nghiệm và lái thử, giờ bắt đầu chủ động dùng livestream để mở rộng ranh giới tiếp cận người dùng, lấy manh mối với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất. Sự thay đổi này vừa phản ánh yêu cầu cao hơn của các hãng xe đối với hiệu suất trên diện tích (坪效) của cửa hàng, vừa phản ánh rằng trong bối cảnh thu hẹp kênh và chịu áp lực chi phí, thương hiệu đang dùng cách thức nhẹ hơn, số hóa hơn để ‘khai hoạt lại’ giá trị của kênh ngoại tuyến.” Gu Qiuming nhận định rằng: hòa nhập sâu giữa trực tuyến và ngoại tuyến là con đường tất yếu của bán hàng xe điện thuần.

Về vấn đề này, một số người trong ngành đề xuất rằng, đối mặt với xu hướng hòa nhập sâu giữa trực tuyến và ngoại tuyến, các hãng xe nên đẩy nhanh việc xây dựng một hệ thống kênh tích hợp: “trung tâm điều phối trực tuyến thống nhất” và “nhiều điểm chạm ngoại tuyến đa dạng”. Một mặt, tiếp tục làm mạnh các nền tảng trực tuyến như ứng dụng chính thức, mini program và livestream, thống nhất đơn hàng, giá, chính sách tài chính (financial) và chính sách sau bán hàng, để dữ liệu chuỗi toàn bộ của người dùng được kết nối thông suốt, biến trực tuyến thành cổng lõi cho giao dịch, dịch vụ và vận hành người dùng. Mặt khác, làm “nhẹ hóa” chức năng của cửa hàng ngoại tuyến, tăng yếu tố theo ngữ cảnh và bản địa hóa, tập trung vào trải nghiệm, lái thử, giao hàng và dịch vụ; giảm các cửa hàng siêu thị kém hiệu quả, tối ưu cấu trúc kênh.

“Các hãng xe cũng cần tăng cường năng lực quản lý số, phá vỡ các ‘bức tường’ dữ liệu giữa trực tuyến và ngoại tuyến, thống nhất tiêu chuẩn dịch vụ và hệ thống đánh giá, tránh để các kênh tạo xung đột với nhau. Thông qua việc dùng trực tuyến để nâng hiệu suất và dùng ngoại tuyến để tăng trải nghiệm, thực sự đạt được kênh đa dạng, quản lý thống nhất, dịch vụ đồng nhất và người dùng được kết nối trực tiếp; chỉ khi đó mới giữ vững năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong quá trình biến đổi kênh.” Gu Qiuming nói.