Tại sao Maotai, vốn muốn thu hút giới trẻ, lại chuyển hướng để thu hút thú cưng?

Hỏi AI · Thịt côn trùng làm thức ăn cho thú cưng có thể giúp Moutai thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ hay không?

Gần đây, Tập đoàn Moutai lại gây chú ý vì bước vào một đợt chuyển hình lần nữa. Công ty đầu tư vòng tròn thuộc sở hữu của tập đoàn đang lặng lẽ xây dựng một mảng kinh doanh hoàn toàn mới—thức ăn cho thú cưng từ protein côn trùng. Nói đơn giản, đó là biến bã rượu tương (jiu) còn lại sau khi ủ rượu, nuôi một loại côn trùng có tên là ruồi lính đen, cuối cùng chế thành thức ăn cho thú cưng giàu đạm.

Ruồi lính đen là một loài côn trùng hoại sinh thuộc họ ruồi lính đen (tên khoa học tương ứng: Cucurbitinae?) trong bộ hai cánh, thuộc giống dẹt角 ruồi lính đen (tên tương ứng), nguyên sản châu Mỹ, phân bố ở Trung Quốc tại Quý Châu, Quảng Tây, Quảng Đông, Thượng Hải, Vân Nam, Hồ Nam, Hồ Bắc và các nơi khác. Ruồi lính đen có tác dụng như chống đông máu, kháng viêm, giảm đau; đặc biệt, chúng chứa nhiều chất kháng khuẩn, có giá trị tiềm năng lớn trong phát triển y dược và chăm sóc sức khỏe. Động vật được nuôi bằng ruồi lính đen có thể giúp tăng cường thể chất, nâng cao miễn dịch, giảm bệnh tật. Tháng 10/2013, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) đã công bố “Báo cáo côn trùng ăn được”, thúc đẩy việc thay thế nguồn thức ăn protein chăn nuôi bằng côn trùng trên phạm vi toàn cầu; ruồi lính đen chính là một trong những loài có triển vọng ứng dụng lớn. Năm 2025, Bộ Nông nghiệp và Nông thôn Trung Quốc chính thức đưa ruồi lính đen vào “Danh mục nguyên liệu thức ăn chăn nuôi”, nêu rõ có thể được sử dụng như một nguồn protein trong sản xuất thức ăn và chăn nuôi.

Từ côn trùng đến loại thức ăn thú cưng cao cấp hương tương “jiu” mà mọi người có thể chấp nhận, bước đi này của Moutai có thể tạo ra một thay đổi mang tính lật đổ đối với toàn bộ phân khúc thú cưng. Một số cư dân mạng bình luận: “Tôi ăn xúc xích bột, nó ăn thức ăn hương tương”; “Tôi chưa uống được rượu Moutai, con chó con đã được ăn Moutai trước rồi” … Nhìn phản ứng từ thị trường vốn, “bước nhảy xuyên ngành” lần này không làm giá cổ phiếu tăng; từ 18/3 đến 24/3, giá cổ phiếu thậm chí còn trải qua 5 phiên giảm liên tiếp.

Vì sao Moutai nhắm tới phân khúc thú cưng?

Thực ra, thao tác của Moutai rất trực tiếp. Tập đoàn đã cùng với đối tác triển khai dự án thí điểm quy mô vừa (pilot) với công suất mỗi ngày xử lý 5 tấn bã rượu, tạo ra gần 1 tấn ấu trùng tươi. Bước này vừa giải quyết vấn đề xử lý phụ phẩm của sản xuất rượu, vừa “đánh trúng” cơn gió đầu mới của thức ăn thú cưng giàu protein côn trùng mà toàn cầu đang quan tâm. Moutai cho biết thức ăn cho thú cưng giàu protein côn trùng sẽ “tích cực phấn đấu đưa ra thị trường trong năm nay”. Là “cá mập” siêu đại diện về vốn hóa thuộc hàng đầu, hành động của Moutai đã trực tiếp làm nổ tung thảo luận trong cả giới rượu trắng và giới thú cưng: “Cá mập vốn khủng lao vào phân khúc thú cưng, ngành phải đại tẩy rửa”; cũng có người nuôi thú cưng đùa: “Thức ăn mèo này ăn xong tính là lái xe rượu không?”; “Công nghệ hương tương rốt cuộc cũng ra tay với mèo chó rồi” … Dù thế nào đi nữa, Moutai đã thành công thu hút một làn sóng lượng truy cập.

Phân khúc thú cưng mà Moutai nhắm tới không phải một ngách nhỏ. Đó là một sân chơi khổng lồ với quy mô thị trường hàng nghìn tỷ. Tư liệu công khai cho thấy, năm 2025 quy mô thị trường tiêu dùng thú cưng đô thị (chó mèo) đạt 3126 tỷ NDT, tăng 4,1% so với cùng kỳ. Trong đó, thức ăn cho thú cưng chiếm 53,7%—vững vàng ở vị trí phân khúc chi tiêu lớn nhất; quy đổi lại thì quy mô thị trường khoảng 1200 tỷ NDT. Dự kiến đến năm 2028, quy mô thị trường sẽ vượt 4050 tỷ NDT, tốc độ tăng trưởng kép năm (CAGR) duy trì 8-10%. Khi đó, quy mô thị trường thức ăn thú cưng sẽ vượt 2000 tỷ NDT.

Với quy mô thị trường lớn như vậy, Moutai có thể chiếm bao nhiêu phần trăm? Theo dữ liệu chính thức mà Moutai hiện công bố: “Thiết kế dự án thí điểm quy mô vừa xử lý 5 tấn bã rượu tương chất lượng cao mỗi ngày, có thể cho ra 0,9 tấn ấu trùng tươi ruồi lính đen mỗi ngày.” Giả sử làm tròn theo 1 tấn và tính theo tỷ lệ xuất bột từ ấu trùng tươi khoảng 25%, thì 1 tấn ấu trùng tươi nếu sấy khô rồi chế thành bột côn trùng làm nguyên liệu bổ sung cho thức ăn thú cưng, lượng sản phẩm chỉ khoảng 250 kg. Dù Moutai tăng công suất lên gấp mười lần thì cũng chỉ chưa tới 3 tấn.

Hiện tại, giá bán buôn bột ruồi lính đen trong thị trường thú cưng khoảng 8500 NDT đến 11200 NDT một tấn. Giá trị sản lượng mỗi ngày hiện chưa tới 3000 NDT. Dù tăng giá trị sản lượng lên gấp trăm lần, rồi gắn thêm chiêu bài “hương tương”, khiến giá đơn tăng gấp đôi, thì với Moutai—doanh thu năm 2024 đạt 1741 tỷ NDT—cũng chỉ là khoản lẻ. Doanh thu hằng ngày năm 2024 của Moutai là 4,76 tỷ NDT; trong ba quý đầu năm 2025 là 1309 tỷ NDT, tương đương doanh thu trung bình mỗi ngày 4,79 tỷ NDT. Với Moutai mỗi ngày thu về chỉ khoảng 5 tỷ NDT, giá trị sản lượng từ bột ruồi lính đen gần như có thể bỏ qua.

Đồng thời, trước các nhà máy gia công thức ăn thú cưng hàng đầu trong nước vốn có công suất “mỗi ngày hàng trăm tấn”, phần năng lực này thậm chí không thể coi là khoản lẻ. Ở thị trường C-end trong nước hiện nay, côn trùng giàu protein vẫn chỉ là một hạng mục còn khá “ngách”. Việc phổ cập kiến thức về giá trị dinh dưỡng của ruồi lính đen và cách thuyết phục người nuôi thú cưng bỏ tiền cao để mua “thức ăn hương tương” giai đoạn đầu có thể sẽ không hề rẻ.

Mục đích của kẻ say rượu không nằm ở “mèo chó”?

Nhìn vậy có thể thấy, mục đích của Moutai có lẽ không chỉ nằm ở mèo chó, mà là hướng tới những người trẻ thích nuôi mèo chó. Đồng thời còn giải quyết vấn đề hậu cần của chính mình. Mỗi năm, việc sản xuất rượu của Moutai tạo ra hơn 40 triệu tấn bã rượu tương “jiu”. Xử lý truyền thống tạo ra “hai gánh nặng”. Áp lực môi trường: bã rượu có độ chua cao, dễ hỏng, chi phí xử lý cao, lại còn tồn tại rủi ro gây ô nhiễm, tạo ra áp lực nhất định về môi trường. Nếu bán bã rượu đi, lại dễ xảy ra việc lấy rượu lần hai, pha rượu giả, đe dọa nền tảng thương hiệu Moutai, tạo ẩn hoạ cho thương hiệu; ngoài ra xuất bán giá thấp và vận chuyển cồng kềnh có giá trị gia tăng thấp. Dùng để nuôi côn trùng, làm thức ăn thú cưng hương tương, thì coi như tận dụng hợp lý nguồn lực nội bộ, giá trị gia tăng lớn hơn việc bán ra ngoài.

Tư liệu công khai cho thấy hiện số lượng người nuôi thú cưng thuộc thế hệ 90 và 00 (sinh những năm 1990s và 2000s) vượt 9000 vạn người. Nếu tính cả người nuôi thú cưng thuộc thế hệ 80, thì số người trẻ nuôi thú cưng vượt xa 1 trăm triệu người. Trước đó, Moutai cũng đã từng làm marketing xuyên ngành như cà phê hương tương và kem, v.v., tất cả đều nhằm thu hút người trẻ, giải quyết bài toán người trẻ không thích uống rượu trắng.

Người nuôi thú cưng chủ yếu do xu hướng trẻ hoá dẫn dắt: tổng tỷ lệ 90s + 00s gần 2/3, là lực lượng tiêu dùng tuyệt đối của thị trường thú cưng. Năm 2025, tỷ trọng thế hệ 00s đạt 26,3%, tăng rõ so với 25,6% năm 2024, trở thành nhóm tăng trưởng nhanh nhất. Đặc biệt sau khi thế hệ 00s trỗi dậy, năng lực tiêu dùng tăng mạnh, xu hướng tiêu dùng cao tập trung: trong nhóm người tiêu dùng cao, 90s chiếm 50,1%, 00s chiếm 27,3%, cộng lại gần 80%; đồng thời nhu cầu của 00s tăng rất nhanh, tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng.

Những người trẻ nuôi thú cưng này chính là mục tiêu cuối cùng của Moutai. iMoutai sau kỳ nghỉ Tết đã công bố một loạt dữ liệu khảo sát: nhóm 31-40 tuổi chiếm 45,0%, nhóm 25-30 tuổi chiếm 12,2%, nhóm người trẻ dưới 40 tuổi đã trở thành lực lượng mới trong tiêu dùng của Moutai. Khảo sát này cũng bị nghi ngờ là không chính xác, vì thực tế, ai có thể mua Moutai trên iMoutai về cơ bản đều là người trẻ; người trung niên và cao tuổi tiêu dùng ngoài thực tế khó có thể được bao gồm. Theo cách hiểu truyền thống của Hiệp hội Rượu Vang Trung Quốc (ngành rượu) năm 2025, nhóm tiêu dùng chính của rượu trắng vẫn là người trung niên cao tuổi 40-55 tuổi, chiếm 68%; nhóm 30-40 tuổi chiếm 22%; nhóm 20-30 tuổi chỉ chiếm 5%. Nhóm người trẻ 20-40 tuổi có tổng tỷ lệ tiêu dùng rượu trắng chỉ 27%. Ngoài ra còn có dữ liệu khác: trong nhóm người tiêu dùng Moutai, người trẻ thuộc thế hệ 90s và 00s chiếm khoảng 33%; trong đó 90s khoảng 25%, 00s khoảng 8%. Vấn đề là phải giáo dục các người trẻ này thích uống Moutai, đó mới có thể là “mục đích say rượu” của Moutai.

“Cross-border” của Moutai có phải lúc nào cũng trên đường đi?

Trước đây, Moutai đã thực hiện nhiều lần “bước nhảy xuyên ngành”. Nhìn chung, nó đối mặt với nhiều thách thức. Ở giai đoạn đầu, việc xuyên ngành chủ yếu là bia và rượu vang. Khoảng trước và sau năm 2000, Moutai đã đầu tư hàng chục tỷ NDT xây nhà máy, tập trung vào “chất lượng Moutai” của chính thương hiệu để tạo ra bia Moutai; giá bán tương đối cao. Do các yếu tố như kênh phân phối, gu vị và chi phí, bia Moutai toàn diện không thể thắng được Snowflake và Thanh Đảo, kéo dài thua lỗ. Cuối cùng, Moutai được uỷ thác và rút khỏi niêm yết, thương hiệu dần phai nhạt. Rượu vang của Moutai cũng đã được xây dựng nhiều năm, định vị ở phân khúc trung-cao cấp. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu yếu, không có lợi thế về kênh, năng lực sản phẩm thông thường; kéo dài thua lỗ, chỉ tồn tại như một mảng biên, không tạo quy mô và lợi nhuận.

Trong vài năm gần đây, Moutai bắt đầu “trẻ hoá” thông qua các hoạt động xuyên ngành như kem Moutai, latte hương tương, socola có nhân rượu… Về cơ bản đều là “mở bán cao rồi đi xuống”. Lấy ví dụ kem Moutai năm 2022: doanh số ngày đầu vượt 200 nghìn NDT; sau 7 tháng doanh thu 2,62 tỷ NDT, rồi bị đẩy lên tới 250 NDT/hộp. Kết quả năm 2024, bộ phận kinh doanh giải tán, chuỗi cửa hàng trên toàn quốc đóng hàng loạt, iMoutai gỡ sản phẩm; giá bán lẻ từ 66 NDT giảm xuống 9,9 NDT để bán dọn hàng tồn.

Năm 2023, Moutai liên kết với Luckin Coffee (thương hiệu cà phê) cho ra latte hương tương. Trong giai đoạn cao điểm, ngày đầu bán được 5,42 triệu ly, doanh số vượt 100 triệu NDT, cả mạng xã hội “bùng nổ”. Ba tháng sau, lượng bán trung bình mỗi ngày không đạt 30 nghìn ly, tỷ lệ mua lại thấp; từ tháng 7/2024 bắt đầu rút dần khỏi thị trường. Năm đó, Moutai còn liên kết với Hershey (Deves) cho ra socola có nhân rượu. Ra mắt đã bán hết sạch, độ nóng chủ đề rất cao; nhưng rồi độ nóng cũng nhanh chóng tắt, không có mua lại bền vững, sớm bị gỡ khỏi kênh chính thống. Doanh thu xuyên ngành của Moutai năm 2023 chỉ 4,74 tỷ NDT, chiếm 0,3% tổng doanh thu, gần như không đáng kể.

Ngoài ra còn nhiều hoạt động xuyên ngành khác thuộc dạng ngách, như văn hoá phẩm Moutai, các sản phẩm như kem đánh răng, mặt nạ do Moutai hoá, khách sạn du lịch do Moutai vận hành, v.v. Chủ yếu là trưng bày thương hiệu, thử nghiệm phi lợi nhuận, chưa hình thành hoạt động theo quy mô, không đóng góp nhiều cho kết quả kinh doanh.

Nhà đầu tư Lưu Bột cho rằng, nguyên nhân cốt lõi khiến xuyên ngành của các doanh nghiệp rượu cao cấp khó thành công là xung đột logic thương hiệu: “Mâu thuẫn giữa hàng xa xỉ và hàng tiêu dùng nhanh không thể điều hoà. Giá trị cốt lõi của rượu cao cấp là sự khan hiếm, danh giá, lưu giữ, phục vụ kinh doanh có thuộc tính tài chính—không thể đại chúng hoá. Bản chất của sản phẩm xuyên ngành là tần suất mua cao, giá thấp, dễ tiếp cận, nhấn vào trải nghiệm—cần bán được nhiều, thân dân. Kết quả là sản phẩm giá cao hàng tiêu dùng nhanh không ai mua lại, còn sản phẩm giá thấp lại làm loãng tính khan hiếm của thương hiệu; cuối cùng còn làm tổn hại thương hiệu của chính mình lớn hơn—không bên nào hài lòng.”

Nhìn từ các hoạt động xuyên ngành trước đây của Moutai, có một số định vị chiến lược mơ hồ. Dưới mục tiêu trẻ hoá, lý do xuyên ngành là thu hút người trẻ và nuôi dưỡng nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai; nhưng thực tế người trẻ nhớ “Moutai làm kem” và “cà phê hương tương”, nên việc chuyển đổi sang người tiêu dùng rượu trắng vẫn đối mặt thách thức. Việc xuyên ngành thường xuyên có thể làm hình ảnh cao cấp bị loãng đi.

Moutai bước vào phân khúc thú cưng là chuyển hoá bã rượu theo mô hình kinh tế tuần hoàn: biến phụ phẩm của hoạt động chính thành nguồn tài nguyên, giải quyết các điểm đau về môi trường, phù hợp với ESG (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp), đồng thời không làm loãng thương hiệu rượu trắng. Đây là đường cong thứ hai vững vàng hơn. Trước đây, Moutai dùng tư duy của hàng xa xỉ để làm kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh, đi ngược với quy luật ngành và “gen” nội tại, khiến xuyên ngành không đạt kỳ vọng. Lần này, xuyên ngành có thể thực sự là mô hình bền vững: mở rộng năng lực từ hoạt động chính, tận dụng vòng tuần hoàn nguồn lực, và đi theo hướng không làm tổn hại giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Bài viết này là sản phẩm gốc của BT Tài chính; không được tự ý sử dụng, sao chép, lan truyền hoặc cải biên khi chưa có sự cho phép. Nếu có hành vi xâm phạm quyền lợi, sẽ bị truy cứu trách nhiệm pháp lý.

Tác giả | Mộng Tiêu

Tuyên bố của tác giả: Nội dung được trích dẫn từ phương tiện truyền thông bên ngoài