Mọi sự thay đổi đều có cái giá, đặc biệt là với các doanh nghiệp lớn.

Bài | Phóng viên của 《Nhà kinh doanh Trung Quốc》 Lý Tân

Biên tập | Mina

Nguồn ảnh | Thị giác Trung Quốc

Trước đây dựa vào “món cá chua cay một nồi” để thống trị thị trường, Cửu Mao Cửu (Jiumaojiu) bây giờ bắt đầu ép mình chuyển đổi.

Tối ngày 27 tháng 3, công ty mẹ của Tài Nhị Tương (Taier) – Tập đoàn Cửu Mao Cửu – công bố báo cáo kết quả kinh doanh năm 2025. Bản cáo tài chính cho thấy, tập đoàn đạt doanh thu 5,233 tỷ nhân dân tệ, giảm 13,8% so với cùng kỳ; lợi nhuận thuộc về cổ đông chủ sở hữu đạt 58,199 triệu nhân dân tệ, tăng 4,29%.

Về số lượng cửa hàng, năm 2025 đã đóng 189 cửa hàng (bao gồm 9 nhà hàng theo mô hình nhượng quyền/hợp tác), mở mới 26 cửa hàng; tổng số cửa hàng giảm từ 807 cửa hàng năm 2024 xuống còn 644 cửa hàng. Báo cáo tài chính giải thích rằng, lý do đóng cửa là do chấm dứt sau khi hết hạn hợp đồng thuê, và một phần nhà hàng hoạt động không đạt kỳ vọng.

Số lượng cửa hàng của thương hiệu chủ lực Tài Nhị Tương (Taier) cũng giảm từ 634 cửa hàng năm 2024 xuống còn 499. Thương hiệu “Sóng Hỏa Lẩu” (Song Hotpot) thuộc Cửu Mao Cửu từ 80 cửa hàng giảm xuống còn 62; tỷ lệ lật bàn cũng giảm tương ứng: tỷ lệ lật bàn của Tài Nhị Tương (Taier) từ 2,5 giảm xuống 2,2; của Sóng Hỏa Lẩu từ 2,0 giảm xuống 1,6; của Cửu Mao Cửu từ 1,7 giảm xuống 1,4. Do điều chỉnh cửa hàng và doanh số bán cùng cửa hàng giảm, nên doanh thu của Tài Nhị Tương trong năm qua cũng giảm 15,7% xuống còn 3,720 tỷ nhân dân tệ.

Những điều này đều là những cơn đau nhức mà giai đoạn điều chỉnh không thể tránh khỏi.

Trong năm qua, các thương hiệu chính trong hệ thống Cửu Mao Cửu đều đẩy mạnh việc nâng cấp lặp mô hình cửa hàng; trọng tâm là đồng thời triển khai hai chữ “tươi sống” và mài giũa năng lực sản phẩm, nâng chất lượng vận hành cửa hàng.

Ví dụ với Tài Nhị Tương: trước tiên, một phần cửa hàng đã thêm hai chữ “tươi sống” vào phần mặt tiền, biến thành “Tài Nhị Tươi Sống Cá Tương Chua Cay”. Sau đó, lại có một số cửa hàng trực tiếp đổi bảng hiệu thành “Tân Tài Nhị · Thực phẩm tươi ngon kiểu Tứ Xuyên”, không còn nhấn mạnh món cá tương chua cay – món đại đơn trước đây từng dựa vào để phát triển.

Một nhân viên ở cửa hàng tại Bắc Kinh cho biết với 《Nhà kinh doanh Trung Quốc》 rằng, trong năm qua, “cửa hàng tươi sống” đã đưa vào nhiều món mới, cá tương chua cay cũng được đổi từ cá vược sang cá đen; giá cũng giảm đi một phần. Mỗi sáng, cá đen được giao đồng loạt tới cửa hàng, sau đó mổ theo từng khung giờ ăn, ướp và chế biến. Ngoài cá ra, còn có tôm sống, gà tươi, thịt bò tươi, đều là hàng đến trong ngày. “Hiện tại cửa hàng là nắm bắt chất lượng, phải tươi sống, phải làm ngay tại chỗ.”

Năm 2010, Cửu Mao Cửu bắt trúng “làn sóng ưu đãi” của trung tâm thương mại, đưa nhà hàng vào trong sảnh mua sắm, thuận thế bước lên một nấc. Năm 2015, lại nắm bắt khẩu vị của giới trẻ; trước khi cá tương chua cay bùng nổ, với một bộ chiến lược marketing đi ngược lại, đã cho ra mắt Tài Nhị Tương, sau đó trở thành lực lượng chủ lực trong sự phát triển của tập đoàn.

Năm 2025 là năm của ngành ẩm thực và sự tách rời giữa các món chế biến sẵn. Tài Nhị Tương dù luôn phủ nhận việc dùng đồ chế biến sẵn, nhưng các nghi vấn liên quan chưa từng gián đoạn. Vì thế, khi tốc độ tăng trưởng doanh绩 chậm lại, cộng với “khủng hoảng niềm tin” của đồ chế biến sẵn, Cửu Mao Cửu cũng tăng tốc chuyển đổi: trong năm qua đã điều chỉnh và cải tạo 243 cửa hàng theo mô hình “tươi sống”; trong đó 6 cửa hàng chuyển đổi trực tiếp, không còn chủ đạo cá tương chua cay nữa, mà chuyển đổi cơ cấu sản phẩm và thực đơn, bán chủ yếu đồ ăn kiểu Tứ Xuyên.

Người sáng lập Cửu Mao Cửu, Quan Y Hồng, trong các cuộc họp nội bộ thường nói một câu: “Phải theo kịp những thay đổi của thời đại, làm doanh nghiệp của thời đại.” Chỉ là, mọi thay đổi đều có cái giá, và doanh nghiệp lớn thì càng như vậy.

Những cửa hàng nào của Tài Nhị Tương sẽ được ưu tiên điều chỉnh cải tạo thay vì đóng cửa? Việc cải tạo một cửa hàng sẽ dồn chi phí vào những khía cạnh nào? Xoay quanh nhiều câu hỏi như vậy, 《Nhà kinh doanh Trung Quốc》 đã liên hệ với Tập đoàn Cửu Mao Cửu, nhưng đến thời điểm đăng bài vẫn chưa nhận được phản hồi.

Bóc bỏ nhãn “cá tương chua cay”

Tài Nhị Tương – cá tương chua cay từng bị nghi ngờ là dùng đồ chế biến sẵn; với tiêu chuẩn “cực đoan” và quy trình đơn giản hóa của mình, điều đó không thể không có liên quan.

Ban đầu, để tiêu chuẩn hóa, Tài Nhị Tương đã thực hiện một loạt “phép trừ” trong quy trình chế tác. Về nguyên liệu, Quan Y Hồng thành lập một đội nghiên cứu và phát triển chuyên trách; so sánh các loại cá khác nhau, cuối cùng chọn cá vược làm nguyên liệu. Việc nấu cá chỉ cần vài bước đơn giản là cắt cá, thêm dưa chua, nấu hầm, đổ vào nước dùng đã nấu sẵn, rồi rưới dầu nóng để ra món. Từ lúc gọi món đến lúc lên món, nhanh nhất chỉ cần 5 phút.

Dòng gen tiêu chuẩn hóa gần như “loại bỏ đầu bếp” này đã giúp Tài Nhị Tương nhanh chóng mở rộng trong thời gian ngắn, và một thời gian dài cửa hàng chỉ bán cá tương chua cay chứ không bán món khác, từ đó tạo nên nhận thức liên kết chặt chẽ giữa Tài Nhị Tương và cá tương chua cay.

Để phù hợp với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi lúc bấy giờ, Tài Nhị Tương khi lựa chọn phong cách trang trí đã dùng tường màu trắng kết hợp tranh tường truyện tranh; đồng thời còn thêm các khẩu hiệu marketing khá “ngỗ ngược” như “hơn 4 người đến ăn thì không tiếp nhận, không ghép bàn, không thêm chỗ, không bán mang đi”, “dưa chua ngon hơn cá”. Tài Nhị Tương cũng từng trở thành nhà hàng hot trên mạng với cảnh xếp hàng dài, cho đến năm 2020 mới lần lượt tăng thêm một số hạng mục đồ ăn kiểu Tứ Xuyên làm phần bổ sung chiến thuật, nhưng cá tương chua cay vẫn là vai chính.

Thay đổi thật sự bắt đầu từ năm 2025. Trong “mô hình tươi sống 5.0”, Tài Nhị Tương trước hết thay đổi bảng hiệu: một phần cửa hàng thêm hai chữ “tươi sống”, biến thành “Tài Nhị Tươi Sống Cá Tương Chua Cay”, bám theo đội ngũ lớn của ngành ẩm thực năm 2025 khi “vạch ranh giới” với đồ chế biến sẵn.

Để tiếp tục giảm bớt tranh cãi về đồ chế biến sẵn, vào cuối năm ngoái, Tài Nhị Tương đã tung ra thực đơn minh bạch, công bố mức độ xử lý nguyên liệu trước khi đưa tới. Nhãn xanh loại A biểu thị nhà hàng gia công tại chỗ, toàn bộ đều dùng nguyên liệu tươi; nhãn màu cam đỏ loại D biểu thị một phần nguyên liệu đã được xử lý sơ chế chín trước khi được giao tới nhà hàng, món ăn sẽ được nấu chín tại chỗ.

Thực ra, trước khi đại động lần này, từ tận năm 2021, Cửu Mao Cửu đã mở một cửa hàng mới tên “Truyền thuyết trước Tài Nhị” để thử nghiệm món ăn kiểu Tứ Xuyên. Cửa hàng này có mức chi tiêu bình quân cao hơn hẳn cá tương chua cay Tài Nhị Tương; mục đích ban đầu là bù đắp cho các bối cảnh ăn uống của nhiều người và ăn uống công vụ/kinh doanh cấp cao. Đồng thời cũng phù hợp với chiến lược “đa thương hiệu” của Cửu Mao Cửu lúc bấy giờ: thử nghiệm nhiều hướng để tìm kiếm tăng trưởng mới. Tuy nhiên, “Truyền thuyết trước Tài Nhị” đến nay vẫn chưa thể thực hiện mở rộng quy mô lớn.

Cho đến cuối năm 2025, Tài Nhị Tương mới chính thức viết “nhà hàng đồ Tứ Xuyên” lên bảng hiệu. Cá tương chua cay vẫn có đó, nhưng không còn là vai chính duy nhất nữa.

Tài Nhị Tương muốn gỡ bỏ nhãn “duy nhất” cá tương chua cay đó.

Lý do không khó hiểu. Một mặt, cá tương chua cay như một danh mục đơn lẻ đã không còn giữ được trạng thái tăng trưởng cao như trước. Dữ liệu của Narrow Gate Restaurant Eye cho thấy, trong gần ba năm qua, dù là về thương hiệu hay số lượng cửa hàng, tổng số ở phân khúc cá tương chua cay đều đang co lại. Ngoài Tài Nhị Tương, nhiều cửa hàng “Yuhuo” ở Bắc Kinh cũng chọn thêm chữ “món xào nhỏ Tứ Xuyên–Trùng Khánh” vào bảng hiệu, không còn tập trung vào cá tương chua cay.

Mà “đại phân khúc lớn” Tứ Xuyên mà cá tương chua cay Tài Nhị Tương đang thuộc về lại trông có vẻ tiềm năng hơn. Dữ liệu của Red Dinner Network cho thấy, tính đến cuối tháng 7 năm 2025, trên toàn quốc có 151.000 cửa hàng đồ Tứ Xuyên, chiếm 11,4% tổng số cửa hàng bữa ăn chính kiểu Trung Quốc, đứng vững ở vị trí đầu trong các hệ món. Hơn nữa, đồ Tứ Xuyên dựa vào “khí của nồi” (chất thơm khi xào nấu), điều này đúng là đánh trúng điểm đau của người tiêu dùng hiện nay trước đồ chế biến sẵn. Vì vậy, Tài Nhị Tương không có lý do gì không thử gỡ nhãn.

Nhưng thay đổi thì không dễ. Khi thêm danh mục, nguồn cung giao tươi mỗi ngày làm chi phí tăng, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn đối với chuỗi cung ứng. Cộng thêm việc điều chỉnh và cải tạo cửa hàng của Tài Nhị Tương cũng cần thời gian và chi phí vốn; khi đưa thêm nhiều món hơn, cách làm tiêu chuẩn hóa, cực kỳ đơn giản trước đây giờ không dùng được nữa; và để gần 500 cửa hàng Tài Nhị Tương có thể khôi phục tiêu chuẩn hóa hương vị, chắc chắn sẽ chuyển từ “loại bỏ đầu bếp” sang “thêm đầu bếp”, vì vậy sẽ đối mặt với áp lực chi phí nhất định về đào tạo đầu bếp, tuyển dụng nhân sự, v.v.

Ngoài ra, 《Báo cáo dữ liệu phát triển đồ Tứ Xuyên 2025》 cho thấy, từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 9 năm 2025, độ “nóng” giao dịch của đồ Tứ Xuyên có xu hướng chậm lại: lượng khách đến tại chỗ, đặt giao hàng mang về, và giá trị đơn hàng trung bình đều giảm. Điều này cũng đồng nghĩa với việc đại phân khúc đồ Tứ Xuyên đang chịu áp lực.

Và trong giai đoạn tăng trưởng kéo dài suốt 10 năm trước đây, món cá tương chua cay đại đơn phẩm đã gắn chặt với Tài Nhị Tương, tạo thành nhận thức mạnh mẽ; bây giờ muốn xoay chuyển nhận thức của người tiêu dùng thì không thể một sớm một chiều. Trận chiến “xé nhãn” để chuyển đổi này cần cả thời gian lẫn tiền bạc.

Đem 300 triệu NDT ra nước ngoài để mua một “bản địa hóa”

Trong khi mở rộng danh mục sản phẩm ở thương hiệu chủ lực, trước thực tế thị trường ẩm thực trong nước “quá cạnh tranh nội bộ” và các cuộc chiến giá cả diễn ra khốc liệt, Cửu Mao Cửu cũng liên tục đổ vốn vào hải ngoại.

Ngày 29 tháng 12 năm 2025, Cửu Mao Cửu công bố dự định tổng cộng chi 43 triệu USD (khoảng 3,03 tỷ nhân dân tệ) để mua thêm cổ phần thương hiệu lẩu tự chọn Big Way Hot Pot (tên tiếng Trung “Đại Vị Hỏa Lẩu”) của Bắc Mỹ, nâng tỷ lệ nắm giữ từ 10% lên 49%. Tương ứng nhận được quyền biểu quyết 10,8%.

Việc mua lại diễn ra sớm hơn nữa, từ năm 2021 khi bắt đầu rời khỏi Trung Quốc, Cửu Mao Cửu đã tiến hành ra nước ngoài; Tài Nhị Tương lần lượt mở cửa hàng tại Singapore, Malaysia, Canada, Mỹ, Thái Lan, Indonesia và New Zealand. Đối tượng phục vụ cũng chủ yếu là người Hoa địa phương.

Nhưng khi đưa đồ ăn Trung ra Bắc Mỹ, về lâu dài luôn phải đối mặt các thách thức chung như thích ứng khẩu vị, khác biệt thói quen tiêu dùng, và mức độ nhận thức về thương hiệu. Trong thông cáo, Cửu Mao Cửu cũng thừa nhận rằng việc thành công tiếp cận nhóm khách hàng không phải người Hoa tại địa phương có ngưỡng cửa khá cao.

Trước đó, Cửu Mao Cửu cũng từng trả lời truyền thông rằng việc các thương hiệu lẩu khác như Sóng Hỏa Lẩu hay Sơn Ngoài Mặt có đi ra nước ngoài hay không sẽ được tiếp tục đánh giá lại dựa trên các yếu tố như mức độ chấp nhận của người tiêu dùng nước ngoài đối với lẩu kiểu Trung, tính khả thi của chuỗi cung ứng, và bán kính quản lý của đội ngũ. Từ thái độ thận trọng này có thể thấy, độ khó khi tự đưa thương hiệu ra nước ngoài để đi vào thị trường chính thống quả thực không hề nhỏ. Và có lẽ đây cũng là lý do Cửu Mao Cửu chọn mua lại một thương hiệu mới để bố trí Bắc Mỹ, thay vì để các thương hiệu lẩu thuộc sở hữu của mình tự thử trước.

Còn Big Way chính là con đường “thử bản địa hóa” mà Cửu Mao Cửu tìm được.

Theo thông tin công khai, Big Way Hot Pot là một thương hiệu đồ ăn vặt kiểu lẩu cay (mala tang) theo chuỗi tại Bắc Mỹ. Cách dùng bữa giống với kiểu tự chọn lẩu cay ở trong nước: trước tiên lấy một nồi, sau đó chọn nguyên liệu và nước dùng theo sở thích, cuối cùng cân và thanh toán theo trọng lượng. Tính đến thời điểm công bố thông cáo, thương hiệu này đã mở tổng cộng 21 nhà hàng tại khu vực Vancouver (Canada), Toronto và bang California (Mỹ). Mức chi tiêu bình quân nằm trong khoảng 20~30 USD.

Trong thông cáo, Cửu Mao Cửu cũng cho biết rằng, với tư cách là một thương hiệu nội địa trưởng thành tại Bắc Mỹ, Big Way hiểu sâu về sở thích tiêu dùng địa phương, cơ cấu sản phẩm và mô hình cửa hàng, đồng thời đã xây dựng được định vị thương hiệu rõ ràng và nền khách hàng ổn định tại thị trường Bắc Mỹ.

Vì vậy, mua lại Big Way vừa là động thái để Cửu Mao Cửu bù đắp cho giới hạn mang tính cơ cấu của Tài Nhị Tương ở thị trường Bắc Mỹ khi chủ yếu phục vụ nhóm khách là người Hoa. Trong tương lai, Tài Nhị Tương cũng có khả năng tận dụng kinh nghiệm bản địa hóa của Big Way để thực hiện vận hành bản địa hóa sâu tại thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, theo thông cáo, hai bên thỏa thuận phải ký kết thỏa thuận cuối cùng và hoàn tất giao dịch trước ngày 31 tháng 3 năm 2026; nếu trễ hạn không đạt được thì bất kỳ bên nào cũng có quyền chấm dứt bằng văn bản điều khoản. Điều này cũng có nghĩa là chiến lược “dần dần thâm nhập thị trường bản địa bằng việc mua lại” của Cửu Mao Cửu vẫn còn nhiều bất định; đồng thời, Tài Nhị Tương – thương hiệu chủ lực là cá tương chua cay – và Big Way về bối cảnh tiêu dùng, mô hình vận hành đều có khác biệt rõ rệt. Cách hai bên thực hiện hợp tác thực sự như thế nào vẫn cần thời gian kiểm chứng.

Từ việc cắt bỏ các thương hiệu con có năng lực sinh lợi kém, đến việc mở quyền nhượng quyền cho hai thương hiệu Tài Nhị Tương và Sơn Ngoài Mặt, đến việc thu hẹp các cửa hàng chất lượng thấp, cải tạo nâng cấp mô hình cửa hàng Tài Nhị Tương theo mô hình “tươi sống”, rồi đến việc thông qua đầu tư để phục vụ thị trường phổ thông ở nước ngoài sâu hơn. Trong hai năm qua, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ẩm thực gia tăng, Cửu Mao Cửu chưa bao giờ “nằm yên”. Luôn thử nghiệm, luôn chuyển đổi, nhưng vẫn không thể tạo ra một bảng kết quả nổi bật trên giấy tờ.

Hiện nay, việc cải tạo đang tăng tốc. Đối với Cửu Mao Cửu, năm 2026 chắc chắn là một năm then chốt: bước chuyển đổi này có hiệu quả hay không, thì có lẽ trong năm nay sẽ thấy rõ.

Tài liệu tham khảo:

《Lẩu Sóng muốn ra biển còn phải đánh giá lại! Cửu Mao Cửu dự định chi 300 triệu NDT để mua lại Đại Vị Hỏa Lẩu, bố trí Bắc Mỹ》，Nam Phương Đô Thị Báo