Gần đây tôi đã suy nghĩ rất nhiều về lý do tại sao một số ý tưởng lại không thể lan truyền, dù mọi người cố gắng thế nào đi chăng nữa. Trong khi đó, những khái niệm khác dường như trở nên viral chỉ trong chớp mắt mà không cần nhiều nỗ lực. Thực ra, có một khung lý thuyết cho điều này, gọi là antimemetics nghĩa—cơ bản là nghiên cứu về lý do tại sao một số ý tưởng lại chống lại việc lan truyền.

Toàn bộ khái niệm này bắt nguồn từ Richard Dawkins và cuốn sách The Selfish Gene năm 1976 của ông, nơi ông giới thiệu ý tưởng về meme như các đơn vị truyền tải văn hóa. Một meme là bất cứ thứ gì có thể sao chép bằng cách nhảy từ tâm trí này sang tâm trí khác—niềm tin, hành vi, câu catchphrase, xu hướng thời trang, bất cứ thứ gì. Nhưng điểm thú vị là: nếu meme được định nghĩa bởi khả năng lan truyền rộng rãi, thì antimeme lại hoàn toàn ngược lại. Đó là những ý tưởng thực sự khó để chia sẻ, ghi nhớ hoặc thậm chí để ý đến.

Một số antimeme tồn tại vì chúng nguy hiểm (những điều cấm kỵ), những cái khác vì chúng phức tạp (lý thuyết kinh tế), và một số vì chúng đơn giản là tầm thường và dễ quên (tài liệu pháp lý). Và rồi còn những thứ mà chúng ta thực sự không muốn lan truyền—ví dụ như số an sinh xã hội của bạn. Ý nghĩa của antimemetics trở nên rõ ràng hơn khi bạn nhận ra rằng những ý tưởng này tồn tại chính xác nhờ vào việc giữ chúng mờ nhạt. Chúng là mặt tối của nền kinh tế chú ý.

Một bộ phim khoa học viễn tưởng của Sam Hughes có tên There Is No Antimemetics Division đã thực sự phổ biến hóa khái niệm này trong văn hóa internet. Trong câu chuyện, antimeme là những dị thường tự kiểm duyệt khỏi nhận thức của con người. Mọi người nghiên cứu chúng, ghi chép các phát hiện, rồi ngay lập tức quên đi những gì họ đã học. Đó là hư cấu, nhưng nó phản ánh điều gì đó thực về cách một số thông tin chống lại việc dính vào tâm trí chúng ta.

Cuốn sách Antimemetics: Why Some Ideas Resist Spreading của Nadia Asparouhova lấy khung giả tưởng này và áp dụng vào thế giới thực. Cô mượn ý tưởng từ dịch tễ học để giải thích cách các ý tưởng thực sự lan truyền, xác định ba yếu tố chính: tốc độ truyền (mức độ sẵn lòng chia sẻ của mọi người), khả năng miễn dịch (khả năng chống lại việc tiếp nhận), và thời gian biểu hiện (thời gian ý tưởng tồn tại sau khi bạn gặp phải).

Ví dụ, video về mèo có tốc độ truyền cao và khả năng miễn dịch thấp, nhưng chúng không lưu lại lâu trong trí nhớ của bạn. Niềm tin tôn giáo hoạt động khác—tốc độ truyền cao, khả năng miễn dịch thấp, nhưng chúng tồn tại trong nhiều năm. Bây giờ hãy đảo ngược điều đó với antimeme. Số an sinh xã hội có khả năng truyền thấp nhưng lại bám vào trí nhớ vô thời hạn. Các lý thuyết kinh tế được giảng dạy bởi các giáo sư nhưng lại bị phản xạ nhanh khỏi tâm trí của đa số mọi người do ma sát nhận thức.

Điều thực sự thú vị là ý tưởng antimemetic không nhất thiết phải bị chôn vùi mãi mãi. Trong điều kiện thích hợp, chúng có thể thoát ra và trở thành meme. Hôn nhân đồng giới là ví dụ hoàn hảo. Vào đầu những năm 2000, nó hoàn toàn là antimeme—kỳ thị xã hội, sự phản kháng của các thể chế, vốn chính trị thấp tạo ra ma sát lớn. Rồi dư luận công chúng thay đổi, sự ủng hộ của giới tinh hoa tập hợp lại, và đột nhiên nó trở thành xu hướng chính thống. Chính ý tưởng đó không thay đổi; chỉ là điều kiện xung quanh nó đã thay đổi.

Asparouhova cũng giới thiệu một khái niệm gọi là siêu meme—những ý tưởng lan truyền như meme thông thường nhưng mang tính trừu tượng hơn và tồn tại lâu hơn. Chiến tranh, biến đổi khí hậu, rủi ro AI, nhân quyền. Những thứ này cảm thấy quan trọng, gây xúc động mạnh mẽ, và phù hợp với giá trị của chúng ta. Nhưng đây là điểm mấu chốt: tính mơ hồ của chúng khiến chúng khó để thực sự giải quyết hoặc hành động. Chúng trở thành những gì cô gọi là lỗ đen nhận thức, hút sự chú ý của chúng ta khỏi những vấn đề cụ thể, có thể hành động hơn mà chúng ta có thể ảnh hưởng.

Ý nghĩa của antimemetics còn mở rộng đến cách chúng ta nên suy nghĩ về sự chú ý. Chú ý là nguồn tài nguyên khan hiếm nhất hiện nay. Toàn bộ nền kinh tế internet được xây dựng dựa trên việc chiếm lĩnh nó. Nhưng Asparouhova lập luận rằng chúng ta nên chiến lược hơn trong việc hướng sự tập trung của mình. Sự thiếu hiểu biết có chủ ý—tức là hạn chế có chủ đích những gì chúng ta tiếp xúc—thực sự có thể giúp chúng ta chống lại những ý tưởng có hại, bất kể chúng có hấp dẫn thế nào đi chăng nữa.

Một quan sát khiến tôi ấn tượng là: nhóm chat trở thành những nơi trú ẩn trí tuệ. Mọi người bắt đầu rời xa các mạng xã hội công cộng chính xác vì văn hóa hủy bỏ và áp lực phải thể hiện. Các nhóm chat riêng tư, bản tin, máy chủ Discord, kênh Telegram—đây trở thành không gian nơi mọi người có thể phát triển ý tưởng mà không bị giám sát công khai. Nó liên quan đến lý thuyết rừng tối của Yacine Strickler về internet, mượn từ bộ truyện khoa học viễn tưởng của Liu Cixin. Trong rừng tối, khả năng nhìn thấy là nguy hiểm, vì vậy mọi người đều ẩn nấp. Internet ngày càng hoạt động theo cách tương tự.

Trong lịch sử, chủ nghĩa tối nghĩa đã phục vụ chức năng tương tự. Các nhà tư tưởng sẽ giấu những ý tưởng cấp tiến trong những bài viết dày đặc, phức tạp để tránh bị kiểm duyệt. Ma sát nhận thức thực sự bảo vệ những ý tưởng mong manh khỏi bị phá hủy sớm. Một số ý tưởng cần thời gian phát triển trong bóng tối trước khi sẵn sàng để được chú ý chính thống.

Asparouhova giới thiệu khái niệm những người kể sự thật và những người ủng hộ. Người kể sự thật là những người đưa ra ý tưởng trước khi thế giới sẵn sàng, mạo hiểm vốn xã hội. Những người ủng hộ là những người làm công việc chậm hơn để làm cho ý tưởng bám rễ và chuyển đổi chúng thành hành động. Cả hai vai trò đều không hào nhoáng, nhưng đều cần thiết. Nếu không có người kể sự thật, những ý tưởng giá trị sẽ không bao giờ xuất hiện. Nếu không có những người ủng hộ, chúng sẽ không bao giờ phát triển rễ.

Điểm rộng hơn là internet vốn dĩ được kỳ vọng là một thị trường ý tưởng nơi những ý tưởng tốt nhất tự nhiên nổi bật lên. Nhưng thực tế không phải vậy. Những ý tưởng tầm thường và độc hại thường chiếm ưu thế vì chúng dính chặt trong ngắn hạn. Trong khi đó, những ý tưởng thực sự có giá trị lại gặp khó khăn vì đòi hỏi nhiều nỗ lực nhận thức hơn hoặc gặp phải ma sát xã hội. Hiểu rõ ý nghĩa của antimemetics giúp chúng ta có công cụ để thay đổi động thái này.

Lĩnh vực antimemetics còn khá mới và chưa phổ biến rộng rãi—điều này cũng hợp lý, vì nó liên quan đến chính nội dung của nó. Nhưng nó có tiềm năng thực sự trở thành một ngành tri thức nghiêm túc. Không chỉ đơn thuần về lý do tại sao ý tưởng thất bại. Nó còn là một hướng dẫn để giúp những ý tưởng tuyệt vời có cơ hội chiến đấu trong một cảnh quan thông tin ngày càng hỗn loạn.

Điều cốt lõi là chúng ta không phải là những người quan sát thụ động trong tất cả những điều này. Chúng ta có quyền hành. Chúng ta có thể chọn tập trung vào những ý tưởng thực sự quan trọng, chống lại lực hút của nhiễu memetic, và giúp đưa những hiểu biết xứng đáng nhận được sự chú ý lên mặt trận. Quá trình bắt đầu từ cách chúng ta tự chọn lọc sự chú ý của chính mình. Nếu đủ số người trong chúng ta làm việc đó—đóng vai trò là người kể sự thật và những người ủng hộ cho những ý tưởng chúng ta tin tưởng—chúng ta có thể định hình lại toàn bộ hệ sinh thái thông tin. Một số ý tưởng chỉ cần thời gian trong bóng tối để sẵn sàng bước ra ánh sáng.