Biến thẻ trả trước thành một mối quan hệ lâu dài

Người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc nhận thẻ trả trước—họ đang nạp tiền cho chúng. Điều từng là một món quà dùng một lần nay ngày càng được sử dụng như một tài khoản chi tiêu cá nhân, báo hiệu sự thay đổi trong cách thẻ trả trước phù hợp với đời sống tài chính hằng ngày.

Trong một báo cáo mới, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Giám đốc phụ trách mảng thẻ trả trước tại Javelin Strategy & Research, xem xét những lợi ích của việc tự sử dụng và cách các nhà cung cấp có thể thúc đẩy điều này. Việc nạp, đổi và nạp lại thẻ trả trước tạo ra các mối quan hệ liên tục—những mối quan hệ có thể được củng cố thông qua phần thưởng, các cam kết về bảo mật dữ liệu và các công cụ lập ngân sách.

Chuyển hướng sang tự sử dụng

Một số yếu tố then chốt đang thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang tự sử dụng. Trước hết là các lợi ích và phần thưởng mà những thẻ này mang lại. Starbucks là một ví dụ điển hình: các ưu đãi khách hàng thân thiết của họ khuyến khích việc nạp và đổi liên tục, biến thẻ trả trước thành phương thức thanh toán được ưu tiên thay vì chỉ là một lựa chọn thỉnh thoảng. Bằng cách thúc giục người dùng nạp lại thông qua ứng dụng của mình, thẻ trả trước không còn cảm giác như một thẻ quà tặng—nó trở thành đơn giản chỉ là một phần trong tài khoản của người dùng.

Quyền riêng tư và sự an toàn cũng là những yếu tố quan trọng. Thẻ trả trước hoạt động giống như tiền mặt, nhưng có một “lưới an toàn”, cho phép người dùng kiểm soát chi tiêu trước khi thực hiện giao dịch mua.

“Về trò chơi và cờ bạc—những nơi không chấp nhận thẻ tín dụng—đó là một lưới an toàn giúp giới hạn mức độ phơi bày của bạn,” Hirschfield nói. “Với tiền mặt, giới hạn duy nhất của bạn là số tiền mặt bạn có khả năng đang nắm giữ. Với thẻ trả trước, bạn phải nạp vào. Đó là những công cụ lập ngân sách tuyệt vời cho các khoản ‘xả trác’ kiểu này.”

Để đến được lần nạp đầu tiên

Đối với nhà phát hành, một trong những khoảnh khắc quan trọng nhất là việc thúc đẩy lần nạp đầu tiên, khởi động chu kỳ sử dụng liên tục. Thách thức là tạo ra một trải nghiệm đủ hấp dẫn để người tiêu dùng không chỉ đổi số dư ban đầu mà còn chọn nạp lại để sử dụng trong tương lai.

“Bạn cần tạo được ấn tượng ban đầu tích cực, nhưng không cần quá nhiều,” Hirschfield nói. “Có thể là một khoản thưởng thêm 5 đô la. Có thể là chiếc bánh sandwich mới bạn vừa giới thiệu. Khi bạn tạo động lực để họ quay lại với hầu như không có rủi ro, thì cuối cùng điều đó sẽ mang lại hiệu quả. Sẽ không có chuyển đổi 100%, nhưng bạn sẽ đạt mức chuyển đổi đủ cao so với chi phí của ưu đãi đó, đến mức nó thực sự khởi động được chu kỳ.”

Việc đăng ký một thẻ quà tặng cũng biến nó từ một công cụ vô danh thành một thứ gắn với tài khoản của một cá nhân. Sự thay đổi rời khỏi tính vô danh này là một bước tiến lớn đối với cả người tiêu dùng lẫn nhà phát hành.

Có một số lợi ích bổ sung khác khi mức sử dụng thẻ trả trước tăng lên. Ví dụ, người bán có thể trả một khoản phí giao dịch duy nhất trên thẻ 25 đô la thay vì nhiều khoản phí cho một loạt giao dịch mua nhỏ hơn, cộng thêm phí liên đổi (interchange). Dù mức tiết kiệm trên mỗi giao dịch là vừa phải, chúng có thể tích lũy thành tác động đáng kể ở quy mô lớn.

“Có rất nhiều lợi ích cho cả hai bên khi lòng trung thành được đền đáp,” Hirschfield nói. “Người dùng nhận được thêm điểm và sao của họ, và tất cả những thứ đó. Nhưng các nhà bán lẻ thì được lợi từ ít giao dịch hơn, cũng như các cách để kéo mọi người quay lại mua sắm, và tăng mức độ gia tăng cũng như tần suất của những lần mua đó.”

Một công cụ dành cho ngân hàng

Nhiều ngân hàng vẫn đang bỏ lỡ cơ hội cung cấp thẻ trả trước như một sản phẩm bổ sung cho tài khoản thanh toán truyền thống hoặc tài khoản ghi nợ (debit). Là một công cụ lập ngân sách, thẻ trả trước cho phép khách hàng phân tách chi tiêu—ví dụ: “Đây là ngân sách của tôi cho trò chơi hoặc ăn ngoài”, rồi họ có thể nạp vào một thẻ riêng.

Thách thức là định vị các chương trình thẻ trả trước theo cách làm nổi bật những cơ hội tự sử dụng này. Chúng có thể đóng vai trò là các sản phẩm đồng hành cho khách hàng hiện hữu, hoặc là điểm bắt đầu cho những người có thể sau đó phát triển mối quan hệ sâu hơn với một tổ chức tài chính.

“Trong số những người chiến thắng lớn của chúng tôi tại General Purpose Reloadable Scorecard của Javelin, có Ngân hàng Regions,” Hirschfield nói. “Thẻ trả trước của họ làm được nhiều điều tốt, như việc truy cập cái mà họ gọi là My Green Insights—một công cụ giáo dục về chi tiêu cá nhân và lập ngân sách.”

Xây dựng mối quan hệ

Thẻ trả trước cũng có thể tạo dựng mối quan hệ thương hiệu tương tự như các chương trình khách hàng thân thiết trong những ngành như hàng không, nơi các hạng/trạng thái thúc đẩy mức độ gắn kết. Ở mức thường ngày, lòng trung thành có thể được xây dựng thông qua các giao dịch lặp lại như mua cà phê hoặc bữa trưa. Chu kỳ này có thể được củng cố bằng việc thưởng cho các lần nạp thường xuyên—ví dụ, cung cấp nhiều đặc quyền trong tháng sinh nhật của người dùng thay vì chỉ một phần thưởng duy nhất.

Chick-fil-A đã tích hợp thành công lòng trung thành vào hệ sinh thái thẻ trả trước của họ. Khách hàng có thể đạt đến mức hạng, và thương hiệu có thể tận dụng dữ liệu mua hàng trong quá khứ để hợp lý hóa các đơn đặt hàng lặp lại. Dù người dùng không bắt buộc phải thanh toán bằng thẻ trả trước mỗi lần, thì tùy chọn này luôn sẵn có—và chương trình lòng trung thành cung cấp các phần thưởng cụ thể, phù hợp và có liên quan.

“Bạn đang nhận được phần nuôi dưỡng cái tôi theo một cách nào đó—đó là việc đạt được trạng thái và những lợi ích cộng thêm mà người khác không có,” Hirschfield nói. “Nhà bán lẻ thì nhận được nhiều tần suất mua hơn, mức tăng (lift) cao hơn, và ít phí giao dịch hơn.”

“Thực sự là vì lợi ích của tất cả mọi người nếu tiếp tục nuôi dưỡng chu kỳ đó trong những ngành mà bạn có thể dựa vào một dạng tần suất,” ông nói. “Nó không nhất thiết phải là cà phê, nơi có một tần suất tiềm năng mỗi ngày. Có thể là theo tháng hoặc theo tuần, nhưng khi bạn có thể thích ứng với những người mà sẽ quay lại liên tục ở một khoảng thời gian nhất định mà bạn cho là phù hợp, thì chu kỳ đó sẽ tiếp tục tự nuôi và mang lại lợi ích cho mọi người.”

Gánh vác gánh nặng

Người tiêu dùng đã thể hiện rõ sự sẵn sàng tham gia với các chương trình thẻ trả trước để tự sử dụng. Bây giờ, trách nhiệm thuộc về các thương hiệu và người quản lý chương trình trong việc truyền đạt một cách rõ ràng—và cung cấp—lợi ích.

“Dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng nó thực sự nên là một trong những hạng mục thông điệp chính của bạn,” Hirschfield nói. “Đó là lĩnh vực mà rất nhiều chương trình không dành thời gian cho, dù rằng đây lại là cách dễ nhất để xây dựng các mô hình sử dụng mang tính lặp lại.”

0

                    CHIA SẺ

0

                LƯỢT XEM
            

            

            

                Chia sẻ lên FacebookChia sẻ lên TwitterChia sẻ lên LinkedIn

Thẻ: Thẻ quà tặng Chick-fil-AGift CardThẻ trả trướcRegions BankStarbucks