Bubble Mart tiến vào thị trường đồ gia dụng nhỏ, không gian tưởng tượng ra sao?

Hỏi AI · Liệu đồ gia dụng gia đình nhỏ của Pop Mart có thể trở thành đường tăng trưởng thứ hai then chốt?

Báo Kinh tế Thế kỷ 21 phóng viên Dịch Giai Anh, Ngô Lễ Dương

Chiều ngày 25 tháng 3, tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh năm 2025 do Pop Mart tổ chức, Chủ tịch kiêm CEO Tân Ninh của Pop Mart tiết lộ rằng, vào tháng 4 sẽ cho ra mắt các sản phẩm đồ gia dụng gia đình nhỏ phái sinh lấy IP làm trung tâm, và sẽ được bán trên các nền tảng thương mại điện tử như JD.com.

Điều đáng chú ý là khi nói về kế hoạch cho đồ gia dụng gia đình nhỏ, Tân Ninh đã liên hệ nó với một trong hai chiến lược cốt lõi—quy mô hoá theo IP làm trung tâm. Ông cho biết: “Chúng tôi cho rằng chiến lược quy mô hoá theo IP làm trung tâm mà ban đầu đã đề xuất vẫn là hướng đi chiến lược quan trọng nhất. Trong những năm này, chúng tôi cũng đang thử nghiệm nhiều mảng kinh doanh mới, và nhiều kết quả đều vượt kỳ vọng. Đó là mảng đồ ngọt mà chúng tôi đang làm, cũng như mảng phim liên quan đến giải trí. Tháng sau chúng tôi sẽ phát hành đồ gia dụng gia đình nhỏ, và cũng rất đáng để mong chờ.”

Rõ ràng là kế hoạch cho đồ gia dụng gia đình nhỏ của Pop Mart vẫn là một trong những hình thức mở rộng của mảng kinh doanh IP. Nhưng làm thế nào lại chọn đồ gia dụng gia đình nhỏ trong vô số các đường đua? Phân tích gia cấp cao Vương Quyên của Industrial On Line khi trả lời phỏng vấn phóng viên của Báo Kinh tế Thế kỷ 21 đã phân tích rằng: “Xét từ đặc tính của ngành đồ gia dụng gia đình nhỏ và chiến lược của chính Pop Mart, ngành đồ gia dụng gia đình nhỏ có thuộc tính tài sản nhẹ. Kết hợp với hệ thống chuỗi cung ứng nội địa đã trưởng thành và hoàn thiện, Pop Mart không cần tự xây nhà máy tài sản nặng, mà có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường nhờ mô hình OEM trưởng thành. Hiện nay, sản phẩm đồ gia dụng gia đình nhỏ của Pop Mart đều được công ty Tân Bảo Cổ Phần cung cấp OEM gia công.”

Mở rộng giá trị IP

Vương Quyên tiếp tục chỉ ra: “Thị trường đồ gia dụng gia đình nhỏ có quy mô rất lớn, nhu cầu tiêu dùng tần suất cao và mang tính thiết yếu. Nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu là Thế hệ Z, những người có xu hướng thích trả thêm phí cho thẩm mỹ/giá trị nhan sắc, phù hợp chặt chẽ với chân dung người dùng của Pop Mart. Ngoài ra, các danh mục đồ gia dụng gia đình nhỏ rất đa dạng, mức độ phân tách cao, kích thước nhỏ gọn, chu kỳ đổi mới nhanh—điều này thuận lợi để tích hợp các yếu tố thiết kế của IP, hỗ trợ thương hiệu tối đa hoá giá trị IP, vượt qua điểm nghẽn tăng trưởng hiện tại, đồng thời nâng cao giá trị vòng đời của người dùng.”

Theo báo cáo của truyền thông, Pop Mart và Tân Bảo Cổ Phần hợp tác, các danh mục bao gồm ấm đun nước điện, máy pha cà phê, bàn chải điện, máy sấy tóc, v.v. Hiện giai đoạn này đã bước vào thời kỳ chuẩn bị hàng hoá với quy mô lớn. Kế hoạch thị trường mục tiêu có thể là đi từ thị trường nội địa sang thị trường nước ngoài. Tương ứng với điều đó, ngày 26 tháng 3, Tân Bảo Cổ Phần tăng trần và đóng cửa ở mức 14,77 nhân dân tệ. Cổ phiếu này tăng trần lúc 9 giờ 30 phút, mở lại trần 3 lần.

“Xét theo mốc thời gian chuẩn bị cho đồ gia dụng gia đình nhỏ của Pop Mart, toàn bộ chu kỳ nghiên cứu và phát triển vào khoảng 10 tháng. Nhờ áp dụng mô hình OEM gia công, nó đã rút ngắn đáng kể thời gian từ thiết kế đến khi lên sàn.” Về điều này, Vương Quyên giải thích: “Những danh mục đồ gia dụng gia đình nhỏ này phù hợp với các đặc điểm của chuỗi cung ứng trưởng thành, kiểm soát chất lượng ổn định, kích thước nhỏ, cảm giác thiết kế tốt, tần suất sử dụng cao. Chúng phù hợp làm quà tặng hoặc đồ sưu tầm, đồng thời có thể kết hợp tự nhiên với hình tượng IP của Pop Mart.”

Xét theo dòng thời gian, từ sớm vào nửa cuối năm 2025, Pop Mart đã bắt đầu lên kế hoạch. Và đúng là vào tháng 6 năm 2025, từng có báo cáo truyền thông rằng, qua việc tra cứu trên nhiều nền tảng tuyển dụng, có thể biết Pop Mart thực sự đang tuyển nhân tài liên quan đến lĩnh vực thiết bị gia dụng, bao gồm phụ trách thu mua đồ gia dụng gia đình nhỏ, chuyên gia chất lượng thiết bị gia dụng, kỹ sư R&D, v.v. Mức lương của các nhân sự liên quan nằm trong khoảng 12—45K, địa điểm làm việc phân bố tại Thâm Quyến, Đông Quan, Thượng Hải, Bắc Kinh và các nơi khác.

“Đối với vận hành dài hạn của IP, đó là tiếp tục đầu tư và tiếp tục vận hành.” Giám đốc vận hành cao nhất Si Dê của Pop Mart tại cuộc họp về kết quả kinh doanh nói: “Chúng tôi vẫn luôn kiên trì lấy IP làm trung tâm, tập trung chuyên sâu vào ba mảng lớn: dịch vụ hàng tiêu dùng, trải nghiệm, và giải trí. Chúng tôi lấy IP làm trung tâm để xây dựng một hệ thống thương mại hoá hoàn chỉnh hơn, liên tục cho ra mắt các danh mục hàng tiêu dùng có thể thể hiện tốt hơn IP, đồng thời dựa vào hệ thống bán lẻ hoàn thiện để tiếp cận hiệu quả người dùng toàn cầu.”

“Chúng tôi liên tục lấy IP làm trung tâm, không ngừng khám phá khả năng mở rộng sang các hướng khác.” Sau đó, ông đề cập đến công viên, cửa hàng phụ kiện POPOP, mảng đồ ngọt, cửa hàng theo chủ đề của Tiểu Dã, và cả sản phẩm thiết bị gia dụng. Có thể thấy, xoay quanh việc mở rộng giá trị IP, Pop Mart đang tiến hành những khám phá đa dạng.

Tìm kiếm đường tăng trưởng thứ hai?

Mặt khác, theo báo cáo tài chính, trong cả năm 2025, Pop Mart đạt doanh thu 371,2 tỷ nhân dân tệ, tăng vọt 184,7% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng đạt 130,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 293,3%. Tuy nhiên, sau khi Pop Mart công bố báo cáo thường niên năm ngoái vào trưa ngày 25 tháng 3, giá cổ phiếu bắt đầu giảm mạnh.

Sau khi giảm 22,51% vào ngày 25 tháng 3, Pop Mart tiếp tục giảm 10,46% vào ngày 26 tháng 3. Pop Mart đã ra tay để duy trì sự ổn định giá cổ phiếu: công bố mua lại 394 vạn cổ phiếu, tiêu tốn khoảng 6 tỷ HKD, với giá mua lại bình quân 152,21 HKD/cổ phiếu.

Phân tích cho rằng, nhà đầu tư nhìn chung kỳ vọng Pop Mart sẽ kịp thời thể hiện phác thảo của đường tăng trưởng thứ hai, và lần này kết quả kinh doanh không cung cấp đủ sức thuyết phục, chính là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến đợt điều chỉnh giá cổ phiếu mạnh lần này.

“Trong vài năm gần đây, cả tập đoàn phát triển quá tốt, mỗi năm đều tăng rất nhanh, làm lu mờ ánh hào quang của các mảng kinh doanh con.” Tuy nhiên, theo cách nhìn của Tân Ninh, “Sự tăng trưởng nhanh như vậy của năm ngoái đã tích luỹ được những kinh nghiệm này cho năng lực IP và những danh mục mới cùng cơ hội mới mà nó có thể tạo ra, nên chúng tôi cũng rất tự tin. Dù là các mảng kinh doanh mới ở giai đoạn sắp tới hay các mảng mà trước đó đã thử nghiệm, chúng tôi đều rất xem trọng. Chúng tôi chăm sóc tỉ mỉ cho hoạt động đổi mới, không cần nó tăng trưởng quá chủ động và quá quyết liệt, mà là không ngừng tích luỹ kinh nghiệm, không ngừng lặp lại để cải tiến. Có rất nhiều thành quả đã đạt được, khiến người ta hết sức yên tâm—dù là ở sản phẩm hay ở phương hướng tổng thể, đều rất đáng để mong chờ.”

Sản phẩm thiết bị gia dụng chắc chắn là một trọng điểm. Dù là Tân Ninh, hay Si Dê, tại cuộc họp về kết quả kinh doanh đều đã báo trước tin rằng tháng 4 sắp phát hành, đồng thời bày tỏ sự kỳ vọng.

“Nhờ có hệ trận IP phong phú, Pop Mart có sẵn lưu lượng và năng lực định giá cộng thêm, từ đó có thể giảm đáng kể chi phí quảng bá sản phẩm đồ gia dụng gia đình nhỏ mới trên thị trường. Đồng thời, hệ thống kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến hoàn thiện của họ có thể nhanh chóng mở rộng lượng bày bán và chuyển đổi hiệu quả, giải quyết hiệu quả các điểm đau như thiếu nhận biết thị trường khi thương hiệu mới gia nhập và kênh bán hàng không thông suốt, từ đó tiếp cận chính xác nhóm khách hàng cốt lõi và trao cho mảng đồ gia dụng gia đình nhỏ một mức định giá cộng thêm theo thương hiệu.” Vương Quyên thẳng thắn nói: “Pop Mart không có năng lực sản xuất tự xây dựng. Khi tham gia đồ gia dụng gia đình nhỏ theo mô hình OEM, dù khó có thể lay chuyển ‘mặt bằng cơ bản’ của ngành, nhưng sẽ thúc đẩy ngành chuyển từ cạnh tranh nội cuộn về chức năng sang đổi mới về giá trị, tăng tốc IP hoá, theo hướng theo ngữ cảnh và trẻ hoá, và buộc các thương hiệu phải ôm lấy IP, đồng thời củng cố các rào cản về công nghệ và ngữ cảnh.”

“Việc quy mô hoá theo IP sẽ trở thành một điểm rất quan trọng trong 5 năm tới của chúng tôi. Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều điều chỉnh về tổ chức để làm điều đó.” Tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, Tân Ninh cũng thừa nhận: “Những thành tích mà năm ngoái đạt được cũng tạo cho chúng tôi một áp lực rất lớn, vượt xa mục tiêu mà chúng tôi đã nêu ra trong dự báo kết quả kinh doanh năm ngoái. Đối với một tập đoàn mà nói thì không phải chạy nước rút chỉ để đạt tốc độ ngay bây giờ, nhanh đến mức nào hay tốc độ của vài năm qua nhanh đến thế nào. Chúng tôi vẫn mong muốn nhìn nhận sự phát triển và cơ hội của từng năm bằng tầm nhìn chiến lược dài hạn. Hướng đi chiến lược cốt lõi nhất của toàn doanh nghiệp là chúng tôi có thể tiếp tục tăng trưởng một cách lành mạnh và bền vững.”