Xu hướng thương mại mới tại Trường Sa

Đêm buông xuống, đèn neon lần lượt sáng lên. Trong các cửa hàng đồ ăn, tiếng xèo xèo vang lên; trong trung tâm thương mại thì nhộn nhịp người qua kẻ lại, biển hiệu các cửa hàng thi nhau rực rỡ khoe sắc… Trường Sa, “thành phố không ngủ” nơi sức sống tiêu dùng không ngừng bùng nổ, đang diễn ra một cuộc “tranh hùng chư hầu” hết sức quyết liệt:

Cuộc đấu áp sát giữa các thương hiệu cũ lâu đời và các thương hiệu tiêu dùng mới, giành giật sự chú ý của người tiêu dùng; các trung tâm thương mại tổng hợp trong cạnh tranh theo cụm, từ chỗ chỉ tập trung “bán hàng hóa” chuyển sang khai thác “bán trải nghiệm”; các thương hiệu trà uống và cửa hàng đồ ăn vặt mua theo lượng tập trung nguồn lực mở nhanh cửa hàng, lên kế hoạch bố trí… Từ giá cả, quy mô, chất lượng cho đến chuỗi cung ứng, giá trị cảm xúc và “lõi” thương hiệu, cuộc so tài toàn diện đang diễn ra rầm rộ, cấu trúc tiêu dùng đang liên tục được tái định hình.

Hình ảnh: Khung cảnh đêm ở khu vực đô thị Trường Sa. Phóng viên báo Tin tức Mỗi ngày Tân Hoa Trần Sihàn chụp

Lấy Trường Sa làm “cửa sổ quan sát”, phóng viên báo Tin tức Mỗi ngày Tân Hoa cố gắng mổ xẻ logic thắng thua của cơn “sóng thương mại mới”, hệ sinh thái giá trị và những kết quả cạnh tranh đạt được; từ sức sống thương mại tuôn trào không ngừng của thành phố này, tìm kiếm thêm động lực bùng cháy cho thị trường tiêu dùng Trung Quốc.

“Tranh hùng chư hầu” ở Trường Sa

Từ xưa, Trường Sa đã là nơi mà thương nhân nhất định phải tranh giành.

Ngay từ thời nhà Đường, đồ sứ lò Trường Sa đã vượt biển sang tận nơi xa, bán ở nước ngoài; từ thời nhà Minh trở đi, vị thế của Trường Sa trong thương mại lương thực toàn quốc ngày càng nổi bật, sau đó bước vào “tứ đại thị trường gạo” của cả nước; rồi đến thời cận đại, một loạt thương hiệu lâu đời như Cam Trường Thuận, Dương Dụ Hưng… dần vang danh, ghi dấu bằng sự phồn hoa nghìn năm nơi thương nhân tụ hội.

Khách du lịch vui chơi trên phố Thái Bình, khu Thiên Tâm, thành phố Trường Sa. Đồng Trân Hỉ chụp

Sau khi cải cách và mở cửa, ngành bán lẻ của Trường Sa ngửi thấy cơ hội. Đầu những năm 90 của thế kỷ 20, Tòa nhà thương mại Trung Sơn, Bách hóa Đông Đường, Bách hóa Hiểu Viên, Bách hóa đường Thiếu Sơn, Cửa hàng Hữu Nghị nhanh chóng trỗi dậy, trình diễn huyền thoại “năm hổ náo Trường Sa”. Các đại siêu thị dựa vào hệ sinh thái phong phú, hàng hóa đầy đủ để giành thị phần, ra sức gia nhập câu lạc bộ doanh thu năm đạt hàng trăm triệu nhân dân tệ. Sự cạnh tranh thương mại ở Trường Sa quyết liệt đến mức cả nước đều chú ý.

Hình ảnh: Phố Thái Bình, khu Thiên Tâm, thành phố Trường Sa. Phóng viên báo Tin tức Mỗi ngày Tân Hoa Trương Cách chụp

Lúc lên lúc xuống, cuộc đấu giữa các kênh truyền thống và giá cả dần nhạt đi; sự so tài giữa thương hiệu mới, mô hình kinh doanh mới, bối cảnh mới trở thành một cuộc thi mới nhằm tái định hình sâu sắc trật tự thương mại của thành phố.

Phố Độ Cơ Tử của Trường Sa, một trong “bốn con phố ẩm thực nổi tiếng Trung Quốc”, từng là nơi một loạt thương hiệu lâu đời kiêu hãnh đứng vững.

“Hỏa Cung Điện” của “Thương hiệu lão làng Trung Hoa”, quy tụ văn hóa dân gian, chùa lửa và văn hóa ẩm thực trong một thể; các món ăn kinh điển như đậu phụ thối, bánh thập cẩm chị em, tiết lợn long chi… nổi tiếng khắp nơi. Ở thời kỳ đỉnh cao, số lần đổi bàn trong ngày lễ tết của cửa hàng khoảng 20 lần; năm 2017, doanh thu từng lập kỷ lục 1,72 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hàng loạt thương hiệu tiêu dùng mới tràn vào khiến nhiều thương hiệu lâu đời phải đối mặt với thế “tấn công hai mặt”.

Một mặt, một loạt thương hiệu trẻ tập trung đưa kịch bản, trải nghiệm văn hóa lên gần như cực hạn. Năm 2018, ở nơi chỉ cách Hỏa Cung Điện 700 mét đi bộ, một cửa hàng ăn uống trên không gian 7 tầng, diện tích 20.000 mét vuông, mô phỏng toàn diện bối cảnh cộng đồng Trường Sa xưa những năm 80 của thế kỷ 20, đã bất ngờ xuất hiện. Tại đây, du khách sẵn sàng xếp hàng hàng giờ; ngoài việc ăn một bữa tôm hùm đất và đậu phụ thối, họ còn đến để xem các biển hiệu kiểu cũ đan xen tầng lớp, các tòa nhà dân cư, tiệm cắt tóc và rạp chiếu video… để “chạm” ký ức hoài niệm về thành phố theo cách nhập vai. Ở cao điểm ngày lễ tết, lượng bốc số một ngày cao nhất từng vượt 30.000 bàn.

Mặt khác, một số thương hiệu chuỗi tập trung vào các món ăn vặt cốt lõi, tạo ra từng đợt món “bán chạy”. Đậu phụ thối là món ăn vặt mang tính biểu tượng của Trường Sa; đậu phụ thối của thương hiệu lâu đời tuy chính thống và kinh điển, nhưng lại dễ bị chôn vùi trong ma trận món ăn vặt đủ loại. Một doanh nghiệp ở Trường Sa tập trung vào đúng món chủ lực này, liên tục cải tiến cách ăn đặc trưng; thông qua quản lý theo dữ liệu để kiểm soát toàn bộ khâu như quá trình lên men, nhiệt độ dầu, tỷ lệ phối sốt… nhằm đảm bảo vị ổn định đầu ra. Chỉ trong hơn 10 năm, từ quầy hàng ngoài đường phát triển thành doanh nghiệp chuỗi lớn “ăn uống + bán lẻ” phủ khắp cả nước.

Sức ép từ mô hình và thương hiệu mới ập tới, khiến số phận của các thương hiệu lâu đời chuyển ngoặt: doanh thu sụt giảm, một số chi nhánh lần lượt đóng cửa; chiến tuyến vốn đang mở rộng liên tục bị co lại.

Đồng thời, một loạt “hương vị Hồ Nam mới” cũng bước vào chiến trường.

Trong khu thương mại Ngày 1 của trung tâm thành phố Trường Sa, một thương hiệu chuỗi “hương vị Hồ Nam mới” liên tiếp bố trí bảy cửa hàng; mỗi cửa hàng vào thời điểm cao điểm đều xếp hàng dài như trối. Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, nhiều cửa hàng mở cửa từ 11 giờ sáng đến 11 giờ tối; vào cao điểm, chờ đợi thường đã vượt hơn 100 bàn.

Nhiều thương hiệu “hương vị Hồ Nam mới” xuất phát từ Trường Sa, một đường tiến vào các thành phố tuyến một như Bắc Kinh, Thâm Quyến, Thượng Hải… nơi nào đặt chân tới cũng có cảnh xếp hàng như thủy triều.

Sóng nhiệt rồi cũng có lên có xuống: từng có thương hiệu tham vọng hùng hổ, dự định “trong 5 năm bố trí 20 cửa hàng lớn tại các thành phố trọng điểm trên toàn quốc”, nhưng rất nhanh đã vấp thất bại. Khi ngày càng nhiều đối thủ có cùng bối cảnh, thương hiệu ấy không còn độc nhất; việc mở rộng ra ngoài tỉnh không đạt kỳ vọng, tiếng vang trong tỉnh cũng giảm trở lại.

Một người làm trong ngành khu thương mại Trường Sa hơn 30 năm cảm thán: “Cạnh tranh khu thương mại ở Trường Sa rất khốc liệt; hôm nay còn là người dẫn đầu, ngày mai có thể đã rơi xuống hàng cuối.”

Trước áp lực, mọi bên đều tìm cách đổi mới để đột phá: các thương hiệu lâu đời nâng cấp phần cứng, nghiên cứu sản phẩm mới, lồng ghép các yếu tố phi di sản, văn sáng tạo, và các sắp đặt nghệ thuật… cùng nhiều bối cảnh đa dạng hướng tới người trẻ; thương hiệu tụt lại tìm cách giành thế trở lại bằng cách cải tiến món ăn, tối ưu trải nghiệm tiêu dùng; còn những “người dẫn đầu ngành” thì vừa chuyên sâu tại địa phương, vừa tiến vào thị trường trên toàn quốc và thậm chí cả hải ngoại.

Giữa chén chén, ly ly, cuộc cạnh tranh của các thương hiệu trà uống lại sôi động theo một cảnh tượng khác.

Với vai trò là một trong những “nguồn khởi” quan trọng của trà uống kiểu mới, số lượng cửa hàng trà uống ở Trường Sa luôn đứng trong nhóm dẫn đầu toàn quốc, đã trở thành “chiến trường hải đăng đỏ” cho các thương hiệu trà uống.

Một thương hiệu “đầu tàu” trà kiểu mới kiểu Trung Cổ (new Chinese) xuất phát từ Trường Sa, cách đây hơn chục năm còn chỉ là một cửa hàng nhỏ 30 mét vuông; nay ở khu lõi của khu thương mại Ngày 1 gần như “10 bước đã gặp một cửa hàng”, phủ dày để chiếm lấy các lối vào dòng khách. Trà uống kiểu mới dựa vào bối cảnh mỹ học Trung Cổ, vị khác biệt, nắm chắc nhu cầu cảm xúc của nhóm người trẻ; dù mật độ cửa hàng gần như bão hòa, nhiều cửa hàng trước cửa vẫn tiếp tục xếp hàng dài; có khách thậm chí xếp hàng 3 giờ chỉ để mua một ly trà sữa.

Hình ảnh: Khu thương mại Ngày 1 ở Trường Sa. Đồng Trân Hỉ chụp

Tháng 2 năm nay, một thương hiệu trà sữa khác được mệnh danh là “lớn nhất toàn quốc”, với diện tích 1600 mét vuông, cửa hàng flagship đã khai trương ở Trường Sa. Nó biến những cửa hàng trà sữa “mua là mang đi” thành một sân chơi giải trí, cùng các doanh nghiệp nội địa thi đấu song phương.

Cũng như truyện võ hiệp, trên khắp nơi lại kéo về Trường Sa để “cùng luận kiếm trên Hoa Sơn”: có thương hiệu tập trung vào trà chanh, trà trái cây tươi và các món đơn lẻ, nhờ cắt tỉa cực kỳ chi tiết để bứt phá; có thương hiệu tạo ra một ma trận nhiều thương hiệu để phủ các tầng cấp tiêu dùng khác nhau; có thương hiệu kéo chiến tuyến từ các vị trí vàng của khu lõi thương mại, mở rộng ra cả bối cảnh cộng đồng.

Khói lửa trên “đường đua ăn uống” vẫn chưa tắt; lĩnh vực trung tâm thương mại “chuyên về vui chơi” vốn đã sớm nâng cấp và lặp lại cuộc cạnh tranh.

Hơn 30 năm trước, “năm hổ nổi danh ở Trường Sa” – các trung tâm thương mại – nay mỗi số phận một khác: có nơi đã thanh lý rút lui; có nơi lẩn quẩn ở đáy; có nơi đang ẩn mình để rồi “hồi sinh” trở lại. Qua thời gian đổi thay, cạnh tranh trung tâm thương mại ở Trường Sa chưa từng dừng lại; ngược lại, cùng với sự biến đổi của nhu cầu tiêu dùng, nó liên tục tạo ra bối cảnh mới, mô hình mới.

Tháng 4 năm 2012, Yuefang IDMALL đặt trụ ở điểm giao giữa phố Pozi và phố đi bộ Hoàng Hưng, chiếm một trong những khu lõi có sức hút nhất và “mật độ thương mại” cao nhất trong Trường Sa. Tổ hợp thương mại diện tích 120.000 mét vuông này một lần đưa vào hơn 70 thương hiệu “cửa hàng đầu tiên” (first store) như Uniqlo, Muji… gắn sâu việc mua sắm với nghỉ ngơi, xu hướng và giao lưu xã hội, làm mới nhận thức tiêu dùng của người Trường Sa. Trong một thời gian dài, nơi đây là động cơ lưu lượng và cột mốc xu hướng không có gì phải bàn trong khu Ngày 1, dẫn dắt nhiều thương hiệu đỉnh cao trong và ngoài nước đổ xô vào Trường Sa.

Những đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện rất nhanh. Năm 2018, Trung tâm Quốc Kim Trường Sa (Changsha IFS/Guojin Center) bỗng chốc ra đời, quy tụ các thương hiệu xa xỉ như Hermès… các mô hình trải nghiệm khiến người ta bừng mắt; sự kết hợp sâu giữa nhân văn nghệ thuật và thương mại khiến Trung tâm Quốc Kim nhanh chóng trở thành một điểm mốc mới của thành phố, trực tiếp chia sẻ dòng khách cốt lõi của nhiều đối thủ trong khu vực.

Từ đó về sau, hàng loạt tổ hợp thương mại chất lượng cao dày đặc bước vào Trường Sa; một loạt trung tâm mua sắm “lão bài” dần lộ dấu hiệu mệt mỏi; các vấn đề như lượng khách giảm, mất thương hiệu… lần lượt kéo đến.

Chuyển đổi, đã đến lúc không thể chần chừ.

Yuefang IDMALL sau thời gian từng khó khăn chật vật đã chỉnh đốn và vực dậy. Nó khóa mục tiêu vào “thế hệ Z”, đồng thời thoát khỏi tư duy “trung tâm thương mại dạng hộp” truyền thống, xây dựng khu phố hai chiều (hai-dimensional/2D), chợ quốc phong (văn hóa truyền thống Trung Hoa), và lần lượt giới thiệu nhiều mô hình trải nghiệm đa dạng như trò chơi nhập vai kịch bản (immersive), sân đấu thể thao điện tử, leo núi trong nhà…

Tổng giám đốc Yuefang IDMALL, Wei Longjiang, nói: “Mục tiêu của chúng tôi là biến trung tâm thương mại từ nơi mua sắm nâng cấp thành không gian giao lưu xã hội và lối thoát cảm xúc cho người trẻ.” Sau một loạt điều chỉnh như thay đổi chủ thể vận hành, cập nhật toàn diện mô hình kinh doanh…, đến năm 2025, nhờ định vị hệ sinh thái “đa hai chiều (pan-2D)” độc đáo, lượng khách của Yuefang IDMALL phục hồi ổn định, một lần nữa trở thành lựa chọn được người tiêu dùng trẻ yêu thích.

Hiện nay, ở Trường Sa đã có 77 trung tâm thương mại tổng hợp diện tích hơn 50.000 mét vuông. Một cuộc đấu xoay quanh định vị, trải nghiệm và cục diện vẫn tiếp tục diễn ra.

Nếu nói việc so tài giữa các trung tâm thương mại là cuộc chiến toàn diện ở phân khúc cao cấp, thì cạnh tranh trong đường đua bán lẻ đồ ăn vặt lại là cuộc “đấu sát sinh gắn liền với dân sinh”, đánh thẳng vào phần rìa tiêu dùng cuối cùng.

Trước đây, bán lẻ đồ ăn vặt tại chỗ có một thế cục “ba chân kiềng” khá ổn định: từ cuối thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ này, các chuỗi siêu thị bán sỉ lẻ quốc tế lần lượt vào tỉnh, nhờ danh mục đa dạng và vận hành chuẩn hóa khiến người tiêu dùng hình thành thói quen “mua đồ ăn vặt thì đến đại siêu thị”; các quầy rượu thuốc lá và đồ ăn vặt ở khu thương mại và cộng đồng dựa vào dòng khách ổn định; các cửa hàng chuỗi đồ ăn vặt truyền thống giữ vững các danh mục truyền thống như hạt rang, trái cây khô, mứt… nên nền tảng kinh doanh cũng vẫn duy trì tương đối ổn định.

Người tiêu dùng mua sắm trong cửa hàng “ZeroFood (Đồ ăn vặt) rất bận rộn” ở Trường Sa. Tạ Hải chụp

Tuy nhiên, sự trỗi dậy đột ngột của các thương hiệu đồ ăn vặt bán theo lượng ở Trường Sa đã phá vỡ sự yên ổn ấy.

Các thương hiệu này cắt bỏ trung gian, dựng chuỗi cung ứng hiệu quả phối hợp toàn tuyến; với mức giá bán đầu cuối thấp hơn siêu thị truyền thống 20% đến 30%, họ đưa đồ ăn vặt đủ loại đến các con hẻm phố khu dân cư và thị trấn huyện. Thông qua giá trị đồng tiền, họ phá vỡ định kiến của người tiêu dùng rằng “giá rẻ thì kém”; liên tục phát triển ý tưởng, biến việc mua đồ ăn vặt – một nhu cầu mua sắm tần suất cao – thành trải nghiệm trào lưu mà người trẻ săn đón. Ví dụ như “đồ ăn vặt khổng lồ” trong các cửa hàng đồ ăn vặt đặc sắc Trường Sa, thu hút nhiều du khách đến chỉ để check-in.

Khi mô hình bán hàng này từ Trường Sa vươn ra toàn quốc, phát triển đến quy mô hơn hàng vạn cửa hàng chuỗi, trật tự cũ bắt đầu sụp nhanh hơn.

Ngay cách một con phố, lượng khách của các chuỗi siêu thị quốc tế từng rực rỡ tiếp tục giảm; đành phải co lại đóng cửa. Các cửa hàng tạp hàng truyền thống rải đầy các con đường ngõ hẻm, hoặc bị ép buộc chuyển sang mô hình liên kết/nhượng quyền do bị chèn ép, hoặc trong cạnh tranh khốc liệt đã lặng lẽ rút lui.

Mới ở chỗ lật đổ

Chiến tranh giá, luận về quy mô, tính toán dòng lưu lượng – những chiến lược từng được coi là kim chỉ nam – dường như không còn hiệu lực trong cục diện cạnh tranh mới.

Vậy rốt cuộc ai có thể vượt qua chu kỳ để bứt phá trong cuộc đại thay máu của “sóng thương mại mới”?

Mang theo câu hỏi đó, phóng viên đã đến khảo sát hàng chục thương hiệu mới và cũ, phỏng vấn hiệp hội ngành nghề, cơ quan quản lý chính phủ, tổ chức nghiên cứu và người tiêu dùng ở các nhóm khác nhau, nhằm mổ xẻ logic cốt lõi của cạnh tranh thương mại hiện nay – làm thế nào để lật đổ và hướng về “mới”?

—— Lần lật đổ thứ nhất: Tạm biệt “toàn diện đại trà”, để người tiêu dùng say mê “niềm vui nhỏ xác thực”.

Trong quá trình khảo sát, nhiều người tiêu dùng cho biết khi đưa ra quyết định mua sắm, họ không quan tâm một cửa hàng lớn đến mức nào hay danh tiếng lẫy lừng ra sao, mà quan tâm “có hiểu mình không”. So với “toàn diện đại trà”, hiện nay họ sẵn sàng chi tiền cho bối cảnh và cho việc mua lại vì cảm xúc. Nhu cầu tiêu dùng đang bị phân mảnh cực độ; các nhu cầu phi tiêu chuẩn liên quan tới cảm xúc, thẩm mỹ và bối cảnh chính xác đang dần lộ diện.

Trong logic hoàn toàn mới này, ở Trường Sa đã xuất hiện một nhóm “kỳ binh” tập trung cày xới các ngách “nhỏ mà tinh”: có thương hiệu chuyên chăm sóc cơ thể và nghi thức tắm; chỉ với một cây chổi tắm lông heo đã giành vị trí TOP1 hạng mục chổi tắm trên nền tảng thương mại điện tử; có thương hiệu tập trung vào trái cây đặc định như sơn tra, trong “hải đăng đỏ” trà uống đã mở ra một vùng trời; có thương hiệu tập trung làm tốt tất bóng rổ, liên tiếp vươn lên dẫn đầu bảng doanh số ở nhiều nền tảng…

“Logic cốt lõi của thị trường đã hoàn toàn chuyển từ thúc đẩy bằng cung sang thúc đẩy bằng cầu.”负责人 nghiên cứu ngành của Viện Nghiên cứu Tiêu dùng Mới Trường Sa, Hoàng Tư, nhận định. Cạnh tranh truyền thống dựa vào việc làm to “bánh ngành” bằng quy mô lớn và sản xuất chuẩn hóa, so về năng lực kênh “sản xuất nhiều, bán nhiều hàng hóa”. Còn hiện nay, điểm quyết định thắng thua của cuộc cạnh tranh thương hiệu nằm ở chỗ có thể tìm ra một “miếng bánh” rồi chế tác tinh xảo, trong thị trường hiện hữu đào ra phần tăng trưởng của lĩnh vực phân khúc.

Cuộc “đột phá chuẩn xác như mũi kim” này khiến nhiều thương hiệu nội địa Trường Sa thoát khỏi cạnh tranh đồng chất hóa, nhanh chóng trưởng thành thành “đầu tàu tuyệt đối” ở các lĩnh vực ngách. Thay vì trải lưới khắp nơi, mù quáng mở rộng quy mô để cạnh tranh giá, không bằng làm “vua” ở một nhóm sản phẩm kén chọn.

—— Lần lật đổ thứ hai: Đập vỡ “hào nước” địa lý, cạnh tranh ở khắp nơi.

“Trước đây thích trữ hàng, giờ thì cần gì cứ dùng điện thoại đặt ngay, lát nữa là tới trước cửa.” 彭利君, cư dân Trường Sa, nói. Giờ đây việc tiêu dùng trở nên linh hoạt hơn, nhẹ hơn, và mang tính vụn mảnh.

Trong thời “bách hóa tranh minh”, cạnh tranh luôn xoay quanh thị trường nội địa, có ranh giới địa lý rõ ràng và cố định: ai có vị trí lõi tốt hơn, ai có quầy hàng đầy đủ hơn, ai lấy được nhiều hơn quyền đại lý độc quyền của thương hiệu.

Hình ảnh: Khung cảnh tiêu dùng ban đêm tại bến du thuyền Ngư Nhân Đài (Yuren/ Fisherman’s Wharf) Trường Sa. Quách Lập Lương chụp

Dưới cơn sóng triều dâng kỹ thuật số, các mô hình mới như thương mại điện tử livestream, thương mại điện tử video ngắn, bán lẻ tức thời phát triển mạnh mẽ; lợi thế về địa điểm không còn là “bến đỗ tránh gió” của thương hiệu nữa, đối thủ có thể không còn là trung tâm thương mại ngay bên cạnh, mà là những phòng livestream trên mây cách hàng nghìn dặm, và cửa hàng online.

Chính vì thế, thị trường thể hiện sự phân hóa hoàn toàn khác: một số cửa hàng ở khu Ngày 1 vẫn cố chấp giữ lối mòn dựa vào vị trí lõi và quyền đại lý độc quyền để giành thị phần; dù chiếm “khu vàng” cũng khó tránh cảnh lượng khách giảm mạnh. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp tiêu dùng mới đã thoát khỏi biên giới cố hữu của thị trường nội địa, không bị trói trong một thành phố hay một góc nhỏ; họ chủ động mở rộng bản đồ thương mại ra không gian rộng lớn hơn.

Câu chuyện của một thương hiệu trà kiểu mới Trung Hoa ở Trường Sa khá mang tính tiêu biểu. Trong những năm gần đây, thương hiệu này thoát khỏi giới hạn địa vực của cửa hàng offline, tự mở “đường cong tăng trưởng thứ hai” khi quay vào kênh, đồng thời mở rộng sang mảng đồ ăn vặt; doanh thu của khối thương mại điện tử đồ ăn vặt năm 2025 vượt 1 tỷ nhân dân tệ. Về phía bên ngoài, họ dùng mô hình “thuần thương mại điện tử” để bước vào thị trường Bắc Mỹ, bố trí nhiều danh mục như đồ ăn vặt, văn phòng phẩm và bách hóa tiêu dùng, thực hiện xuất khẩu sản phẩm và thương hiệu toàn tuyến ở nước ngoài.

Trong cuộc cạnh tranh “phi trung tâm” này, việc thương hiệu có phá vỡ rào cản địa lý và rèn khả năng thẩm thấu toàn bối cảnh trên toàn lãnh thổ hay không ngày càng quan trọng.

—— Lần lật đổ thứ ba: Phá bong bóng lưu lượng, quay về bản chất hàng hóa.

“Trong thời đại quá tải thông tin, người tiêu dùng ngày càng không thích bị chào mời; chỉ dựa vào marketing kiểu ‘trồng cỏ’ cũng rất dễ khiến họ khó chịu. Nội dung gợi ý mang tính giới thiệu theo hướng ít mùi marketing, cảm giác giống ‘có người thật’ mạnh, mới là thứ người trẻ thích.” Blogger đi khảo sát cửa hàng, Lý Mai, nói với phóng viên.

Nhìn lại quá khứ, nhiều nơi đã xuất hiện một loạt thương hiệu bùng nổ nhanh nhờ lối đánh bằng lưu lượng. Họ làm nóng độ nổi tiếng và tạo “爆款” (món bán chạy) thông qua việc đặt quảng cáo lưu lượng… dường như chỉ cần sản phẩm ổn, rồi chạm trúng “đòn bẩy” của kênh, là có thể bùng nổ trong một đêm và nhanh chóng tăng quy mô.

Hình ảnh: Khung cảnh đêm tại bến du thuyền Ngư Nhân Đài Trường Sa. Quách Lập Lương chụp

Nhưng hiện nay, cách đánh này dần không còn hiệu quả. Khi nhận thức tiêu dùng của đại chúng ngày càng chín muồi và lý trí hơn, nhu cầu tiêu dùng chất lượng cao vượt xa trước đây. Ảo tưởng “lưu lượng là vua, hô hào thắng lợi” bị phá vỡ; cạnh tranh thương mại đang quay trở lại bản chất sản phẩm và dịch vụ, không còn nhìn “ai gọi to hơn, lưu lượng nhiều hơn”, mà nhìn “ai đào sâu hơn, sản phẩm cứng hơn”.

Ví dụ như một thương hiệu bánh ngọt/trà nướng kiểu mới ở Trường Sa từng rất nổi tiếng. Ở thời kỳ đỉnh cao, họ dùng lưu lượng để tạo tiếng vang mở rộng nhanh; định giá từng tiệm cận 2 tỷ nhân dân tệ. Nhưng sau khi thị trường quay về với sự lý trí, những điểm yếu lộ ra: năng lực sản phẩm chưa đủ, chuỗi cung ứng không ổn định, kiểm soát chất lượng thất bại… cuối cùng bị loại khỏi nhóm dẫn đầu trong cạnh tranh khốc liệt.

Ngược lại, những thương hiệu dần đứng vững ở Trường Sa đều dựa vào năng lực sản phẩm “cứng”: có doanh nghiệp nhà hàng chuyên sâu món “thịt heo xào ớt” hơn 10 năm, đưa món ăn quen thuộc trở thành chuẩn mực chuẩn hóa và chất lượng hóa dẫn đầu ngành; có doanh nghiệp trà uống kiên trì nâng cấp nguyên liệu, cải tiến sản phẩm, từ chối mở rộng mù quáng, giữ vững uy tín sản phẩm; có doanh nghiệp bán lẻ dựa vào việc kiểm soát chuỗi cung ứng cực đoan để đưa hiệu quả giá trị đồng tiền và kiểm soát chất lượng lên nhóm đầu…

Cuộc so tài tối hậu thuộc về “con người”

Khi lợi ích từ lưu lượng dần trôi qua, tọa độ bên ngoài của cạnh tranh thương mại được tái cấu trúc toàn diện, một mệnh đề cốt lõi cũng trồi lên: Khi cạnh tranh quay về bản chất, thì thương hiệu nào thật sự có thể vượt chu kỳ và tiếp tục chiến thắng, rốt cuộc họ đang cạnh tranh điều gì?

Hình ảnh: Ban đêm, du khách và cư dân tại bến du thuyền Ngư Nhân Đài, Trường Sa. Quách Lập Lương chụp

Nhiều chuyên gia ngành và lãnh đạo doanh nghiệp được phỏng vấn đều nhất trí rằng: chuỗi cung ứng, sản phẩm, kênh, marketing đều là điều kiện cần, nhưng cuộc so tài tối hậu nằm ở việc “đánh bằng con người”.

Một là giỏi “đọc hiểu lòng người”, nhìn thấu nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng trong thời đại mới.

Nếu logic cốt lõi của cạnh tranh thương mại là “lật ngược hoàn toàn” từ “lấy cung dẫn dắt” sang “lấy cầu dẫn dắt”, thì lõi của tăng trưởng nội địa chính là khả năng nhìn thấy nhu cầu tiêu dùng bị che khuất và khớp chính xác với nhu cầu đó.

“Những nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cấp từ nhu cầu mang tính chức năng sang nhu cầu giá trị như đồng cảm về cảm xúc, cộng hưởng văn hóa và cộng hưởng tinh thần; độ tương xứng giá trị chuyển từ ‘giá-được’ sang ‘giá-trị’.” Chủ tịch Viện Nghiên cứu Tiêu dùng Mới Trường Sa, Trương Đan Đan, cho rằng.

Còn theo Hoàng Tư, quan niệm tiêu dùng của đại chúng đang phát triển song song theo hai hướng: “cực kỳ thực dụng” và “cực kỳ hư” (thiên về cảm hứng/giá trị tinh thần).

“Thực dụng là dành cho các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày có nhu cầu cao tần suất; xu hướng cho thấy người tiêu dùng đặt yêu cầu cao hơn về giá trị đồng tiền và giá-trị; quyết định cũng ngày càng lý trí. Còn ‘hư’ là dành cho các danh mục liên quan tới sở thích, trải nghiệm và thỏa mãn tinh thần; nhu cầu về giá trị cảm xúc và sự nhận đồng văn hóa mạnh hơn, và họ sẵn sàng trả tiền cho điều đó.” Hoàng Tư nói. Nói theo cách thông tục, đó là “tiết kiệm chỗ cần tiết kiệm, còn thì cứ vui mà chi”.

Trong các đường đua nhu cầu cao tần suất “tiết kiệm chỗ cần tiết kiệm”, người thắng cuộc là người có khả năng kiểm soát cực đoan chuỗi cung ứng và vận hành tinh vi.

Ví dụ ở đường đua đồ ăn vặt giải trí dành cho người nhạy giá, doanh nghiệp Trường Sa “Mingming rất bận rộn” (鸣鸣很忙) nâng cấp chuỗi cung ứng bằng quản lý số hóa toàn tuyến, kết nối trực tiếp với nhà máy để tối ưu hiệu suất và ép giá đầu cuối thấp xuống. Chỉ với 1,2 nhân dân tệ có thể mua được một chai nước khoáng 555 ml; 1,8 nhân dân tệ là mua được một lon coca 330 ml. Họ đã đánh trúng lõi nhu cầu của đại chúng về giá trị cao. Hiện nay, chuỗi cửa hàng toàn quốc của “Mingming rất bận rộn” đã vượt 20.000 cửa hàng, vững vàng vị trí hàng đầu trong mảng bán lẻ chuỗi đồ ăn giải trí nội địa; đó chính là nhờ khớp chính xác với nhu cầu “thực dụng”.

Còn trong đường đua “cứ vui mà chi” kiểu trải nghiệm, nếu có thể cung cấp cho người tiêu dùng sự an ủi cảm xúc hiếm có và sự nhận đồng văn hóa mạnh mẽ, họ sẽ sẵn lòng trả thêm mức phí bảo chứng cho giá trị đó. Người câu cá thể thao có thể mặc chiếc áo thun cơ bản 20 nhân dân tệ, nhưng tay lại vung cây cần câu đắt tiền hàng chục nghìn nhân dân tệ; người tiêu dùng trẻ vì một chiếc hộp búp bê blind box IP mà mình yêu thích, sẵn sàng thức xuyên đêm để săn mua online lẫn offline; còn có vô số du khách đến Trường Sa, sẵn lòng xếp hàng thật lâu chỉ để ăn một miếng thịt heo xào ớt của “Fei Đại Bếp”, mua một ly trà sữa quốc phong “Trà Yan Yue Se”, thử đậu phụ thối “kinh điển màu đen”… Họ mua không chỉ là đồ ăn, mà là trải nghiệm tiêu dùng mang riêng bản sắc Trường Sa, cộng hưởng văn hóa và thỏa mãn cảm xúc.

Sự “lệch pha tâm lý tiêu dùng” tưởng như mâu thuẫn này lại phản ánh đúng thứ đang được so tài: hoặc đẩy hiệu quả chuỗi cung ứng lên cực hạn để khớp lý trí với nhu cầu của người tiêu dùng; hoặc đẩy đồng cảm của người dùng lên cực hạn để đáp ứng chính xác nhu cầu cảm xúc.

Hai là kích phát sáng tạo, thoát khỏi vòng “nội cuốn” (cạnh tranh tự làm nhau kiệt).

Dù bề mặt thị trường cho thấy sự quay về với sự lý trí, “nội cuốn” vẫn là một từ khóa tần suất cao không thể xóa đi. Chỉ cần một đường đua giải phóng lợi nhuận, nhiều thương gia chỉ muốn đi tắt sẽ đổ xô vào; thị trường nhanh chóng bị lấp đầy bởi sản phẩm đồng chất hóa mọc lên giống nhau, điểm bán không khác biệt. Cuối cùng, phần lớn thương gia bị ép phải đánh “chiến tranh giá”, co rút chi phí, thậm chí hy sinh chất lượng sản phẩm để giành thị phần. Trường hợp như vậy đương nhiên không có người thắng: lợi nhuận doanh nghiệp giảm nên không có tiền đổi mới; người tiêu dùng không mua được sản phẩm tốt; cả ngành chỉ có thể quay lại vòng tròn với mức nền thấp.

Trên phố đi bộ Hoàng Hưng Nam, Trường Sa, trong những năm gần đây các cửa hàng vịt áp chảo sốt đậu tương (酱板鸭) mở ngày càng nhiều; hương vị sản phẩm, phong cách đóng gói thậm chí cả lời lẽ khuyến mãi mời gọi đều gần như giống nhau. Có cửa hàng vì giành dòng khách đã hô ra mức giá siêu thấp khó tin, khiến người tiêu dùng lại lo lắng về chất lượng sản phẩm; cuối cùng rơi vào tình cảnh “check-in nhiều, mua đơn ít”.

“Bản chất của ‘nội cuốn’ là đồng chất hóa. Cách duy nhất để phá vỡ chính là đổi mới.” Hoàng Tư nói. Chỉ khi nắm đúng nhu cầu người tiêu dùng, liên tục tự tiến hóa và lặp lại, thì đổi mới mới có thể phá vỡ “nội cuốn”.

Con đường phát triển của ngành trà uống Trường Sa chính là một lộ trình phá “cuộn”. Một người làm trong ngành giới thiệu: ban đầu trà sữa trân châu từng làm mưa làm gió trên đường phố Trường Sa; lúc đó ngưỡng đổi mới rất thấp: chỉ cần thương gia đổi bột sữa công nghiệp thành sữa tươi, đổi đường tinh thành chất tạo ngọt tự nhiên, là đã có thể thu hút khách hàng. Sau đó cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thương hiệu lớn bắt đầu làm điểm khác biệt ở nguyên liệu và khẩu vị; họ ra mắt hàng loạt danh mục mới như trà chanh, trà sơn tra, trà trà-cà phê… khiến đường đua trà uống bị mở rộng lên rất nhiều lần.

“Nguồn gốc của đổi mới khẩu vị đến từ nông sản; đổi mới nông nghiệp có chu kỳ, không thể một hai năm mà tạo ra một giống mới hoàn toàn.” Hoàng Tư nói. Đến khi đổi mới khẩu vị cũng chạm trần, các thương hiệu trà uống Trường Sa lại đổi sang đường đua khác bằng sáng tạo: đi tiên phong hướng vào văn hóa – đi theo lối quốc phong, làm văn sáng tạo đặc sắc, kết hợp liên ngành (collab). Một ly trà sữa không còn chỉ để giải khát, mà có thêm giá trị cảm xúc và văn hóa.

Nhờ chuỗi đổi mới cứ nối tiếp nhau, Trường Sa giành được danh hiệu “nguồn khởi quan trọng của trà uống kiểu mới”.

Trường Sa còn có một danh hiệu “thành phố giải trí”. Sau lưng danh hiệu này, ngoài “quân đội truyền hình Hồ Nam” được nhiều người biết tới, còn nhờ vào động lực đổi mới và quyết “cày chết” nội dung của những người làm trong ngành biểu diễn nghệ thuật địa phương.

Khoảng thời gian trước năm 2000, “văn hóa phòng hát” ở Trường Sa rất thịnh hành. Lúc đó có hơn 150 phòng hát các quy mô khác nhau, gom trong một nơi việc hát, nhảy và tiểu phẩm hài kịch. Sau đó, sở thích người tiêu dùng thay đổi; mô hình truyền thống phòng hát lớn ngày càng đồng chất hóa; khán giả cũ không giữ được, người trẻ cũng không muốn tới, khiến kinh doanh ngày càng khó.

Để thoát khỏi bế tắc, mọi người lại bắt đầu nghĩ ra ý tưởng mới, liên tục làm mới hình thức biểu diễn; đặc biệt những năm gần đây đã đưa “nhà hát sân khấu nhỏ” vào cuộc, dựa vào tương tác nhập vai, nội dung không ngừng làm mới, từ đó “bắt” được sở thích của giới trẻ.

“Vòng đời trung bình của một sân khấu nhỏ khoảng chừng 2 năm.” Trần Lộ, phó tổng giám đốc công ty sáng tạo văn hóa Hunan Zhen Zhen Ri Shang (湖南侦侦日上文化创意有限公司) cho biết. Công ty có nhà hát nhỏ vở diễn “Điên Cuồng Tiệm Cắt Tóc” sau 634 buổi diễn đã chủ động dừng, đồng thời ra mắt tác phẩm mới. “Đầu tư ban đầu không phải là con số nhỏ, nhưng khán giả cần nội dung mới mẻ và thú vị”.

Việc cày sâu đổi mới nội dung nhanh chóng nhận được phản hồi tích cực từ thị trường. Với cùng một khu thương mại, giữ phong cách cốt lõi, nội dung hoàn toàn mới, vở “Đội Bạn Điên Cuồng (疯狂星友团)” lại được đón nhận lần nữa; lượng diễn dự kiến nhanh chóng đạt khoảng 400 buổi. Nhiều khán giả cũ sẵn sàng đi xem lần hai, lần ba.

Những thương hiệu mới trẻ có thể giết ra khỏi vòng vây thường nhờ đổi mới liên tục lặp lại, cắm sâu vào các đường đua nhỏ hơn, chi tiết và dọc hơn. Năng lực đổi mới này không chỉ giúp thương hiệu đứng vững trong cạnh tranh, mà còn kéo cả thị trường tiêu dùng Trường Sa từ hình thái “điểm check-in thu hút bằng lưu lượng” sang thành nơi “đèn xanh sống lâu nhờ chất lượng, nhờ giá trị”.

Vì sao là Trường Sa?

Cơn “sóng thương mại mới” tràn qua Trường Sa đã sinh ra hàng loạt thương hiệu tiêu dùng mới đầy sức sống, đồng thời tái cấu trúc một logic cạnh tranh thương mại hoàn toàn mới.

Khi cuộc phỏng vấn đi sâu, một câu hỏi cốt lõi khiến phóng viên suy nghĩ: Tại sao Trường Sa có thể trở thành “sân thử nghiệm” được cả nước công nhận trong lĩnh vực tiêu dùng mới, thậm chí hình thành nhận thức trong một bộ phận người làm rằng “muốn tiêu dùng mới làm lên thì trước hết đến Trường Sa để thử nghiệm”? Đáp án cho câu hỏi này cũng dần dần lộ ra trong các chuyến đi thăm tiếp theo.

Hình ảnh: Khung cảnh đêm Trường Sa. Triệu Dĩ Hàn chụp

Một bên là sức mạnh của “bàn tay vô hình”, thấm sâu vào gen thành phố: văn hóa tiêu dùng, chi phí sinh hoạt tương đối thấp tạo thêm “độ tự tin” cho tiêu dùng; bên kia là sức nâng đỡ của “bàn tay hữu hình”: định hướng, hỗ trợ và hộ tống phù hợp mức độ của chính quyền địa phương.

—— Khí vị khói lửa nuôi dưỡng sức tiêu dùng.

“Tiêu dùng mới ở Trường Sa lớn lên từ khí vị khói lửa.” Hoàng Tư nói. Người Trường Sa yêu tiêu dùng, biết sống, biết vui chơi – đó là bản năng được khắc sâu trong xương tủy. Dù trong ví chỉ còn 10 tệ, cũng phải chi 9 tệ để ăn một bát bún gạo. Đây chính là “nguồn dinh dưỡng” đầu tiên để thương hiệu tiêu dùng mới nảy mầm.

Và sự tự tin dám tiêu dùng ấy không thể tách khỏi sự nâng đỡ của thành phố này. Dữ liệu thống kê cho thấy, năm 2025, thu nhập khả dụng bình quân đầu người của cư dân Trường Sa đạt 6,63 vạn nhân dân tệ, đứng đầu khu vực miền Trung; trong số các thành phố có GDP trên 1 nghìn tỷ nhân dân tệ trên toàn quốc, Trường Sa vẫn duy trì mức giá nhà ở tương đối thấp.

Trong 10 năm qua, Trường Sa tích lũy số dân nhập cư ròng trên 3 triệu; trong đó khoảng 80% là nhóm người trẻ. Trường Sa trở thành một trong những thành phố người trẻ sẵn lòng định cư, đồng thời tích lũy cho thương hiệu tiêu dùng mới một nhóm người dùng quy mô lớn, nhu cầu đa dạng và sẵn sàng thử nghiệm cái mới.

“Người Trường Sa sẵn sàng trả tiền cho thứ mình yêu thích, trả phí cho trải nghiệm; dám thử những điều mới, theo đuổi xu hướng.” Hoàng Tư nói. Đặc điểm nhóm người “dám tiêu dùng, sẵn sàng tiêu dùng, biết tiêu dùng” chính là mảnh đất cốt lõi để các thương hiệu tiêu dùng mới kiểm chứng mô hình kinh doanh.

Còn kinh tế ban đêm ở Trường Sa đang nở rộ càng là đường nối dài của “sóng thương mại mới”. Là “thành phố không ngủ” nổi tiếng toàn quốc, dù vào nửa đêm khu thương mại Ngày 1 vẫn dòng người không ngừng. Theo dữ liệu, đỉnh điểm tiêu dùng ban đêm của Trường Sa muộn hơn 1 giờ so với mức trung bình toàn quốc. Trong khi một số trung tâm thương mại ở các thành phố nội địa chuẩn bị tắt đèn ngơi nghỉ lúc 20 giờ, thì “giờ vàng” tiêu dùng của Trường Sa mới bắt đầu.

—— Gen văn hóa tiếp sức cho sức sáng tạo.

Trên Internet, nhiều cư dân mạng cảm thán: “Trường Sa đúng là quá ‘biết làm’!”

Tại sao Trường Sa lại giỏi khiến người tiêu dùng rung động, chuyển ý định mua thành hành vi tiêu dùng? Gen văn hóa thấm sâu vào dòng máu thành phố là lực kéo động cơ cốt lõi không thể thiếu.

Nhiều người khởi nghiệp tiêu dùng mới chia sẻ rằng, ở Trường Sa, làm thương hiệu và làm chương trình có thể là cùng một nhóm người. Sự trỗi dậy của tiêu dùng mới ở Trường Sa gắn chặt không thể tách rời với trầm tích ngành của “quân đội truyền hình Hồ Nam” trong khoảng 30 năm. Nhiều thương hiệu tiêu dùng mới bứt phá ở Trường Sa, đội ngũ cốt lõi đều mang “gene” của lĩnh vực truyền thông văn hóa. Họ có khả năng nắm bắt chính xác nhu cầu đại chúng, hiểu cảm xúc người dùng và đáp ứng yêu cầu văn hóa, đồng thời giỏi kể chuyện bằng nội dung. Khi năng lực này được chuyển sang lĩnh vực tiêu dùng, gần như tạo hiệu ứng “đánh gãy” chiều cao của marketing truyền thống.

Động lực đổi mới sâu hơn nữa còn đến từ “hạt nhân tinh thần” của văn hóa Hồ Tương (Hunan) với khí chất “dám làm đi trước” và “ứng dụng để xử lý việc đời”. Liu Jia Gang, phó giáo sư Trường Đại học Trung Nam (商学院) nhận định: “Dám làm đi trước” khiến người khởi nghiệp Trường Sa không sợ thử sai; còn “ứng dụng để xử lý việc đời” giúp thương hiệu luôn neo vào đúng nhu cầu thật của người tiêu dùng, đưa đổi mới vào thực tế tiêu dùng, không làm những trò thổi phồng hư phù không gắn với thị trường.

Gen văn hóa này vừa cung cấp cho đường đua tiêu dùng mới các nhân tài sáng tạo hiểu người dùng và biết lan tỏa, vừa bằng “hạt nhân tinh thần” khắc sâu vào cốt lõi, tạo động lực căn bản để thương hiệu đổi mới.

—— “Thả nước nuôi cá” – kiên nhẫn chăm sóc sự trưởng thành của thương hiệu.

Nếu “bàn tay vô hình” của thị trường khiến tiêu dùng mới ở Trường Sa có nền tảng để nảy nở, thì “bàn tay hữu hình” của chính phủ sẽ dùng sự kiên nhẫn của “thả nước nuôi cá” để bảo đảm cho sự trưởng thành này một cách trọn vòng đời.

Dạo bước trên phố đi bộ Hoàng Hưng Nam, bảng hiệu cửa hàng chằng chịt, mỗi cửa hàng một phong cách, đan xen vị trí cao thấp; dưới ánh sáng neon, sức sống đường phố hiện rõ. Du khách dừng chân chụp ảnh check-in; thậm chí còn có các nhà ngoại giao nước ta giới thiệu với toàn thế giới trên mạng xã hội. Bức tranh khói lửa ấy phía sau là thái độ khoan dung của người quản lý đô thị Trường Sa đối với việc tôn trọng thương nhân và tôn trọng cá tính – họ “đỡ” và tạo không gian tăng trưởng rộng mở cho các chủ thể kinh doanh tiêu dùng mới.

Hình ảnh: Người dân và du khách vui chơi trên phố thương mại đi bộ Hoàng Hưng Nam, Trường Sa. Thạch Lượng chụp

Sự dụng tâm “thả nước nuôi cá” không chỉ dừng ở việc dành đủ không gian bao dung để doanh nghiệp phát triển, mà còn là cơ chế thể chế mang tính bảo hộ chính xác, đối diện thẳng với điểm đau (pain points) của ngành.

Ví dụ như đối với đặc điểm ngành tiêu dùng mới: việc làm linh hoạt, nhu cầu theo cao điểm biến động lớn. Trường Sa nắm bắt được các điểm đau cốt lõi trong tuyển dụng truyền thống như tình trạng cung-cầu lệch pha và bảo vệ không đủ cho nhóm “lao động thời vụ mới” (new gig) ; từ tháng 2 năm 2023 đã vận hành thị trường lao động thời vụ tiêu dùng mới đầu tiên trên toàn quốc, xây dựng một hệ thống dịch vụ chuỗi toàn tuyến bao phủ từ tuyển dụng, phỏng vấn, ký kết, lên lịch, chi trả lương, đến mua bảo hiểm.

Tính đến cuối năm 2025, thị trường này đã phục vụ gần 8000 doanh nghiệp, hoàn thành hơn 800.000 lượt tuyển dụng vị trí việc làm; bảo hiểm tai nạn ngoài dự kiến cho lao động thời vụ mới đi kèm đã cung cấp sự bảo đảm tương đối đầy đủ cho 382.000 lượt lao động thời vụ mới, đồng thời cũng tạo nền tảng hệ thống cho sự phát triển linh hoạt của tiêu dùng mới.

“Nhờ thị trường lao động thời vụ tiêu dùng mới, nhu cầu lao động linh hoạt của cửa hàng công ty được đáp ứng; đặc biệt trong dịp lễ tết, nó giải quyết kịp thời bài toán nhân sự gấp.” Người đồng sáng lập “Mò Mò Điểm Tâm Cục” (墨茉点心局), Tạ Chấn, nói với phóng viên.

Được đại diện bởi “Mò Mò Điểm Tâm Cục”, dòng bánh nướng kiểu Trung Hoa mới là danh mục tiêu biểu của đường đua tiêu dùng mới ở Trường Sa; nhu cầu lao động linh hoạt cũng mạnh, và đây là một trong những đối tượng trọng tâm được thị trường lao động thời vụ tiêu dùng mới phục vụ.

Từ việc giải quyết đúng điểm đau bằng dịch vụ chính xác cho tới việc xây dựng hệ thống chính sách cấp cao tương đối hoàn thiện, Trường Sa hỗ trợ phát triển kinh tế tiêu dùng theo từng bước tăng dần.

Năm 2019, trung tâm dịch vụ kinh tế ban đêm đầu tiên của tỉnh Hồ Nam được thành lập tại khu Thiên Tâm, Trường Sa. Dịch vụ hành chính được kéo dài đến khu vực nơi “khói lửa” đang bốc lên về đêm; các ban ngành chủ động dẫn doanh nghiệp kết nối với bộ phận thương mại của thị trường mục tiêu, giành hỗ trợ chính sách, giúp doanh nghiệp thực sự tháo gỡ khó khăn phát triển.

Năm 2022, Viện Nghiên cứu Tiêu dùng Mới Trường Sa được thành lập. Từ nghiên cứu ngành, tư vấn chiến lược, ươm tạo đầu tư… viện cung cấp dịch vụ trọn vòng đời từ giai đoạn khởi nghiệp đến trưởng thành cho doanh nghiệp tiêu dùng mới. Đồng thời dựng các nền tảng bồi dưỡng như “Trại tăng tốc cho kỳ lân” (独角兽加速营) và “Lớp học lớn về tiêu dùng mới” (新消费大讲堂). Hơn 3 năm qua, đã đào tạo hệ thống cho hơn 300 lượt cán bộ trung cao cấp của doanh nghiệp, nâng cao toàn diện năng lực quản lý và vận hành, giúp thương hiệu tiến cấp vững bước.

Năm 2025, Sở Thương mại và Sở Tài chính tỉnh Hồ Nam công bố một loạt biện pháp chính sách nhằm thúc đẩy kinh tế “phát hành lần đầu” của Hồ Nam chất lượng cao. Sáng tạo đưa ra đề xuất “Hỗ trợ ươm tạo và bồi dưỡng thương hiệu tiêu dùng mới bản địa”; thông qua cơ chế thưởng và bổ trợ, khuyến khích thương hiệu tiêu dùng mới nội địa đẩy mạnh đổi mới ở sản phẩm mới, mô hình kinh doanh mới, phương thức mới, dịch vụ mới và công nghệ mới để “giải phóng” thêm sức sống đổi mới của tiêu dùng mới.

Hiện nay, việc bồi dưỡng thương hiệu tiêu dùng mới đã trở thành nhận thức chung trên toàn vùng của Trường Sa.

“Là doanh nghiệp ở Trường Sa, chúng tôi cảm thấy rất hạnh phúc.” Giám đốc bộ phận thương hiệu Công ty thịt heo xào ớt Fei Đại Bếp, Du Qiao, cảm khái. Hiện nay “Fei Đại Bếp” mở hơn 200 cửa hàng trực thuộc tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến… Sự phát triển này vừa nhờ việc nâng cao độ nhận diện của thành phố Trường Sa, vừa nhờ vào hàng loạt chính sách hỗ trợ đổi mới phát triển món ăn Hồ Nam.

Hình ảnh: Thực khách xếp hàng chờ ở trước một nhà hàng tại Trường Sa. Lô Văn Vĩ chụp

Người phụ trách liên quan của Sở Thương mại thành phố Trường Sa nói: “Chúng tôi hy vọng bằng sự kiên nhẫn của ‘thả nước nuôi cá’, thông qua đổi mới chính sách và nâng cấp dịch vụ, xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng mới toàn diện, bảo hộ phát triển theo toàn chu kỳ cho sự trưởng thành của thương hiệu, và bảo vệ mọi giấc mơ khởi nghiệp.”

Sóng thương mại mới “cạnh” ra được gì?

Những năm gần đây, các mô hình mới như tiêu dùng vì bản thân (悦己), tiêu dùng văn hóa, tiêu dùng theo trải nghiệm… giống như măng mùa xuân mọc lên từ đất, trở thành động lực tăng trưởng mới cho thị trường tiêu dùng.

Trong bối cảnh đặc trưng phân hóa của cấu trúc thị trường tiêu dùng ngày càng rõ rệt, “sóng thương mại mới” ở Trường Sa ngày càng bùng mạnh. Nhiều người khởi nghiệp và chuyên gia nghiên cứu cho rằng cuộc cạnh tranh này xa không phải là “trò chơi tổng bằng 0” truyền thống; đó là một cuộc “biến thân” tái cấu trúc hệ sinh thái ngành và củng cố niềm tin của thị trường. Nó không chỉ kích hoạt sức sống dồi dào cho thị trường tiêu dùng địa phương, mà còn cung cấp một mẫu thực tiễn “nóng hổi” và chân thực về nâng cấp thương mại, tăng chất lượng tiêu dùng cho cả nước.

Hình ảnh: Người dân và du khách chụp ảnh cổng Du Phủ Giang Các (杜甫江阁) Trường Sa. Thẩm Long chụp

—— “Sóng thương mại mới” cạnh tranh ra “bức tranh đầy sao” cho thị trường tiêu dùng, thúc đẩy cụm thương hiệu nội lực mạnh của địa phương.

Năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng xã hội của Trường Sa đạt 5738,93 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,9%; tốc độ tăng nhanh hơn mức trung bình toàn quốc.

Trong nhiều năm trước đó, cạnh tranh thị trường tiêu dùng nội địa Trường Sa chủ yếu là tranh giành kênh phân phối giữa thương hiệu ngoại và so đấu giá cả; thương gia nội địa khó trở thành nhân vật chính của thị trường. Nhưng hiện nay, một loạt doanh nghiệp tiêu dùng mới nội địa đã trỗi dậy nhanh chóng, trở thành lực lượng nòng cốt của thị trường tiêu dùng. Dữ liệu của Viện Nghiên cứu Tiêu dùng Mới Trường Sa cho thấy, hiện Trường Sa đã có hơn 140 thương hiệu tiêu dùng mới có sức ảnh hưởng và mức độ hoạt động; họ bao phủ nhiều lĩnh vực như ăn uống và bán lẻ, trang điểm và thể thao, thiết kế nguyên bản, thương mại điện tử xuyên biên giới… Năm đóng góp giá trị sản lượng trên 1500 tỷ nhân dân tệ, đồng thời kéo theo tạo việc làm quy mô hàng triệu.

“Những sở thích ngách đa dạng và nhu cầu cá nhân hóa ngày càng nhiều của người tiêu dùng đã khai sinh không gian tăng lượng mới cho thị trường tiêu dùng, mở ra cơ hội để các thương hiệu tái bố trí và cạnh tranh theo kiểu tránh đối đầu trực diện.” Trương Đan Đan nói. Thế hệ khởi nghiệp tiêu dùng mới tham gia với vai trò “người chủ điều hành/đạo diễn” (主理人), không còn mù quáng chạy theo mở rộng quy mô, mà chuyên sâu vào đường đua chi tiết, mài giũa sản phẩm, xây dựng thương hiệu, vận hành người dùng. Các đường đua phân khúc như nhu cầu ngách và các “việc kinh doanh đặc sắc” đang bước vào cơ hội phát triển kiểu “đầy sao”.

—— “Sóng thương mại mới” cạnh tranh ra năng lực thích ứng thị trường và năng lực phục vụ chính xác của chính phủ.

Theo quan điểm của Zheng Zili, nghiên cứu viên của Viện Khoa học Xã hội tỉnh Hồ Nam, “sóng thương mại mới” này vừa là “sân tập” để doanh nghiệp mài giũa năng lực cạnh tranh cốt lõi, vừa là “thỏi đá thử vàng” để chính quyền địa phương nắm bắt quy luật mới của kinh tế tiêu dùng và nâng cao năng lực quản trị – dịch vụ.

“Không cần quá lo lắng về việc một cách thức kinh doanh cũ tự rút lui; chỉ khi loại bỏ nguồn cung kém, lỗi thời, vô hiệu, thì mới nhường chỗ cho thị trường để phát triển nguồn cung đổi mới chất lượng cao.” Zheng Zili nói. Trong quá trình thị trường ép buộc, nhiều doanh nghiệp đã nắm rõ logic cốt lõi của thị trường tiêu dùng thời kỳ mới, học cách dùng đổi mới để phá vỡ thế bế tắc. Còn chính phủ trong thực tiễn cũng học cách thấu hiểu quy luật phát triển kinh tế tiêu dùng, nâng cao năng lực dịch vụ chính xác đối với chủ thể kinh doanh.

Câu chuyện về thương hiệu trà uống cùng nguồn dược-thực (药食同源) vị sơn tra “楂堆” ở Trường Sa chính là một hình ảnh thu nhỏ về việc mài giũa năng lực cạnh tranh cốt lõi trong cuộc đua của thị trường. Người sáng lập kiêm quản lý móng (创始人) Mưu Vĩnh Sinh cho biết: “Trong tương lai, chúng tôi sẽ chủ động thích ứng hơn với xu hướng tiêu dùng, tập trung vào đổi mới sản phẩm, tạo dựng bối cảnh, tối ưu dịch vụ, để khớp sâu với nhu cầu tiêu dùng và cho ra những sản phẩm, dịch vụ có tính cạnh tranh hơn.” Đây cũng là sự đồng thuận của vô số thương hiệu nội địa Trường Sa.

Khi doanh nghiệp phát triển và đi vào giai đoạn nâng cấp, cơ quan chính phủ cũng thoát khỏi tư duy cố hữu của quản trị thương mại truyền thống nặng về xét duyệt, nhẹ về phục vụ, mạnh về can thiệp; chuyển sang quản lý bằng cơ chế giám sát khoan dung thận trọng và dịch vụ chính xác kịp thời, từ đó đạt được nâng cấp mang tính hệ thống về năng lực quản trị – dịch vụ.

Người phụ trách liên quan của Sở Thương mại thành phố Trường Sa nói với phóng viên: trong quá trình thúc đẩy phát triển chất lượng cao kinh tế tiêu dùng, Trường Sa luôn nắm giữ hai điểm cốt lõi: “một là tôn trọng đầy đủ quy luật thị trường, không can thiệp vào việc thị trường bình thường loại bỏ kẻ hơn người kém; hai là tạo môi trường tiêu dùng khoan dung và cởi mở, thông qua công cụ chính sách tinh chuẩn linh hoạt để cung cấp dịch vụ hỗ trợ theo toàn chu kỳ và đa chiều cho doanh nghiệp”.

—— “Sóng thương mại mới” cạnh tranh ra niềm tin vững chắc cho phát triển ngành, và làm rõ logic cốt lõi của chuyển đổi tiêu dùng.

“Trọng tâm để đánh giá tiêu dùng nâng cấp không nằm ở việc giá của một món cao hay thấp, mà ở việc tối ưu cấu trúc tiêu dùng. Tỷ trọng tiêu dùng dịch vụ tăng ổn định chính là dấu hiệu cốt lõi của nâng cấp tiêu dùng.” Người khởi nghiệp trẻ, Lễ Giang, cho rằng. Người tiêu dùng không phải không muốn tiêu dùng hay không dám tiêu dùng, mà là họ không muốn trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ đồng chất hóa, kiểm soát chất lượng không ổn định. Nguồn cung chất lượng cao khớp đúng nhu cầu, về lâu dài luôn nhận được sự công nhận của thị trường.

Dữ liệu của Bộ Thương mại cho thấy, năm 2025, tổng doanh thu bán lẻ dịch vụ của Trung Quốc tăng 5,5% so với năm trước; chi tiêu bình quân đầu người cho dịch vụ của cư dân tăng 4,5% so với năm trước, chiếm 46,1% trong tổng chi tiêu bình quân đầu người.

“Tiêu dùng dịch vụ đã trở thành nguồn tăng lượng cốt lõi kéo theo tăng trưởng chi tiêu của cư dân.” Giáo sư viện quảng cáo và thương hiệu, Đại học Truyền thông Trung Quốc, Đỗ Quốc Thanh nói. Xét về tiềm năng phát triển lâu dài, các lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ như ăn uống, du lịch, văn hóa, thể thao… vẫn còn không gian mở rộng rất lớn; đây là điểm tập trung quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng và mở rộng nhu cầu trong tương lai.

Sự chuyển đổi sâu sắc về cấu trúc tiêu dùng này, chính xác là đang diễn ra chân thực ở từng con phố ngõ ngách tại Trường Sa.

“Hiện tại cách chơi tiêu dùng và chất lượng nguồn cung đang được nâng cấp toàn diện.” Một blogger tự truyền thông sau khi đi khảo sát đã cảm thán. Ví dụ như trước đây đậu phụ thối thường chỉ ở những quầy nhỏ ngoài đường quanh co khói lửa, vệ sinh khó đảm bảo, mỗi lần mua chỉ khoảng 5–6 tệ. Nay một loạt thương hiệu trẻ tập trung vào nhu cầu nâng cấp về an toàn thực phẩm, trải nghiệm tiêu dùng và giá trị văn hóa. Họ không chỉ tạo cửa hàng flagship được đóng gói đẹp đẽ, nâng cấp trải nghiệm offline, mà còn cho ra nhiều hình thái sản phẩm như bán thành phẩm, đóng gói chân không, hộp quà… phá vỡ giới hạn bối cảnh của món ăn vặt ngoài đường, xóa bỏ nhãn mác “hạng thấp” vốn bị gán. Nhờ vậy, món ăn vặt đặc sắc này trở thành một “tấm danh thiếp” nổi bật của thành phố.

Từ cạnh tranh thô ráp đồng chất hóa, sang “sự tự giác của thương hiệu” lấy nhu cầu người dùng làm trung tâm, cuộc “sóng thương mại mới” ở Trường Sa chính là một thực tiễn sống động của cải cách cấu trúc từ phía cung trong lĩnh vực tiêu dùng; đồng thời cũng ẩn chứa hy vọng và sức sống để thị trường tiêu dùng Trung Quốc tự tối ưu, liên tục đi lên.

“Muốn người ta dám tiêu dùng và thích tiêu dùng.” Zheng Zili nói. Thúc đẩy tiêu dùng nâng chất và nâng cấp, cốt lõi là quay về bản chất tiêu dùng, tập trung vào nhu cầu thật của con người, để tiêu dùng thực sự trở thành một phương tiện quan trọng mang theo cuộc sống tốt đẹp và nâng cao chất lượng sống.

Cuộc “sóng thương mại mới” ở Trường Sa nhìn bề ngoài là một cuộc đấu giành ngắn hạn giữa các thương hiệu. Nhưng thực tế đó là một cuộc so tài dài hạn đi cùng nâng cấp tiêu dùng ở Trung Quốc. Sa lắng dưới dòng nước xiết, người chèo thuyền giỏi chèo đi trước. Trên mảnh đất này, những thực tiễn được tích lũy sẽ tiếp tục cung cấp các mẫu hình sống động để tham khảo và tiếp thêm sức sống không ngừng cho sự phát triển chất lượng cao của thị trường tiêu dùng Trung Quốc. (Phóng viên Trần Tuấn Chu Nan Trương Cách Thường Tuấn Phi)

Nguồn: Báo Tin tức Mỗi ngày Tân Hoa