Từ bán sản phẩm đến tạo cảnh tượng, ngành tiêu dùng tìm kiếm nguồn tăng trưởng mới

Tờ báo Kinh doanh Trung Quốc phóng viên Lý Uyên đưa tin từ Bắc Kinh

Ngày 25 tháng 3, tại “Diễn đàn Phát triển chất lượng cao Ngành tiêu dùng mới của Trung Quốc năm 2026: Tiêu dùng chất lượng mới·Hiệu quả kép tăng” do 《Trung Quốc Kinh doanh báo》 chủ trì, nhiều đại diện doanh nghiệp từ các lĩnh vực như robot, ngành rượu, đồ uống sức khỏe, tiêu dùng dưỡng sinh và bán lẻ tức thì đã thảo luận xoay quanh chủ đề “Tiêu dùng chất lượng mới: bối cảnh mới, tăng trưởng mới”. Các khách mời tham dự nhìn chung cho rằng, hiện nay thị trường tiêu dùng đã chuyển từ cạnh tranh đơn thuần về giá và cạnh tranh kênh sang cạnh tranh tổng hợp về giá trị sức khỏe, giá trị cảm xúc, lối sống và quan hệ tin cậy dài hạn; doanh nghiệp cần tìm thêm động lực tăng lượng mới, đồng thời cũng không thể chỉ dừng ở mức bán hàng đơn thuần, mà phải tái cấu trúc giá trị sản phẩm, phương thức giao tiếp và quan hệ với người dùng trong những bối cảnh nhỏ hơn, “gần địa phương hơn”, bám sát nhu cầu thực tế hơn.

Tại cuộc thảo luận này, một sự đồng thuận đã được nhắc đi nhắc lại: tiêu dùng chất lượng mới không chỉ là tung ra “sản phẩm mới”, mà quan trọng hơn là dùng công nghệ mới, cách diễn đạt mới và liên kết mới để đáp ứng logic ra quyết định của người tiêu dùng đã thay đổi. Dù là quan sát của doanh nghiệp robot về lộ trình bùng nổ của hàng tiêu dùng công nghệ cao, hay việc các doanh nghiệp rượu đánh giá lại các bối cảnh “thỏa mãn bản thân”, “độ cồn thấp” và “thân thiện với sức khỏe”, hoặc nghiên cứu sâu của doanh nghiệp thực phẩm đồ uống đối với bảng thành phần, bảng chất dinh dưỡng và các điểm quyết định khi tiêu dùng ngay lập tức, tất cả đều cho thấy tăng trưởng tiêu dùng đang chuyển từ “tràn ngập đại trà” sang “kích hoạt chính xác”.

Từ “cạnh tranh sản phẩm” sang “cạnh tranh bối cảnh”, logic tăng trưởng đang được viết lại

Tại hiện trường diễn đàn, điều nhiều khách mời đề cập trước hết không phải là doanh số theo nghĩa đơn giản, mà là sự thay đổi về logic nền tảng của phát triển chất lượng cao trong ngành tiêu dùng.

Ông Hồ Hoàng Kiệt, CEO Robot Nhân Tân và Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Nhân Tân, khi đi từ mảng đá thạch anh của tập đoàn để nói về việc các chủng loại truyền thống cũng có thể hoàn thành tái đánh giá giá trị trong logic tiêu dùng mới. Theo ông, sức khỏe, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững đang trở thành những tiêu chuẩn phán đoán tiêu dùng ngày càng quan trọng; những vật liệu tự nhiên trước đây từng được chấp nhận rộng rãi cũng có thể bị thay thế bởi vật liệu mới vì các yếu tố như tính an toàn và khả năng tái tuần hoàn. “Khi người dân trên khắp thế giới ngày càng chú trọng đến sức khỏe và môi trường, đến phát triển bền vững, bao gồm cả việc không ngừng quan tâm đến sức khỏe của bản thân, tôi tin rằng những thứ truyền thống mà mọi người dùng tương đối nhiều sẽ bị thay thế bởi những thứ mới mang tính nhân tạo, có thể kiểm soát và có thể tái tuần hoàn.”

Sau nhận định này, thực chất phản chiếu sự thay đổi trong hệ thống đánh giá tiêu dùng: người tiêu dùng không còn chỉ nhìn “có hay không”, mà quan tâm nhiều hơn đến “có phù hợp với mình không”, “có khỏe hơn không”, “có phù hợp hơn với lối sống dài hạn hay không”. Hồ Hoàng Kiệt cũng cho biết sản phẩm đá thạch anh của tập đoàn ông đi theo hướng phân khúc cao cấp ở thị trường nước ngoài; giữa các nhóm người tiêu dùng trong và ngoài nước có sự khác biệt rõ rệt về cảm nhận chất liệu, giá cả và giá trị. Điều này cũng chứng minh rằng tăng trưởng mới không đến từ việc sao chép đơn giản, mà cần được xây dựng trên cơ sở nhận thức thực sự về các nhóm tiêu dùng khác nhau.

Khác với cách Hồ Hoàng Kiệt quan sát quá trình nâng cấp tiêu dùng từ phía vật liệu và sản xuất, ông Lâm Kiệt, Tổng giám đốc doanh nghiệp rượu Quỳ Hoa, lại nói về một tầng ý nghĩa khác của “chất lượng mới” qua sự thay đổi của đường đua rượu: không phải làm tinh chỉnh trong đường đua cũ, mà là tìm ra ranh giới chủng loại mới trong giai đoạn điều chỉnh ngành. Ông cho biết: “Chúng tôi hy vọng thời trang hơn và trẻ hóa hơn, gần với phong cách dưỡng sinh kiểu punk của giới trẻ; trong lúc nghỉ ngơi, nhâm nhi cùng nhau, chúng tôi mang đến một số lợi ích cho cơ thể. Chúng tôi chỉ nói đến việc giải hại gia tăng lợi ích, còn rượu thì từ việc chỉ cung cấp giá trị cảm xúc sẽ có một số nâng cấp và thay đổi tinh tế.”

Điều này đồng nghĩa logic tăng trưởng của thị trường rượu cũng đang thay đổi. Trước đây nhiều thương hiệu tập trung bố trí xung quanh các bữa tiệc chiêu đãi công việc và các cuộc gặp bàn tiệc cao cấp, nhưng khi môi trường bên ngoài, quan hệ xã giao và nhận thức về sức khỏe thay đổi đồng bộ, doanh nghiệp cũng buộc phải hiểu lại “uống rượu” thực sự diễn ra ở những bối cảnh nào và phù hợp với nhu cầu về cảm xúc cũng như chức năng ra sao. Lâm Kiệt thẳng thắn: “Thỏa mãn bản thân là bối cảnh lớn, bàn phương là bối cảnh lớn, bàn tròn cũng là bối cảnh lớn; còn quan tâm đến sức khỏe của mình là một bối cảnh lớn khác.” Theo ông, chỉ khi tìm được “bối cảnh lớn” rồi mới tách “bối cảnh nhỏ”, doanh nghiệp mới có khả năng thực sự hoàn thành đổi mới.

Sức khỏe, thỏa mãn bản thân và niềm tin trở thành những trụ cột quan trọng của tiêu dùng chất lượng mới

Hiện nay, xu hướng “hướng sức khỏe hóa”, “hướng thỏa mãn bản thân” và việc lắng đọng quan hệ đang dần trở thành nội dung hỗ trợ quan trọng nhất cho tiêu dùng chất lượng mới.

Ông La Ngọc Khiết, Giám đốc thị trường của Tập đoàn Đồng Dưỡng Sức Khỏe, trong phần phát biểu có đề cập rằng một trong những thách thức lớn nhất mà ngành thực phẩm đồ uống sức khỏe ngày nay phải đối mặt là định nghĩa của người tiêu dùng về “sức khỏe” đang liên tục được cập nhật. Trước đây, một sản phẩm men vi sinh vị chua ngọt có thể được xem là đồ uống lành mạnh, nhưng nay người tiêu dùng sẽ chủ động lật xem bảng thành phần, bảng chất dinh dưỡng, xem xét lại thành phần, lượng đường và tính năng; nếu doanh nghiệp vẫn dùng cách diễn đạt cũ, rất dễ khiến người dùng “xếp vào” nhóm chỉ là “ngon miệng nhưng không khỏe mạnh”.

Chính vì vậy, đổi mới thực sự không chỉ là thay bao bì hay đổi khẩu vị, mà là xây dựng lại mối liên kết giữa công nghệ và nhu cầu. La Ngọc Khiết giới thiệu rằng Đồng Dưỡng Sức Khỏe xem men vi sinh là “chip sức khỏe”, phát triển sản phẩm xoay quanh nhiều bối cảnh như quản lý đường ruột, quản lý cân nặng, chăm sóc khoang miệng, giải rượu bảo vệ gan… đồng thời cố gắng giao tiếp với người tiêu dùng theo cách dễ được chấp nhận hơn. Bà thừa nhận rằng trước người tiêu dùng ngày nay, “nếu bạn đi trao đổi khoa học với họ về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ rất phản cảm”, vì vậy thương hiệu phải tìm ra những cách diễn đạt khéo léo và thông minh hơn.

Bà cho rằng, hiện nay thay vì chỉ dựa vào nhãn tuổi tác hay khu vực đơn giản, doanh nghiệp nên nghiên cứu người dùng thực sự đưa ra quyết định tức thời dựa trên điều gì. Ví dụ, trong tiêu dùng nước ép trái cây, ngày càng nhiều người tiêu dùng sẽ chủ động xem bảng thành phần dinh dưỡng; nước dừa ít đường và có chứa chất điện giải được ưa chuộng không chỉ vì “ngon”, mà còn vì nó đáp ứng các tiêu chuẩn đánh giá sức khỏe tinh xảo hơn.

Ông Trương Tiền, Giám đốc Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và Truyền thông của Công ty Vô Hạn Cực (Trung Quốc), đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Quản trị Quỹ Tư Lực Hữu Nhân, bổ sung từ một góc nhìn khác về cốt lõi của phát triển chất lượng cao: tăng trưởng tiêu dùng bền vững thực sự không thể chỉ dừng ở cấp độ sản phẩm, mà còn phải tạo được vòng khép kín về trải nghiệm và niềm tin. Ông khái quát thành “ba điều tốt” — “Thứ nhất là sản phẩm tốt, thứ hai là trải nghiệm tốt, thứ ba là mối quan hệ tốt.” Theo ông, chỉ khi chuyển dần quan hệ tiêu dùng ngắn hạn thành quan hệ tin cậy lâu dài, thương hiệu mới có thể vượt qua những biến động lên xuống của lưu lượng, và thực sự có nền tảng cho phát triển chất lượng cao.

Trương Tiền đặc biệt nhắc rằng những năm gần đây Vô Hạn Cực vẫn luôn nhấn mạnh “năng lực sản xuất niềm tin”. Cách nói này hiện nay rất sát với thực tiễn. Bởi trong bối cảnh các điểm chạm lưu lượng bị phân tán cao và mức độ cảnh giác của người tiêu dùng liên tục tăng, việc thương hiệu muốn giành được người dùng dài hạn chỉ dựa vào một lần tiếp xúc hoặc những động tác marketing đơn giản ngày càng khó. Chỉ khi đưa sản phẩm đi vào cuộc sống, biến các ý niệm thành thực hành, khiến thương hiệu tạo lập kết nối thực sự với cộng đồng, hàng xóm, nhịp sống hằng ngày, thì tăng trưởng mới không trở thành “cú bùng nổ nhất thời” rồi tan biến.

Tái cấu trúc công nghệ để tiếp cận, tăng lượng tiêu dùng mới đang xuất hiện ngày càng vụn vặt và tức thì hơn

Ngoài sự thay đổi ở cấp độ sản phẩm và ý niệm, tiến bộ công nghệ cũng đang tái định hình lộ trình tiếp cận tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy các bối cảnh mới liên tục biến hóa.

Với vai trò là đại diện phía kênh bán hàng, ông Triệu Sĩ Sáng, streamer rượu hàng đầu trên Taobao Live, tập trung vào sự thay đổi nhanh chóng của cách thức tiêu dùng. Theo ông, phát triển công nghệ đã thay đổi sâu sắc hành vi mua sắm, đồng thời tái định hình chuỗi liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Từ thương mại điện tử truyền thống sang thương mại điện tử phát trực tiếp, rồi đến đẩy mạnh chính xác nhờ AI và dữ liệu lớn, bối cảnh tiêu dùng đang chuyển từ việc cố định trong một không gian sang dạng thức mới xảy ra bất cứ lúc nào, thỏa mãn ngay lập tức. Ông Triệu Sĩ Sáng cho biết: “Hiện tại thứ chúng tôi cần là hưởng thụ ngay tức thì; tôi muốn ngay lập tức có được điều mình cần.”

Thứ “tính tức thời” này mang lại không chỉ là việc chuyển dịch kênh, mà còn là việc tái tổ chức logic nhu cầu. Người tiêu dùng có lẽ không còn muốn vì một nhu cầu mà chạy đến một đầu mối bán hàng offline nào đó, mà sẽ hoàn tất việc phát hiện, so sánh, đặt hàng và mua lại trong điện thoại, trong phòng phát trực tiếp và trên các nền tảng bán lẻ tức thì. Ông Triệu Sĩ Sáng cũng cho biết Tập đoàn Triệu Sĩ Sáng đang bố trí các siêu cửa hàng offline, đồng thời nắm bắt cơ hội từ bán lẻ tức thì, phương thức mua sắm mới và sự trỗi dậy của nhóm người dùng mới, với kỳ vọng đạt được việc tiếp cận ngay lập tức và phục vụ ngay lập tức cho người tiêu dùng.

Hồ Hoàng Kiệt lại tiếp cận từ quy luật lan truyền của sản phẩm công nghệ cao để nói về một con đường bùng nổ hoàn toàn khác. Ông cho rằng một trong những khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm công nghệ cao và hàng hóa tiêu dùng truyền thống là: truyền thông của nó thường không phụ thuộc vào việc đổ chi phí quảng cáo quy mô lớn dài hạn và liên tục, mà có thể dựa vào “thiên nga đen” và các điểm bùng nổ khái niệm để bỗng nhiên “bật trend” ngay lập tức. Theo ông, môi trường lan truyền của AI, tự truyền thông và video ngắn đã tạo cơ hội cho nhiều sản phẩm công nghệ vốn phức tạp và xa lạ có thể bùng nổ rực rỡ chỉ trong một đêm; cơ chế này khó có thể sao chép trong lĩnh vực hàng tiêu dùng truyền thống.

Tất nhiên, sự bùng nổ này không có nghĩa là tăng trưởng có thể tách rời chủ nghĩa dài hạn. Các khách mời diễn đàn nhìn chung cho rằng lưu lượng có thể tạo sự chú ý trong chốc lát, nhưng việc nó có chuyển hóa thành tăng trưởng bền vững hay không cuối cùng vẫn phải quay về năng lực sản phẩm, quan hệ với người dùng và mức độ phù hợp với bối cảnh. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng phân tầng, ngày càng tinh xảo, doanh nghiệp đã rất khó dựa vào các nhãn đơn giản, thô ráp để định nghĩa người dùng. Lâm Kiệt cũng đề cập rằng hiện nay nhiều thương hiệu đang thảo luận về Thế hệ Z và trung lưu mới (new middle class), nhưng hai nhóm này thực ra không cùng một chiều; điểm then chốt không phải là dán nhãn cho nhóm người trước. “Quan trọng là họ chấp nhận bối cảnh của bạn nằm ở đâu, chứ không phải bạn tạo ra một bối cảnh rồi ‘nhét’ họ vào đó.”

Nhìn từ tín hiệu được phát ra tại diễn đàn, tiêu dùng chất lượng mới không phải chỉ là một danh từ mới nằm ở tầng khái niệm, mà đang buộc doanh nghiệp phải viết lại phương pháp luận tăng trưởng: một mặt, sản phẩm phải gần hơn với những nhu cầu thực sự như sức khỏe, an toàn, bền vững và thỏa mãn bản thân; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần xây dựng quan hệ người dùng vững chắc hơn thông qua diễn đạt mang tính bản địa hóa, thấu hiểu chính xác, tiếp cận tức thì và đồng hành dài lâu. Dù là rượu ngâm, đồ uống men vi sinh hay bối cảnh dưỡng sinh, hay robot và bán lẻ tức thì, về bản chất tất cả đều trả lời cùng một câu hỏi: khi người tiêu dùng ngày càng lý trí, ngày càng kén chọn và cũng ngày càng theo đuổi trải nghiệm cũng như cảm nhận của bản thân, thì thương hiệu rốt cuộc sẽ dùng các bối cảnh mới như thế nào để tạo ra tăng trưởng mới.

（Biên tập: Dư Hải Hạ Thẩm định: Tôn Cát Chính Hiệu đính: Nhan Kinh Ninh）