Chiến lược dài hạn của Apple

Bản gốc của bài viết này đã xuất hiện trên bản tin AI & tech của Quartz. Đăng ký tại đây để nhận tin tức, phân tích và những hiểu biết mới nhất về AI & công nghệ trực tiếp vào hộp thư của bạn.

Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, ba người đã ký các giấy tờ trong một nhà để xe ở Los Altos và chính thức thành lập Apple $AAPL +2.90% Computer. Một trong số họ đã rời đi chỉ sau 12 ngày. Hai người còn lại ở lại đủ lâu để thay đổi thế giới.

Khởi đầu lồi lõm đó cuối cùng đã tạo ra công ty có giá trị nhất trên Trái Đất, chiếc máy tính trong túi quần của bạn và một nền văn hoá đã biến biểu tượng quả táo bị ăn dở thành một “tính cách”. Nhưng nửa thế kỷ trôi qua, kỳ lạ là Apple lại một lần nữa trở thành kẻ bám đuôi.

Khi thế giới ngày càng bị ám ảnh bởi AI, Apple đã chao đảo. Cuộc “lột xác AI” cho Siri mà Apple hứa với người dùng đã bị trễ, không có mốc thời gian cụ thể. Cổ phiếu của hãng phần lớn năm 2025 đã nằm ở “tầng hầm” của nhóm Magnificent Seven. Công ty từng khiến tương lai trông như điều tất yếu giờ đây đã dành vài năm qua để trông giống như đang chạy theo nó.

Vẫn vậy. Gần hai thập kỷ kinh tế App Store đã tạo ra một tỷ người dùng trung thành và một hệ sinh thái nhà phát triển giờ đây có thể lại mang lại lợi ích.

Cược đốt cháy chậm

Apple chưa bao giờ là người đi đầu. Hãng đã không phát minh ra máy tính cá nhân, máy nghe nhạc MP3, điện thoại thông minh hay máy tính bảng. Hãng đã hoàn thiện chúng, rồi bán ra hàng trăm triệu chiếc.

Mẫu hình này nhất quán đến mức gần như không còn được xem như chiến lược nữa. Nhưng AI đang chứng minh việc “đứng ngoài” khó hơn tưởng tượng. Ảo ảnh và các lực lượng thị trường thực tế đang kéo mọi công ty công nghệ về phía xây dựng AI đã lôi Apple vào một cuộc đua mà về mặt lịch sử hãng chưa từng được chuẩn bị để giành chiến thắng.

Ngày càng có vẻ Apple đang nhớ về cội rễ của mình và tìm ra cách đi riêng. Tại Hội nghị các Nhà phát triển Toàn cầu năm ngoái, được vùi dưới những tin tức Siri không mấy ấn tượng và một ngôn ngữ thiết kế mới bóng bẩy, Apple đã lần đầu tiên mở các mô hình AI chạy trên thiết bị của mình cho các nhà phát triển bên thứ ba.

Khung Foundation Models cho phép các nhà phát triển xây dựng các tính năng AI chạy hoàn toàn trên thiết bị, không cần kết nối đám mây. Bản thân các mô hình cũng ở mức khiêm tốn — 3 tỷ tham số so với mức quy mô “nghìn tỷ” được đồn đoán cho các mô hình thế hệ tiên phong.

Việc Apple đang làm là chuyển giao hạ tầng AI của mình cho đúng cộng đồng nhà phát triển đã biến App Store thành một “nền kinh tế”. Hơn một tỷ người dùng iPhone đang hoạt động, được phục vụ bởi hàng triệu nhà phát triển.

AI miễn phí, riêng tư, không cần mạng được “nhúng” vào mọi ứng dụng muốn sử dụng nó. Đó là một canh bạc đặt vào lực lượng đông đảo những người ủng hộ và đối tác của hãng để xây dựng phần mà Apple vẫn chưa biết cách tự xây.

Nghĩ khác, cẩn trọng

Apple đã vấp ngã trước đây. Chiến dịch “Think Different” ra mắt năm 1997 thực chất cũng là một câu chuyện hồi sinh. Apple khi đó gần như phá sản. Steve Jobs vừa mới quay trở lại. Các quảng cáo tôn vinh Einstein và Picasso và Muhammad Ali—những người bẻ luật, đảo lộn kỳ vọng, từ chối khuôn vào. Đó là branding đầy khát vọng cho một công ty cần mọi người tin lại vào nó.

Năm mươi năm sau, Apple là một kiểu thiết chế khác. Nó là hệ thống quản trị. Hãng đặt giá, kiểm soát nền tảng, lấy phần trăm. Một thẩm phán liên bang đã phát hiện công ty có thái độ coi thường tòa án vào năm ngoái vì đã cố ý vi phạm lệnh của tòa trong vụ kiện Epic Games—một phán quyết có thể định hình lại cách App Store vận hành. Công ty từng ca ngợi những kẻ “khác người” giờ đây lại phải bị kéo, về mặt pháp lý, hướng tới một hệ sinh thái cởi mở hơn.

Điều đáng chú ý là sự cởi mở có thể đúng là thứ Apple cần ngay lúc này. Khung Foundation Models là một sự nhượng bộ, thừa nhận rằng Apple không thể một mình giành chiến thắng trong cuộc đua AI. Tim Cook, trong các lễ kỷ niệm sinh nhật công ty tháng này của Apple, đã trích lại bản sao gốc của Think Different: “Những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới là những người làm được điều đó.” Ông đang nói về người dùng Apple. Ông cũng có thể đang nói về các nhà phát triển mà Apple hiện dựa vào.

Cách tiếp cận ưu tiên quyền riêng tư, chạy trên thiết bị, vẫn thực sự mang tính khác biệt. Trong một thời đại khi các công ty AI đang “hút” dữ liệu cá nhân và người dùng ngày càng bất an về việc dữ liệu được lưu ở đâu, thì kiến trúc của Apple là một lựa chọn thay thế thật sự. Liệu điều đó quan trọng hơn năng lực thô, hay không—câu trả lời sẽ do vài năm tới xác định.

Những năm đó cũng có thể cho chúng ta biết liệu cuộc đua vũ trang AI có thực sự đáng để chạy hay không. Mỗi mô hình đều bị mô hình tiếp theo đánh bại. Mỗi đột phá đều trở thành hàng hoá.

Những công ty có vị trí thuận lợi nhất để giành chiến thắng trong cuộc đua đó là các công ty thuần phần mềm, và Apple chưa bao giờ là một công ty như vậy. Việc nhớ ra điều này trước khi quá muộn có lẽ là nước đi thông minh nhất mà hãng đã thực hiện trong nhiều năm qua.

Nó không phải đang cố “xây hơn” OpenAI hay Google $GOOGL +5.14%, mà là làm điều mà hãng vẫn luôn làm: lấy đột phá của người khác và biến nó thành thứ hữu ích cho một tỷ người. Đó không phải là nghĩ khác. Đó là nghĩ như Apple.

📬 Đăng ký Daily Brief

Bản tin miễn phí, nhanh và vui vẻ của chúng tôi về kinh tế toàn cầu, được gửi mỗi sáng vào các ngày trong tuần.

Đăng ký ngay