Rượu Gongjiu "cứu hỏa" thay đổi người đứng đầu: Một cuộc tự cứu khủng hoảng trung niên muộn màng

Hỏi AI · Dương Chiếu Binh trở lại làm sao ứng phó với khó khăn của kênh phân phối?

Văn|Hằng Tâm

Nguồn|Bố Vọng Tài Kinh

Trong thời gian gần đây, một thông báo ngắn gọn về thay đổi nhân sự trong ngành rượu trắng đã khơi dậy làn sóng trong giới rượu trắng.

Doanh nghiệp đầu ngành rượu Vân Tiên của tỉnh (Huy chương rượu) là Công ty rượu Ngênh Giáp Cống Tửu (Yingjia Gòngjiu) công bố rằng Tổng giám đốc Tần Hải từ nhiệm sớm nửa năm vì “điều chỉnh công việc”. Người kế nhiệm là cựu binh bán hàng Dương Chiếu Binh, từng đảm nhiệm vị trí này từ năm 2018 đến 2023. Đây là lần thứ ba của hai người trong cương vị tổng giám đốc “đổi phòng”. Lần bàn giao lần này chỉ cách lần Dương Chiếu Binh rời nhiệm chưa đầy hai năm rưỡi.

Nhìn bề ngoài, đây chỉ là một lần thay đổi nhân sự bình thường trong nội bộ doanh nghiệp. Nhưng xét kỹ mốc thời gian và bối cảnh kết quả kinh doanh, việc đổi soái lần này giống như một chiến dịch “cứu hỏa” bất đắc dĩ. Nhiệm kỳ của Tần Hải dự kiến đến ngày 8/9/2026, việc rời nhiệm sớm nửa năm phía sau là thực tế tàn khốc: Ngênh Giáp Cống Tửu liên tiếp trong bốn quý doanh thu và lợi nhuận ròng đều đi xuống.

Điều đáng lo hơn nữa là việc điều chỉnh nhân sự này trùng thời điểm Ngênh Giáp Cống Tửu, sản phẩm cốt lõi “Sinh Thái Động Tàng” (Hệ sinh thái động tàng) bị buộc đổi tên do tranh chấp nhãn hiệu, còn mục tiêu doanh thu trăm tỷ cũng lặng lẽ bị gác lại, khiến doanh nghiệp rơi vào nhiều khó khăn chồng chất.

Là một doanh nghiệp rượu vùng lâu năm, Ngênh Giáp Cống Tửu đang phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng nhất kể từ khi niêm yết vào năm 2015.

Việc đổi soái này liệu có trở thành điểm ngoặt để đảo chiều tình trạng suy thoái, hay chỉ đơn thuần là hoãn lại thời điểm khủng hoảng bùng phát? Câu trả lời có vẻ không mấy lạc quan.

01

Thay soái kiểu “cứu hỏa” trong bối cảnh kết quả rơi tự do

Việc điều chỉnh nhân sự lần này của Ngênh Giáp Cống Tửu có ngòi nổ trực tiếp nhất chính là sự sụt giảm mạnh về kết quả kinh doanh.

Theo báo cáo tài chính, từ quý 4 năm 2024 đến nay, Ngênh Giáp Cống Tửu đã liên tiếp trong bốn quý đơn lẻ xảy ra tình trạng doanh thu và lợi nhuận ròng đều tăng trưởng âm. Mức suy giảm kéo dài về hiệu quả kinh doanh, trong bối cảnh ngành rượu trắng toàn ngành đang điều chỉnh, càng trở nên chói mắt.

Trong ba quý đầu năm 2025, Ngênh Giáp Cống Tửu đạt doanh thu hoạt động 45,16 tỷ nhân dân tệ, giảm 18,09% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ đạt 15,11 tỷ nhân dân tệ, giảm 24,67% so với cùng kỳ; trong đó, mức giảm lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ ở riêng quý 3 thậm chí đạt 39%.

Điều đáng chú ý hơn nữa là chỉ tiêu dòng tiền—dòng tiền ròng từ hoạt động kinh doanh chỉ là 7,89 tỷ nhân dân tệ, giảm mạnh 38,13% so với cùng kỳ. Đối với doanh nghiệp rượu trắng, dòng tiền là “thước đo thử nghiệm” hoạt động kinh doanh thực hơn cả lợi nhuận; mức giảm mạnh này trực tiếp phản ánh điểm mấu chốt của nghẽn kênh: hàng bị ép tồn ở tay nhà phân phối, sức bán ở đầu cuối yếu ớt; ý nguyện nhà phân phối chuyển tiền tiếp tục thấp; hình thành vòng lặp xấu “sản xuất—đẩy hàng—khó thu hồi công nợ”.

Cùng lúc với sự suy giảm kết quả, các mục tiêu kinh doanh hằng năm của Ngênh Giáp Cống Tửu cũng toàn diện không đạt. Theo tài liệu cuộc họp đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2024, các mục tiêu dự toán tài chính chủ yếu cho năm 2025 của Ngênh Giáp Cống Tửu là: doanh thu 76 tỷ nhân dân tệ (tăng 3,49% so với cùng kỳ), lợi nhuận ròng 26,2 tỷ nhân dân tệ (tăng 1% so với cùng kỳ). Tuy nhiên, nhìn từ kết quả trong ba quý đầu, khả năng đạt mục tiêu này là rất thấp.

Để đạt mục tiêu doanh thu 76 tỷ nhân dân tệ cả năm, điều đó đồng nghĩa quý 4 phải đạt hơn 30 tỷ nhân dân tệ doanh thu, tương đương gần bảy phần trăm tổng doanh thu của ba quý đầu. Trong bối cảnh toàn ngành rượu trắng nhìn chung yếu, nhu cầu tiêu dùng không mấy tích cực, điều này gần như không tưởng.

Trong bối cảnh đó, việc Dương Chiếu Binh “tái nhậm” được giao một nhiệm vụ cứu hỏa rõ ràng.

Theo báo cáo của “Kinh Tế Quan Sát Báo” (Jingji Guanshuebao), nhà phân tích độc lập về ngành rượu Trung Quốc là Tiêu Trúc Thanh cho biết lần Dương Chiếu Binh trở lại có nhiệm vụ chuyển hướng tình trạng suy yếu là rất rõ ràng. Trong bối cảnh hiện nay tiêu thụ kênh chưa thông suốt, áp lực giải tồn kho ở kênh phân phối ngày càng tăng, kinh nghiệm nhiều năm bám rễ ở tuyến đầu bán hàng của ông có thể giúp Ngênh Giáp Cống Tửu nhanh chóng rà soát vấn đề kênh, làm dịu áp lực thu hồi tiền từ nhà phân phối.

Tuy nhiên, việc sắp xếp kiểu “lão tướng ra trận” này cũng bộc lộ điểm yếu trong xây dựng “đội ngũ kế cận nhân tài” của Ngênh Giáp Cống Tửu—khi chịu áp lực thành tích, doanh nghiệp chỉ có thể dựa vào việc luân chuyển người trong nội bộ, thiếu việc bổ sung “nguồn máu mới”.

Một tín hiệu tinh tế khác là mục tiêu “doanh thu trăm tỷ” đã từng được Ngênh Giáp Cống Tửu nhắc đi nhắc lại nhiều lần sau lần đổi soái lần này lặng lẽ rút lui khỏi sân khấu. Trước thực tế thành tích liên tục trượt dốc, việc tiếp tục kiên trì mục tiêu trăm tỷ chỉ sẽ làm gia tăng gánh nặng cho kênh phân phối, tiêu hao nguồn lực doanh nghiệp; gác mục tiêu lại lại có thể giúp doanh nghiệp nhẹ gánh hơn, tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi.

02

Sản phẩm cốt lõi mất chỗ đứng và bế tắc thị trường

Nếu việc suy giảm kết quả kinh doanh chỉ là bề nổi, thì việc nhãn hiệu của dòng sản phẩm cốt lõi “Sinh Thái Động Tàng” bị mất chỗ đứng chính là cuộc khủng hoảng sâu xa mà Ngênh Giáp Cống Tửu phải đối mặt.

Cuộc tranh chấp nhãn hiệu kéo dài bảy năm này cuối cùng kết thúc bằng việc Ngênh Giáp Cống Tửu thua kiện toàn diện, trực tiếp làm lung lay nền tảng doanh thu.

Tranh chấp bắt đầu từ năm 2017. Ngênh Giáp Cống Tửu nhiều lần nộp đơn xin nhãn hiệu “Ngênh Giáp Cống Tửu · Sinh Thái Động Tàng”, trong khi Công ty rượu Linh Thủy (Linxing) tại Lục An, tỉnh An Huy lại lấy lý do “xung đột về quyền liên quan đến ‘Động Tàng’ đã được sử dụng trước đó” để nộp đơn yêu cầu tuyên bố vô hiệu lên Cục Sở hữu trí tuệ nhà nước. Năm 2024, cơ quan sở hữu trí tuệ ra phán quyết: toàn bộ nhãn hiệu thuộc dòng “Sinh Thái Động Tàng” của Ngênh Giáp Cống Tửu đều vô hiệu. Ngênh Giáp Cống Tửu không phục và khởi kiện hành chính, nhưng cả tòa sơ thẩm lẫn phúc thẩm đều thua.

Cái giá của phán quyết này hết sức nặng nề.

Từ khi dòng “Động Tàng” ra mắt năm 2015, doanh số tăng từ 50 triệu nhân dân tệ ban đầu lên quy mô hơn 4 tỷ nhân dân tệ. Tỷ trọng trong tổng doanh thu của Ngênh Giáp Cống Tửu tiến sát 60%. Trong năm 2022, khi dòng Động Tàng bùng nổ nóng bỏng, Ngênh Giáp Cống Tửu đạt lợi nhuận ròng sau khi trừ các khoản không lặp lại (扣非净利润) là 1,642 tỷ nhân dân tệ, vượt 1,533 tỷ nhân dân tệ của Khẩu Tử Khiều (Kouzi Jiu). Có thể nói, dòng Động Tàng đã ban cho Ngênh Giáp Cống Tửu một “lần tái sinh” lần thứ hai.

Sau khi thua kiện, Ngênh Giáp Cống Tửu buộc phải đổi tên dòng “Động Tàng” thành “Cống Tửu”, còn sản phẩm cốt lõi từ “Động 6”, “Động 9” chuyển thành “Cống 6”, “Cống 9”. Tuy nhiên, đổi tên thì dễ, còn xây dựng nhận thức của người tiêu dùng thì không hề dễ. Thay đổi này đã gây ra sự hoang mang rộng rãi trên thị trường.

Theo báo “Đổng tử đế” (Dôngjiudi) đưa tin, gần đây tại An Huy, một chủ kinh doanh đầu cuối đã đăng bài trên nền tảng mạng xã hội để cầu cứu. Người này cho biết do dòng “Ngênh Giáp Cống Tửu · Sinh Thái Động Tàng” đổi tên, hàng tồn trong cửa hàng gồm hàng chục món không biết tiêu hóa ra sao, và nhà sản xuất từ chối nhận đổi trả, khiến hoạt động kinh doanh rơi vào khó khăn. Khoảng cách nhận thức này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số ở kênh đầu cuối, mà còn làm rung chuyển hình ảnh sản phẩm “Sinh thái, Sức khỏe, Hương trần” mà thương hiệu đã xây dựng nhiều năm qua.

Song song với khủng hoảng sản phẩm là rủi ro mô hình kênh phân phối đơn nhất hóa. Dữ liệu kinh doanh ba quý đầu năm 2025 cho thấy doanh thu bán hàng của kênh đại lý bán buôn chiếm hơn 90%, trong khi doanh thu kênh bán trực tiếp (bao gồm mua theo nhóm) chưa đến 10%. Việc quá phụ thuộc vào hệ thống phân phối truyền thống trong bối cảnh hiện nay ngành rượu trắng chuyển sang cạnh tranh theo “hàng tồn/khối lượng hiện hữu” sẽ khiến rủi ro bị khuếch đại thêm.

Là doanh nghiệp rượu vùng điển hình, Ngênh Giáp Cống Tửu nhiều năm duy trì mức độ phụ thuộc vào thị trường bản địa An Huy ở trên 60%. Trong ba quý đầu năm 2025, tỷ trọng doanh thu nội tỉnh của Ngênh Giáp Cống Tửu đạt hơn 70%. Tuy nhiên, quy mô thị trường rượu trắng trong tỉnh An Huy có hạn, “một siêu hai mạnh” (Cổ Tỉnh Cống Tửu, Ngênh Giáp Cống Tửu, Khẩu Tử Khiều) đang trở nên cạnh tranh gay gắt hơn từng ngày.

03

Bệnh cố trong cơ cấu quản trị và bài toán đột phá khó khăn

Việc thay soái lần này của Ngênh Giáp Cống Tửu lộ ra vấn đề sâu sắc nhất là sự cứng nhắc trong cơ cấu quản trị công ty.

Quan sát kỹ có thể thấy, trong nhiều năm qua, vị trí tổng giám đốc của Ngênh Giáp Cống Tửu thường do Tần Hải và Dương Chiếu Binh luân phiên “ra trận”, hình thành vòng lặp xoay vòng của “gương mặt cũ” trong nội bộ.

Theo dữ liệu công khai, trước khi Ngênh Giáp Cống Tửu lên sàn năm 2015, Tần Hải đã giữ chức tổng giám đốc, đến năm 2018 do thay đổi vị trí công tác thì rời nhiệm. Khi đó Dương Chiếu Binh là người kế nhiệm lần đầu. Đến tháng 9/2023, khi hội đồng quản trị thay nhiệm kỳ, Tần Hải trở lại, còn Dương Chiếu Binh chuyển sang phó tổng giám đốc kiêm tổng giám đốc công ty bán hàng. Hiện nay, Tần Hải lại nhường chức sớm nửa năm, để Dương Chiếu Binh được “phê chuẩn lại” giữ vị trí. Sự luân chuyển nội bộ này vừa đảm bảo tính liên tục về chính sách, nhưng cũng phản ánh thất bại trong việc thu hút nhân tài từ bên ngoài của Ngênh Giáp Cống Tửu.

Là một doanh nghiệp kiểu gia tộc điển hình, Ngênh Giáp Cống Tửu vốn đã thiếu hụt bẩm sinh về hiện đại hóa quản trị.

Theo dữ liệu của Thiên Nhãn Tra (Tianyancha), Chủ tịch tập đoàn Ni Vĩnh Bồi từ sau khi cải cách doanh nghiệp năm 1997 đến nay vẫn nắm quyền chèo lái, trong khi ban quản lý cốt lõi chủ yếu là các “lão thành” theo chân từ thuở đầu. Cơ cấu quản trị này có ưu thế là ra quyết định hiệu quả, năng lực thực thi mạnh ở giai đoạn phát triển ban đầu của doanh nghiệp. Nhưng khi doanh nghiệp mở rộng quy mô, đối mặt với cạnh tranh thị trường phức tạp, nó có thể trở thành yếu tố kìm hãm.

Trong làn sóng toàn ngành rượu trắng tăng tốc chuyển dịch sang cao cấp hóa, trẻ hóa và số hóa, đội ngũ quản lý của Ngênh Giáp Cống Tửu cập nhật chậm, rất có thể trở thành “trần nhà” vô hình kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Ban quản lý của Ngênh Giáp Cống Tửu có kinh nghiệm toàn chuỗi ngành từ xưởng đến bán hàng, nhưng trong thời đại Internet, khi cạnh tranh xây dựng thương hiệu và các kịch bản tiêu dùng bán lẻ tức thời rõ ràng đã tụt hậu.

Trong bối cảnh đó, Ngênh Giáp Cống Tửu vừa phải ứng phó với đòn đánh do các thương hiệu hàng đầu như Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Dương Hà Cổ Phần, Lô Châu Lão Tật… đi xuống các tầng thị trường, lại vừa phải so tài cùng các doanh nghiệp rượu niêm yết trong cùng tỉnh như Cổ Tỉnh Cống Tửu, Khẩu Tử Khiều, Kim Chủng Tửu… Theo báo “Hoa Hạ Thời Báo” (Huaxia Shibao) đưa tin, nhà nghiên cứu ngành rượu là Âu Dương Thiên Lý phân tích rằng: “Hiện nay, ngành rượu đang chịu áp lực do thay đổi chính sách, biến động kinh tế và điều chỉnh ngành. Điều này khiến đa số các doanh nghiệp rượu hàng đầu giảm giá sản phẩm chủ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó áp lực được truyền từng lớp tới các doanh nghiệp rượu vùng như Ngênh Giáp Cống Tửu.”

Kết luận

Việc đổi soái của Ngênh Giáp Cống Tửu lần này, nhìn bề ngoài là một biện pháp ứng phó khẩn cấp trước sự suy giảm kết quả kinh doanh, nhưng ở tầng sâu lại phản ánh cuộc khủng hoảng mang tính hệ thống mà các doanh nghiệp rượu vùng phải đối mặt trong giai đoạn điều chỉnh chuyên sâu của ngành.

Khi “lợi tức tăng trưởng” dần cạn, cạnh tranh gia tăng, mô hình truyền thống không còn hiệu quả, thì các vấn đề mang tính cấu trúc mà doanh nghiệp đã tích lũy lâu dài sẽ bùng phát tập trung.

Đối với Ngênh Giáp Cống Tửu, con đường đột phá thực sự cần một cuộc “cách mạng tự thân” sâu sắc.

Giai đoạn điều chỉnh của ngành vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Đối với những doanh nghiệp rượu vùng có thể chủ động thay đổi, thích ứng với môi trường mới, đây có thể là “cửa sổ” để hiện thực hóa chuyển đổi và nâng cấp. Tuy nhiên, thay đổi cần dũng khí, còn cần cả trí tuệ. Việc Ngênh Giáp Cống Tửu nắm bắt cơ hội này hay không không chỉ phụ thuộc vào năng lực cá nhân của tân soái Dương Chiếu Binh, mà còn phụ thuộc vào quyết tâm của cấp quản trị công ty trong việc phá vỡ sự phụ thuộc lối mòn và thúc đẩy cải cách sâu rộng.

Đối với doanh nghiệp rượu vùng lâu năm này, “khủng hoảng tuổi trung niên” đã đến, còn con đường đột phá mới chỉ bắt đầu.

Về việc Ngênh Giáp Cống Tửu trong tương lai sẽ phát triển như thế nào, Bố Vọng Tài Kinh sẽ tiếp tục theo dõi.