Thái Nhị phản bội cá dưa chua

Hỏi AI · Taier chuyển đổi món Tứ Xuyên thế nào để ứng phó với sự đồng chất hóa trên thị trường?

Sản xuất｜Bản tin mới “Mới phẩm lược kinh tế”

Tác giả｜Ngô Văn Vũ

Báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất của Jiumaojiu cho thấy, áp lực mà “Taier” – món cá chua dưa nổi tiếng từng được yêu thích nhưng nay bị lãng quên – không hề nhỏ, đang tăng tốc chuyển đổi và nâng cấp; Taier phản bội cá chua dưa, không muốn chỉ làm ăn món cá chua dưa nữa.

01 Cá chua dưa của Taier trong báo cáo hiệu quả kinh doanh của Jiumaojiu

Tối ngày 27 tháng 3, công ty ẩm thực chuỗi niêm yết Jiumaojiu Group nổi tiếng đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh năm 2025. Nhìn chung, dữ liệu trong báo cáo này vừa có điểm sáng vừa có điều đáng lo, có điểm nhấn và cũng có những điều đáng bàn, với rất nhiều chủ đề, xứng đáng để bóc tách.

Trong bối cảnh toàn ngành nhà hàng – dịch vụ chịu sức ép từ thị trường chung, Jiumaojiu cũng không tránh khỏi rắc rối doanh thu kinh doanh đi xuống. Theo báo cáo kết quả kinh doanh, từ ngày 1/1/2025 đến ngày 31/12/2025, Jiumaojiu đạt doanh thu kinh doanh 5,233 tỷ nhân dân tệ, giảm 13,84% so với cùng kỳ.

Mặc dù doanh thu của Jiumaojiu năm 2025 giảm so với cùng kỳ, nhưng lợi nhuận ròng lại tăng nhẹ so với cùng kỳ. Theo công bố lợi nhuận của Jiumaojiu, lợi nhuận ròng năm 2025 đạt 58,1990 triệu nhân dân tệ, tăng 4,29% so với cùng kỳ.

Về tổng số cửa hàng, trong kỳ báo cáo, số cửa hàng đóng cửa của Jiumaojiu nhiều hơn rất nhiều so với số cửa hàng mới mở, áp lực không nhỏ. Theo công bố hiệu quả kinh doanh, năm 2025 đóng 189 cửa hàng (bao gồm 9 cửa hàng theo mô hình nhượng quyền/hợp tác), mở 26 cửa hàng, tổng số cửa hàng từ 807 cửa hàng năm 2024 giảm xuống 644 cửa hàng.

Về lý do đóng cửa, Jiumaojiu giải thích rằng việc đóng cửa là do chấm dứt sau khi hết hạn hợp đồng thuê và một số nhà hàng không đạt kỳ vọng về hiệu suất. Điều này cho thấy năm 2025 Jiumaojiu đã đóng các cửa hàng không có lãi; việc này trong ngành ẩm thực cũng rất bình thường.

Trong hệ thống thương hiệu của Jiumaojiu có chínmojiu tập trung món Sơn Tây, Taier bán cá chua dưa, và “Sǒng” bán lẩu… Trong đó, cá chua dưa Taier là thương hiệu chủ lực và là trụ cột của Jiumaojiu, nên thị trường đặc biệt quan tâm tới cá chua dưa của Taier.

Theo đưa tin của truyền thông, số lượng cửa hàng cá chua dưa Taier giảm từ 634 cửa hàng năm 2024 xuống còn 499 cửa hàng, nghĩa là cá chua dưa Taier vẫn tiếp tục đóng các cửa hàng không kiếm được tiền.

Đồng thời, tỷ lệ quay chỗ (翻座率) của cá chua dưa Taier giảm từ 2.5 xuống 2.2, cho thấy theo ước tính bình quân, với cùng số ghế, cùng thời gian kinh doanh, số khách mà một cửa hàng cá chua dưa Taier tiếp nhận ít hơn; hiệu quả trên mỗi diện tích và năng lực doanh thu đang suy yếu, doanh số tại cửa hàng cùng kỳ giảm.

Cá chua dưa Taier trong năm qua cũng không hề dễ chịu. Theo công bố kết quả kinh doanh, thu nhập của cá chua dưa Taier trong năm qua cũng giảm 15.7% xuống còn 3,720 tỷ nhân dân tệ.

Xét theo các dữ liệu tài chính then chốt, như doanh thu giảm so với cùng kỳ, số lượng cửa hàng giảm, tỷ lệ quay bàn giảm, doanh số tại cửa hàng cùng kỳ của thương hiệu chính giảm… thì với Jiumaojiu, tất cả đều không phải là tín hiệu tích cực.

Tuy nhiên, 《Bản tin mới “Mới phẩm lược kinh tế”》 cho rằng, trong bối cảnh hiện nay ngành ẩm thực đang cập nhật nhanh từng ngày, cạnh tranh rất khốc liệt và mức tiêu dùng thực tế ở tuyến đầu… thì báo cáo kết quả kinh doanh của Jiumaojiu nhìn chung phù hợp với kỳ vọng của thị trường.

02 Ngày xưa là vương xếp hàng, giờ đã mất sủng

Ngành ẩm thực Trung Quốc từ trước đến nay không thiếu thương hiệu “hot” trên mạng; cá chua dưa Taier đã diễn ra một câu chuyện từ thương hiệu ẩm thực top đầu nhờ hiệu ứng mạng xã hội đến thất sủng.

Cách đây mười năm, ngành ẩm thực nổi lên làn sóng khởi nghiệp xoay quanh món đơn, món bùng nổ. Jiumaojiu đã nhắm vào danh mục cá chua dưa dễ tiêu chuẩn hóa, độ chấp nhận của đa số người tiêu dùng cao, và phạm vi thị trường rộng; sau đó cho ra mắt thương hiệu nhánh cá chua dưa Taier.

Cửa hàng cá chua dưa Taier vừa mở là đã bùng nổ, cá chua dưa Taier hô khẩu hiệu “cá chua ngon hơn cá”, với hình tượng thương hiệu hoàn toàn khác so với các nhà hàng truyền thống trước đây, nhanh chóng nổi tiếng và thu hút sự chú ý.

Đặc biệt, giai đoạn đầu khi cá chua dưa Taier bắt đầu, với “bốn không” độc đáo: không ghép bàn, không thêm ghế/ghế tựa, không giao hàng mang đi (đồ ăn mang về), và từ 4 người trở lên thì không tiếp nhận… đã từng gây tranh cãi trên thị trường, đồng thời cũng khiến người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái. Nhưng lúc đó cá chua dưa Taier quá hot, thái độ phục vụ của nhân viên thì lại rất ngạo mạn.

Cá chua dưa Taier trong thời kỳ bùng nổ trở thành “vương xếp hàng”. Từng có truyền thông đưa tin rằng, cửa hàng Taier có diện tích chưa tới 300 mét vuông nhưng doanh thu mỗi ngày có thể lên tới 100 nghìn nhân dân tệ.

Cá chua dưa Taier càng ngày càng hot, việc mở rộng nhanh chóng. Dữ liệu cho thấy, thời kỳ đỉnh cao, chỉ trong một năm Taier gần như mở 150 cửa hàng; số cửa hàng tăng từ 233 cửa hàng năm 2020 lên 634 cửa hàng năm 2024.

Nhờ hình ảnh thương hiệu trẻ trung, thiết kế cửa hàng độc đáo, dịch vụ cá nhân hóa, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, cộng với hiệu ứng “thương hiệu hot”, lại thêm làn sóng đô thị hóa những năm trước đó khiến các chuỗi nhà hàng đua nhau tràn vào trung tâm thương mại…, tất cả đã tạo nên cá chua dưa Taier từng bùng nổ như ngày xưa.

Tuy nhiên, thời khắc đỉnh cao của cá chua dưa Taier không kéo dài lâu. Những năm gần đây, tin tức liên quan tới cá chua dưa Taier chuyển thành việc đóng cửa, lâm vào khó khăn kinh doanh, phát triển chậm lại, và bị người tiêu dùng bỏ rơi.

Nguyên nhân đằng sau thật ra rất đơn giản: người tiêu dùng mất cảm giác mới mẻ với thương hiệu và sản phẩm cá chua dưa Taier, tần suất mua giảm; thêm nữa, cạnh tranh trên thị trường quá gay gắt, thương hiệu “bản thay thế” của Taier quá nhiều, có nơi giá còn rẻ hơn.

Ngoài ra, về sau cá chua dưa Taier cũng vướng vào nghi vấn về công nghệ sơ chế/đóng gói sẵn đối với thịt cá; việc Tây Bối (Xi Bei) vướng vào “tranh cãi về thực phẩm chế biến sẵn” năm ngoái cũng từng khiến cá chua dưa Taier trở nên lúng túng và lọt lên hot search.

Cá chua dưa Taier thất sủng thực ra đã được phản ánh từ sớm trong báo cáo tài chính của công ty mẹ. Theo báo cáo của Jiumaojiu, nửa đầu năm 2025, cá chua dưa Taier đạt doanh thu 1,949 tỷ nhân dân tệ, giảm 13,3% so với cùng kỳ; tỷ trọng doanh thu từ 73,4% năm 2024 giảm xuống 70,8%.

Thế là, thương hiệu cá chua dưa Taier – từng là vương xếp hàng nhờ hiệu ứng mạng ngày xưa – dần dần mất sủng; giờ đây đã hoàn toàn mất sủng.

03 Taier phản bội cá chua dưa

Khi cá chua dưa Taier rơi vào thách thức kinh doanh, nó lại đi tới ngã rẽ thứ hai, buộc phải tiến hành chuyển đổi và nâng cấp.

Cá chua dưa Taier bắt đầu nâng cấp các cửa hàng, nâng cấp thực đơn, làm phong phú các món ăn. Nhìn chung, việc nâng cấp cửa hàng của cá chua dưa Taier được chia thành hai dạng.

Dạng thứ nhất là nâng cấp ở mức độ nhỏ. Ở nhiều cửa hàng của cá chua dưa Taier, phần chữ trên đầu cửa hàng đã thêm hai chữ “tươi sống” để thành “cá chua dưa Taier tươi sống”.

Cửa hàng Taier tươi sống “đánh mạnh” bài tươi sống; ngoài cá tươi sống, còn có tôm tươi sống, gà tươi sống, bò tươi sống, tất cả đều là nguyên liệu tươi sống được đưa đến trong ngày; mô hình nhấn mạnh khái niệm làm tươi tại chỗ.

Nếu trước đây cá chua dưa là món chủ lực của Taier, thì nay lại lên nhiều món mới, giống như cá chua dưa Taier đã phản bội cá chua dưa.

《Bản tin mới “Mới phẩm lược kinh tế”》 nhận thấy rằng các cửa hàng Taier tươi sống thực sự đã thay đổi rất nhiều; ngoài việc đổi nội dung quảng cáo, áp phích…, ngay cả người phụ trách chào đón khách tại cửa hàng Taier cũng thay đổi trang phục. Trước đây là áo công tác màu đen, nay chuyển sang phong cách dễ thương với váy ngắn màu sáng.

Theo thông tin, trong năm qua Taier đã điều chỉnh và cải tạo 243 cửa hàng theo mô hình “tươi sống”.

Dạng thứ hai là nâng cấp mang tính lật đổ. Có một số cửa hàng Taier đã đổi thẳng biển hiệu thành “Taier mới 鲜料川菜” (tạm hiểu: Taier mới – ẩm thực Tứ Xuyên nguyên liệu tươi), không còn tập trung vào món “cá chua dưa” – siêu món chủ lực này nữa.

Taier mới tập trung vào món Tứ Xuyên, không còn tập trung vào siêu món cá chua dưa; giống như cá chua dưa Taier đã phản bội cá chua dưa, và sự phản bội này còn triệt để hơn. Taier mới thật sự muốn làm ăn là ngành kinh doanh đồ Tứ Xuyên; khả năng chấp nhận của người tiêu dùng đối với món Tứ Xuyên cao hơn và có triển vọng phát triển thị trường rộng lớn.

Dòng món Tứ Xuyên dù đáng để đào sâu, nhưng cũng có vài điểm cần chú ý.

Thứ nhất, hiện tượng đồng chất hóa trong sản phẩm Tứ Xuyên nghiêm trọng, khả năng thay thế tiêu dùng rất mạnh.

Thứ hai, cạnh tranh trong lĩnh vực đồ Tứ Xuyên rất khốc liệt, có rất nhiều người chơi từ lớn tới nhỏ.

Thứ ba, trong những năm gần đây, các chuỗi thương hiệu món Hương (Hunan) như thịt xào ớt “炒肉”, và bò xào “小炒黄牛肉” phát triển rất mạnh, các món “tiểu xào nảy lửa” ở Giang Tây càng ngày càng hot; chẳng hạn ở Thâm Quyến, không cạnh tranh được với món Hương.

Vì vậy, đối với Taier mới, trong tương lai là chiến lược theo khu vực và theo phân khúc thị trường: ở các thị trường và cửa hàng mà trong thị trường cá chua dưa được yêu thích, vẫn phải chủ lực cá chua dưa và các món tươi sống. Còn với một số khu vực thị trường mới và khu vực thị trường mục tiêu, Taier mới có thể “đánh mạnh” bài món Tứ Xuyên.

Trong ngành ẩm thực, việc tạo ra khác biệt là rất khó. Hầu hết mọi người đều chỉ tạo ra khác biệt ở cấp độ thương hiệu. Hiện nay Taier mới không chỉ cần làm tốt món chủ lực mà còn phải cho ra nhiều món đổi mới hơn nữa, thì mới có thể kể được một câu chuyện mới tạo khác biệt.

Cá chua dưa Taier vẫn đang trong giai đoạn “đau thương” của quá trình chuyển đổi; tương lai vẫn cần liên tục giảm chi phí và tăng hiệu quả, đóng những cửa hàng không có lợi nhuận hoặc lợi nhuận không đạt kỳ vọng, đồng thời tập trung nguồn lực ưu thế để vận hành tốt các cửa hàng có giá trị thương mại cao.

《Bản tin mới “Mới phẩm lược kinh tế”》 trước đây cũng đã nói rằng cá chua dưa Taier nên tiếp tục khai thác các thị trường mới có tiềm năng, ví dụ như thị trường phân tầng xuống dưới (thị trường hạng thấp hơn), đồng thời cần tập trung sâu và tinh tế vào các thị trường khu vực cốt lõi hiện có.

Nhìn chung, cá chua dưa Taier tiếp theo vẫn cần thời gian để chuyển đổi và nâng cấp; đau thương trong giai đoạn chuyển đổi là khó tránh. Cá chua dưa Taier mất đi hiệu ứng “mạng xã hội” nhưng để trở thành một Taier mới; phản bội cá chua dưa không phải là chuyện xấu.

Taier trong tương lai vẫn cần tiếp tục thúc đẩy điều chỉnh và đổi mới, không ngừng kể ra những câu chuyện mới với thị trường. Chỉ cần Taier có sự thay đổi mới, mới có thể giữ chân và thu hút người tiêu dùng, kiềm chế đà suy thoái, quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Vậy, bạn có ủng hộ việc Taier bán đồ Tứ Xuyên không?

Tài liệu tham khảo:

[1] Thông báo kết quả kinh doanh hằng năm cho năm tính đến ngày 31/12/2025, Công ty TNHH Quốc tế Jiumaojiu

[2] “Taier” muốn lên bờ, trước hết “trảm” cá chua dưa, Tạp chí Doanh nhân Trung Quốc

[3] Sam không cứu được cá chua dưa Taier, Bản tin mới “Mới phẩm lược kinh tế”

(Bài viết này không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào)

Tuyên bố của tác giả: quan điểm cá nhân, chỉ để tham khảo