Kem sữa Mông Cổ: “Sản phẩm + kênh phân phối” thúc đẩy tăng trưởng hai con số

3月25日，蒙牛乳业（2319.HK）发布2025年度业绩报告，全年实现收入822.4亿元，经营利润为65.6亿元。其中，蒙牛冰淇淋业务通过一套清晰的“产品+渠道”双轮驱动战略，交出了一份亮眼的成绩单：2025年国内业务实现双位数高增长，盈利能力持续提升。

其增长动能，源于以经典产品筑牢基本盘，以创新爆款开辟新赛道的产品力构建，以及传统渠道数智赋能、新兴渠道高增突破的渠道力深耕，合力之下共同构筑了面向未来的可持续增长根基。

经典筑牢基本盘，爆款驱动新增量

在充满不确定性的市场环境中，经典品牌所承载的稳定消费记忆与信任，是抵御风险的“压舱石”。

蒙牛冰淇淋精准布局全形态产品矩阵、全价格带，从经典支棒到分享装，从亲民好物到品质之选，无缝适配日常解馋、家庭共享、户外消暑、节日欢聚等每一个美好时刻。2025年，为契合消费者对天然原料、杯装器型的升级需求，蒙牛上市了蒙牛鲜牛奶冰淇淋、蒙牛高端杯类生牛乳冰淇淋系列。同时，推出了首款采用100%活菌发酵工艺制作的蒙牛活菌酸奶冰淇淋，为消费者带来健康与美味的双重享受。

“随变”则强势回归，将承载一代人童年记忆的“随变转”系列产品重磅带回市场，强化口感记忆与品牌情怀，牢牢守住了市场竞争的基本盘。与此同时，随变精准洞察零食化趋势，推出“迷你牛乳巧克力冰淇淋”，以小巧形态与便捷分享属性，成功切入办公室零食、家庭分享等新场景，将经典品牌势能延伸至更广阔的细分市场。

蒙牛“绿色心情”持续传递绿色、自然、健康理念，把握豆冰甜品化趋势，通过传承经典甜品文化布局甜品产品线，有效提升品类溢价。2025年，“绿色心情”完成了一次瞩目跨界，与国民养生品牌“南方黑芝麻”联名推出黑芝麻冰淇淋。这款产品巧妙融合了经典豆冰的清爽与黑芝麻的浓郁营养，不仅满足了消费者对“养生零食”的新需求，更成功将冰淇淋拓展至健康养生赛道，上市后销量强劲，为品牌增长注入了全新动力。

对于追求潮流与社交分享的年轻客群，蒙牛旗下品牌“冰+”持续深耕年轻化定位，不仅创新了巧克力雪泥、黄皮柠檬口味棒冰、海盐柠檬雪泥等广受喜爱的新品，还延伸形态与社交场景，创新推出了可分享的“冰杯”，满足了聚会、露营等社交场景的需求。

在高端市场，“蒂兰圣雪”则致力于树立行业极致品质标杆。2025年，推出了全国首款有机冰淇淋——沙漠有机鲜牛乳冰淇淋，以“有机”至高口感标准重新定义了高端冰淇淋内涵，并获得高端会员超市认可。更具里程碑意义的是，蒂兰圣雪多款产品登陆香港、澳门主流大型超市系统，成为中国大陆首个获批香港食环署牌照的高端冰淇淋品牌，为全球化布局写下注脚。

Truyền thống nâng tầm bằng công nghệ số, kênh mới tăng trưởng bứt phá

Sản phẩm xuất sắc cần sự hỗ trợ mạnh mẽ từ kênh. Trước biến đổi kênh, thương hiệu kem của Mengniu triển khai chiến lược kết hợp “chuyên sâu kênh truyền thống + chiếm lĩnh kênh mới”.

Trong hệ thống kênh offline truyền thống quy mô lớn, Mengniu không dừng lại ở việc duy trì tỷ lệ phủ kệ dẫn đầu, mà còn ứng dụng công cụ số hoá để trao quyền cho tuyến một, thực hiện quản lý chính xác phạm vi phủ tủ đông ở điểm bán và hiệu quả bán chạy, đồng thời nâng cao kép, tăng cường mức độ gắn bó của khách hàng, bảo đảm nền tảng cơ bản vận hành ổn định và hiệu quả.

Song song đó, Mengniu nhạy bén nắm bắt các mảng tăng trưởng tiềm năng. Trong các kênh mới như thương mại điện tử hàng tươi sống, thương mại điện tử theo sở thích, bán lẻ tức thời, v.v., đều ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao của doanh thu bán hàng, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng mong muốn sự tiện lợi và trải nghiệm tươi mới. Ngoài ra, chủ động mở rộng hệ thống đồ ăn vặt giải trí, kênh B2B theo đặt hàng và mảng sản xuất theo đơn tại chỗ, ví dụ phát triển sản phẩm theo thông số riêng cho các cửa hàng đồ ăn vặt chuỗi, cung cấp giải pháp nguyên liệu tuỳ chỉnh cho các thương hiệu dịch vụ ăn uống; qua đó mở ra thành công không gian thị trường tăng lượng mới như bán theo nhóm (团购) và cung cấp cho nhà hàng.

Ais leading in Southeast Asia, mở chương mới cho toàn cầu hoá

Khi cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt, toàn cầu hoá trở thành lựa chọn tất yếu để tìm kiếm đường cong tăng trưởng thứ hai. Nền tảng kinh doanh kem ở nước ngoài của Mengniu — Ais — đã trở thành biểu tượng cho việc đưa thương hiệu thực phẩm của Trung Quốc ra thị trường quốc tế.

Bí quyết thành công của Ais nằm ở mô hình triệt để “sản xuất tại chỗ, bán hàng tại chỗ, đổi mới tại chỗ”. Xây dựng nhà máy nội địa tại các quốc gia như Indonesia, Philippines, Việt Nam, phát triển sản phẩm phù hợp với sở thích khẩu vị địa phương, đồng thời xây dựng hệ thống marketing và phân phối mang tính bản địa. Chiến lược bám rễ sâu đã giành được sự công nhận từ thị trường: Ais giữ vững vị trí số 1 về thị phần ở Indonesia, đứng thứ 2 trong thị trường kem ăn liền ở Philippines, và tại Việt Nam cũng đã vươn lên vị trí số 2 trong ngành.

Hoạt động kinh doanh kem của Mengniu tăng trưởng hai chữ số trong năm 2025 đã thể hiện rõ cách một “ông lớn” trong ngành đi vững nhờ chiến lược “sản phẩm + kênh” vận hành theo cơ chế hai bánh răng. Ở phía sản phẩm, cơ chế hai bánh răng thể hiện qua “làm mới thương hiệu cổ điển” và “bứt phá bằng đổi mới”, giúp thương hiệu cổ điển luôn mới mẻ theo thời gian, đồng thời tạo ra các sản phẩm bùng nổ liên tục; qua đó tiếp tục đáp ứng và dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng. Ở phía kênh, cơ chế hai bánh răng là “chuyên sâu và đột phá” theo combo: vừa củng cố “hào bảo vệ” của kênh truyền thống bằng công cụ số hoá, vừa chủ động hoà vào làn sóng kênh mới để nắm bắt lợi ích tăng trưởng lớn nhất. Còn toàn cầu hoá là sự mở rộng hải ngoại của chiến lược cơ chế hai bánh răng: lấy Ais làm tiên phong, giành vị thế thống trị trên thị trường nước ngoài nhờ mức độ bản địa hoá sâu, đồng thời chứng minh tính khả thi của lộ trình “bản địa hoá chiến lược sản phẩm + tích hợp sâu kênh”.

Từ làm mới thương hiệu cổ điển đến dẫn đầu toàn cầu, Mengniu đang dùng cơ chế “sản phẩm + kênh” với hai bánh răng để củng cố nền tảng tăng trưởng dài hạn, từng bước hướng tới mục tiêu từ “bò Trung Quốc” tiến lên “bò thế giới”.