Watsons còn hy vọng thoát khỏi tình cảnh khó khăn không?

Hỏi AI · Bán lẻ tức thời giúp Watsons (屈臣氏) ứng phó như thế nào với nhu cầu của người tiêu dùng trẻ?

Phóng viên Tài diện tin tức | Chu Vĩnh Lĩnh

Biên tập viên Tài diện tin tức | Lầu Nhiễm Tân

Kinh doanh của Watsons tại Trung Quốc vẫn chưa có dấu hiệu cải thiện.

Theo báo cáo thường niên do công ty mẹ Watsons là Jardine Matheson công bố gần đây, năm 2025, doanh thu của Watsons tại Trung Quốc giảm 2% so với cùng kỳ xuống 13,265 tỷ HKD. Lợi nhuận trước lãi vay, thuế, khấu hao và phân bổ (EBIDTA) và lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) lần lượt giảm 74% và 263%; đây là thị trường duy nhất có cả doanh thu và EBIDTA đều đi xuống.

Hiệu quả một cửa hàng của Watsons tại Trung Quốc rõ rệt thấp hơn so với toàn tập đoàn. Năm 2025, số lượng cửa hàng của Watsons tại Trung Quốc tiếp tục thu hẹp, giảm ròng 279 cửa xuống còn 3,465 cửa, nhưng vẫn chiếm 20% trong tổng số cửa hàng. Tuy nhiên, các cửa hàng này tạo ra 13,265 tỷ HKD doanh thu, chỉ chiếm 6% tổng doanh thu.

Tính ra, năm 2025, doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng của Watsons tại Trung Quốc là 3.83 triệu HKD. Trong khi đó, năm 2019 con số này là 6.23 triệu HKD — giảm 39%.

Sự suy yếu của Watsons trên thị trường Trung Quốc đã kéo dài nhiều năm.

Trên thực tế, từ năm 2016, những thay đổi trong môi trường bán lẻ mỹ phẩm tại thị trường nội địa đã ảnh hưởng đến hoạt động của Watsons tại Trung Quốc; khi đó, hiệu quả kinh doanh của công ty bắt đầu tăng trưởng âm. Trong vài năm sau, dưới sự dẫn dắt của CEO mới, Watsons tại Trung Quốc đã khởi động một loạt cải cách mạnh mẽ, từng đưa Watsons tại Trung Quốc quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng. Nhưng sau năm 2020, cộng hưởng với cú sốc từ dịch bệnh, hiệu quả kinh doanh của Watsons tại Trung Quốc lại tiếp tục lao dốc; từ năm 2021 đến nay, doanh thu và số lượng cửa hàng của công ty đều đi xuống liên tục.

Hình vẽ: Tài diện tin tức Chu Vĩnh Lĩnh

Trong thập kỷ qua, các đợt cải cách của Watsons tại Trung Quốc liên tục được triển khai.

Nhìn chung, về mặt định hướng cải cách, công ty một mặt tận dụng lợi thế cốt lõi là mạng lưới cửa hàng quy mô lớn; xoay quanh các cửa hàng ngoại tuyến để làm điểm nhấn, nâng cao sức hút của cửa hàng thông qua việc đổi mới hình ảnh cửa hàng, tăng sản phẩm độc quyền, tối ưu dịch vụ tư vấn/chỉ dẫn mua hàng (điều hướng khách hàng) v.v. Mặt hướng quan trọng thứ hai là mở rộng kinh doanh trực tuyến, phát triển chiến lược bán lẻ “O+O (ngoại tuyến và trực tuyến)”, bố trí nhiều kênh trực tuyến, phát huy hiệu quả của việc cửa hàng có thể đóng vai trò như kho hàng đáp ứng tức thời.

Tuy nhiên, xét theo kết quả, hiệu quả của các sáng kiến này trong những năm gần đây là có hạn.

Không chỉ vì trong quá trình cải cách cũng nảy sinh những vấn đề mới, khiến hiệu quả không đạt kỳ vọng. Ví dụ, dù Watsons khuyến khích chuyển từ kiểu dịch vụ “sát người” trước đây vốn mang cảm giác gây áp lực sang dịch vụ mang tính chuyên nghiệp hơn, nhưng nhân viên tư vấn mua hàng có thể, do chịu áp lực chỉ tiêu thu hút khách mới, khiến các hành động thực tế bị biến dạng; hoặc như chính sách ưu đãi độc quyền của kênh trực tuyến có thể tạo khoảng chênh giá so với ngoại tuyến, khiến một phần khách hàng rời khỏi dòng khách ngoại tuyến.

Quan trọng hơn nữa, hiện nay thị trường bán lẻ mỹ phẩm ngoại tuyến đã bước vào giai đoạn cạnh tranh với quy mô ổn định; vì vậy, độ khó để doanh nghiệp tìm tăng trưởng cũng lớn hơn một cách tự nhiên.

Theo dữ liệu của Hiệp hội công nghiệp hương liệu – hương tinh và mỹ phẩm Trung Quốc, năm 2025, doanh thu giao dịch kênh ngoại tuyến của ngành mỹ phẩm Trung Quốc chỉ giảm nhẹ 0.08% so với cùng kỳ; tỷ trọng thị trường là 34.64%, khoảng 65% còn lại đến từ kênh trực tuyến.

Từng có một người làm trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm ngoại tuyến cho biết với Tài diện tin tức rằng, việc các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm ngoại tuyến bị thu hẹp trong vài năm gần đây không đến từ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ngoại tuyến, mà chủ yếu là do sự chèn ép từ các kênh khác. “Chúng tôi không phải bị chính nhau cuốn chết, mà bị cả bối cảnh lớn cuốn chết.”

Dựa theo các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu, xu hướng thu hẹp ngoại tuyến đã trở thành xu hướng khó chống đỡ. Trong năm qua, trước hết là SaSa International đóng toàn bộ cửa hàng ngoại tuyến tại Trung Quốc đại lục trong nửa đầu năm 2025; đến tháng 1/2026, WanNing cũng đóng hoàn toàn mảng kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến tại Trung Quốc đại lục.

Nguồn ảnh: Thư viện ảnh Tài diện

Với Watsons tại Trung Quốc, trong bối cảnh này, mục tiêu thực tế hơn là nâng cao hiệu quả và đảm bảo lợi nhuận, chứ không phải theo đuổi quy mô và tăng trưởng cao.

Nếu chiến lược “O+O” mà Watsons từng tập trung trước đây thiên về mở nguồn tăng trưởng từ kênh trực tuyến, thì nay Watsons tại Trung Quốc buộc phải dồn nhiều sự chú ý hơn vào “tiết kiệm” để tạo tăng trưởng với chi phí nhẹ hơn.

Năm 2025, lợi nhuận của Watsons tại Trung Quốc chịu tổn thất lớn. Bản báo cáo tài chính nêu rằng, “do môi trường vận hành tiếp tục đầy thách thức”, doanh số cùng cửa của Watsons tại Trung Quốc giảm 1.8% và biên lợi nhuận gộp bị ép. Dù Watsons tại Trung Quốc đã thực hiện nhiều biện pháp cắt giảm chi phí, giúp lợi nhuận trước lãi vay, thuế, khấu hao và phân bổ (EBIDTA) của cả năm vẫn duy trì trạng thái có lãi, nhưng lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) lỗ tiếp tục mở rộng lên 378 triệu HKD.

Tài diện tin tức đã liên hệ qua email và điện thoại để xin phỏng vấn về kế hoạch phát triển tương lai của Watsons tại Trung Quốc; tính đến thời điểm đăng bài, vẫn chưa nhận được phản hồi, điện thoại cũng không được bắt máy.

Có thể khẳng định rằng, việc cải cách mạng lưới bán lẻ vẫn sẽ là một trọng điểm trong những điều chỉnh tiếp theo của Watsons.

Theo tường thuật của China News Service (Trung Quốc Hồng Kông) [中通社], khi trước đó WanNing rút khỏi Trung Quốc đại lục, Tổng giám đốc điều hành (CEO) kiêm giám đốc hành chính của tập đoàn Watsons là Ni Wenling đã từng phát biểu rằng Watsons sẽ tiếp tục bám trụ thị trường nội địa, dự kiến đến năm 2026 sẽ nâng cấp và cải tạo hơn 1500 cửa hàng ngoại tuyến và trực tuyến tại Trung Quốc đại lục.

Nếu tiếp tục theo hướng của năm 2025, chiến lược điều chỉnh cửa hàng của Watsons tại Trung Quốc có thể vẫn là tiếp tục thăm dò mô hình cửa hàng cộng đồng tại các thành phố hạng 1 và 2, tích hợp bán lẻ tức thời và bán lẻ thực thể; đồng thời đẩy nhanh mở rộng tại các thành phố hạng 3 trở xuống.

Điều đáng đề cập là, nửa cuối năm 2024, Watsons tại Trung Quốc đã khởi động “cửa hàng hậu trường (幕后店)”. Jardine Matheson từng lần đầu tiết lộ mô hình này trong báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025, cho biết đây là “trung tâm xử lý đơn hàng quy mô nhỏ được thiết lập chuyên để hoàn thành đơn hàng trực tuyến”; vị trí địa lý của cửa hàng hậu trường được đánh giá là ưu việt, có thể cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh.

Tính đến cuối tháng 6/2025, Watsons có tổng cộng 394 cửa hàng hậu trường tại Trung Quốc đại lục; các cửa hàng này không nằm trong tổng số hơn 3,000 cửa hàng của thị trường Trung Quốc. Jardine Matheson không đề cập dữ liệu mới nhất về cửa hàng hậu trường trong báo cáo tài chính gần nhất.

Dù là cửa hàng cộng đồng, cửa hàng ở thị trường “xuống tuyến” hay cửa hàng hậu trường, chi phí của các mô hình này thường thấp hơn so với cửa hàng trong trung tâm mua sắm ở các thành phố hạng 1 và 2, phản ánh sự cân nhắc tối ưu chi phí của Watsons tại Trung Quốc.

Nguồn ảnh: Thư viện ảnh Tài diện

Điều đáng đề cập là, bán lẻ tức thời mà Watsons tại Trung Quốc đẩy mạnh thông qua cửa hàng cộng đồng và cửa hàng hậu trường là một trong số ít kênh mới hiện vẫn còn tiềm năng tăng trưởng trong bán lẻ mỹ phẩm ngày nay.

Một người làm trong chuỗi cửa hàng mỹ phẩm vận hành tại Trùng Khánh cho biết với Tài diện tin tức rằng, ông cho rằng kênh bán lẻ tức thời là xu hướng lớn của ngành, một lý do là “tỷ lệ người tiêu dùng trẻ cao”.

Theo “Báo cáo phát triển ngành bán lẻ tức thời (2025)” của Viện Nghiên cứu trực thuộc Bộ Thương mại, quy mô bán lẻ tức thời của Trung Quốc năm 2024 đạt 7,810 tỷ nhân dân tệ, tăng 20.15% so với cùng kỳ — tốc độ tăng nhanh hơn so với tổng mức tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến và tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng xã hội trong cùng kỳ, và dự kiến năm 2026 sẽ vượt 1 vạn tỷ nhân dân tệ.

Báo cáo cho biết, “yếu tố ‘trẻ’” là một trong các đặc trưng của nhu cầu phía người mua trong bán lẻ tức thời. Tham chiếu dữ liệu từ nền tảng, người dùng “sinh sau năm 90” của Meituan Flash Sale chiếm hơn 2/3; người dùng trong độ tuổi 25–40 của Taobao Flash Sale chiếm hơn 60%.

Cụ thể đối với nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm, báo cáo cho thấy 55% các tình huống mua hàng là mua gấp cho các buổi gặp gỡ giao lưu; 52.7% là mua quà ứng phó khi đến dịp lễ, đồng thời yêu cầu về thời gian hoàn thành giao hàng cao.

Điều này đồng nghĩa với việc các thương nhân có mạng lưới cửa hàng hoặc kho hàng dày đặc sẽ có lợi thế hơn; ngoài ra, các năng lực cạnh tranh như sức mạnh thương hiệu, độ phong phú sản phẩm cũng vẫn phát huy hiệu quả trong kênh bán lẻ tức thời, đây là điều tích cực đối với Watsons.

Tuy nhiên, Watsons cũng sẽ đối đầu trực diện với một số chuỗi mỹ phẩm chuyên làm bán lẻ tức thời.

Các chuỗi này giống với cửa hàng hậu trường của Watsons; lợi thế của họ là chi phí thấp, quy mô nhỏ và vận hành linh hoạt. Dù mạng lưới bán hàng của từng chuỗi riêng lẻ không nhiều bằng Watsons, nhưng khi cộng lại lại có thể “bao vây” Watsons. Nhiều chuỗi mỹ phẩm còn tập trung vào sản phẩm mẫu dùng thử, phù hợp cho các tình huống khẩn cấp như đi du lịch; so với Watsons vốn thiên về đồ chính hãng/trang phục chuẩn (thường là full-size), họ có lợi thế về giá.