“Điệp lừa giới yêu mã khí” liên tiếp lỗ bốn năm, năm ngoái chi phí marketing gấp 4 lần chi phí nghiên cứu phát triển

Năm 2025, công ty xe máy điện NIU (NIU.US) — được mệnh danh là “Hermès của giới xe máy điện bình dân” — lại một lần nữa lâm vào tình trạng thua lỗ.

Theo báo cáo tài chính, doanh thu của NIU năm 2025 đạt 4,308 tỷ nhân dân tệ, tăng 31%; lỗ ròng 39,40 triệu nhân dân tệ, so với cùng kỳ năm trước (1,93 tỷ nhân dân tệ) đã thu hẹp hơn, biên lợi nhuận gộp đạt 19,6%, tăng 4,4 điểm phần trăm.

Kể từ khi chuyển từ có lãi sang thua lỗ vào năm 2022, NIU đã liên tiếp bốn năm rơi vào tình trạng thua lỗ, lũy kế thua lỗ hơn 500 triệu nhân dân tệ. Nhìn lại quỹ đạo thua lỗ trong bốn năm, năm 2022 NIU lần đầu tiên chuyển từ có lãi sang thua lỗ (lỗ 49 triệu nhân dân tệ); năm 2023 mức lỗ mở rộng lên 272 triệu nhân dân tệ, lập kỷ lục mức lỗ lớn nhất kể từ khi niêm yết; năm 2024 mức lỗ thu hẹp còn 193 triệu nhân dân tệ, và đến năm 2025 tiếp tục giảm lỗ.

Năm 2025, sản lượng của NIU đạt 1,198 triệu xe, tăng 29,09%. Tuy nhiên, áp lực nổi bật nhất rơi vào quý IV/2025: sản lượng quý IV đạt 172,8 nghìn xe, giảm 23,8% so với cùng kỳ; lỗ theo quý đạt 88,10 triệu nhân dân tệ, tăng 21,5% so với cùng kỳ.

NIU được thành lập năm 2014, với định vị là dòng xe thông minh cao cấp. Nhờ thiết kế khác biệt và định vị thương hiệu, công ty từng chiếm lợi thế trong phân khúc. Đồng thời, NIU cũng dựa vào thị trường nước ngoài để mở rộng không gian tăng trưởng. Năm 2018, NIU niêm yết trên sàn Nasdaq. Trong vài năm qua, quy mô doanh thu của NIU từng tăng mạnh, đạt được bước chuyển từ thua lỗ sang có lãi. Nhưng từ năm 2022, NIU rơi vào tình trạng thua lỗ.

Năm 2022, ngành pin lithium đồng loạt tăng giá. NIU đã nhiều lần điều chỉnh giá đối với toàn bộ các sản phẩm xe máy sử dụng pin lithium của mình, mức tăng giá dao động trong khoảng 200-1000 nhân dân tệ. Trong bối cảnh hai làn sóng của ngành xe máy điện, nhiều doanh nghiệp vẫn dùng pin axit-chì nên chịu ảnh hưởng tương đối nhỏ. Định vị cao cấp của NIU sử dụng pin lithium ba thành phần (NCM/Nitride), sau khi điều chỉnh giá đã trực tiếp tác động đến nhu cầu thị trường đầu cuối, đây là một trong những nguyên nhân quan trọng khiến hiệu quả kinh doanh suy giảm.

Những năm tiếp theo, NIU chịu sức ép từ thị trường. Một mặt, ngành xe máy điện hai bánh cạnh tranh khốc liệt; NIU “dùng giá để giành lượng” thông qua giảm giá, hỗ trợ lợi ích và tung ra các dòng xe tầm trung và thấp, khiến định giá thương hiệu bị xói mòn. Mặt khác, mảng kinh doanh nước ngoài biên lợi nhuận cao tiếp tục co hẹp; NIU dần chuyển trọng tâm kinh doanh sang thị trường trong nước. Đến năm 2025, thị trường nước ngoài của NIU gặp “cú trượt dốc”, khiến doanh số xuất khẩu cả năm giảm một nửa so với cùng kỳ. Trong khi đó, thị trường xe máy điện hai bánh trong nước đã từ lâu ở trạng thái “biển đỏ”: Yadea và Aima nhờ doanh số năm đạt đến mức hàng chục triệu và năng lực đàm phán giá với chuỗi cung ứng mạnh đã dựng được rào cản quy mô. NIU khó tạo lợi thế cạnh tranh ở phân khúc trung cấp và thấp cấp, đồng thời ở phân khúc cao cấp cũng khó mở rộng sản lượng.

Điều đáng chú ý là trong những năm gần đây, NIU liên tục đầu tư ở mức cao vào hoạt động quảng bá thương hiệu và mở rộng cửa hàng, trong khi chi phí marketing cao hơn đáng kể chi phí R&D. Theo phân tích trong ngành, cơ cấu phân bổ nguồn lực của NIU mất cân đối khiến công ty không thể xây dựng vững chắc năng lực cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm. Từ năm 2022 đến 2025, chi phí R&D của NIU lần lượt là 1,76 tỷ nhân dân tệ, 1,51 tỷ nhân dân tệ, 1,3 tỷ nhân dân tệ và 1,7 tỷ nhân dân tệ; trong cùng giai đoạn, chi phí marketing lần lượt là 4,4 tỷ nhân dân tệ, 4,96 tỷ nhân dân tệ, 4,9 tỷ nhân dân tệ và 6,8 tỷ nhân dân tệ.

Bước sang năm 2026, đà tấn công marketing của NIU không những không giảm mà còn tăng. Tháng 1, NIU chính thức công bố Wu Lei và Song Yuyuan là hai đại sứ thương hiệu toàn cầu.

Để đảo ngược tình hình thua lỗ, NIU đã triển khai các biện pháp từ nhiều khía cạnh như sản phẩm, chuỗi cung ứng, kênh phân phối. Ở mảng sản phẩm, năm 2025 ra mắt mẫu NX PRO flagship với giá 8.499 nhân dân tệ, nhằm tái định hình hình ảnh thương hiệu cao cấp; đồng thời công bố hệ thống xe thông minh Lixhi AIOS, hạ công nghệ lái thông minh cấp độ L2 xuống các dòng xe tầm trung. Ở mảng chuỗi cung ứng, thông qua mua sắm theo quy mô và kiểm soát chi phí nguyên vật liệu để cắt giảm chi phí sản xuất, chi phí quản lý giảm so với cùng kỳ. Ở mảng kênh phân phối, mở rộng cửa hàng; đến cuối năm 2025, số lượng cửa hàng tăng lên 4.540.

Tuy nhiên, xét theo hiệu quả trên thị trường, dù doanh số của NIU năm 2025 có tăng, nhưng giá bán trung bình theo từng xe sau ba năm liên tiếp giảm chỉ tăng nhẹ 2%, lên 3.614 nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là, cùng với việc thua lỗ về kết quả kinh doanh, giá cổ phiếu của NIU nhìn chung ghi nhận xu hướng sụt giảm mạnh. Tính từ sau đỉnh năm 2021, giá cổ phiếu của NIU (NIU) giảm theo kiểu “rơi như đổ đá”; đến ngày 19/3/2026 (giờ Miền Đông nước Mỹ) khi kết thúc phiên, giá đóng cửa là 2,93 USD/cổ phiếu, giảm khoảng 94,5% so với mức cao lịch sử ngày 16/2/2021 (mức cao trong phiên 53,38 USD, đóng cửa 49,43 USD) (tính theo đỉnh trong phiên).

(Bài viết đến từ Tài chính đệ nhất)