Cuộc chiến giao đồ ăn không có người chiến thắng, nhưng có một "kẻ còn lại"

Vào ngày 26 tháng 3, Meituan-W (HK:3690) công bố báo cáo tài chính năm 2025, cho thấy các số liệu cốt lõi có sự chênh lệch rất lớn.

Tổng doanh thu cả năm đạt 3649 tỷ nhân dân tệ, tăng 8%; nhưng do cạnh tranh khốc liệt, Meituan từ có lãi chuyển sang thua lỗ. Tuy vậy, điểm được quan tâm nhất—các mảng kinh doanh cốt lõi của thương mại địa phương như giao đồ ăn—lỗ 69 tỷ nhân dân tệ, mức “tổn hao vì chiến” không cao.

Rõ ràng đây không phải là một bài thi với tốc độ tăng trưởng hùng hục; nhưng nó có thể được xem là một bảng thành tích phòng thủ hiệu quả.

Bản báo cáo tài chính này đã khép lại tạm thời cuộc chiến giao đồ ăn đã tàn khốc trong năm qua—cuộc chiến trợ giá được giới trong ngành gọi là “cuộc chiến trợ cấp quy mô lớn nhất trong lịch sử internet Trung Quốc”. Mang tính biểu tượng hơn nữa là vào ngày trước khi báo cáo được công bố, Tổng cục Quản lý Thị trường Nhà nước đã chuyển tiếp bài viết “Cuộc chiến giao đồ ăn nên kết thúc”, khiến thị trường coi đó là tín hiệu rằng cơ quan quản lý đã phát đi thông điệp rõ ràng về việc dừng cuộc chiến giá phi lý.

Quản lý lại các quy tắc cạnh tranh, tương lai của ngành sẽ đi về đâu?

I. Dùng khoản lỗ 69 tỷ nhân dân tệ để giữ vững hơn 60% GTV

Năm 2025, ngành giao đồ ăn—một ngành được công nhận là biên lợi nhuận mỏng (các nhà quản lý cấp cao của Meituan từng tiết lộ biên lợi nhuận hoạt động lâu dài khoảng 3%-4%)—đã diễn ra một cuộc chiến tiêu hao vốn khiến người ta kinh ngạc. Theo ước tính từ dữ liệu công khai, chỉ riêng quý 2 và quý 3, ba nền tảng lớn đã chi trợ giá tích lũy lên tới từ 800 tỷ đến 1000 tỷ nhân dân tệ. Quý 4 mức độ đã hạ nhiệt, nhưng cạnh tranh vẫn tiếp diễn; dự kiến toàn ngành đã đốt ít nhất 1500 tỷ nhân dân tệ.

Trước khi cạnh tranh leo thang, ban quản lý của Meituan đã có tới sáu, bảy lần kêu gọi công khai phản đối ngành rơi vào cuộc đua trợ giá phi lý, mang tính “tự cắn xén lẫn nhau” kiểu nội cuộn. Tuy nhiên, khi “bão lửa” lan đến ngay cửa nhà, Meituan ngoài việc đứng lên nghênh chiến, hầu như không có lựa chọn khác.

Khoản lỗ 69 tỷ nhân dân tệ của mảng kinh doanh thương mại địa phương cốt lõi trong cả năm là chi phí phòng thủ mà Meituan buộc phải trả trong cơn bão này. Nhưng xét theo so sánh ngang, tỷ lệ “tổn hao vì chiến” của Meituan lại cho thấy hiệu suất rất cao. Phần lớn các dữ liệu tính toán của ngành đều cho rằng, hai nền tảng còn lại lỗ tới hàng trăm tỷ nhân dân tệ; trong so sánh, khoản lỗ của Meituan chỉ ở mức hai chữ số, chi phí trả giá thấp hơn đáng kể so với đối thủ.

CEO mảng kinh doanh thương mại địa phương cốt lõi của Meituan, Vương Phổ Trung, từng khẳng định vào giữa năm trước—khi chiến sự còn đang rầm rộ—rằng: “Không chỉ theo kịp được, mà chúng tôi còn dùng ít nguồn lực hơn rất nhiều so với họ để theo.” Câu nói này cuối cùng đã được chứng minh trên sổ sách cả năm.

Giữ được thị phần là dấu hiệu hàng đầu của một cuộc phòng thủ thành công. Dù cạnh tranh thậm chí còn khốc liệt hơn cả trước đây, thị phần GTV giao đồ ăn của Meituan (tổng giá trị giao dịch) vẫn ổn định ở mức trên 60%. Dữ liệu từ bên thứ ba cũng gián tiếp chứng minh điều này. Theo nghiên cứu thị trường của JPMorgan, xét theo khối lượng đơn hàng, thị phần của Meituan bằng tổng của các đối thủ.

Quan trọng hơn nữa, Meituan đã giữ vững “vùng đất giá trị”. Trong một cuộc phỏng vấn, Vương Phổ Trung nhấn mạnh: “Giờ tôi chỉ nhìn vào tỷ trọng của các đơn hàng trên 30 đồng tiền; chúng tôi luôn chắc chắn vượt 70%.” Điều này có nghĩa là “mặt bằng” của Meituan nằm ở phân khúc nhu cầu thiết yếu, giá trị cao, tần suất cao. Còn phần tăng trưởng của đối thủ lại bị cho là dựa vào nhiều “phần bong bóng” đơn giá thấp với trợ giá lớn. Những đơn này tạo ra sự phồn vinh về số liệu, nhưng khó chuyển hóa thành giá trị người dùng bền vững và lợi nhuận kinh doanh.

Cuộc chiến tiêu hao kéo dài dai dẳng, lưỡng bại câu thương này vốn không thể sinh ra người chiến thắng thực sự. Nhưng với Meituan, “cứ chịu đến cuối” chính là chiến thắng. Rốt cuộc, đối thủ không thể mở mãi chế độ đốt tiền vô hạn. Dù là liên kết nghiệp vụ mà hiệp đồng còn gây nghi ngờ, hay hiệu quả tài chính tiếp tục “mất máu”, tất cả đều khiến đối thủ phải đối mặt với việc soi xét chiến lược nội bộ lớn hơn và áp lực thu hẹp mạnh hơn.

Tuy nhiên, trước khi đối thủ gọi ngừng, cuộc đại chiến phi lý này có lẽ sắp kết thúc do sự can thiệp của lực lượng quản lý. Tổng cục Quản lý Thị trường Nhà nước đã chuyển tiếp bài viết “Cuộc chiến giao đồ ăn nên kết thúc”, phát đi tín hiệu chính sách mạnh mẽ. Thị trường lý giải rằng cuộc chiến giá ác tính buộc phải tắt, khiến giá cổ phiếu Meituan trong ngày đã có lúc tăng vọt 14%, kéo Chỉ số Công nghệ Hằng Sinh đi lên thẳng đứng.

Tác động của cuộc chiến giao đồ ăn lên nền tảng thực thể là điều hiển nhiên.

Các chương trình trợ giá giá cả điên cuồng trực tiếp tấn công hệ thống giá của ngành nhà hàng. Cuộc chiến này đã trực tiếp đẩy giá vé/giá trung bình món ăn tại chỗ (dùng tại chỗ) của ngành nhà hàng về mức của 10 năm trước, khiến các cửa hàng rơi vào vòng lặp ác tính “bù lỗ để kiếm tiếng” vì không còn lãi. Thứ hai, nó thậm chí còn làm chậm nhịp độ phục hồi của nền kinh tế vĩ mô. Một số chuyên gia cho rằng, do trọng số của thực phẩm rượu bia trong danh mục CPI của Trung Quốc (Chỉ số giá tiêu dùng của người dân) gần 30%, giá đồ ăn nhà hàng tiếp tục đi xuống do cuộc chiến trợ giá, trở thành yếu tố kéo giảm khiến dữ liệu CPI cuối quý 2 đến quý 3 năm 2025 kém tích cực; điều này đi ngược với kế hoạch chung của quốc gia nhằm thúc đẩy tiêu dùng.

Nhìn sâu hơn, trong lúc làn sóng AI toàn cầu đang vào cao trào, các “ông lớn” internet Trung Quốc lại lãng phí dòng tiền mặt và nguồn lực chiến lược quý giá vào “tình cảnh tù nhân đốt tiền vô nghĩa”, tạo ra chi phí cơ hội to lớn cho toàn xã hội.

Vì vậy, việc cuộc chiến này kết thúc—nếu nói theo đúng nghĩa—không chỉ là thành công phòng thủ của Meituan, mà là những tổn hại do cạnh tranh phi lý gây ra cho hệ sinh thái ngành và nền tảng kinh tế; cuối cùng đã chạm đến “ngưỡng” của quản lý.

II. Người chơi bền bỉ Meituan: làm thế nào xây đê chắn “chống nội cuộn”

Đối với Meituan, họ dùng một cuộc chiến phòng thủ với chi phí kiểm soát được, đổi lại là việc bị quản lý yêu cầu dừng và ngành quay về cạnh tranh hợp lý.

Giao đồ ăn là một mô hình kinh doanh tinh vi, biên lợi nhuận mỏng; chỉ cần sai lệch nhỏ ở từng mắt xích cũng có thể dẫn tới thua lỗ.

Từ nhiều góc độ có thể thấy, Meituan là một “tay chơi bền bỉ” giỏi phòng thủ, tính toán giỏi.

Trước hết là năng lực đánh trợ giá: thuật toán đầu tư trợ giá chính xác của Meituan là một hệ thống được xây dựng dựa trên tích lũy dữ liệu hàng chục năm, có thể đạt được hoặc giữ lại người dùng có giá trị nhất với chi phí thấp nhất, thay vì “dội nước ồ ạt”. Thứ hai, quan trọng hơn còn là năng lực thực thi (fulfillment)—khả năng vận hành hệ thống phức tạp để cân bằng lợi ích của bốn bên: thương nhân, shipper, người dùng và nền tảng. Một đơn hàng cần phối hợp trong vòng 30 phút để đảm bảo tốc độ giao hàng, chi phí và trải nghiệm sao cho tất cả bốn bên đều hài lòng, điều này rất khó.

Hơn nữa, đổi mới của Meituan chủ yếu là những cải tiến kiểu bán lẻ nhắm vào chuỗi cung ứng. Ví dụ mô hình “Ghép cho bữa” (拼好饭): thông qua tinh giản SKU của thương nhân và tập trung chuỗi cung ứng để nâng cao hiệu suất tổng thể; những cải tiến vi mô này tạo dựng lợi thế về chi phí.

Bộ mô hình coi trọng vận hành và coi trọng hệ thống này có sự khác biệt căn bản với logic “dòng chảy” của thương mại điện tử hoặc logic trợ giá đơn giản. Người mới tham gia có thể tìm cách dùng khoản trợ giá khổng lồ để nhanh chóng tăng số lượng đơn, nhưng lại có thể bỏ qua kiểm soát rủi ro đối với marketing cực đoan (ví dụ khiến thương nhân xuất hiện các đơn thua lỗ về doanh thu), điều phối tinh vi năng lực vận chuyển của shipper theo “đỉnh” và “đáy”, cũng như đảm bảo trải nghiệm của toàn bộ chuỗi dịch vụ.

Điều đáng chú ý hơn là, ngay cả trong năm 2025 khi mảng kinh doanh cốt lõi rơi vào thế phòng thủ bị động, Meituan vẫn không dừng đầu tư cho tương lai và xây dựng hệ sinh thái dài hạn.

Ở mảng kinh doanh mới, báo cáo tài chính cho thấy một đường cong tăng trưởng thứ hai rõ ràng. Năm 2025, doanh thu của các mảng kinh doanh mới—bao gồm bán lẻ hàng tạp hóa (Siêu thị Tiểu Tượng) và quốc tế hóa (Keeta)—đạt 1040 tỷ nhân dân tệ, tăng 19%. Siêu thị Tiểu Tượng tạo dựng danh tiếng về chất lượng đồ tươi thông qua việc chuyên sâu chuỗi cung ứng, hiện đã có mặt ở 39 thành phố trên toàn quốc. Mảng quốc tế hóa càng là điểm sáng nhiều. Sau khi đứng vững tại thị trường Hồng Kông, Keeta trong quý 4 đã đạt trạng thái có lãi theo mô hình đơn vị kinh tế (UE) tại Hồng Kông, đồng thời mở rộng thành công sang các thị trường mới như Saudi Arabia, Qatar, Kuwait, UAE và Brazil, cho thấy đà tăng trưởng nội địa hóa mạnh mẽ.

Đồng thời, Meituan tiếp tục chú trọng “năng lực mềm”. Trong các lĩnh vực nhận được sự quan tâm lớn như quyền lợi của shipper và an toàn thực phẩm, Meituan liên tục thúc đẩy trách nhiệm sinh thái. Báo cáo tài chính tiết lộ rằng Meituan đã đi đầu đạt phủ toàn quốc khoản trợ cấp bảo hiểm hưu trí cho shipper; kế hoạch bảo vệ tai nạn nghề nghiệp của họ đã được mở rộng sang 17 tỉnh/thành phố, bao phủ hơn 1600 vạn shipper. Ở phía thương nhân, Meituan tiếp tục đầu tư cho xây dựng an toàn thực phẩm thông qua trợ cấp phần cứng “nhà bếp minh bạch” (明厨亮灶). Những nỗ lực này trong thời gian chiến tranh cũng không bị gác lại; mục tiêu nhắm thẳng tới việc xây dựng một hệ sinh thái ngành lành mạnh và bền vững, đáp lại sự quan tâm xã hội lâu dài.

III. Thời kỳ hậu chiến: làm thế nào quay lại cuộc cạnh tranh dài hạn “bán lẻ + công nghệ”

Nhìn về tương lai, khi quản lý đã định điệu (định hướng), ngành giao đồ ăn gần như chắc chắn sẽ quay trở lại từ cuộc cạnh tranh phi lý đốt tiền, về trạng thái thường lệ cạnh tranh theo hiệu suất, theo trải nghiệm, theo hệ sinh thái. Đối với Meituan, đây vừa là sự quay lại của lĩnh vực mà họ am hiểu, vừa đồng nghĩa với những thách thức mới.

Vương Phổ Trung từng nói rằng bản chất của bán lẻ tức thời là một dự án cải tạo chuỗi cung ứng được “khoác áo” bán lẻ tức thời, mục tiêu là nâng cao hiệu suất lưu thông từ thương hiệu đến các điểm đầu cuối. Trong bối cảnh tăng trưởng thương mại điện tử chậm lại và thương mại điện tử livestream trỗi dậy, tuyến đường bán lẻ tức thời mà Meituan kiên định theo đuổi có giá trị cốt lõi là cải tạo số hóa các cơ sở kinh doanh thực thể và nâng cao hiệu suất.

Điều thú vị là khi các công ty internet đổ chi phí marketing khổng lồ để kéo lưu lượng, Meituan dùng số tiền tiết kiệm được để đầu tư cho công nghệ trong tương lai. Báo cáo tài chính cho thấy, năm 2025 chi tiêu R&D của Meituan tăng 23% so với cùng kỳ lên 26.0 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục mới. Chi phí nghiên cứu và phát triển được đầu tư vào hạ tầng công nghệ, xây dựng năng lực kết nối thế giới vật lý và năng lực thực thi (fulfillment).

26.0 tỷ nhân dân tệ đầu tư này chảy vào hai hướng cụ thể.

Một là công nghệ phần cứng và robot, với máy bay không người lái và xe tự hành làm đại diện. Mục tiêu là nâng cao hiệu suất thực thi ở đầu cuối và mở rộng ranh giới phục vụ. Tính đến cuối năm 2025, các máy bay không người lái của Meituan đã mở thông tuyến đường bay tại cả trong và ngoài nước 70 tuyến, tổng cộng hoàn thành hơn 780 nghìn đơn hàng. Ứng dụng của họ đã vượt quá bước thử nghiệm ban đầu trong lĩnh vực giao đồ ăn nhà hàng, tiến vào các lĩnh vực có giá trị xã hội và rào cản thương mại cao hơn như y tế và các hoạt động từ thiện.

Meituan đã mở các tuyến giao hàng y tế tầm thấp tại Quảng Châu, Thâm Quyến, Thượng Hải và Tô Châu, vận chuyển mẫu xét nghiệm và vật tư cấp cứu; tại Làng Tingkok (汀角村) ở Hồng Kông, họ lập tuyến giao đồ ăn riêng cho người cao tuổi, rút quãng đường 1,5 giờ vượt biển vào núi còn 10 phút. Những tuyến vận hành thường xuyên này không chỉ là “khoe kỹ thuật”, mà còn là bước đi thực chất để xây dựng mạng lưới logistics tầm thấp đô thị độ tin cậy cao, hoạt động suốt ngày.

Hai là trí tuệ nhân tạo, đặc biệt là sự kết hợp giữa mô hình ngôn ngữ lớn và các tình huống cụ thể.

Meituan dựa trên các mô hình ngôn ngữ đa phương thức LongCat do tự nghiên cứu và các mô hình nguồn mở, ra mắt trợ lý AI cho người dùng là “Xiao Mei” (小美) và “Xiao Tuan” (小团). Trong dịp Tết, hơn 100 triệu lượt người dùng đã dùng “Xiao Tuan” để lên kế hoạch ăn uống, vui chơi; “Xiao Tuan” đã tổng cộng xác minh 700 triệu lần thông tin cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời hiệu chỉnh lần hai dựa trên 1,3 tỷ lượt đánh giá thực tế của người dùng. Điều này cho thấy ứng dụng AI của Meituan đã tiến hóa từ thuật toán gợi ý đơn giản thành một “tư vấn viên cuộc sống” có thể hiểu nhu cầu phức tạp, thực hiện lập kế hoạch và xác minh; mục tiêu là thay đổi cách người dùng tương tác từ “tìm kiếm” sang “đề nhu cầu”.

Điều đáng nói là chiến lược AI của Meituan có một đặc điểm nổi bật. Meituan không làm mô hình lớn AI phổ quát “treo lơ lửng”, mà làm một hệ thống thực thi gắn chặt với thế giới thực. Hiện đã có hơn 3,4 triệu thương nhân sử dụng trợ lý vận hành kinh doanh AI của Meituan, giúp giảm hiệu quả chi phí vận hành. Trong lĩnh vực an toàn thực phẩm, mô hình quản trị an toàn thực phẩm “Xingmu” (星眸) sau nâng cấp ứng dụng AI để hỗ trợ xác minh tính chân thực của cửa hàng và cảnh báo trước trong khu vực bếp sau. Những công cụ B-end này không gây chú ý như sản phẩm To C, nhưng lại là chìa khóa để nâng cao hiệu suất tổng thể của nền tảng và xây dựng một hệ sinh thái lành mạnh.

Tất cả những điều này dựa trên nền móng là tài sản dữ liệu thế giới vật lý mà Meituan đã tích lũy trong hơn mười năm—gần như không thể sao chép. Từ lúc nhận một đơn hàng có kế hoạch AI, đến việc thương nhân nhận đơn, shipper lấy hàng, điều hướng đường đi tối ưu, và giao hàng đúng hẹn—toàn bộ quá trình là một vòng lặp dữ liệu khép kín. Meituan sử dụng AI để xử lý dữ liệu tình huống độc đáo và giá trị cao của mình, từ đó đưa ra quyết định tốt hơn: giúp thương nhân giảm chi phí và tăng hiệu suất, giúp shipper lập kế hoạch đường đi tối ưu, giúp người dùng tìm thấy thứ họ cần nhanh hơn.

Dưới sự điều phối của “bộ xử lý trung ương” cho AI, Meituan thông qua mạng lưới shipper khổng lồ, tích hợp sâu với hệ thống của thương nhân, cùng việc mở rộng các thiết bị tự động thực thi như máy bay không người lái, đã xây dựng năng lực biến quyết định dựa trên dữ liệu thành hành động làm thay đổi thế giới vật lý. Điều này khiến Meituan ngày càng giống như một “hệ điều hành của thế giới vật lý ở ngoài đời”.

Đó là sự khác biệt cốt lõi của họ so với các nền tảng thuần thông tin hoặc nền tảng thương mại điện tử, và cũng tạo thành “hào công nghệ” sâu nhất của họ.

Kết luận

Khoản lỗ năm 2025 ghi lại một giai đoạn “đau đớn” đặc biệt của ngành. Nó vừa phản ánh thực tế rằng lợi nhuận bị xói mòn bởi trợ giá phi lý, vừa ở một mức độ nào đó làm sai lệch dữ liệu lợi nhuận.

Khi quản lý mạnh tay bước vào, chấm dứt cuộc cạnh tranh kiểu nội cuộn, trật tự của ngành có thể được tái thiết. Dù cuộc chiến tiêu hao khốc liệt nhất đã qua, công ty đang bước vào giai đoạn “xây nền tích lũy” (筑底阶段), nhưng việc niềm tin thị trường lật ngược hoàn toàn có lẽ vẫn cần một chất xúc tác.

Chất xúc tác này có thể đến từ cấp độ ngành, cũng có thể đến từ chính Meituan. Ví dụ như UE của mảng kinh doanh cốt lõi tiếp tục được cải thiện và quay lại quỹ đạo lợi nhuận lành mạnh, hoặc các đường cong thứ hai như AI và quốc tế hóa thể hiện tiềm năng lớn hơn.

?Meituan quay lại thời đại giá trị 100,AI giúp bạn nắm bắt cơ hội giao dịch dầu thô! Đăng ký ngayInvestingPro** giảm50%,**Bấm vào đây để đăng ký!