Chào tạm biệt những cơn đau đớn, Shanghai Jahwa đón nhận chu kỳ tăng trưởng mới

Hỏi AI · Bốn chiến lược tập trung của Thượng Hải Gia Hóa thúc đẩy đảo chiều kết quả kinh doanh như thế nào?

Tác giả: Vân Đàm

Trong vài năm qua, sau từng vòng cạnh tranh kịch liệt, có vẻ như chiến lược của thương hiệu quốc dân trăm năm Thượng Hải Gia Hóa đã dần bị “lạc hướng”, bị quăng ra khỏi đường ray cao tốc.

Làm thế nào để xoay chuyển tình thế sa sút là bài toán mà Thượng Hải Gia Hóa cần phải trả lời gấp.

Nhìn từ “bài thi” năm 2025 đã nộp, sau một năm then chốt của cải cách chiến lược, doanh nghiệp hóa chất gia dụng lâu đời này đã xuất hiện dấu hiệu “cứu vớt sự sống lại”.

Cả năm chuyển từ lỗ sang có lãi, sau khi loại trừ các khoản không thường xuyên (扣非) vẫn đạt lợi nhuận; cải cách kênh phân phối cho thấy hiệu quả rõ rệt; xây dựng thương hiệu ngày càng chín muồi; chiến lược sản phẩm chủ lực (大单品) được thị trường ghi nhận; “bốn chiến lược tập trung” được thúc đẩy vững bước.

Sau khi “dao cạo chữa bệnh ở xương” (làm đau để trị tận gốc), thương hiệu dân tộc mang cả vinh quang và lịch sử này đang chuyển từ “giai đoạn cải cách đau đớn” sang “giai đoạn hiện thực hóa chiến lược”.

【Thoát đáy, tăng trưởng có chất lượng】

“ Tăng trưởng là vấn đề cốt lõi, có thể giải quyết 80% vấn đề.”

Lão tướng bán lẻ Lâm Tiểu Hải khi nhậm chức Chủ tịch kiêm CEO Thượng Hải Gia Hóa từng nói như vậy.

Sau hai năm cải cách quyết liệt cắt đứt, doanh nghiệp hóa chất gia dụng trăm năm này đã quay lại đà tăng trưởng.

Hơn nữa, trong bối cảnh ngành mỹ phẩm đang phân hóa lớn, xu hướng là tăng trưởng chất lượng cao. Báo cáo tài chính cho thấy, năm 2025 Thượng Hải Gia Hóa đạt doanh thu 6,317 tỷ nhân dân tệ, tăng 11,25% so với cùng kỳ, tốc độ tăng cao hơn nhiều so với mức 5,1% của toàn ngành (dữ liệu Cục Thống kê Quốc gia);

▲ Nguồn: Cục Thống kê Quốc gia

Thứ hai, ở phía lợi nhuận, sau khi cởi bỏ gánh nặng lịch sử, công ty đã thành công chuyển từ lỗ sang có lãi, đạt lợi nhuận ròng phân bổ cho cổ đông công ty mẹ 268 triệu nhân dân tệ, tăng 132,12%, đồng thời cao hơn mức trung vị của dự báo kết quả trước đó (265 triệu nhân dân tệ); sau khi loại trừ các khoản không thường xuyên cũng đạt lợi nhuận, cho thấy chất lượng hoạt động được cải thiện hiệu quả;

Thứ ba, các chỉ tiêu thể hiện rõ “chất lượng vận hành” như dòng tiền và biên lợi nhuận gộp cũng đang đi lên: năm 2025, dòng tiền từ hoạt động kinh doanh đạt 801 triệu nhân dân tệ, tăng mạnh 193,33% so với cùng kỳ; biên lợi nhuận gộp tăng lên 62,59%, mức cao nhất trong 7 năm, cho thấy “chất lượng” của đà tăng trưởng kết quả kinh doanh.

▲ Biên lợi nhuận gộp theo từng năm của Thượng Hải Gia Hóa, nguồn: báo cáo tài chính công ty, Thượng Hoa Tuần

Đọc báo cáo tài chính có thể thấy, dưới chiến lược “bốn chiến lược tập trung”, hiệu quả kinh doanh của Thượng Hải Gia Hóa rất đáng chú ý.

Đặc biệt là ba “sản phẩm chủ lực quy mô 100 triệu nhân dân tệ/đơn vị tỷ” dẫn dắt tăng trưởng. Trước đây, do số lượng SKU quá nhiều, Thượng Hải Gia Hóa khiến tài nguyên bị phân tán, hiệu suất không cao. Sau khi ban quản lý nhiệm kỳ mới lên, họ đưa ra chiến lược “tập trung”: chỉ riêng đến năm 2024 đã nén số lượng SKU từ hơn 10.000 xuống khoảng 3.000; năm tiếp theo lại cắt giảm thêm gần 30% SKU.

▲ Ba sản phẩm chủ lực quy mô 100 triệu nhân dân tệ/đơn vị tỷ

Lâm Tiểu Hải còn nhấn mạnh: “Trong thời đại số hóa, sản phẩm chủ lực là cổng vào then chốt để thương hiệu bước vào tâm trí người tiêu dùng.”

Đặc biệt trong kỷ nguyên tiêu dùng số, việc tạo ra một hoặc nhiều sản phẩm chủ lực “đỏ rực” bền bỉ, đối với doanh nghiệp tiêu dùng, nhất là doanh nghiệp mỹ phẩm, là điều tối quan trọng cho tính liên tục trong định hình bền vững.

Hiện tại, Thượng Hải Gia Hóa đã thành công xây dựng được “ba sản phẩm chủ lực quy mô tỷ nhân dân tệ”: Bạch Thần xua muỗi (六神驱蚊蛋), Kem dưỡng khử cảm mẫn Yuze (玉泽干敏霜) phiên bản thứ hai (第二代), và Mặt nạ bạch bạch bạch trắng bùn “Bách Thảo Tập Tân Thất Bạch” (佰草集新七白美白泥膜) (Đại Bạch Nê/大白泥). Trong đó, GMV cả năm của Bách Thảo Tập Đại Bạch Nê (佰草集大白泥) vượt 2 tỷ nhân dân tệ; sau khi Yuze Kem dưỡng khử cảm mẫn (phiên bản thứ hai) (玉泽干敏霜 第二代) được làm mới ra mắt đã đạt mức tăng trưởng hai chữ số; Bạch Thần xua muỗi nắm bắt chính xác cơn sóng thị trường ngoài trời và xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z, từ đó mở rộng tệp khách hàng hiệu quả.

Vừa thúc đẩy tăng trưởng kết quả kinh doanh, chiến lược “sản phẩm chủ lực + sản phẩm tiềm năng bùng nổ” tiếp tục nâng cao sức ảnh hưởng thương hiệu, giúp công ty vượt qua biến động theo chu kỳ và đạt phát triển dài hạn.

Song song đó, hiệu quả của chiến lược tập trung vào kênh online thể hiện rất rõ: mảng kinh doanh online trở thành động cơ tăng trưởng cốt lõi, thu nhập từ kênh online trong nước tăng 36,9% so với cùng kỳ.

Lâm Tiểu Hải tiết lộ: “Năm 2025, tỷ trọng doanh thu mảng kinh doanh online nội địa là 44,4%. Do “lực lượng tuyệt đối” sáu thần (六神) hiện vẫn chủ yếu dựa vào kênh offline, nên hiện tại offline vẫn là phần lớn. Tuy nhiên, tỷ trọng online đã tăng thêm 7 điểm phần trăm, tốc độ tăng rất nhanh.” Các thương hiệu khác chủ yếu dựa vào online: tỷ trọng online của Yuze (玉泽) là 85%, và Bách Thảo Tập (佰草集) cũng đạt đến 75%. Với đà chiến lược được tập trung phát lực, hầu như tất cả các thương hiệu của công ty đều đạt tăng trưởng ổn định trên kênh online, tổng thể thể hiện xu hướng phát triển hưng thịnh đi lên.

Thứ hai, hiệu quả vận hành của công ty cũng được cải thiện rõ rệt: hàng tồn kho cuối kỳ 620 triệu nhân dân tệ, giảm 7,6% so với cùng kỳ; khoản phải thu 570 triệu nhân dân tệ, thu hẹp 26,5% so với cùng kỳ; vòng quay hàng tồn kho tăng lên 3,65 lần.

Có thể thấy rằng, dưới sự dẫn dắt của bốn chiến lược tập trung “tập trung vào thương hiệu cốt lõi, tập trung vào xây dựng thương hiệu, tập trung vào online, tập trung vào hiệu suất”, Thượng Hải Gia Hóa không chỉ đạt mục tiêu phục hồi theo từng giai đoạn, mà còn dần bước ra khỏi giai đoạn đau đớn, tiến vào vòng tuần hoàn lành mạnh tăng trưởng ổn định do thương hiệu dẫn dắt.

【Phát huy giá trị, quay về tăng trưởng】

Báo cáo kết quả kinh doanh là biểu hiện “kế toán hóa” liệu chiến lược của doanh nghiệp có hiệu quả hay không; việc Thượng Hải Gia Hóa hồi phục kết quả trong năm 2025 chính là thể hiện của việc “bốn chiến lược tập trung” là động lực cốt lõi.

Lâm Tiểu Hải từng nói ở giai đoạn đầu khi nhậm chức: “Trước đây, Thượng Hải Gia Hóa là một doanh nghiệp được thúc đẩy bởi kênh phân phối; trong tương lai, Thượng Hải Gia Hóa phải được thúc đẩy bởi thương hiệu.”

Ngay sau đó, “tập trung vào thương hiệu cốt lõi” trở thành đòn bẩy trọng tâm của công cuộc cải cách. Bằng cách rà soát tài sản thương hiệu, Thượng Hải Gia Hóa tập trung các nguồn lực và sức mạnh chính vào việc đỡ nâng các thương hiệu cốt lõi. Thông qua định vị khác biệt, mục tiêu là mỗi thương hiệu ở các phân khúc ngành đều cố gắng nằm trong top 3 của ngành.

Về “tập trung vào xây dựng thương hiệu”, trong quý 4 năm 2025, công ty thành lập “Câu lạc bộ sản phẩm 100 triệu nhân dân tệ/đơn vị tỷ”, nhằm tái sử dụng tài nguyên thương hiệu và kinh nghiệm vận hành để liên tục xây dựng sản phẩm bùng nổ, hướng tới việc mở rộng ma trận các sản phẩm chủ lực quy mô tỷ nhân dân tệ, dùng hệ sinh thái sản phẩm chủ lực để thúc đẩy phát triển.

Trong lĩnh vực tiêu dùng, “việc tạo ra một sản phẩm chủ lực không khó; khó nằm ở cơ chế và phương pháp luận để duy trì đầu ra sản phẩm bùng nổ.”

Trong những năm qua, Thượng Hải Gia Hóa đã bỏ lỡ giai đoạn “bùng nổ lợi thế tăng trưởng” của phát triển thương mại điện tử. Đồng thời, do các phân khúc sản phẩm chủ lực lớn như sữa dưỡng/kem dưỡng da mặt (面霜) và tinh chất (精华) về cơ bản đã bị các doanh nghiệp khác chiếm lĩnh. Lâm Tiểu Hải cho rằng cần lựa chọn chính xác các phân khúc thị trường, xây dựng định vị khác biệt thì mới có cơ hội trở thành TOP3 của phân khúc.

Ngoài ba sản phẩm chủ lực quy mô tỷ nhân dân tệ đã chạy lên được, Thượng Hải Gia Hóa cũng có nhiều sản phẩm mới thể hiện tiềm năng tấn công vào nhóm sản phẩm chủ lực quy mô tỷ. Các sản phẩm như sữa tắm tinh chất hương thơm xua muỗi Bạch Thần (六神清爽香氛沐浴露), kem khử nhạy cảm Yuze (玉泽油敏霜) (phiên bản thứ hai), kem dưỡng đặc cải thiện đặc tính Yuze (玉泽特润霜), dầu nhân sâm cỏ tiên Bách Thảo Tập (佰草集仙草油)… đều được kỳ vọng sẽ là ứng viên tiềm năng cho “sản phẩm chủ lực quy mô tỷ”, qua đó chứng minh tính “có thể nhân bản” của chiến lược sản phẩm chủ lực của công ty và năng lực ươm mầm sản phẩm bùng nổ ngày càng trưởng thành.

“Về tập trung xây dựng thương hiệu”, các thương hiệu liên tục có động thái. Thương hiệu Bạch Thần lấy “công nghệ xua muỗi chuyên nghiệp” và “tái định hình hình ảnh trẻ hóa” làm động lực cốt lõi, thành công tạo ra sản phẩm bùng nổ, đồng thời tăng cường giao tiếp với giới trẻ thông qua liên kết IP; Bách Thảo Tập, Yuze, Gao Fu (高夫) và Qichu (启初) đều công bố người đại diện, tận dụng hiệu ứng ngôi sao để khuếch đại mức độ nhận biết thương hiệu.

Về “tập trung vào online”, công ty tiếp tục đầu tư sâu vào kênh online, đạt tăng trưởng nhanh và ổn định về doanh thu.

Xung quanh bố cục thương mại điện tử theo sở thích (interest e-commerce), Thượng Hải Gia Hóa liên tục tăng cường năng lực sản xuất nội dung và đầu tư quảng bá mục tiêu chính xác, chủ động nắm bắt xu hướng phát triển kênh trong ngành hóa chất gia dụng, liên tục giải phóng động năng tăng trưởng online.

Sau hai năm thăm dò, năng lực của Thượng Hải Gia Hóa không ngừng được nâng cấp và tiến hóa, hiện có thể tinh chỉnh chiến lược dựa trên đặc điểm của từng nền tảng.

Về “tập trung vào hiệu suất”, trong hai năm gần đây công ty đã cắt bỏ SKU đuôi dài, phân bổ nguồn lực chính xác hơn; đồng thời tập trung vào sản phẩm chủ lực, liên tục cho ra sản phẩm bùng nổ, khiến tỷ lệ đầu tư trên đầu ra được cải thiện đáng kể.

Mặt khác, công ty đã tiến hành tái cấu trúc tổ chức sâu sắc: chuyển từ mô hình thúc đẩy bằng kênh sang thúc đẩy bằng thương hiệu, thành lập tổ chức nhanh nhạy lấy thương hiệu làm đơn vị tác chiến, phòng ban/bộ phận kinh doanh là trung tâm chỉ huy. Những biện pháp này nâng cao năng lực chiến đấu và khả năng đáp ứng trước cạnh tranh thị trường gay gắt.

Trong những năm gần đây, ngành mỹ phẩm đã trải qua biến đổi từ “thúc đẩy bằng lượng truy cập/dòng chảy (流量)” sang kiểm nghiệm “năng lực cứng” như “thúc đẩy bằng thương hiệu” và “thúc đẩy bằng sản phẩm”. Những ví dụ về các ngôi sao lưu lượng từng rơi rụng vẫn còn in đậm trong mắt; chỉ khi củng cố “năng lực cứng” thì mới có thể vượt qua những dao động theo chu kỳ của ngành.

Khi “bốn chiến lược tập trung” được đẩy sâu, hiệu quả của cải cách Thượng Hải Gia Hóa không ngừng được giải phóng; nền tảng thương hiệu sâu dày sẽ một lần nữa thể hiện sức cạnh tranh.

【Hiện thực hóa giá trị, quay về tăng trưởng】

Sau khi ban quản lý nhiệm kỳ mới lên, vào năm 2024 họ đã khởi động cuộc cải cách được ví như “cắt chữa bệnh ở xương”. Tuy nhiên, do phải trích lập khoảng 613 triệu nhân dân tệ suy giảm giá trị lợi thế thương mại (商誉减值), công ty đã xuất hiện khoản lỗ đầu tiên kể từ khi niêm yết. Nhưng sau lần “cắt bỏ không cần thiết” này (断舍离), công ty nhẹ gánh, tạo đường cho “sự hồi sinh”.

Bỏ gánh nặng đi, cải cách “đao đao trúng tim” : xét từ kết quả năm 2025, có thể thấy cải cách của Thượng Hải Gia Hóa đã bắt đầu có hiệu quả, cho thấy công ty đã tìm được “liều thuốc” tương đối phù hợp.

Tuy nhiên, lợi nhuận ròng sau khi loại trừ các khoản không thường xuyên (扣非后) năm 2025 vẫn còn cách xa giai đoạn đỉnh cao.

▲ Lợi nhuận ròng sau khi loại trừ các khoản không thường xuyên theo từng năm của Thượng Hải Gia Hóa, nguồn: Thượng Hoa Tuần

Hiện tại, thị trường mỹ phẩm là một đường đua thay đổi theo chu kỳ lặp đi lặp lại với tốc độ nhanh: sở thích của người tiêu dùng, thương mại điện tử mới nổi, công nghệ sinh học, cách nghĩ về truyền thông thương hiệu… mỗi lúc mỗi nơi đều đang thay đổi. Làm thế nào để thương hiệu trăm năm lại “đổi mới sức sống” trong kỷ nguyên mới—đó là câu hỏi mà mọi người quản lý Thượng Hải Gia Hóa đều phải suy nghĩ.

Vừa cần kế thừa những giá trị kinh điển, vừa phải liên tục đổi mới. Điểm then chốt nằm ở hiệu quả của việc triển khai chiến lược; cốt lõi là tính liên tục của thực thi.

Bước vào năm 2026, lộ trình tăng trưởng của công ty đã rõ ràng: xây dựng tổ hợp “thương hiệu - sản phẩm chủ lực - kênh phân phối” và hình thành logic tăng trưởng lấy thương hiệu làm động lực dẫn dắt.

Kể từ năm 2026, các thương hiệu cốt lõi của Thượng Hải Gia Hóa không chỉ liên tục có động tác mà còn đạt hiệu quả rõ rệt.

Bạch Thần ra mắt bao bì mới cho nước hoa hương hoa cỏ (花露水) kinh điển, tăng độ nhận diện và cảm giác về chất lượng hơn; Yuze chính thức cho ra mắt sản phẩm mới kem đặc dịu nhờ công nghệ PBS, dựa trên công nghệ bằng sáng chế PBS, đồng thời ứng dụng sáng tạo dầu ngải xanh sau lên men (发酵青蒿油) để hoàn thiện hơn bố cục cho nhóm sản phẩm phục hồi;

Bách Thảo Tập, sản phẩm chủ lực “Tiên Thảo Dầu” (仙草油) kể từ khi ra mắt đã liên tục đứng đầu bảng sản phẩm tinh chất (精华油) mới trên Tmall, và đứng TOP1 ở bảng làm đẹp chăm sóc da trong các gian livestream của Taobao; kể từ năm 2026 qua nhiều buổi livestream đạt GMV vượt 10 triệu nhân dân tệ (quay lại), tiềm năng của sản phẩm chủ lực rất lớn;

Mei Jia Jing (美加净) năm ngoái ra mắt sản phẩm mới “kem tay hương thơm mật ong linh chi” (蜂胶香氛手霜); vừa lên kệ đã lọt vào nhóm bán chạy trong danh sách sản phẩm mới của kem dưỡng tay trên Tmall, tái định hình hình ảnh thương hiệu “chuyên gia kem tay”; hơn nữa giá trị đơn hàng trung bình (客单价) cũng có ưu thế, kỳ vọng cải thiện không gian lợi nhuận.

Xét từ góc độ thị trường vốn, Thượng Hải Gia Hóa trải qua một vòng dao động, nhưng hiện tại đã có dấu hiệu chạm đáy và cơ bản đang cải thiện.

Nhìn lại quá khứ, vấn đề cố hữu của Thượng Hải Gia Hóa nằm ở sự dao động chiến lược: ban quản lý thay đổi liên tục, khiến chiến lược cải cách bị chệch hướng, đồng thời không tìm được kịp thời phương án giải quyết chính xác. Hiện nay, chiến lược “bốn chiến lược tập trung” đã thể hiện hiệu quả chữa trị không tệ, và “cỗ máy bay thương mại” bắt đầu vận hành theo hướng lành mạnh; việc quay về thời kỳ tăng trưởng là điều đáng để kỳ vọng.

Chỉ dẫn kết quả của công ty cho năm 2026 vẫn là tăng trưởng doanh thu hai chữ số.

Dưới sự dẫn dắt của Lâm Tiểu Hải, với một doanh nghiệp đã trải qua thăng trầm trăm năm, nhà đầu tư đã nhìn thấy khả năng công ty giành lại sức sống.

Miễn trừ trách nhiệm

Nội dung bài viết liên quan đến các thông tin về công ty niêm yết; đây là phần phân tích và đánh giá cá nhân do tác giả dựa trên thông tin được công bố theo nghĩa vụ pháp định của công ty niêm yết (bao gồm nhưng không giới hạn ở các thông báo tạm thời, báo cáo định kỳ và nền tảng tương tác chính thức, v.v.). Thông tin hoặc quan điểm trong bài viết không cấu thành bất kỳ khuyến nghị đầu tư hoặc khuyến nghị thương mại nào khác; trang quan sát vốn hóa không chịu bất kỳ trách nhiệm nào đối với mọi hành động phát sinh do việc tiếp nhận bài viết này.

——HẾT——