CITIC Construction Investment: Hội chợ Xuân Đường tồn tại cả "nóng" và "lạnh" Quan tâm đến bốn lĩnh vực chính của các công ty rượu

Báo cáo nghiên cứu của Cửu Tín Kiến Đầu (CITIC Jianzhong) cho biết, tại kỳ Xuân Đường (Chun Tang) lần này, thị trường rượu trắng đang ở giai đoạn điều chỉnh sâu của ngành, và trong đợt điều chỉnh này, ngành rượu trắng đang trải qua quá trình tái cấu trúc sâu ở cấp độ công nghiệp: từ mảng B (doanh nghiệp) chuyển sang mảng C (người tiêu dùng), từ kênh phân phối chuyển sang người tiêu dùng. Vì vậy, kỳ Xuân Đường lần này thể hiện hiện tượng “lạnh và nóng” cùng tồn tại. Cửu Tín Kiến Đầu cho rằng giai đoạn này không chỉ là việc “xả” hàng tồn kho và thanh lọc kết quả kinh doanh; các biện pháp hiện tại của doanh nghiệp rượu và hướng chiến lược lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến cục diện ngành sau 3—5 năm. Trọng điểm theo dõi là bốn nhóm biện pháp: bố trí theo phân khúc giá, đổi mới danh mục & bố trí kênh mới, bố trí hệ thống sản phẩm, và điều chỉnh chiến lược quốc gia.

Toàn văn như sau

Cửu Tín Kiến Đầu về ăn uống & đồ uống (shí yǐn): Xuân Đường “lạnh, nóng” cùng tồn tại, chú ý bốn chiều hướng hành động của doanh nghiệp rượu

Kỳ Xuân Đường năm nay đang ở giai đoạn điều chỉnh sâu của ngành rượu trắng, và trong đợt điều chỉnh này ngành rượu trắng đang trải qua quá trình tái cấu trúc sâu của công nghiệp: từ B sang C, từ kênh sang người tiêu dùng; do đó kỳ Xuân Đường cho thấy hiện tượng “lạnh và nóng” cùng tồn tại. Chúng tôi cho rằng giai đoạn này không chỉ là việc xả hàng tồn kho và thanh lọc kết quả kinh doanh; các biện pháp hiện tại của doanh nghiệp rượu và hướng chiến lược mà họ lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến cục diện ngành sau 3-5 năm. Trọng điểm chú ý đến bốn chiều hướng biện pháp của doanh nghiệp rượu dưới đây: bố trí theo phân khúc giá, đổi mới danh mục & bố trí kênh mới, bố trí hệ thống sản phẩm, và điều chỉnh chiến lược quốc gia.

Ngày 28/03/2026, Hội chợ giao dịch hàng hóa rượu - đồ uống - đường (Xuân Đường 2026) lần thứ 114 đã chính thức khép lại tại Thành Đô (Chengdu).

Kỳ Xuân Đường lần này cho thấy hiện tượng “lạnh và nóng” cùng tồn tại: hội chợ khách sạn lấy tuyển đối tác làm trung tâm gặp “lạnh”, còn niềm tin của doanh nghiệp rượu, việc tung sản phẩm mới và chuyển đổi phía C vẫn “nóng”.

1）Hội chợ khách sạn gặp lạnh: Trước khi hội chợ khách sạn tại Xuân Đường khai màn, Tào Phụng Mặc (Kweichow Moutai) đã công bố rút khỏi hội chợ khách sạn; ngoài ra, Lô Châu Lão Tào (Luzhou Laojiao) cũng dừng các hoạt động quy mô lớn tại hội chợ khách sạn. Các thương hiệu rượu nổi tiếng hàng đầu như Ngũ Lương Dịch (Wuliangye) và Cổ Hà (Yanghe Co., Ltd.) cũng không công bố thông tin tổ chức hoạt động marketing trong thời gian Hội chợ Rượu - Đường - Thực phẩm. Một số báo chí đưa tin rằng số lượng khách hàng tham gia tại kỳ Xuân Đường lần này nhiều hơn số lượng đối tác. Chúng tôi cho rằng đằng sau hiện tượng này là việc ngành rượu trắng đang trải qua tái cấu trúc ngành một cách có hệ thống. Do hệ thống kênh của các thương hiệu dẫn đầu đã rất trưởng thành, đội ngũ đại lý ổn định, quyền phân phối khan hiếm nên không cần thông qua phần hội chợ khách sạn của Xuân Đường để tuyển đối tác; trước đây, hiệu quả của hội chợ khách sạn nghiêng về tuyên truyền thương hiệu nhiều hơn. Trong bối cảnh ngành đang chuyển từ B sang C, doanh nghiệp rượu đang chuyển từ “tuyển đối tác quy mô lớn” sang “marketing theo nhóm khách hàng mục tiêu một cách chính xác”. Vì vậy, hội chợ khách sạn hướng tới đại chúng gặp lạnh, nhưng giao lưu trong ngành mang tính không công khai và trong nhóm nhỏ không hề giảm.

2）Niềm tin của doanh nghiệp rượu, tung sản phẩm mới, và chuyển đổi phía C vẫn “nóng”: Trước và sau kỳ Xuân Đường lần này, nhiều doanh nghiệp rượu tung ra sản phẩm mới, bao gồm: Lô Châu Lão Tào tung “Jiao 3 (窖3)” và “Jiao 5 (窖5)”, “Thế hệ thứ năm Zhen Shiwu (第五代珍十五)”, rượu thanh hoa Thanh Hóa (Qinghua) 42 độ của “Thanh Phần Tô tửu (青花汾酒龙尊)”, và rượu đồ uống mới do “Tanggou” (汤沟) sở hữu như ba sản phẩm mới “Nhị Cửu Vị Lập (二九未立)”, “Hậu Lãng (后浪)”, “Quế Dã (瑰野)”. Ngoài ra, Langjiu cho biết sẽ đẩy nhanh việc bố trí 39 độ Qinghua Lang. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp rượu như Lô Châu Lão Tào, Xie De (舍得) và Kim Huy (金徽酒) công bố bảng ghi chép hoạt động quan hệ nhà đầu tư (IR). Đều cho biết sẽ duy trì định lực chiến lược, bảo đảm kênh phân phối lành mạnh và sự ổn định của bảng giá, qua đó truyền đi sự tự tin tích cực.

Chuyên gia ngành rượu trắng Vương Triều Thành cho biết: hiện tại ngành rượu trắng của Trung Quốc đang ở giai đoạn điều chỉnh theo quán tính, nhưng dự kiến nửa cuối năm 2026 sẽ có cải thiện ở mức biên. Ngày 24/03/2026, Chủ tịch Tập đoàn Shengchu (盛初集团) Vương Triều Thành phát biểu tại “Diễn đàn đỉnh cao xu hướng marketing ngành rượu lần thứ hai mươi ba (第二十三届酒业营销趋势高峰论坛)”, nêu rõ: 1）Ngành rượu trắng Trung Quốc tuy chịu tác động bởi việc lệch thời gian kỳ nghỉ Tết Nguyên đán, với số liệu tăng trưởng đáng chú ý của doanh thu bán lẻ rượu thuốc trong giai đoạn 1-2 tháng đạt 19,1%, nhưng động bán thực tế vẫn đang giảm theo quán tính; 2）Moutai nhờ các chính sách mới như bán thẳng “i-Moutai” 1.499 nhân dân tệ (1499元) khiến trong ngắn hạn lượng và giá cùng tăng, nhưng cần cảnh giác trước nguy cơ cung vượt quá mức làm suy yếu lợi thế giá cả. Hiệu quả dài hạn của “cân bằng giữa cải cách theo hướng thị trường và định vị cao cấp” vẫn cần được kiểm chứng; 3）Wuliangye dùng “lấy giá đổi lấy sản lượng để mở rộng thị phần (以价换量)”, còn Lô Châu Lão Tào dựa vào “giữ giá để bảo vệ kênh (保价)”—đều là lựa chọn thực tế dưới nền tảng sức mạnh thương hiệu. 4）Ông đánh giá ngành vẫn đang ở giai đoạn điều chỉnh theo quán tính, nguyên nhân chủ yếu là nền so sánh cao (high base), hiệu ứng “hút” của Moutai (Moutai hút khách), và quán tính của chính sách tiêu dùng rượu công vụ - thương mại. Nhưng nửa cuối năm 2026 có kỳ vọng cải thiện ở mức biên—nền so sánh thấp, tiêu dùng chạm đáy rồi phục hồi và việc các thương hiệu có ưu thế “thanh lọc” ra khỏi thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp đầu ngành ổn định. 5）Trong giai đoạn điều chỉnh, doanh nghiệp cần dùng chiến lược “lấy giá đổi sản lượng” ở phân khúc cận cao cấp, tập trung vào lõi, nhà máy và thương nhân cùng gánh hàng tồn kho; đồng thời chuyển sang truyền thông thương hiệu phi trung tâm như video ngắn để thích ứng với logic tiêu dùng mới.

Chúng tôi cho rằng giai đoạn này không chỉ là việc xả hàng tồn kho và thanh lọc kết quả kinh doanh; các biện pháp hiện tại của doanh nghiệp rượu và hướng chiến lược mà họ lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến cục diện ngành sau 3-5 năm. Trọng điểm chú ý đến các biện pháp của doanh nghiệp rượu theo bốn chiều độ sau:

1）Bố trí theo phân khúc giá: Từ năm ngoái đến nay, giá rượu cao cấp bán buôn (批价) đại diện bởi Moutai và Wuliangye đã giảm đáng kể. Năm nay, sau kỳ nghỉ Tết, giá bán buôn “Pu Fei (普飞)” ổn định quanh mức 1.600 nhân dân tệ, giá bán buôn “Pu Wu (普五)” ổn định quanh mức 800 nhân dân tệ. Giá bán buôn “1935” giảm xuống 600-650 nhân dân tệ. Giá bán buôn của rượu cao cấp truyền thống như Qinghua Lang và Junpin Xijiu giảm xuống 630 và 588 nhân dân tệ. Đồng thời, giá các dòng rượu độ thấp như Pu Wu độ thấp và Guojiao độ thấp cũng nằm trong khoảng 600-650 nhân dân tệ; giá bán buôn Honghualang (红花郎) 10 giảm xuống khoảng 225. Vì vậy, chúng tôi cho rằng việc “đè” giá của rượu cao cấp sẽ dẫn tới việc phân chia lại các dải giá của rượu trắng. Trước đây, chúng tôi thường cho rằng dải giá rượu trắng được chia thành trung - hạ cấp (dưới 100 nhân dân tệ), trung - cao cấp (100-300 nhân dân tệ), cận cao cấp (300-800 nhân dân tệ), cao cấp (trên 800 nhân dân tệ). Hiện nay, dải giá rượu trắng có thể đã thay đổi thành trung - hạ cấp (dưới 100 nhân dân tệ), trung - cao cấp (100-200 nhân dân tệ), cận cao cấp (200-600 nhân dân tệ), cao cấp (trên 600 nhân dân tệ). Theo sự thay đổi của bố trí theo phân khúc giá, chiến lược lượng - giá của doanh nghiệp rượu và bố trí sản phẩm cũng cần được điều chỉnh tương ứng.

2）Đổi mới danh mục & bố trí kênh mới: ① Ôn lại lịch sử: trong giai đoạn điều chỉnh, ngành rượu trắng thường xuất hiện đổi mới danh mục. Chẳng hạn, sau đợt điều chỉnh trước đó, các danh mục nổi lên như Moutai không đạt chuẩn (非标茅台) và sản phẩm rượu cũ (老酒) đại diện. Những sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu đầu tư và sưu tầm rượu trắng thời điểm đó. Hiện nay, các danh mục như rượu độ thấp, rượu tán & rượu chai thủy tinh nhãn trơn (打酒铺), rượu bổ (保健酒) đang xuất hiện để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về độ dễ uống của rượu trắng, giá trị/hiệu quả (质价比) v.v. Việc điều chỉnh và cập nhật danh mục là để đáp ứng nhu cầu dùng rượu của người tiêu dùng và sự thay đổi của các tình huống sử dụng rượu. Dù đóng góp hiệu quả của các danh mục sản phẩm mới trong ngắn hạn còn nhỏ, nhưng trong trung - dài hạn có thể xuất hiện các “siêu sản phẩm” (big single product). ② Ngoài ra, hiện tại các kênh bán hàng trực tuyến đồ uống có cồn đang nổi lên. Các doanh nghiệp rượu hàng đầu đều nhanh chóng đón nhận các kênh mới như bán lẻ tức thì (instant retail). Theo chỉ số mức độ hứng thú của thị trường rượu Trung Quốc (ACI) quý IV năm 2025 do Hiệp hội lưu thông đồ uống có cồn Trung Quốc công bố, các chỉ số mức độ hứng thú của: thiết bị đầu cuối trực tuyến (online terminal), điểm bán siêu thị, điểm bán cửa hàng rượu thuốc, và điểm bán lẻ tổng hợp lần lượt là 83,98; 51,14; 41,45; 42,92. Phía sau chỉ số mức độ hứng thú cao 83,98 của kênh trực tuyến là sự biến đổi căn bản vai trò của thương mại điện tử. Người tiêu dùng nữ đang trở thành động lực thúc đẩy cốt lõi cho việc tiêu dùng đa dạng trên kênh trực tuyến. Các dòng rượu độ thấp, rượu pha sẵn (预调酒) và các đồ uống rượu mới được yêu thích (chỉ số mức độ hứng thú đạt 53,71).

3）Bố trí hệ thống sản phẩm: Khi kèm theo việc tái bố trí dải giá + sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng công vụ - thương mại, doanh nghiệp rượu cần tối ưu chiến lược lượng - giá và bố trí hệ thống sản phẩm. Ví dụ: bố trí chặt hơn trong dải 100-600 nhân dân tệ; hoặc khám phá các tình huống sử dụng rượu cao cấp mới để kích hoạt mức giá trên 300 nhân dân tệ; hoặc bố trí các danh mục đồ uống rượu mới để đáp ứng nhu cầu mới. Hiện tại chiến lược chủ đạo của doanh nghiệp rượu chia thành hai nhóm: ① các sản phẩm thuộc tuyến cao cấp giữ giá (挺价), các sản phẩm trung cấp và thấp cấp tăng lượng (放量) (như Lô Châu Lão Tào và một số doanh nghiệp rượu theo vùng như Cổ Tĩnh Cống tửu 古井贡酒); ② sản phẩm chủ lực có sức mạnh thương hiệu mạnh điều chỉnh giảm giá ở mức phù hợp để tăng thị phần (như Feitian Moutai, Bát đại Wuliangye, Honghualang v.v.—các thương hiệu rượu nổi tiếng trên toàn quốc có sức mạnh thương hiệu mạnh).

4）Điều chỉnh chiến lược quốc gia: Trong bối cảnh điều chỉnh của ngành hiện nay, chiến lược quốc gia của doanh nghiệp rượu cần tập trung hơn nữa, nhằm nâng cao hơn nữa hiệu suất của việc đầu tư chi phí.

Phục hồi nhu cầu không như kỳ vọng: trong những năm gần đây, tăng trưởng kinh tế chậm lại do các yếu tố như môi trường vĩ mô, đồng thời tăng trưởng thu nhập của người dân cũng chịu ảnh hưởng. Nhịp phục hồi tăng trưởng thu nhập cư dân trong trung - ngắn hạn và việc nâng cao năng lực tiêu dùng trong tương lai có thể không như kỳ vọng;

Việc tiêu hóa hàng tồn kho rượu trắng không đạt kỳ vọng: hiện nay rượu trắng đang ở giai đoạn giảm hàng tồn kho. Doanh nghiệp rượu giảm doanh thu để nâng cao sức khỏe kênh phân phối; nếu động bán phục hồi không như kỳ vọng, thời điểm hàng tồn kho chạm đáy sẽ bị kéo lùi, khiến điểm ngoặt chu kỳ của ngành bị kéo dài.

Nhu cầu phân khúc cao cấp tiếp tục ảm đạm, giá rượu cao cấp sẽ chịu áp lực.

Rủi ro an toàn thực phẩm: trong những năm gần đây, các vấn đề về an toàn thực phẩm luôn là chủ đề người tiêu dùng quan tâm. Các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng liên tục nâng cao mức kiểm soát chất lượng sản xuất, nhưng do chuỗi cung ứng dài, liên quan đến nhiều mắt xích và nhiều doanh nghiệp, nên vẫn tồn tại rủi ro về an toàn chất lượng thực phẩm;

（Nguồn bài viết: Securities Times）