Việc điều chỉnh giá Maotai Feitian sẽ ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng, kênh phân phối, nhà sản xuất và cổ đông

Rượu Moutai Quý Châu (600519) tối 30/3 đã công bố chính thức việc điều chỉnh giá theo hợp đồng của sản phẩm chủ lực cỡ lớn—rượu Moutai “Feitian” 53%vol 500ml Quý Châu Moutai (600519) và giá bán lẻ niêm yết của hệ thống bán tự doanh. Trong bối cảnh Moutai đang đẩy nhanh chuyển đổi theo hướng thị trường một cách sát sao và quyết liệt, động thái khiến thị trường “động đến dây thần kinh” này không phải chỉ là thay đổi giá đơn thuần, mà là một sự củng cố sâu sắc mối quan hệ giữa bốn bên: người tiêu dùng, kênh phân phối, nhà sản xuất và cổ đông.

Logic cốt lõi có thể nhìn thấy rõ: sử dụng các biện pháp theo cơ chế thị trường để “đẩy bớt” phần đầu cơ, để giá hàng tiệm cận giá trị; để lợi nhuận kênh phân phối quay trở lại vai trò phục vụ, từ đó cuối cùng thực hiện bước nhảy sang “lấy người tiêu dùng làm trung tâm”.

Người tiêu dùng: nhắm đến việc chặn tăng giá phi lý, để mua hàng công bằng và xác thực trở nên khả thi

Trước đây, “cơ chế hai đường giá” của Feitian Moutai đã làm nảy sinh hệ sinh thái cò mồi (hoàng ngưu) quy mô lớn; giá thị trường do giới “đầu cơ” quyết định, người tiêu dùng bình thường thường buộc phải mua với giá cao. Việc điều chỉnh giá gần 40 nhân dân tệ lần này sẽ không ảnh hưởng đến nhu cầu của họ; điều mà người tiêu dùng quan tâm hơn là làm sao mua được rượu một cách công bằng và đảm bảo xác thực.

Sau khi chuyển đổi theo hướng thị trường, giá sẽ được quyết định bởi quan hệ cung-cầu trên thị trường. Từ ngày 1/1 đến nay, Moutai đã lần lượt giảm giá bán lẻ niêm yết của hệ thống tự doanh đối với nhiều sản phẩm phi tiêu chuẩn như “Jingpin Moutai”, “Sao năm con giáp Moutai”, “Moutai lão hóa (15)” v.v.; còn việc điều chỉnh giá Feitian Moutai lần này có thể nói là một biểu hiện khác của việc tuân theo quy luật thị trường. Điều này sẽ làm không gian chênh lệch lợi nhuận cho hoạt động đầu cơ từ đó bị thu hẹp, và hành vi thổi giá sẽ bị kiềm chế hiệu quả. Nhìn về dài hạn, một hệ thống giá hướng theo nhu cầu thị trường sẽ giúp cho rượu Moutai quay lại thuộc tính là hàng tiêu dùng chứ không phải hàng đầu cơ, đồng thời bảo đảm để người tiêu dùng thực sự có thể mua rượu Moutai công bằng và đảm bảo xác thực.

Kênh phân phối: tạm biệt đầu cơ “đổ hàng”, chuyển sang kiếm lợi nhuận hợp lý

Đối với các nhà đại lý, trước khi chuyển đổi theo hướng thị trường, logic kênh phân phối là “sức mạnh vốn + trò chơi đấu khẩu (đấu quota)”; lợi nhuận của nhà đại lý đến từ khoảng chênh giữa giá theo hợp đồng bán và giá bán lẻ trên thị trường, và phần lợi nhuận nhiều hơn bị các “cò mồi” cắt giữ.

Ngày 14/1, Quý Châu Moutai công bố trong thông báo rằng, mô hình đại lý sẽ căn cứ vào chi phí kinh doanh của từng sản phẩm, từng kênh khác nhau, mức độ khó khăn kinh doanh, rủi ro kinh doanh, năng lực phục vụ… để tính toán khoa học và hợp lý nhằm xác định giá theo hợp đồng bán tương ứng và điều chỉnh linh hoạt theo thời gian. Ngoài ra, việc hủy bỏ chế độ phân phối và bán theo tổ hợp cũng khiến mức lợi nhuận mà nhà đại lý nhận được có tính chắc chắn. Việc đưa mô hình “bán hộ” (đại lý không mua đứt quyền hàng) vào cũng khiến nhà đại lý không cần mua đứt quyền phân phối, không cần ứng trước tiền hàng; thay vào đó họ đóng vai trò “nhà cung cấp dịch vụ”, mỗi chai bán ra đều có thể nhận được khoản bù đắp hợp lý.

Chuỗi chính sách này đã giảm đáng kể chi phí vốn của nhà đại lý, hóa giải rủi ro tồn kho, đồng thời bảo đảm hợp lý về không gian lợi nhuận. Đối với việc điều chỉnh sản phẩm chủ lực cỡ lớn Feitian Moutai, có thể hướng dẫn tốt hơn để nhà đại lý chuyển từ “ngồi bán” sang “làm thương nhân lăn xả”, chuyển trọng tâm từ “đổ hàng” sang phục vụ người tiêu dùng, trở thành người đồng kiến tạo giá trị.

Nhà sản xuất: nắm bắt nhu cầu thị trường, hàng khan hiếm thể hiện giá trị thực

Đối với nhà sản xuất Moutai, việc điều chỉnh giá lần này là một lần “đi theo xu thế” sau nhiều năm. Xét theo chu kỳ lịch sử, lần gần nhất Moutai điều chỉnh giá theo hợp đồng bán Feitian Moutai là vào tháng 11/2023. Lần điều chỉnh gần nhất về giá bán lẻ trên thị trường thì diễn ra vào tháng 1/2018; đến nay đã cách 8 năm. Trong thời đại xu hướng tiêu dùng đã nâng cấp, nhu cầu thị trường đối với rượu Moutai đã sớm có thay đổi lớn.

Theo kết quả một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi do iMoutai công bố vào ngày 6/3, khảo sát này bao phủ 1,53 triệu người: gần 75% chọn mua qua kênh chính thức; trong 65 ngày, hơn 2 triệu người dùng đã mua được sản phẩm mà họ ưng ý; 32,5% người dùng mua được sản phẩm mà họ ưng ý, còn lại 67,5% người dùng vẫn đang chờ để mua. Ngoài ra, hơn 5 trong số 10 người dùng đã chọn rượu Moutai trong bữa cơm đêm giao thừa năm mới.

Những dữ liệu này thể hiện một cách trực quan rằng iMoutai không chỉ kích hoạt được lượng người dùng đầu cuối lớn trước đây không thể tiếp cận do rào cản kênh phân phối, mà còn đưa ra căn cứ định lượng trực quan hơn cho “giá tiêu dùng thực tế”.

Việc Moutai đề xuất chuyển đổi theo hướng thị trường trong năm nay, xác lập cơ chế giá “đi theo thị trường, tương đối ổn định”, và điều chỉnh giá trong khung thời gian sau Tết ở giai đoạn trầm lắng của ngành rượu trắng—đằng sau điều đó là sự tự tin của công ty vào giá trị sản phẩm: trong bối cảnh thị trường cung không đáp ứng được nhu cầu kéo dài, với tư cách là mặt hàng cao cấp mang thuộc tính khan hiếm, giá của nó phải phản ánh đúng nhu cầu thị trường thực tế.

Cổ đông: kết quả hoạt động vững chắc, xây dựng niềm tin vào giá trị dài hạn

Con mắt của thị trường vốn luôn tập trung vào tác động trực tiếp của lần điều chỉnh này đến báo cáo lợi nhuận của công ty niêm yết.

Đối với cổ đông, điều này đồng nghĩa với khoản hoàn vốn đầu tư chất lượng cao hơn và mang tính chắc chắn hơn. Moutai đang hiện thực hóa giá trị dài hạn thông qua kết quả hoạt động vững chắc và thực chất, đồng thời mang lại sự tin tưởng cho cổ đông. Cho dù đó là việc trước đây đưa ra cam kết 3 năm lợi nhuận không thấp hơn 75% được chia dưới dạng cổ tức, hay là việc liên tục mua lại cổ phần trong hai vòng, đều là những mắt xích quan trọng trong quản trị giá trị vốn hóa.

Nhiều tổ chức phân tích cho rằng, việc điều chỉnh giá đối với sản phẩm chủ lực cỡ lớn Feitian Moutai sẽ trực tiếp hỗ trợ công ty phát triển vững chắc hơn. Quan trọng hơn, thông qua việc “phẳng hóa” kênh phân phối, Moutai sẽ giảm việc cắt giữ lợi nhuận ở các khâu trung gian, đồng thời tăng năng lực kiểm soát giá của doanh nghiệp. Mô hình mới “nhẹ tài sản, mạnh dịch vụ” này giúp làm phẳng biến động chu kỳ của ngành, qua đó đạt được sự tăng trưởng bền vững dài hạn về năng lực sinh lời của công ty.

Trong ngành rượu trắng hiện nay, khi đã nói lời từ biệt với bong bóng “hàng dự trữ chắc giá” và chủ động đẩy lùi phần giá trị bị thổi phồng, việc Moutai điều chỉnh hệ thống giá lần này là một lựa chọn chiến lược vừa cân bằng “cho hiện tại” vừa hướng “về tương lai”. Nó giúp người tiêu dùng yên tâm tiêu dùng, giúp nhà đại lý an tâm kinh doanh, giúp nhà sản xuất nắm thế chủ động, và giúp cổ đông vững tin. Khi chuỗi đòn “tổ hợp theo hướng thị trường” này được triển khai từng bước, Moutai đang chuyển từ một con tàu buồm cỡ lớn dựa vào lực đẩy của kênh phân phối sang một cỗ máy vĩnh cửu được dẫn dắt bởi nhu cầu của người tiêu dùng.

(Biên tập: Guo Jiandong)

	 [Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm][Quảng cáo] Bài viết này chỉ đại diện cho quan điểm của chính tác giả, không liên quan đến Hexun. Trang web của Hexun giữ thái độ trung lập đối với các tuyên bố, quan điểm và phán đoán trong bài viết; không cung cấp bất kỳ bảo đảm minh thị hay ngụ ý nào về tính chính xác, độ tin cậy hoặc tính đầy đủ của nội dung. Vui lòng độc giả chỉ coi như tài liệu tham khảo và tự chịu toàn bộ trách nhiệm của mình. Email：news_center@staff.hexun.com

Báo cáo