Rượu Xí Chu tính rõ ràng: bán ít đi 3.4 tỷ, lợi nhuận tăng 35%

Hỏi AI · Phía sau việc giảm tốc và chuyển đổi của Xijiu rượu Xi thuộc lĩnh vực nào mang đến những gợi ý cho ngành?

Bản xuất|Trung Phỏng Net

Thẩm duyệt|Lý Tiểu Yến

Trong khi ngành rượu baijiu vẫn còn cố chấp với “tôn sùng quy mô”, Xijiu đã chủ động bước ra khỏi “cửa 200 tỷ” bằng bảng thành tích 190 tỷ nhân dân tệ của năm 2025, và hoàn tất một lần chuyển đổi “tống bọt” sâu sắc trong cơn bão rét ngành. Nghe như “sụt” doanh绩 này thực chất là lựa chọn lý trí của các doanh nghiệp đầu ngành khi từ bỏ sự “mập ảo”, quay về bản chất tiêu dùng, đồng thời cung cấp một mẫu hình mới cho sự phát triển chất lượng cao của phân khúc rượu mùi tương (酱酒) và cả ngành rượu baijiu.

Năm 2023, Xijiu từng đạt đỉnh doanh số 224,47 tỷ nhân dân tệ, trở thành lực lượng nòng cốt đứng thứ hai sau Moutai trong phân khúc rượu mùi tương. Nhưng trong ba năm, môi trường ngành lặng lẽ đổi chiều—tiêu dùng quay về lý tính, tính chất tài chính của rượu mùi tương hạ nhiệt, tồn kho kênh tăng cao; những rủi ro do mở rộng nhanh theo quy mô chôn sẵn dần lộ ra. Xijiu kiên quyết chọn “chủ động giảm cân”, dùng biến động quy mô ngắn hạn để đổi lấy chất lượng phát triển dài hạn.

Dữ liệu là minh chứng mạnh mẽ nhất: Năm 2025, tồn kho xã hội của Xijiu giảm xuống còn 4,6 tỷ nhân dân tệ, giảm gần 15% so với cùng kỳ, mức thấp nhất trong những năm gần đây; lượng mở chai bình quân/ngày đạt 120.000 chai, tăng hơn 30%; số lần mở chai của sản phẩm cốt lõi vượt 39,93 triệu chai, tăng khoảng 35% so với cùng kỳ. Điều này cho thấy “bong bóng số liệu kênh” từng chống đỡ doanh số 200 tỷ đang được lần lượt bơm xẹp, và thứ thay thế nó chính là tiêu dùng cuối cùng thực sự ở phía sau 190 tỷ cùng với sức khỏe kênh.

Để thúc đẩy việc giải phóng tồn kho, Xijiu trong cả năm đã chi hơn 300 triệu nhân dân tệ, hỗ trợ các nhà phân phối tiêu hóa khoảng 4 tỷ nhân dân tệ tồn kho, dùng tiền thật để giảm áp lực cho kênh; đồng thời ra tay mạnh mẽ để chỉnh đốn trật tự thị trường: trong cả năm xử lý 270.000 chai sản phẩm vi phạm hợp đồng, đánh vào 113 điểm tụ giả mạo xâm phạm, đóng hơn 1.400 phòng livestream vi phạm, xây dựng hàng rào phòng vệ vững chắc cho hệ thống giá. Dạng điều chỉnh “cắt bỏ tận xương chữa độc” như vậy, dù trong ngắn hạn nhường vị trí xếp hạng cho ngành, nhưng đã khôi phục niềm tin của kênh, giúp doanh nghiệp thoát khỏi vòng lặp ác tính “ép hàng—sụp đổ”.

Việc giảm tốc của Xijiu là hình ảnh thu nhỏ cho toàn bộ phân khúc rượu mùi tương từ bỏ tăng trưởng hoang dã. Trong vài năm qua, rượu mùi tương dựa vào hiệu ứng “tràn” của Moutai và kỳ vọng “tích trữ lên giá”, rơi vào vòng lặp kỳ quặc “mù quáng mở rộng sản lượng—đầu cơ giá cao—tồn kho ứ đọng”, khiến “lửa ảo” của ngành bùng lên mạnh. Khi lý tính tiêu dùng quay trở lại, rượu mùi tương quay về bản chất là hàng tiêu dùng; tính chất tài chính thoái trào và việc tái cấu trúc hệ thống giá trở thành xu thế tất yếu.

Những điểm yếu của cơ cấu sản phẩm cũng lần lượt lộ diện: Xijiu quá phụ thuộc vào hai sản phẩm chủ lực là “Tàng tàng 1988” và “Quân phẩm Xijiu”; ở phân khúc giá cao thiếu sức thống trị tuyệt đối; nền tảng sản phẩm tầm trung và phổ thông chưa đủ, tính cân bằng của ma trận sản phẩm cần được nâng cấp; ở phân khúc giá “nghìn nhân dân tệ” (1.000), “Quân phẩm Xijiu” trong cuộc đối đầu với “Moutai 1935” và “Thanh hoa lang” chưa nổi bật lợi thế premium thương hiệu, khiến áp lực cạnh tranh trên thị trường rất rõ.

Nhược điểm của mô hình kênh cũng xuất hiện đồng thời. Chiến lược mở rộng trước đây thiên về tặng kèm và dồn hàng (bồi tặng/ép hàng), trong bối cảnh tiêu dùng suy yếu đã chuyển hóa thành rủi ro “nghịch giá” (giá bị đảo), làm niềm tin của nhà phân phối giảm sút. Việc Xijiu chủ động giảm tốc chính là một quá trình dọn “công nợ cũ” của ngành—chỉ khi dọn sạch tồn kho thổi phồng và chuẩn hóa hệ thống giá, mới có thể gỡ bỏ chướng ngại cho tăng trưởng lành mạnh về sau, đẩy phân khúc rượu mùi tương từ “lao vọt quy mô” sang “cao chất lượng trên nền cao”.

Chuyển đổi của Xijiu phản chiếu sự phân rã sâu bên trong “đội hình đầu bảng T9” của ngành rượu baijiu. Trước kia, hội nghị T9 là cuộc so tài “ai chạy nhanh hơn”; còn hiện nay, trọng tâm cạnh tranh chuyển sang “ai đứng vững hơn”. Moutai chủ động giảm tốc, định hướng “lấy chữ Ổn làm đầu”; còn việc lợi nhuận của Dương Hà bị cắt giảm một nửa cho thấy hiệu ứng biên của mô hình phân phối truyền thống đang giảm dần; trong khi bảng thành tích 190 tỷ của Xijiu lại thể hiện con đường thực dụng để tái dựng thương hiệu sau khi “tách khỏi Moutai”.

Năm 2026, logic cạnh tranh của nhóm đầu ngành sẽ bị viết lại triệt để: từ “năng lực kiểm soát kênh” sang “năng lực đưa hàng ra thị trường và tiêu thụ tại điểm bán”; từ “lấy thành tích từ nhà phân phối” sang “lấy số lần mở chai từ người tiêu dùng”. Phía sau sự thay đổi này là việc ngành chuyển từ “mở rộng tăng lượng” sang “so tài trong thị trường lưu lượng” (tồn lượng)—các bối cảnh tiêu dùng quay về nhu cầu cứng như công vụ, tiệc cưới; tiêu dùng đại chúng trở thành “quả cân” ổn định, còn chất lượng sản phẩm và năng lực tiêu thụ thực (real sell-through) trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Những nỗ lực của Xijiu đúng thời điểm. Tại hội nghị đại lý, Xijiu đề xuất thúc đẩy cải cách marketing 2.0 vào năm 2026, đi sâu vào chiến lược “Xijiu + tri kỷ (知交)” với chiến lược song thương hiệu, tập trung vào bảy phương hướng: “tập trung bắt sự hòa nhập, kiểm soát nguồn cung, mở rộng thị trường, tạo dựng thương hiệu, ổn định giá, thúc tăng trưởng, nâng hiệu suất”. Loạt sắp xếp này chính là phản ứng chính xác với logic cạnh tranh của nhóm đầu ngành, đồng thời cũng cung cấp tài liệu tham khảo chuyển đổi cho các doanh nghiệp rượu khác.

190 tỷ không phải điểm kết của Xijiu, mà là điểm khởi đầu mới cho phát triển chất lượng cao. Năm 2026, Xijiu cần tập trung vào ba nhiệm vụ cốt lõi để hoàn thành bước chuyển từ “điều chỉnh lành mạnh” sang “tăng trưởng vững chắc”.

Thứ nhất, củng cố nền tảng cốt lõi, gia cố xương sống sản phẩm. Lấy “Tàng tàng 1988” làm trung tâm, tối ưu ma trận sản phẩm, tăng cường bố trí sản phẩm tầm trung và phổ thông, xây dựng hệ thống hoàn chỉnh “dẫn dắt bằng cao cấp, chống đỡ bằng trung cấp, phủ rộng bằng phổ thông”, bù đắp thiếu hụt của việc nâng cấp lên cao cấp hóa. Thứ hai, đẩy sâu cải cách tiêu thụ (đẩy bán) để khơi dậy sức sống đầu cuối. Tiếp tục triển khai thay đổi marketing 2.0, tập trung bồi dưỡng người tiêu dùng, mở rộng phạm vi bao phủ ở đầu cuối, để sự tăng trưởng tỷ lệ mở chai tiếp tục chuyển hóa thành tăng trưởng doanh số. Thứ ba, tối ưu hệ sinh thái kênh và tăng cường phối hợp giữa nhà máy và nhà phân phối. Tiếp tục chính sách hỗ trợ tồn kho, hoàn thiện hệ thống kiểm soát giá, nâng cao năng lực sinh lời của đại lý, tạo dựng liên minh kênh ổn định và lành mạnh.

Đối với toàn ngành rượu baijiu, chuyển đổi của Xijiu đã gõ một hồi chuông cảnh báo quan trọng: quy mô “mập ảo” trong cơn lạnh có lẽ là thứ ít chống được giá rét nhất; chỉ bằng cách quay về bản chất tiêu dùng, tập trung vào giá trị thực, mới có thể vượt qua chu kỳ. Năm 2026, ngành sẽ bước vào giai đoạn điều chỉnh sâu “giảm tồn kho, ổn định giá, nắm động tiêu thụ”. Cuộc cạnh tranh của doanh nghiệp đầu ngành sẽ chuyển từ “huyền thoại về quy mô” sang “so tài chất lượng”, từ “hào quang thương hiệu” sang “sức mạnh ở đầu cuối”.

Lựa chọn của Xijiu là xu thế tất yếu của chuyển đổi ngành, đồng thời cũng là hành động trí tuệ để doanh nghiệp phát triển bền vững. Từ 224 tỷ xuống 190 tỷ, Xijiu dùng “phép trừ” để diễn giải hàm nghĩa của phát triển chất lượng cao—từ bỏ bong bóng số liệu ngắn hạn để đổi lấy tăng trưởng lành mạnh dài hạn; từ biệt mở rộng quy mô mù quáng, tập trung vào chất lượng và tiêu thụ thật. Khi thủy triều rút đi, những doanh nghiệp đã củng cố nền tảng tiêu dùng và sửa chữa hệ sinh thái kênh cuối cùng sẽ đứng vững ở vùng nước nông. Năm 2026, ngành rượu baijiu không cần lễ hội cuồng anh hùng về quy mô, mà cần tinh thần “đi trên băng mỏng như Xijiu” và tiến bước thực dụng—đó mới là sức tự tin cốt lõi để vượt qua chu kỳ.