Tại sao lại có thể tăng giá trong thời điểm khó khăn? Cục diện chiến lược đằng sau việc tái cấu trúc hệ thống giá của Moutai

Công ty rượu Moutai (Quý Châu) mới đây đã công bố điều chỉnh hệ thống giá của sản phẩm cốt lõi. Kể từ ngày 31 tháng 3, giá cung cấp cho đại lý của Moutai Thiên Hầu rượu 53 độ, dung tích 500ml sẽ được tăng từ 1169 nhân dân tệ lên 1269 nhân dân tệ; giá bán lẻ do kênh tự doanh quản lý từ 1499 nhân dân tệ tăng lên 1539 nhân dân tệ. Đây là lần tăng giá chính thức đầu tiên của sản phẩm này trong suốt tám năm qua. Mặc dù mức tăng theo từng chai là có hạn, nhưng trong giai đoạn ngành đang điều chỉnh sâu, thông tin này đã thu hút sự chú ý rộng rãi. Phân tích thị trường cho rằng lần điều chỉnh giá này vừa phản ánh sự tin tưởng của doanh nghiệp vào nhu cầu ở đầu cuối, vừa phản chiếu ý đồ chiến lược của việc thay đổi kênh phân phối.

Dữ liệu tiêu dùng trong dịp Tết trở thành một điểm tựa quan trọng cho việc tăng giá. Khảo sát cho thấy trong dịp Tết, mức tiêu thụ thực tế (bán chạy) của Moutai Thiên Hầu tăng trưởng so với cùng kỳ năm ngoái 10%-20%; ở một số khu vực, tốc độ tăng thậm chí còn cao hơn. Phần lớn đại lý đã hoàn thành 35%-40% kế hoạch cả năm, nhanh hơn so với những năm trước. Nền tảng i Moutai ra mắt vào ngày 1 tháng 1 đã có thêm 14 triệu người dùng, trực tiếp thúc đẩy doanh số trong dịp Tết bùng nổ mạnh; trong đó, các đơn đặt hàng liên quan đến Moutai Thiên Hầu là điểm tăng trưởng cốt lõi. Hiện nay, giá chào bán phổ thông (普茅) đang được giữ ổn định quanh mức 1600 nhân dân tệ, cho thấy thị trường có không gian để hấp thụ mức giá chính thức cao hơn. Sau khi doanh nghiệp dùng nền tảng số để kiểm tra áp lực nhu cầu, xác nhận rằng khoảng thiếu hụt nguồn cung vẫn ở mức 67,5%, qua đó cung cấp căn cứ định lượng cho việc điều chỉnh giá.

Việc điều chỉnh đồng thời ở cả hai đầu cung và cầu tạo nên cơ chế “hai bánh xe” thúc đẩy giá. Ở phía cầu, tính không thể thay thế của Moutai trong các kịch bản kinh doanh tiếp tục được củng cố; trong khi đó, tính dễ mua của Moutai phổ thông giá 1499 nhân dân tệ lại làm tăng “tỷ lệ chứa Moutai”, và rào cản thương hiệu giúp doanh nghiệp nắm quyền định giá trong chu kỳ nghịch. Ở phía cung, giá theo hợp đồng của đại lý được nâng 8,55% trong khi giá bán lẻ do kênh tự doanh chỉ tăng nhẹ 2,7%. Lợi nhuận gộp theo từng chai giảm từ 330 nhân dân tệ xuống còn 270 nhân dân tệ, mức giảm lên tới 18%. Những điều chỉnh mang tính khác biệt này phá vỡ mô hình đại lý “ngồi hưởng lợi”, buộc đại lý chuyển sang định hướng dịch vụ. Quan sát ngành cho biết, hiện áp lực tồn kho của đại lý khá lớn và năng lực đàm phán giá yếu, đặc trưng cửa sổ cải cách thể hiện rất rõ.

Việc tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối thể hiện đặc điểm đa chiều. Doanh nghiệp xác lập mô hình bốn chiều “tự bán + phân phối + bán hộ + ký gửi”: kênh tự doanh đưa người tiêu dùng trực tiếp thông qua i Moutai và cửa hàng trực tiếp, nắm dữ liệu bán hàng thực tế; khâu phân phối đưa cơ chế định giá hạch toán động, gắn lợi ích với chi phí vận hành và năng lực dịch vụ; mô hình bán hộ cho phép các kênh như siêu thị, nhà hàng bán theo giá chính thức và nhận hoa hồng; còn mô hình ký gửi thì mở rộng khả năng tiếp cận thông qua nền tảng phục vụ tệp khách hàng riêng (private domain). Trong hệ thống mới, các hạn chế chuyển nhượng quyền sở hữu giúp kiềm chế hiệu quả việc tích trữ và đầu cơ, đồng thời quyền định giá của doanh nghiệp và năng lực kiểm soát kênh được tăng cường đáng kể.

Hoàn tất vòng khép kín then chốt cho việc chuyển dịch các mốc neo giá. Ngày 1 tháng 1, doanh nghiệp sử dụng i Moutai làm nền tảng để bán trực tiếp quy mô lớn sản phẩm phổ thông, qua đó xác lập giá bán lẻ do kênh tự doanh 1499 nhân dân tệ là mốc giá mới; đồng thời hạ giá các sản phẩm phi tiêu chuẩn, làm thông suốt khoảng chênh giá của “tháp giá” giữa các sản phẩm; đến tháng 3, việc tăng giá cuối cùng đã hoàn tất tái cấu trúc hệ thống giá. Chiến lược “lập chuẩn trước rồi điều chỉnh cấu trúc” này khiến giá hướng dẫn chính thức và giá thị trường dần tiệm cận nhau. Dữ liệu cho thấy, sau khi hủy bỏ việc phân phối kèm theo ràng buộc đối với sản phẩm phi tiêu chuẩn, chi phí tổng hợp của đại lý giảm; dù lợi nhuận theo từng chai bị nén lại, nhưng tính ổn định vận hành được cải thiện.

Tác động ngành thể hiện sự phân hóa theo cấu trúc. Căn cứ vào kinh nghiệm ngành năm 2015 thời điểm chạm đáy rồi bật lại, việc Moutai tăng giá lần này mang ý nghĩa như một “cờ hiệu” cho xu hướng, nhưng khó có thể dẫn dắt sự phục hồi cho toàn ngành. Trong dịp Tết, mức tiêu thụ thể hiện đặc trưng “phân khúc cao cấp vững chắc, phân khúc trung cấp chịu áp lực”; Moutai, Ngũ Lương Dịch và các thương hiệu đầu ngành thể hiện sức mạnh mạnh mẽ, trong khi các thương hiệu tuyến hai vẫn đối mặt với sự chèn ép về giá. Phản hồi từ Hội chợ Xuân (ChunG) cho thấy vừa có sự nguội lạnh tại gian hàng khách sạn, vừa có làn sóng chuyển đổi mạnh sang kênh phía khách hàng (C-end), phản ánh rằng ngành đang trải qua cuộc tái cấu trúc sâu từ B-end sang C-end. Moutai củng cố vị thế siêu cao cấp thông qua cải cách; năng lực định giá linh hoạt tạo thành rào cản cạnh tranh. Các doanh nghiệp khác có thể chọn giảm giá để giành thị phần, hoặc thu hẹp chi phí để giữ thương hiệu; hiệu quả cần tiếp tục quan sát.