Người tiêu dùng đang âm thầm từ bỏ Google? Goldman Sachs: AI trở thành cổng mua sắm mới, cấu trúc ngành bán lẻ có thể sẽ được định hình lại

Nền tảng AI đang thay thế công cụ tìm kiếm truyền thống, trở thành cổng vào mới cho lưu lượng trong thương mại điện tử, buộc các thương hiệu và nhà bán lẻ phải tái cấu trúc chiến lược số.

Tại hội nghị thượng đỉnh Shoptalk về ngành bán lẻ diễn ra gần đây ở Las Vegas, các nhà phân tích của Goldman Sachs là Brooke Roach và Kate McShane cho biết, điểm bắt đầu cho việc mua sắm của người tiêu dùng đang chuyển dịch mang tính cấu trúc, và các nền tảng AI đang phát triển thành cổng vào mới cho giao dịch thương mại.

Trong vài tháng qua, xu hướng người tiêu dùng khởi động quy trình mua sắm bên ngoài trang web thương hiệu hoặc công cụ tìm kiếm đang ngày càng rõ rệt. Công ty bán lẻ thời trang tại Mỹ GAP tiết lộ rằng, ý định mua của người tiêu dùng từ kênh đại lý AI mạnh hơn và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn; công ty đã chủ động tham gia chứ không đứng ngoài quan sát.

Xu hướng này tạo ra áp lực kép đối với thương hiệu và nhà bán lẻ: vừa phải nhanh chóng xây dựng sự hiện diện ở kênh AI, vừa phải đối mặt với thách thức suy giảm mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nội dung do AI tạo ra. Những thương hiệu hoàn thành bố trí kênh AI sớm có cơ hội giành ưu thế trong vòng tái cấu trúc lưu lượng mới.

Chuyển dịch cổng vào lưu lượng, vị thế công cụ tìm kiếm bị thách thức

Tại hội nghị Shoptalk, nhiều nhà bán lẻ và thương hiệu tiêu dùng đã tập trung phản ánh rằng điểm bắt đầu mua sắm của người tiêu dùng đang chuyển từ công cụ tìm kiếm truyền thống sang nền tảng AI, và trong vài tháng gần đây, sự thay đổi này đang được đẩy nhanh rõ rệt.

GAP định vị mình là đơn vị đi trước, đã tham gia vào chương trình hợp tác đối tác giai đoạn đầu của Google Universal Commerce Protocol. Giao thức này cho phép các nhà bán hàng nhúng hệ thống thành viên, các hoạt động khuyến mãi và chức năng giỏ hàng trực tiếp vào môi trường của mô hình ngôn ngữ lớn thay vì chuyển hướng sang các trang ngoài phổ thông, từ đó duy trì tính toàn vẹn trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh tương tác với AI.

Đối với nhà bán lẻ, sự trỗi dậy của kênh AI đồng nghĩa với việc logic lưu lượng truyền thống đứng trước nguy cơ phải được tái cấu trúc. Lợi thế cạnh tranh trước đây dựa vào thứ hạng tìm kiếm của Google và vị trí kệ hàng của Amazon tích lũy được, trong bối cảnh mua sắm được thúc đẩy bởi AI lại đứng trước rủi ro bị tái định hình.

Thương hiệu đẩy nhanh triển khai công cụ mua sắm AI

Nhiều thương hiệu tiêu dùng đã công bố tiến độ triển khai các công cụ mua sắm AI.

Nhà bán lẻ mỹ phẩm Sephora thông báo ra mắt ứng dụng riêng trong ChatGPT; người dùng có thể liên kết tài khoản để nhận các gợi ý làm đẹp được cá nhân hóa dựa trên thông tin cá nhân như loại da, mã màu tương ứng, v.v. Ban quản lý cho biết công ty đang tiến hành thăm dò mang tính thử nghiệm với hệ sinh thái, dùng AI như một kênh mới để mở rộng định vị cốt lõi của mình là “tư vấn làm đẹp đáng tin cậy”.

Thương hiệu sơn Behr hợp tác với Google Gemini cho ra mắt công cụ trực quan hóa sơn giúp người tiêu dùng tự cải tạo nhà ở vượt qua khó khăn khi chọn màu, nâng cao sự tự tin trong quyết định mua hàng.

Nhà bán lẻ cải thiện nhà ở Home Depot ra mắt đại lý mua sắm Magic Apron, cung cấp câu trả lời nhanh cho các dự án cải tạo nhà ở cho người tiêu dùng. Lowe’s thì cung cấp các khuyến nghị cá nhân hóa cho nhân viên cửa hàng và người tiêu dùng thông qua trợ lý AI MyLow; ban quản lý cho biết kỳ vọng của người tiêu dùng đã thay đổi—họ không còn thỏa mãn với kết quả tìm kiếm theo kiểu khớp từ khóa nữa mà mong đợi có được câu trả lời tổng hợp.

Các nhà phân tích của Goldman Sachs chỉ ra rằng, việc xây dựng mức độ liên quan thương hiệu trong môi trường mô hình ngôn ngữ lớn là một thách thức hoàn toàn khác với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống. Cách LLM thu thập nội dung khác với crawler tìm kiếm cổ điển, và bị chặn với tần suất cao hơn; điều đó có nghĩa là thương hiệu cần phát triển chiến lược nội dung hoàn toàn mới cho các nền tảng AI.

Tính chân thực trở thành tài sản hiếm, người tiêu dùng hoài nghi về độ tin cậy nội dung AI

Dù các công cụ mua sắm AI đang nhanh chóng phổ biến, vấn đề niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung do AI tạo ra đã bắt đầu xuất hiện, trở thành một chủ đề trọng tâm được các bên thương hiệu tham dự thảo luận.

Reddit tại hội nghị cho biết mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thông tin trực tuyến đang tiếp tục giảm. Người dùng có xu hướng từ chối vì nội dung do AI tạo ra thường nghiêng về việc nhắc lại đơn giản thông tin từ các nguồn khác; họ chuyển sang tìm kiếm câu trả lời dựa trên trải nghiệm sử dụng thực sự.

American Eagle Outfitters thì nhấn mạnh rằng cần liên tục thử nghiệm các ý tưởng tiếp thị và chú ý đến phản hồi của người tiêu dùng. Công ty cho biết nội dung do AI tạo ra phải có nhãn nhận diện rõ ràng trên nền tảng để tránh để người tiêu dùng cho rằng ý định của thương hiệu đang gây hiểu lầm, từ đó duy trì uy tín thương hiệu.

Trong bố trí kênh AI, việc cân bằng giữa tốc độ triển khai công nghệ và quản lý niềm tin của người tiêu dùng sẽ là biến số then chốt quyết định hiệu quả chuyển đổi thực tế.

Cảnh báo rủi ro và điều khoản miễn trừ trách nhiệm

        Thị trường có rủi ro, đầu tư cần thận trọng. Bài viết này không cấu thành lời khuyên đầu tư cá nhân, và cũng không xem xét đến các mục tiêu đầu tư đặc thù của từng người dùng, tình hình tài chính hoặc nhu cầu. Người dùng nên cân nhắc liệu bất kỳ ý kiến, quan điểm hoặc kết luận nào trong bài viết này có phù hợp với tình huống cụ thể của họ hay không. Căn cứ vào đó để đầu tư, chịu trách nhiệm về mọi rủi ro.