Tên thương hiệu Miniso, được nuôi dưỡng bởi thị trường nước ngoài và TOP TOY, điểm tăng trưởng tiếp theo nằm ở đâu

在全球消费大盘依然面临诸多不确定性的节点，名创优品（MINISO）于3月31日发布了截至2025年12月31日止财政年度的年度业绩公告。

在报告期内，公司实现总收入214.44亿元，较2024年同比增长26.2%。其中，主品牌名创优品收入达到195.25亿元，增长22%；子品牌TOP TOY收入则达到19.16亿元，增长94.8%。

从账面数据来看，这是一份规模与增速双增长的成绩单。

然而，在营收高歌猛进的背后，利润端却暴露出“增收不增利”的矛盾缺口。

财报显示，期内归属母公司净利润仅为12.05亿元，同比大幅下挫53.96%。这一利润“腰斩”的主因，系公司受重金投资永辉超市（持股29.4%）所带来的大额亏损拖累。

不过，若剔除此类非经常性损益项目，其经调整净利润录得28.98亿元，同比增长6.53%，证明其主营业务的盈利底色仍在。

但如果剥离掉表面的高增长率，透过收入结构的演变，可以清晰地看到名创优品当前面临的真实商业语境，国内基本盘进入存量博弈，海外市场承担起“拓荒”重任，而新业务线则在规模扩张与利润模型之间寻找平衡。

在主品牌195.25亿元的收入中，一个不可忽视的信号是增长动力的外移。

财报特别指出，这一增长主要受中国内地和海外市场的共同推动，其中海外市场收入同比大幅增长29.3%，显著跑赢了主品牌22%的整体增速。

客观来看，海外市场的确正在成为名创优品现阶段的核心增量场。

在国内零售渠道极度内卷、下沉市场红利见顶的背景下，向北美、欧洲及东南亚要增量，是名创优品的必然选择。凭借国内供应链的成本优势在海外实现降维打击，是其海外营收维持近30%增速的底层逻辑。

然而另一面是跨国运营的边际成本与潜在风险。

海外市场的高增长，通常伴随着重资产的直营店建设、更复杂的本地化合规成本，以及居高不下的物流仓储费用。

在全球贸易摩擦加剧、地缘政治复杂化的2025年，单一依赖中国供应链向全球输血的模式，正面临关税壁垒和汇率波动的双重挤压。

名创优品要在海外从“渠道铺设”走向“品牌深耕”，其精细化运营能力和跨文化管理水平，正在经受比以往更严苛的考验。

财报中最吸睛的指标，莫过于TOP TOY高达94.8%的营收增速，其19.16亿元的年收入意味着该子品牌已经彻底度过了早期的概念孵化阶段，具备了对集团总营收产生实质性影响的能力。

资本市场亦对其阶段性成果给予了高度定价。据悉，TOP TOY目前已获得淡马锡的战略投资，估值达到约100亿港元。在渠道端，其全球门店规模已拓展至334家，其中海外门店达30家，出海版图初现雏形。

但对于潮玩行业而言，营收翻倍并不等于护城河建成。TOP TOY的高速增长，很大程度上依然依赖于门店网络的快速铺开，即渠道拉动型增长，以及全品类（盲盒、积木、手办等）的广撒网策略。

与赛道内头部玩家依靠强力自有IP驱动的模式不同，TOP TOY目前仍具有较强的“潮玩集合店”属性，对外部知名IP的依赖度较高。

尽管近期其自有IP已开始发力，并在部分圈层市场激起水花，但从整体商品大盘来看，依然以授权IP为主导，尚未形成绝对的原创壁垒。

这就引出了一个核心的财务与战略隐忧：外部授权IP的采购成本，将持续压制其毛利空间。 当营收规模逼近20亿大关后，单纯依靠门店扩张带来的边际效益会逐渐递减。

TOP TOY如果不能在接下来的一两年内，向市场证明其具备持续孵化现象级“自有IP”的能力，其高增长的质量和长期的盈利水平将被打上问号。

名创优品确实正努力向资本市场讲述一个新的故事：它不再是一个依靠极致性价比走量的“十元店”，而是一个立足全球的“IP设计与消费运营商”。

214.44亿元的营收基盘，证明了其战略转型的初步成效。但在接下来的周期里，市场对其审视的指标将变得更加苛刻：

Thứ nhất, tăng trưởng cao ở thị trường nước ngoài có phải đánh đổi bằng việc hy sinh dòng tiền hoặc chi phí marketing quá cao? Hiệu quả doanh thu trên mỗi cửa hàng có đang lành mạnh không?

Thứ hai, sau khi TOP TOY đã tạo đà với quy mô, liệu có thể vận hành được mô hình lợi nhuận, thực hiện bước “lật ngược” từ “nhà phân phối/kênh” sang “nguồn IP”?

Tài khóa 2025 đối với Miniso là một cuộc “đột phá theo xu hướng” trong bối cảnh chu kỳ tiêu dùng chuyển pha. Công ty thắng nhờ quyết đoán tấn công vào các thị trường trống ở nước ngoài và chủ động “chiếm trước vị trí” trong giá trị tiêu dùng dựa trên cảm xúc.

Nhưng sau khi vượt ngưỡng 200 tỷ, thử thách thực sự mới bắt đầu. Việc làm thế nào để ổn định nền tảng trong bối cảnh toàn cầu phức tạp và thay đổi liên tục sẽ quyết định hướng đi tiếp theo của con “tàu” bán lẻ khổng lồ này.

Cảnh báo rủi ro và điều khoản miễn trừ trách nhiệm

        Thị trường có rủi ro, đầu tư cần thận trọng. Bài viết này không cấu thành lời khuyên đầu tư cá nhân và cũng không xem xét mục tiêu đầu tư đặc thù, tình hình tài chính hoặc nhu cầu riêng của từng người dùng. Người dùng cần cân nhắc liệu bất kỳ ý kiến, quan điểm hoặc kết luận nào trong bài viết này có phù hợp với tình huống cụ thể của họ hay không. Do đó đầu tư theo nội dung này, chịu trách nhiệm về rủi ro.