Chiến thắng Gen Z mà không cần chi tiêu lớn cho quảng cáo: Tại sao các tổ chức tài chính đang chuyển sang tiếp thị liên kết để tăng trưởng thông minh hơn

Nicky Senyard là Giám đốc điều hành (CEO) của Fintel Connect.

Khám phá tin tức và sự kiện fintech hàng đầu!

Đăng ký nhận bản tin FinTech Weekly

Được đọc bởi các nhà điều hành tại JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna và hơn thế nữa

Các nhà tiếp thị tài chính ngày nay đang chịu áp lực ngày càng gia tăng. Kỳ vọng về việc tăng trưởng vẫn cao, nhưng ngân sách thì thắt chặt hơn, yêu cầu tuân thủ chặt chẽ hơn, và hành vi khách hàng đang thay đổi với tốc độ mà các chiến lược truyền thống không theo kịp. Không nơi nào điều này thể hiện rõ hơn trong nỗ lực kết nối với Gen Z.

Gen Z đang nhanh chóng trở thành mục tiêu thu hút (acquisition) “nóng” nhất, và điều đó không có gì đáng ngạc nhiên. Cùng với Millennials, họ được dự kiến sẽ chiếm hơn 70 phần trăm tổng chi tiêu tiêu dùng toàn cầu vào năm 2030 (Nguồn: Bank of America). Thế hệ lớn lên cùng môi trường số này đã đại diện cho một phần ngày càng tăng trong cơ sở khách hàng dịch vụ tài chính. Họ tiếp cận các quyết định tài chính với thái độ hoài nghi đối với quảng cáo truyền thống, kỳ vọng về tính chân thực, và ưu tiên nội dung được cộng đồng ngang hàng xác thực.

**Theo Chỉ số Tin cậy (Trust Barometer) năm 2024 của Edelman, 79 phần trăm Gen Z cho biết niềm tin là một yếu tố quan trọng khi họ chọn những thương hiệu để ủng hộ. Và khi nói đến tiền bạc, gần 70 phần trăm Gen Z cho biết họ bị ảnh hưởng bởi một xu hướng tài chính mà họ phát hiện trực tuyến—nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác.

Những số liệu này làm nổi bật hai hiểu biết then chốt:

1. Niềm tin là yếu tố thiết yếu khi nhắm mục tiêu vào nhóm khách này.
2. Họ chủ động tìm kiếm và hành động dựa trên nội dung tài chính từ các cộng đồng trực tuyến của mình.

Để thu hút hiệu quả và hiệu suất phân khúc này, các tổ chức tài chính phải nhìn xa hơn những kênh nhận biết thông thường và áp dụng các cách tiếp cận mang tính nhắm mục tiêu hơn, định hướng hiệu suất hơn.** Một kênh như vậy—tiếp thị liên kết (affiliate marketing)—đang chứng minh vị trí đặc biệt phù hợp để đáp ứng các yêu cầu này**. Bằng cách hợp tác với các nhà sáng tạo và nhà xuất bản đáng tin cậy, những người gây được tiếng vang với Gen Z, các nhà tiếp thị tài chính có thể mang lại việc thu hút khách hàng dựa trên hiệu suất, phù hợp với cả các xu hướng hành vi và mục tiêu vận hành.

Sự thay đổi về niềm tin: Từ tổ chức đến cá nhân

Gen Z tiêu thụ nội dung khác với các thế hệ trước. Họ chủ động tìm kiếm lời khuyên từ những người sáng tạo và cộng đồng mà họ tin tưởng. Những đối tượng này bao gồm các giảng viên trên YouTube, những người có ảnh hưởng về tài chính cá nhân trên TikTok, các thành viên đóng góp trên Reddit, và những người đánh giá blog—thường là từ rất sớm, ngay cả trước khi chuyển sang các trang web doanh nghiệp hoặc trang sản phẩm.

Truyền thông truyền thống đã mất lợi thế, khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi đối với nội dung đến trực tiếp từ các thương hiệu. Thay vào đó, họ đang chuyển sang việc xác thực từ bên thứ ba và lắng nghe các tiếng nói đáng tin cậy để dẫn dắt quyết định của mình. Ảnh hưởng được xây dựng thông qua các mối quan hệ liên tục, mang giá trị với những người sáng tạo nói thẳng vào nhu cầu của khán giả họ. Với các thương hiệu tài chính, kiếm được niềm tin đồng nghĩa với việc xuất hiện trong các hệ sinh thái này theo cách cảm thấy phù hợp, chân thực và gắn với các giá trị của chính khán giả.

Khi được triển khai một cách chiến lược, tiếp thị liên kết có thể làm điều đó. Nó cho phép các thương hiệu tài chính hợp tác với những tiếng nói đáng tin cậy, dẫn dắt người tiêu dùng trong suốt hành trình ra quyết định của họ—từ giai đoạn giáo dục ban đầu đến chuyển đổi cuối cùng.

Một kênh được xây dựng cho trách nhiệm giải trình và hiệu quả

Tiếp thị liên kết hoạt động theo mô hình trả tiền theo hiệu suất (pay-for-performance). Không giống như việc mua phương tiện truyền thông cố định hoặc các chiến dịch dựa trên lượt hiển thị, quan hệ đối tác liên kết chỉ phát sinh chi phí khi có các kết quả có ý nghĩa như nhấp chuột, khách hàng tiềm năng (leads), hoặc chuyển đổi (acquisitions). Đối với các tổ chức tài chính đang chịu áp lực tối đa hóa lợi nhuận trên chi tiêu, mô hình này mang lại những lợi thế thuyết phục.

Tuy nhiên, tiếp thị liên kết không chỉ là công cụ tiết kiệm chi phí. Nó mang lại tính hữu dụng cho toàn bộ phễu tiếp thị (full-funnel), từ xây dựng nhận biết và giáo dục đến phản hồi trực tiếp và chuyển đổi. Những người ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm, các nhà xuất bản nội dung hỗ trợ nghiên cứu và so sánh, và các nền tảng hiệu suất giúp đo lường kết quả. Kết quả là một kênh có thể mở rộng, giúp gắn chi tiêu marketing với các kết quả của doanh nghiệp.

Trong một môi trường mà các nhà tiếp thị phải chứng minh từng đồng tiền, các kênh dựa trên hiệu suất như tiếp thị liên kết mang lại sự minh bạch, khả năng đo lường và tính linh hoạt mà quảng cáo truyền thống thường thiếu.

Tuân thủ: Nền tảng cần thiết để mở rộng

Trong dịch vụ tài chính, mọi chiến lược marketing đều phải dựa trên tuân thủ (compliance). Điều này đặc biệt quan trọng trong các kênh tiếp thị liên kết và người có ảnh hưởng (influencer), nơi có bên thứ ba tham gia vào việc tạo nội dung và phân phối.

Các cơ quan quản lý tiếp tục tăng cường việc giám sát cách các sản phẩm tài chính được tiếp thị, đặc biệt là trực tuyến. Việc thiếu công bố thông tin, các mức lãi suất/lãi suất cũ (outdated rates), hoặc các tuyên bố gây hiểu lầm—even nếu do một đối tác bên thứ ba thực hiện—có thể dẫn đến rủi ro nghiêm trọng về danh tiếng và pháp lý.
Để mở rộng các nỗ lực tiếp thị liên kết một cách có trách nhiệm, các tổ chức tài chính phải đưa cơ chế quản trị (governance) vào mọi giai đoạn. Điều này bao gồm thẩm định đối tác ngay từ đầu, quy trình phê duyệt trước, giám sát nội dung theo thời gian thực và các cấu trúc báo cáo rõ ràng. Khi được triển khai đúng cách, các biện pháp này không chỉ bảo vệ thương hiệu mà còn đẩy nhanh việc thực thi chiến dịch bằng cách giảm ma sát giữa bộ phận marketing và các đội pháp lý.

Tuân thủ, khi được xây dựng ngay trong nền tảng của một chương trình, sẽ trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng thay vì cản trở.

Sự liên kết đối tác chiến lược và tính toàn vẹn thương hiệu

Thành công trong tiếp thị liên kết không phụ thuộc vào số lượng mà phụ thuộc vào chất lượng và sự phù hợp của các đối tác. Trong một bối cảnh được định hình bởi tính chân thực (authenticity), những người và nền tảng quảng bá thương hiệu tài chính phải phản ánh các giá trị, tông giọng (tone) và lời hứa với khách hàng của thương hiệu đó.

Gen Z, đặc biệt, đánh giá các tổ chức tài chính không chỉ dựa vào giá cả hoặc tính năng, mà còn dựa vào trách nhiệm xã hội, tính minh bạch và sự phù hợp về mặt đạo đức (ethical alignment). Việc chọn đúng nhà sáng tạo và nhà xuất bản—những người giao tiếp với tính chính trực và duy trì mối quan hệ vững chắc với khán giả của họ—là điều thiết yếu để xây dựng vốn thương hiệu (brand equity).

Đầu tư vào việc trang bị năng lực cho đối tác (partner enablement) cũng đóng vai trò quan trọng. Việc cung cấp cho các đối tác thông tin sản phẩm được cập nhật, các tài sản sáng tạo (creative assets) và đào tạo tuân thủ giúp họ tạo ra nội dung tốt hơn và tạo ra các kết quả có ý nghĩa hơn. Điều này không chỉ củng cố hiệu suất mà còn tăng cường mức độ gắn bó giữa thương hiệu và đối tác.

Lộ trình cho các nhà tiếp thị tài chính

Khi bối cảnh tài chính tiếp tục thay đổi, các nhà tiếp thị cần áp dụng cách tiếp cận linh hoạt hơn, dựa trên dữ liệu hơn và đặt trọng tâm vào mối quan hệ hơn để thu hút khách hàng. Với những người đang dẫn đầu, có một số ưu tiên nổi bật:

1. Tái định nghĩa tăng trưởng xoay quanh kết quả, không phải mức độ hiện diện (exposure)

Chuyển trọng tâm từ lượt hiển thị (impressions) và mức độ tiếp cận (reach) sang các kết quả hữu hình. Các kênh thúc đẩy thu hút khách hàng có thể đo lường được nên là trung tâm trong bất kỳ chiến lược marketing nào.

2. Đa dạng hóa cơ cấu thu hút (acquisition mix)

Chỉ dựa vào tìm kiếm trả phí (paid search) hoặc truyền thông truyền thống sẽ giới hạn khả năng mở rộng. Một chiến lược kênh kết hợp, bao gồm các quan hệ đối tác dựa trên hiệu suất, sẽ giảm rủi ro và mở ra các cơ hội mới. Nó cũng mang lại thêm tính chân thực và xác thực từ bên thứ ba cho hoạt động marketing của bạn. Bằng cách khai thác các tiếng nói đáng tin cậy, các thương hiệu tài chính có thể mở rộng phạm vi tiếp cận trong khi củng cố uy tín.

3. Vận hành hóa (operationalize) tuân thủ

Thiết lập các quy trình marketing nơi tuân thủ được tích hợp—không phải gắn thêm về sau. Tự động hóa khi có thể để duy trì tốc độ và khả năng giám sát.

4. Xây dựng các quan hệ đối tác chất lượng cao

Làm việc với những đối tác hiểu nội dung tài chính, tôn trọng các giới hạn tuân thủ và tạo được tiếng vang với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, đặc biệt là nhóm nhân khẩu học trẻ hơn.

5. Sử dụng dữ liệu thời gian thực để tối ưu liên tục

Khai thác các hiểu biết về hiệu suất để thử nghiệm, lặp lại và cải thiện. Tiếp thị liên kết cung cấp dữ liệu chi tiết có thể dẫn dắt việc ra quyết định ở mọi cấp độ.

Xem lại việc “thu hút” (acquisition) hiện đại trông như thế nào

Việc thu hút khách hàng trong ngành tài chính ngày nay không còn xoay quanh việc hiện diện rộng rãi. Đó là về nhắm mục tiêu chính xác, sự ủng hộ (advocacy) đáng tin cậy và xây dựng mối quan hệ dài hạn. Đó là về việc tương tác với khách hàng ngay tại nơi họ đang ở—trên các nền tảng và với những tiếng nói mà họ tin tưởng.

Tiếp thị liên kết cung cấp một khung để thực hiện điều này ở quy mô lớn. Nó cho phép các tổ chức tài chính thích ứng với những thực tế của hành vi người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là ở Gen Z, đồng thời vẫn duy trì quyền kiểm soát đối với hiệu suất, tuân thủ và chi tiêu.

Đây không phải là một xu hướng. Đây là một sự thay đổi mang tính cấu trúc trong cách thức đạt được tăng trưởng. Các tổ chức đầu tư vào chiến lược đối tác đúng đắn, hạ tầng phù hợp và cơ chế giám sát sẽ được đặt vào vị thế không chỉ để cạnh tranh, mà còn để dẫn dắt ở giai đoạn tiếp theo của marketing tài chính.