Bữa sáng bùng nổ đơn hàng đằng sau: Con đường chủ nghĩa dài hạn của Đương Đông Trân Tuyển

Tháng 3 năm 2026, một combo chọn lọc có tên “Bữa sáng tự chọn” của Đông Phương Chân Xuan lặng lẽ ra mắt. Không có những chiến dịch quảng bá rầm rộ, nhưng lại tạo nên “kỳ tích” của ngành: ngày đầu bán vọt hơn 150.000 đơn, nhanh chóng bán hết hàng, lập tức hết hàng.

Bùng nổ đơn hàng bữa sáng: tất yếu nảy sinh từ sự tình cờ

Trong khi toàn bộ ngành bán lẻ tân trang (new retail) vẫn còn mắc kẹt trong vòng xoáy “cuộc đua cắt giảm giá” và “so kè hiệu suất”, khi các nền tảng đồng loạt tìm cách giảm chi phí, chạy theo mức giá thấp đến cực hạn, đồng thời cạnh tranh tốc độ giao hàng, Đông Phương Chân Xuan lại lấy một combo bữa sáng làm điểm đột phá, tái định nghĩa logic cốt lõi của new retail.

Quay lại nguồn gốc của sản phẩm này, xuất phát từ những nhu cầu chân thực của vô số người dùng—trong cộng đồng ứng dụng riêng của Đông Phương Chân Xuan, bạn luôn có thể bắt gặp những tiếng nói tương tự: “Muốn đổi món bữa sáng cho con nhưng đồ ăn lẻ đều là gói to; mua hai túi ba túi sợ không hợp khẩu vị, cuối cùng chỉ biết lãng phí”; “Mỗi ngày ăn cùng một món bánh hấp tiểu long (xiao long bao), con trẻ đã chán từ lâu, nhưng không có cách nếm thử dễ dàng với ngưỡng thấp”; “Bữa sáng cho cả gia đình ba người, muốn tiện lợi và yên tâm, lại muốn vừa đủ dinh dưỡng vừa có sự đa dạng, nhưng chẳng tìm được lựa chọn phù hợp”. Những yêu cầu tưởng chừng nhỏ bé này đã được đội ngũ sản phẩm của Đông Phương Chân Xuan ghi nhận, sắp xếp, rà soát lại từng chi tiết, cuối cùng chuyển hóa thành cảm hứng cho đổi mới sản phẩm. Cách làm này giúp xây dựng mối liên kết tình cảm sâu sắc và niềm tin dài hạn giữa thương hiệu và người dùng.

Khác với các combo bữa sáng được ghép cố định ngoài thị trường, “Bữa sáng tự chọn” mà Đông Phương Chân Xuan đưa ra bao gồm 24 món bữa sáng chất lượng đã được thị trường kiểm chứng, như bánh xiao long bao nhân (món phổ thông), bánh nướng nhân thịt bò, bánh hấp/pancake khoai? (bánh bí ngô/锅盔) với cải bắc ngâm (đồ chua), bánh pancake cầm tay (手抓饼), bánh viên tròn (tangyuan) v.v.; người dùng có thể tự do lựa chọn 8 món để mua theo từng combo. Nhờ đó, vừa có thể “một tuần ăn bữa sáng không trùng món”, vừa có thể thử nhiều món mới với chi phí cực thấp, giải quyết trọn vẹn các điểm đau cốt lõi: ngưỡng nếm thử cao, khẩu vị đơn điệu, và lãng phí khi mua tích trữ. Như ông Yu Minhong đã nói tại hội nghị nhà cung cấp của Đông Phương Chân Xuan vào tháng 3: “Đông Phương Chân Xuan cuối cùng phải cung cấp cho người dân Trung Quốc những sản phẩm tốt, dịch vụ tốt; cốt lõi khi làm sản phẩm là đáp ứng nhu cầu của người dùng, để người dùng cảm nhận được tấm lòng của chúng tôi. Mỗi lần người dùng đặt niềm tin, đó chính là ý nghĩa chúng tôi kiên thủ.”

Xét theo dữ liệu bán hàng, combo này không chỉ kéo theo doanh số của các món kinh điển bán chạy, mà còn khiến những món ít người chú ý như bánh kho kho cải bắc ngâm và bánh nướng nhân thịt bò bất ngờ trở nên “hot”. Điều này chứng minh đầy đủ nhu cầu cấp thiết của người dùng đối với “nếm thử với ngưỡng thấp” và “lựa chọn cá nhân hóa”, đồng thời cũng cho thấy “logic sản phẩm lấy người dùng làm trung tâm” mạnh mẽ và giàu sức sống hơn hẳn so với việc chỉ lao vào cuộc chiến giá.

**Tiêu chuẩn “ba cao”****：**An toàn, gu thẩm mỹ (phẩm vị), hiệu quả chi phí

Nếu nhu cầu người dùng là nguồn cảm hứng cho đổi mới sản phẩm, thì an toàn thực phẩm chính là “nền móng” để Đông Phương Chân Xuan đứng vững, đồng thời cũng là sự thể hiện cốt lõi cho mong muốn ban đầu của họ. Tại hội nghị nhà cung cấp, Yu Minhong nhấn mạnh: “Đông Phương Chân Xuan muốn làm sản phẩm ‘ba cao’: thứ nhất là độ an toàn cao. Cho dù là ăn hay dùng, độ an toàn phải cực kỳ cao, hoàn toàn không thỏa hiệp, không lùi bước, đạt trạng thái an toàn đỉnh cao; thứ hai là phẩm vị cao—vừa bao gồm bản thân đồ vật tốt, mà còn bao gồm hương vị tốt và hình thức đẹp; thứ ba là hiệu quả chi phí cao. Chúng tôi chưa bao giờ cam kết món của mình là rẻ nhất, nhưng trong các sản phẩm cùng chất lượng, hiệu quả chi phí chắc chắn là tốt nhất.” Ba tiêu chuẩn “ba cao” này—đặc biệt là độ an toàn—được Đông Phương Chân Xuan xuyên suốt trong toàn bộ chuỗi khâu sản xuất, kiểm soát chất lượng, kho bãi và logistics, trở thành ranh giới không thể vượt qua.

Để giữ vững đáy an toàn thực phẩm, Đông Phương Chân Xuan đã đầu tư rất nhiều công sức ở đầu chuỗi cung ứng, xây dựng cơ chế sàng lọc nhà cung cấp nghiêm ngặt và hệ thống kiểm soát chất lượng. Trước khi sản phẩm lên sàn, quản lý sản phẩm và nhân viên kiểm soát chất lượng sẽ cùng nhau đến thăm các nhà máy hợp tác, đánh giá toàn diện theo nhiều chiều như môi trường sản xuất, quản trị của công ty, hiệu suất phối hợp, mức độ hợp tác… Nhà máy nào không đạt tiêu chuẩn thì kiên quyết không hợp tác. Lấy ví dụ món bánh xiao long bao nhân (món phổ thông): đội ngũ sản phẩm đã đi khảo sát không dưới mười nhà máy ở Hà Nam. Hà Nam là vùng sản xuất quan trọng cho các món điểm tâm đông lạnh, có nhiều doanh nghiệp sản xuất, nhưng Đông Phương Chân Xuan luôn kiên trì tiêu chuẩn cao; cuối cùng, trong hơn mười nhà máy, họ chọn ra một nhà máy duy nhất, chỉ để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Tại hội nghị chuỗi cung ứng, Yu Minhong khi nói về việc chọn nhà cung cấp đã nêu: “Cốt lõi của Đông Phương Chân Xuan là chọn ra sản phẩm tốt nhất. Chúng tôi thà tốn nhiều thời gian, tốn nhiều chi phí hơn, cũng phải tìm được nhà cung cấp đáng tin cậy, vì chúng tôi biết rằng mỗi sản phẩm đều liên quan đến sức khỏe của người dùng, liên quan đến uy tín của thương hiệu; chúng tôi không thể lơi là dù chỉ một chút.”

Ở khâu sản xuất sản phẩm, Đông Phương Chân Xuan còn tham gia xuyên suốt: từ chối sản xuất gia công đơn giản theo kiểu “dán nhãn”, mà thay vào đó cùng với nhà cung cấp trau chuốt sản phẩm để tạo lợi thế khác biệt. Ngoài thị trường, với bánh pancake cầm tay (手抓饼), đa phần dùng loại dầu shortening ít tốn chi phí; tuy giúp giảm chi phí nhưng lại tồn tại rủi ro về sức khỏe;

Khi phát triển sản phẩm bánh pancake cầm tay, kiên trì sử dụng loại shortening mỡ heo có chi phí cao hơn và lành mạnh hơn. Vừa đảm bảo cảm nhận hương vị, vừa cân bằng yếu tố sức khỏe. Khi quản lý sản phẩm của Đông Phương Chân Xuan đưa ra yêu cầu với đối tác, phản ứng ban đầu của bên kia là vô cùng khó tin.

Đồng thời, Đông Phương Chân Xuan cũng xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm và tiêu chuẩn kiểm nghiệm đầy đủ. Nguyên liệu thịt thực hiện hơn 50 hạng mục kiểm tra dư lượng thuốc thú y và kim loại nặng; nguyên liệu rau thực hiện hơn 300 hạng mục kiểm tra dư lượng thuốc trừ sâu — mọi sản phẩm đều phải trải qua kiểm định chất lượng nghiêm ngặt.

Ba trong một: Nội dung, Chuỗi cung ứng, Người dùng

Dựa vào kinh nghiệm thành công của sản phẩm combo bữa sáng này, Đông Phương Chân Xuan bắt đầu từng bước mở rộng danh mục hàng theo hình thức combo chọn lựa—từ bữa sáng sang trà uống, đồ ăn nhẹ, rau củ, đồ dùng gia dụng và nhiều lĩnh vực khác—đều áp dụng “mô hình tự chọn”, trao hẳn quyền lựa chọn cho người dùng. Nhờ đó, người dùng có thể dựa theo sở thích của mình để tự do phối hợp, giảm thêm chi phí thử sai và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

So với việc bán theo sản phẩm đơn lẻ, mô hình combo tự chọn này cần cân đối tồn kho của nhiều món, kéo dài chuỗi khâu phân loại, đồng thời làm tăng chi phí vận hành như kho bãi, nhân công… Đối với doanh nghiệp, đó không nghi ngờ gì nữa là một lựa chọn “không có lợi”. Nhưng theo Đông Phương Chân Xuan, sự “không có lợi” này chính là sự tôn trọng đối với giá trị của người dùng. Trên thực tế, mô hình vận hành “lấy người dùng làm trung tâm” này cũng đem lại cho Đông Phương Chân Xuan khoản thu hoạch dài hạn. Khi người dùng trải nghiệm combo và cảm nhận được sản phẩm chất lượng, họ sẽ chuyển thành người tiêu dùng trung thành với sản phẩm đơn lẻ, tạo thành vòng khép kín “trải nghiệm—mua lại—trung thành” theo hướng tích cực.

Báo cáo kết quả kinh doanh giữa kỳ năm tài chính 2026 cho thấy, tỷ trọng GMV của sản phẩm tự doanh của Đông Phương Chân Xuan lần đầu tiên vượt quá một nửa, đạt 52,8%; tổng doanh thu của công ty đạt 2,3 tỷ NDT; lợi nhuận ròng đạt 239 triệu NDT, tăng 347,7%, thực hiện đảo chiều từ lỗ sang lãi. Thành tích nổi bật này đã chứng minh đầy đủ tính đúng đắn của mô hình new retail của Đông Phương Chân Xuan: từ đợt bùng nổ của combo bữa sáng tự chọn, đến kế hoạch cho combo trên toàn danh mục; từ hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đến dịch vụ chăm sóc hậu mãi chu đáo; từ cùng nhau sinh lợi với nhà cung cấp, đến mối liên kết tình cảm với người dùng—mỗi bước đi của Đông Phương Chân Xuan đều vững vàng và chắc chắn.

Hiện nay, ngành new retail đang chuyển từ “lợi nhuận dòng chảy lưu lượng (traffic)” sang “lợi nhuận từ niềm tin” và “lợi nhuận từ trải nghiệm”. Nhu cầu của người tiêu dùng không còn chỉ giới hạn ở việc “mua được hàng”, mà là theo đuổi “mua yên tâm, mua thoải mái, mua được chăm sóc tận tình”. Sự bùng nổ của combo bữa sáng Đông Phương Chân Xuan chính là hình ảnh thu nhỏ của xu hướng này: dùng sản phẩm thay cho lưu lượng, mới là con đường chủ nghĩa dài hạn cho toàn bộ ngành new retail.