Tạm biệt thời đại 1499 nhân dân tệ! Giá bán lẻ của Feitian Maotai tăng, mở ra chế độ "theo thị trường" mới. Liệu có thể mở ra không gian giá mới?

Vào tối ngày 30 tháng 3, Kweichow Moutai đã công bố thông báo về các vấn đề quan trọng. Kể từ ngày 31 tháng 3 năm 2026, giá hợp đồng bán rượu Moutai Phiên Thiên 53%vol500ml (2026) (giá xuất xưởng) sẽ được điều chỉnh từ 1169 nhân dân tệ/bình lên 1269 nhân dân tệ/bình, và giá bán lẻ niêm yết trong hệ thống tự doanh sẽ được điều chỉnh từ 1499 nhân dân tệ/bình lên 1539 nhân dân tệ/bình. Tính từ lần trước khi giá xuất xưởng được nâng lên 1169 nhân dân tệ/bình, chỉ hơn có hai năm rưỡi.

Phóng viên của báo “Nhật Báo Kinh Tế” chuyên mục “将进酒” nhận thấy, công ty trong giai đoạn 2022 đến 2024 năng lực sản xuất thực tế đã liên tục ổn định ở mức 5,6 vạn tấn trong ba năm, hầu như không có sự gia tăng; giá bán giao ngay trên thị trường của Moutai Phiên Thiên kể từ từ năm ngoái đến nay vẫn liên tục giảm. Lượng không thể tăng, mà giá lại chịu áp lực; muốn hoàn thành mục tiêu thành tích đã đặt ra, dường như chỉ còn con đường duy nhất là điều chỉnh giá.

Tuy nhiên, đối với việc đóng góp cho kết quả kinh doanh lần này, có thể cũng có giới hạn.

Trong lần điều chỉnh trước, nhiều công ty chứng khoán đã dự đoán, riêng hạng mục này có thể giúp lợi nhuận của công ty dày lên hơn 45 tỷ nhân dân tệ trong năm 2024; nhưng lần này thì mức độ rõ ràng đã thu hẹp đáng kể.

Nhìn lại 9 lần từ khi Moutai lên sàn điều chỉnh giá xuất xưởng, mức tăng không bao giờ thấp hơn 15%, và số tiền tăng theo từng lần nằm trong khoảng 50 đến 200 nhân dân tệ/bình. Trong khi đó, đợt tăng lần này mỗi bình chỉ tăng thêm 100 nhân dân tệ, mức tăng chưa tới 9%. So với lần trước khi tăng 200 nhân dân tệ/bình, tương đương mức tăng 20%, thì có phần “thận trọng”.

Các công ty chứng khoán nói trên dự đoán rằng, sau khi tăng giá, dự kiến có thể mang lại mức tăng thành tích khoảng 2%.

Nhưng logic của việc điều chỉnh giá không bao giờ chỉ dừng lại ở sổ sách lợi nhuận. Có phân tích trong ngành cho rằng, đối với nhà sản xuất, việc điều chỉnh giá bản thân không đơn giản là theo đuổi tăng trưởng lợi nhuận, mà là làm cho giá sản phẩm bám sát tình hình thị trường thực tế hơn, khiến tín hiệu giá minh bạch và hiệu quả hơn. Thông qua việc lựa chọn chính xác thời điểm điều chỉnh giá và điều chỉnh cơ chế phân phối lợi ích một cách khoa học, Moutai không chỉ tiếp tục củng cố nền tảng cho phát triển dài hạn của chính mình, mà còn tạo ra một chuẩn mực cho ngành đang ở giai đoạn điều chỉnh chu kỳ——thay vì tự tiêu hao trong “cuộc chiến giá”, thì tốt hơn là thông qua biến đổi kênh và công cụ số hóa để tái thiết lập một hệ thống giá minh bạch và ổn định.

“Giá hướng dẫn” thành “giá bán lẻ”

Moutai Phiên Thiên thực sự bước vào giai đoạn “giá đi theo thị trường”

Đối với thị trường, độ đàn hồi lợi nhuận mà lần điều chỉnh giá mang lại có thể chưa bằng trước đây; nhưng điểm quan trọng hơn là: đã thực hiện một bước then chốt trong cải cách thị trường hóa của Moutai. Ngoài việc nâng giá xuất xưởng, công ty còn nêu rõ việc tăng giá bán lẻ trong hệ thống tự doanh thêm 40 nhân dân tệ lên 1539 nhân dân tệ/bình.

“Mấu chốt chính là thị trường hóa giá cả, đi theo thị trường.” Một nhà phân phối đã nói với phóng viên như vậy. Việc bản thân điều chỉnh giá xuất xưởng không phải là thị trường hóa, nhưng việc hủy bỏ “giá hướng dẫn” 1499 nhân dân tệ đã được duy trì nhiều năm mới là thay đổi cốt lõi. Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2018, Moutai điều chỉnh giá hướng dẫn thị trường.

Theo ông, trong những năm qua Moutai nhiều lần nâng giá xuất xưởng, nhưng trước đó giá lại luôn bị “đóng đinh” ở mức 1499 nhân dân tệ theo cách dùng giá hướng dẫn để tham chiếu trên thị trường. Từ tháng 1 năm nay, i Moutai khi đưa sản phẩm rượu Moutai lên nền tảng, đã chuyển đổi “giá hướng dẫn” trong quá khứ thành “giá bán lẻ”; nhưng giá của Moutai Phiên Thiên vẫn bị giữ cố định ở mức 1499 nhân dân tệ/bình.

Còn lần nâng giá bán lẻ này, chính thức từ bỏ việc áp dụng đơn giá 1499 nhân dân tệ trong 8 năm qua; đây sẽ là động tác mang tính biểu tượng để đưa giá của Moutai Phiên Thiên bước vào giai đoạn “giá đi theo thị trường”. Và điều này cũng có thể đồng nghĩa rằng giá trong tương lai sẽ được điều chỉnh bất cứ lúc nào theo cung cầu thị trường.

Ngoài ra, một điểm đáng đặc biệt chú ý là trong lần công bố lần này, công ty chỉ nêu rõ giá bán lẻ của hệ thống tự doanh, không đưa ra quy định cứng đối với giá bán lẻ cuối cùng của hệ thống nhà phân phối. Việc này có thể tạo không gian để nhà phân phối tự do định giá dựa trên diễn biến thị trường.

Kể từ cuối năm ngoái, khi Moutai đề xuất chuyển đổi theo hướng thị trường hóa, một động thái quan trọng của hãng là trên nền tảng “i Moutai” đã đánh dấu rõ ràng giá của tất cả các sản phẩm là “giá bán lẻ”. Định nghĩa giá bán lẻ làm giá ở đầu cuối thị trường, đằng sau đó là ý định của Moutai giành lại quyền định giá trên thị trường, tránh dao động bất thường về giá, đồng thời vạch ra một khoảng hợp lý cho lợi nhuận của kênh.

Việc phá vỡ giá hướng dẫn 1499 nhân dân tệ đồng nghĩa mở ra không gian giá mới cho nhà phân phối. Nhà phân phối nói trên giải thích thêm rằng, trước đây không cho phép bán thấp hơn giá hướng dẫn; nhưng giờ không còn bị ràng buộc như vậy nữa, trong tương lai hoàn toàn có thể quyết định bán bao nhiêu tùy theo nhu cầu thị trường. Cũng không loại trừ việc Moutai sẽ điều chỉnh theo diễn biến thị trường; đồng thời công ty cũng có thể kiểm soát lượng thông qua i Moutai để duy trì sự ổn định của giá.

Lãnh đạo Moutai nhiều lần nhấn mạnh rằng cần bảo đảm lợi nhuận hợp lý cho nhà phân phối. Và trong thông báo ngày 14 tháng 1 năm nay, công ty đã nêu rõ: trong mô hình phân phối, sẽ dựa trên chi phí kinh doanh của các sản phẩm và các kênh khác nhau, mức độ khó khăn trong kinh doanh, rủi ro kinh doanh, năng lực dịch vụ, v.v., để tính toán khoa học và hợp lý, đồng thời điều chỉnh động giá hợp đồng bán hàng.

Có phân tích trong ngành cho rằng, một loạt động thái này cho thấy mục đích của công cuộc cải cách của Moutai chắc chắn không phải là loại bỏ nhà phân phối hoặc tấn công hệ thống kênh hiện có; mà là thông qua cơ chế định giá minh bạch hơn và điều chỉnh linh hoạt, làm rõ sự phân công chức năng giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, cũng như việc phân chia lợi nhuận, qua đó cuối cùng bảo đảm lợi ích hợp lý ở đầu kênh.

Các doanh nghiệp rượu hàng đầu nhìn chung “điều chỉnh giá theo hướng giảm”

Vì sao Moutai lại “đi lên” trong nghịch cảnh?

Thời điểm điều chỉnh giá của Moutai cũng tương phản rõ rệt với các đối thủ cùng ngành.

Từ năm 2025, ngành rượu trắng Trung Quốc bước vào “vùng nước sâu” khi ba giai đoạn chồng lên nhau: điều chỉnh chính sách, chuyển đổi tiêu dùng và cạnh tranh hàng tồn. Tồn kho kênh cao, tình trạng giá ngược (giá bán thấp hơn chi phí) trở thành hiện tượng phổ biến, khiến lợi nhuận của nhà phân phối mỏng thậm chí là thua lỗ.

Theo “Báo cáo nghiên cứu trung kỳ thị trường rượu trắng Trung Quốc 2025”, trong nửa đầu năm 2025, ba dải giá có hiện tượng giá ngược nghiêm trọng nhất lần lượt là 800 nhân dân tệ-1500 nhân dân tệ, 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ và 300 nhân dân tệ-500 nhân dân tệ. Trong đó, dải giá 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ là nơi mà sản phẩm tồn tại khó khăn nhất. Phóng viên lưu ý rằng, dải giá 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ chính là chiến trường cốt lõi của rượu trắng phân khúc trung cao, và cũng là dải giá chính của các sản phẩm mà lần này nhiều doanh nghiệp rượu hàng đầu tập trung điều chỉnh giá xuất xưởng.

Và để giảm áp lực lên kênh một cách thực chất, từ sau năm ngoái, nhiều doanh nghiệp rượu hàng đầu như Wuliangye, Xijiu, Langjiu… đều đã điều chỉnh giảm giá xuất xưởng các sản phẩm cốt lõi; hoặc thông qua trợ giá kênh, điều chỉnh hạn ngạch… để thực hiện “giảm giá gián tiếp”, phủ lên nhiều dải giá bao gồm cao cấp và trung cao cấp.

Trong khi ngành nhìn chung “đi xuống” để điều chỉnh giá, Moutai lại chọn “đi lên”. Rốt cuộc dựa trên logic nào?

Các phân tích trong ngành cho rằng, khác với các hãng rượu khác dựa vào việc đẩy hàng để tăng trưởng qua kênh, năng lực sản xuất của Moutai đã ổn định ở mức 5,6 vạn tấn trong ba năm liên tiếp, gần như không còn không gian để mở rộng. Dù nhu cầu đầu cuối có thể dao động do môi trường vĩ mô, nhưng các tình huống trọng điểm như biếu tặng dịp cao cấp, sưu tầm, chiêu đãi… vẫn còn tính “cứng” nhất định. Khi phía cung không thể mở rộng, còn phía cầu vẫn có điểm tựa, việc tăng giá không còn là mạo hiểm, mà là việc định giá lại cho tính khan hiếm.

Chuyên gia rượu trắng Xiao Zhuqing cho rằng, xét từ góc độ ngành, việc Moutai điều chỉnh trái ngược xu hướng đang phát đi một tín hiệu rõ ràng: các thương hiệu hàng đầu vẫn có khả năng điều tiết cung cầu thông qua các công cụ thị trường hóa, đồng thời tối ưu hệ thống giá, từ đó tiếp thêm niềm tin để dẫn dắt ngành bước ra khỏi giai đoạn điều chỉnh.

Khi giá cả minh bạch hơn, kênh phân phối lành mạnh hơn, tiêu dùng chân thực hơn và sự phát triển chắc chắn hơn, con đường phát triển chất lượng cao của ngành rượu trắng cũng sẽ vững vàng hơn. Động thái của Moutai có khả năng dẫn dắt ngành từ “lo lắng theo chu kỳ” sang “khai thác giá trị sâu hơn”, đồng thời cung cấp một lộ trình có thể tham chiếu để ngành vượt qua chu kỳ điều chỉnh hiện tại.

（Bài viết nguồn: Nhật Báo Kinh Tế hằng ngày）