Việc điều chỉnh giá Maotai Feitian sẽ ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng, kênh phân phối, nhà sản xuất và cổ đông

Báo Sina Tài chính “Tuyển nội tham về giá rượu” ra mắt hoành tráng Nhằm nắm chắc giá thị trường thực của rượu bạch tửu nổi tiếng

Đêm 30/3, Kweichow Moutai chính thức ra thông báo điều chỉnh giá ký kết hợp đồng bán đối với sản phẩm chủ lực cốt lõi—rượu Kweichow Moutai Feitian 53%vol 500ml—và giá bán lẻ niêm yết trong hệ thống kinh doanh tự doanh. Trong bối cảnh đang đẩy nhanh chuyển đổi sang cơ chế thị trường một cách chặt chẽ, động thái của Moutai đang tác động đến thần kinh của thị trường này không phải chỉ là thay đổi giá đơn thuần, mà là một đợt tăng cường sâu rộng xoay quanh mối quan hệ giữa bốn bên: người tiêu dùng, kênh phân phối, nhà sản xuất và cổ đông.

Logic cốt lõi của việc này có thể nhìn thấy rõ: sử dụng công cụ theo cơ chế thị trường để loại bỏ phần “nước” mang tính đầu cơ, để giá sản phẩm tiệm cận giá trị; để lợi nhuận của kênh quay về đúng vai trò phục vụ; và cuối cùng đạt được bước nhảy vượt lên “lấy người tiêu dùng làm trung tâm”.

Người tiêu dùng: Nhắm tới việc xóa bỏ tăng giá phi lý, khiến mua hàng công bằng và hàng thật trở nên khả thi

Trước đây, “chế độ giá hai đường” của Feitian Moutai đã tạo ra một hệ sinh thái cò mồi khổng lồ; giá thị trường do giới đầu cơ quyết định, khiến người tiêu dùng phổ thông thường buộc phải mua với giá cao. Việc lần này thay đổi giá xấp xỉ 40 nhân dân tệ sẽ không ảnh hưởng đến nhu cầu của họ; điều người tiêu dùng quan tâm hơn là làm sao mua được rượu một cách công bằng và đảm bảo hàng thật.

Sau khi chuyển đổi theo cơ chế thị trường, giá sẽ do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định. Từ ngày 1/1 đến nay, Moutai lần lượt giảm giá bán lẻ trong hệ thống kinh doanh tự doanh đối với nhiều sản phẩm không theo chuẩn như Jingpin Moutai, rượu Tửu Hoàng (生肖茅台), Rượu Moutai niên (15) v.v., và lần điều chỉnh giá Feitian này có thể nói là thêm một lần thể hiện việc làm theo đúng quy luật thị trường. Việc này sẽ thu hẹp không gian chênh lệch để đầu cơ lợi dụng, đồng thời hành vi thổi giá sẽ bị kiềm chế hiệu quả. Nhìn xa hơn, hệ thống giá hướng theo nhu cầu thị trường sẽ giúp Moutai khôi phục thuộc tính của một mặt hàng tiêu dùng chứ không phải mặt hàng để đầu cơ; bảo đảm rằng người tiêu dùng thực sự có thể mua Moutai một cách công bằng và đảm bảo hàng thật.

Kênh phân phối: Tạm biệt “đổ hàng” đầu cơ, chuyển sang kiếm lợi nhuận hợp lý

Đối với nhà phân phối, trước khi chuyển đổi theo cơ chế thị trường, logic kênh là “năng lực vốn mạnh + trò chơi hạn mức”. Nhà phân phối kiếm được là khoản chênh lệch giữa giá ký kết hợp đồng bán và giá bán lẻ trên thị trường; phần lợi nhuận nhiều hơn bị giới cò mồi chặn lại.

Ngày 14/1, Kweichow Moutai trong thông báo đã đề cập rằng mô hình kinh doanh sẽ căn cứ vào chi phí kinh doanh của các sản phẩm khác nhau và các kênh khác nhau, mức độ khó khăn kinh doanh, rủi ro kinh doanh, năng lực dịch vụ… để tính toán khoa học và xác định giá ký kết hợp đồng bán tương ứng, đồng thời điều chỉnh linh hoạt. Bên cạnh đó, việc hủy bỏ chế độ phân phối và bán theo tổ hợp khiến cho lợi tức của nhà phân phối mang tính xác định. Việc đưa vào mô hình “bán hộ” (代售) khiến nhà phân phối không còn phải mua đứt quyền bán hàng, không cần ứng trước tiền hàng; thay vào đó, họ đóng vai trò “nhà cung cấp dịch vụ”. Mỗi chai rượu được bán ra đều có thể nhận được khoản thù lao hợp lý.

Loạt chính sách này đã giảm mạnh chi phí vốn của nhà phân phối, hóa giải rủi ro tồn kho, đồng thời bảo đảm hợp lý không gian lợi nhuận của họ. Đối với điều chỉnh của sản phẩm chủ lực cốt lõi Feitian Moutai, có thể dẫn dắt tốt hơn nhà phân phối chuyển từ “ngồi chờ khách” sang “đi bán hàng”, tập trung từ việc “đổ hàng” sang phục vụ người tiêu dùng, trở thành người đồng kiến tạo giá trị.

Nhà sản xuất: Thuận theo nhu cầu thị trường, hàng hóa khan hiếm thể hiện giá trị thực

Đối với nhà sản xuất Moutai, việc điều chỉnh giá lần này là một lần “đi theo thời thế” hiếm có trong nhiều năm. Xét theo chu kỳ lịch sử, lần gần nhất Moutai điều chỉnh giá ký kết hợp đồng bán của Feitian là vào tháng 11/2023. Còn lần gần nhất điều chỉnh giá bán lẻ trên thị trường là vào tháng 1/2018; đến nay đã cách nhau 8 năm. Trong thời đại xu hướng tiêu dùng nâng cấp, nhu cầu thị trường đối với rượu Moutai từ lâu đã thay đổi rất lớn.

Theo kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi do i Moutai công bố ngày 6/3, với phạm vi bao phủ 1,53 triệu người, gần 75% số người chọn mua qua kênh chính thức; trong vòng 65 ngày, hơn 2 triệu người dùng đã mua được sản phẩm mình ưng; 32,5% người dùng mua được sản phẩm mình ưng, còn 67,5% người dùng vẫn đang chờ cơ hội mua. Ngoài ra, hơn 50% người dùng đã chọn rượu Moutai trong bữa cơm giao thừa năm mới.

Dữ liệu này thể hiện một cách trực quan rằng i Moutai không chỉ kích hoạt lượng lớn người dùng đầu cuối trước đây không thể tiếp cận do rào cản kênh phân phối, mà còn cung cấp căn cứ định lượng trực quan hơn cho giá tiêu dùng thực sự của Moutai.

Moutai trong năm nay đề xuất chuyển đổi theo cơ chế thị trường, xác lập cơ chế giá “theo giá thị trường, ổn định tương đối”, đồng thời điều chỉnh giá trong giai đoạn cửa sổ sau Tết—mùa thấp điểm của rượu trắng. Đằng sau đó là sự tự tin của công ty vào giá trị sản phẩm—trong bối cảnh thị trường nhiều năm liền cung không đủ cầu; với tư cách là mặt hàng cao cấp mang thuộc tính khan hiếm, giá của nó phải phản ánh đúng nhu cầu thị trường thực.

Cổ đông: Kết quả hoạt động vững vàng, xây dựng niềm tin vào giá trị dài hạn

Con mắt của thị trường vốn luôn tập trung vào tác động trực tiếp của đợt điều chỉnh này lên bảng lợi nhuận của công ty niêm yết.

Đối với cổ đông, điều này đồng nghĩa với việc nhận được lợi tức đầu tư chất lượng cao hơn, tính xác định cao hơn. Moutai đang dùng thành tích vững vàng và cụ thể để hiện thực hóa giá trị dài hạn, mang đến niềm tin cho cổ đông. Dù là trước đó đề xuất việc chia lợi nhuận lợi nhuận ít nhất 75% trong 3 năm, hay là các đợt mua lại cổ phiếu liên tục qua hai vòng, đều là mắt xích quan trọng trong quản lý giá trị vốn hóa thị trường.

Nhiều tổ chức phân tích cho rằng, việc điều chỉnh giá đối với sản phẩm chủ lực Feitian Moutai sẽ trực tiếp hỗ trợ công ty phát triển vững chắc hơn. Quan trọng hơn nữa, thông qua việc làm phẳng kênh phân phối, Moutai giảm phần lợi nhuận bị chặn lại ở các khâu trung gian, tăng khả năng kiểm soát giá của doanh nghiệp. Mô hình mới “nhẹ về tài sản, mạnh về dịch vụ” này có lợi cho việc làm phẳng biến động theo chu kỳ của ngành, từ đó giúp năng lực tạo lợi nhuận của công ty duy trì tăng trưởng ổn định dài hạn.

Trong bối cảnh ngành rượu trắng đã từ bỏ “bong bóng tiền cứng” và chủ động ép bỏ phần “nước” của giá, việc điều chỉnh hệ thống giá của Moutai lần này là một lựa chọn chiến lược cân bằng giữa “hiện tại” và “phương xa”. Nó giúp người tiêu dùng yên tâm mua sắm; giúp nhà phân phối yên tâm kinh doanh; giúp nhà sản xuất nắm thế chủ động; và giúp cổ đông vững tin. Khi loạt đòn phối hợp theo cơ chế thị trường được triển khai, Moutai đang chuyển từ một con tàu lớn dựa vào lực đẩy của kênh phân phối sang thành một cỗ máy vĩnh cửu được dẫn dắt bởi nhu cầu của người tiêu dùng.

Nguồn tin dồi dào, diễn giải chính xác, mọi nội dung đều có trong ứng dụng Sina Tài chính

Biên tập viên: Liang Bin SF055