Sau khi tăng giá 5 hào, lợi nhuận tăng nhưng doanh thu không tăng, doanh thu đồ uống của Khang Thị Phất giảm 1,5 tỷ nhân dân tệ, có thể khởi động lại chiến dịch "Thêm một chai nữa" để cứu vãn tình hình?

Hỏi AI · Trong chiến lược tăng giá, Khang Sư Phụ cân bằng thế nào giữa doanh số bán hàng và lợi nhuận?

Bài viết này đến từ: Thời Đại Tài Kinh Tác giả: Trần Tể Huyền

“Chúng tôi hy vọng có thể đưa doanh thu cả năm về mức ngang hoặc chuyển sang tăng trưởng dương, sang năm và năm sau có thể đạt tăng trưởng dương.” Tại buổi họp công bố kết quả kinh doanh tổ chức vào ngày 12 tháng 8 năm ngoái, trước bảng kết quả nửa năm với chủ đề “tăng lợi nhuận nhưng không tăng doanh thu”, ban quản lý của Khang Sư Phụ Holding (00322.HK) từng phát biểu như vậy.

Tuy nhiên, kết quả thực tế lại không đạt kỳ vọng. Ngày 23 tháng 3, Khang Sư Phụ công bố kết quả kinh doanh cả năm 2025, trong kỳ công ty đạt doanh thu 79,07 tỷ NDT, giảm 2,0% so với cùng kỳ; doanh thu cả năm giảm 15,8 tỷ NDT so với năm trước. Xu hướng tăng doanh thu liên tục 8 năm tính từ năm 2017 đến nay đã bị gián đoạn.

Mì ăn liền và đồ uống là hai nguồn thu nhập lớn nhất của Khang Sư Phụ. Trong nhiều năm qua, tỷ trọng của hai mảng này trong tổng doanh thu luôn vượt 99%, nhưng xu hướng của hai mảng không giống nhau. Do dịch vụ đồ ăn mang đi thay thế, nhu cầu thị trường giảm và nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng được đánh thức, trong suốt nhiều năm qua, mảng mì ăn liền của Khang Sư Phụ gần như ở trạng thái “đi ngang rung lắc”; trong khi mảng đồ uống lại luôn là động lực cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng kết quả kinh doanh của Khang Sư Phụ.

Lần này, doanh thu của Khang Sư Phụ chuyển từ tăng sang giảm, nguyên nhân chủ yếu kéo tụt đến từ mảng đồ uống. Năm 2025, doanh thu mảng mì ăn liền đạt 28,42 tỷ NDT, tăng nhẹ 6,93 triệu NDT so với cùng kỳ, chấm dứt đà sụt giảm liên tục từ năm 2023; doanh thu mảng đồ uống đạt 50,12 tỷ NDT, giảm 2,9% so với cùng kỳ, giảm gần 15 tỷ NDT. Đây cũng là lần đầu tiên kể từ sau năm 2017, mảng này ghi nhận mức giảm theo năm.

Mặc dù doanh thu chịu áp lực, năng lực sinh lời của Khang Sư Phụ vẫn tiếp tục xu hướng tăng kể từ năm 2023. Trong báo cáo, Khang Sư Phụ cho biết nhờ giá nguyên vật liệu có lợi trong năm và tối ưu cơ cấu sản phẩm, tỷ suất lợi nhuận gộp toàn công ty tăng 1,7 điểm phần trăm lên 34,8%; đạt lợi nhuận gộp 27,53 tỷ NDT, tăng 3,1% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng tăng 19,8% lên 5,18 tỷ NDT; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông đạt 4,50 tỷ NDT, tăng 20,5% so với cùng kỳ.

Ban quản lý từng thừa nhận tại cuộc họp kết quả kinh doanh nửa năm ngoái rằng việc nâng cấp và tăng giá đồ uống quả thực đã ảnh hưởng đến doanh số bán, nhưng cũng cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp. Công ty sẽ không điều chỉnh giảm giá của các sản phẩm đồ uống đã tăng giá. Tuy nhiên, Thời Đại Tài Kinh ghi nhận rằng, “Cùng đến lần nữa một chai” – hoạt động khuyến mãi kinh điển từng giúp Khang Sư Phụ tạo dựng vị thế “đồ uống quốc dân” – sau nhiều năm, gần đây đã được khởi động lại.

Nguồn ảnh: Sáng tạo của Toutiao

Mảng mì ăn liền dừng đà giảm, nhưng đồ uống lại không bán chạy

Vào nửa cuối năm ngoái, mảng mì ăn liền của Khang Sư Phụ vẫn nằm trong vùng đi xuống; trong nửa đầu năm, doanh thu đạt 13,465 tỷ NDT, giảm 2,5% so với cùng kỳ.

Khi đó, phía Khang Sư Phụ cho biết doanh thu mì ăn liền giảm chủ yếu do áp lực từ thị trường và điều chỉnh cơ cấu sản phẩm. Tại cuộc họp kết quả kinh doanh nửa năm của năm ngoái, ban quản lý tiết lộ rằng quá trình chuyển đổi mảng mì ăn liền đã dần đi vào quỹ đạo đúng: “Cấu trúc từ tháng 7, tháng 8 của mảng mì ăn liền và so với nửa đầu năm thì bị đảo ngược; mì phân khúc trung cấp và thấp đang suy giảm, nhưng mì dạng chén cỡ lớn và mì phân khúc giá cao đã chuyển sang tăng trưởng dương. Doanh thu toàn bộ cũng đã về mức tăng trưởng dương, vì vậy chúng tôi hy vọng nửa cuối năm có thể nâng tốc độ tăng của phân khúc trung cấp và thấp để cân bằng đà suy giảm của nửa đầu năm.”

Mảng mì ăn liền dừng giảm và tăng nhẹ, nhưng mảng đồ uống lại rơi vào giai đoạn khó khăn. Năm 2025, mảng đồ uống của Khang Sư Phụ nhìn chung giảm gần 15 tỷ NDT doanh thu; trong đó, doanh thu trà và nước ép giảm mạnh, bù lại phần nào cho sự tăng trưởng của đồ uống có ga.

Cụ thể: doanh thu trà đạt 20,60 tỷ NDT, giảm gần 11 tỷ NDT; doanh thu nước đạt 4,71 tỷ NDT, giảm 3,1 tỷ NDT; doanh thu nước ép đạt 5,50 tỷ NDT, giảm 9,8 tỷ NDT; doanh thu đồ uống có ga và các loại khác đạt 19,312 tỷ NDT, tăng 8,8 tỷ NDT.

Khang Sư Phụ không giải thích nguyên nhân mảng đồ uống giảm doanh thu trong báo cáo kết quả cả năm, nhưng sự suy yếu của mảng này đã lộ rõ từ giữa năm ngoái. Tại cuộc họp kết quả kinh doanh nửa năm, ban quản lý từng thẳng thắn cho biết việc chuyển đổi mảng đồ uống chưa đạt kỳ vọng; việc nâng cấp sản phẩm và tăng giá quả thực đã ảnh hưởng đến doanh số. Ban quản lý cũng tiết lộ rằng trong nửa đầu năm 2025, doanh số các sản phẩm như trà ô long đỏ đóng chai 500ml (lạnh) duy trì ở mức tương đương, nhưng sản phẩm đóng chai 1L lại ghi nhận đà giảm.

Tháng 11 năm 2023, một thông báo của Khang Sư Phụ về việc tăng giá trà/nước ép đã bị rò rỉ trên mạng. Khi đó, bộ phận chăm sóc khách hàng của Khang Sư Phụ trả lời rằng việc này là do giá nguyên vật liệu, chi phí nhân công và các yếu tố khác tăng. Trong quý 1 năm 2024, Khang Sư Phụ chính thức tăng giá các sản phẩm trà/nước ép đóng chai 1L thuộc hệ thống của mình, bao gồm trà ô long đỏ lạnh, trà xanh, trà mật hoa nhài… Giá bán lẻ tăng từ 4 NDT lên 4,5-5 NDT; trên chai đóng gói mới có dán chữ “Giá bán lẻ khuyến nghị 5,0 NDT”.

Tuy nhiên, tại cuộc họp kết quả kinh doanh nửa năm năm ngoái, khi được hỏi liệu Khang Sư Phụ có điều chỉnh lại giá của các sản phẩm đồ uống đã tăng giá hay không, ban quản lý trả lời rằng mặc dù mảng đồ uống sẽ tiếp tục đối mặt với thách thức, công ty sẽ không giảm giá các sản phẩm đồ uống đã tăng giá.

Ban quản lý cũng chỉ ra thêm rằng Khang Sư Phụ muốn kiên trì phát triển chất lượng cao: “Bán trà ô long đỏ 1L với giá 4 NDT thì quá rẻ, nhưng bán 4,5 NDT có thể cải thiện được vài điểm tỷ suất lợi nhuận gộp, vì vậy chúng tôi cho rằng hướng này là đúng. Tiếp theo sẽ từ từ điều chỉnh giá trà ô long đỏ đóng chai 500ml từ 3 NDT lên 3,5 NDT.”

Tăng lợi nhuận nhưng không tăng doanh thu, Khang Sư Phụ khởi động lại “Cùng đến lần nữa một chai”

Đúng như ban quản lý đã dự kiến, chiến lược tăng giá đã có hiệu quả trong việc cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp.

Xét theo từng mảng: năm ngoái, tỷ suất lợi nhuận gộp mảng mì ăn liền tăng 1,1 điểm phần trăm lên 29,7%, qua đó đưa lợi nhuận gộp lên 8,44 tỷ NDT; mảng đồ uống dù doanh thu giảm, nhưng tỷ suất lợi nhuận gộp lại tăng 2,2 điểm phần trăm lên 37,5%, lợi nhuận gộp tăng 5,7 tỷ NDT lên 18,79 tỷ NDT.

Trong công bố, Khang Sư Phụ cho biết tỷ suất lợi nhuận gộp mì ăn liền tăng chủ yếu nhờ “giá nguyên vật liệu và giá bán có lợi”. Tại nửa đầu năm 2025, tỷ suất lợi nhuận gộp mì ăn liền của Khang Sư Phụ đã tăng 0,7 điểm phần trăm lên 27,8% so với cùng kỳ; báo cáo nửa năm khi đó cũng đã chỉ ra rằng việc cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp chủ yếu đến từ việc nâng cấp sản phẩm và điều chỉnh giá trong kỳ.

Việc cải thiện lợi nhuận của mảng đồ uống thậm chí còn rõ rệt hơn. Năm 2025, tỷ suất lợi nhuận gộp mảng đồ uống của Khang Sư Phụ tăng 2,2 điểm phần trăm so với cùng kỳ lên 37,5%; lợi nhuận gộp tăng 5,7 tỷ NDT; đạt lợi nhuận ròng 2,95 tỷ NDT, tăng 17,7%, tăng 4,4 tỷ NDT.

“Tăng lợi nhuận nhưng không tăng doanh thu” đã xuất hiện ngay từ nửa đầu năm ngoái. Đầu năm nay, anh trai của người sáng lập thứ ba của Khang Sư Phụ và Chủ tịch hội đồng quản trị Ngụy Hoành Danh, là Ngụy Hoành Tăng, đảm nhiệm vị trí CEO. Vị trí này quay trở lại gia tộc người sáng lập sau thời kỳ mười năm của các nhà quản lý chuyên nghiệp. Trong báo cáo thường niên, Khang Sư Phụ cho biết sẽ lấy tinh thần “Back to Day 1” làm kim chỉ nam, quay về ngày đầu khởi nghiệp với sự hiệu quả linh hoạt và tinh thần “sói” để liều chiến.

Đối với cách thức ứng phó với đà giảm doanh thu hằng năm lần đầu tiên xuất hiện kể từ năm 2017, Thời Đại Tài Kinh đã gửi bảng câu hỏi phỏng vấn tới Khang Sư Phụ; tính đến thời điểm đăng bài, vẫn chưa nhận được phản hồi.

Tuy nhiên, Thời Đại Tài Kinh lưu ý rằng gần đây Khang Sư Phụ đã tái khởi động hoạt động khuyến mãi “Cùng đến lần nữa một chai” tại thị trường nội địa. Cụ thể, đối với trà xanh của Khang Sư Phụ, công ty triển khai hoạt động “Cùng đến lần nữa một chai”; đối với trà xanh tươi, ra mắt hoạt động “1 NDT thêm lần nữa một chai”.

Năm 2009, trong bối cảnh các thương hiệu quốc tế ồ ạt lấn sân và đối thủ nội địa cũng tiến từng bước một, Khang Sư Phụ đã tung ra hoạt động khuyến mãi “Cùng đến lần nữa một chai”. Nhờ mức độ tặng thêm vượt xa mặt bằng ngành và các chiến dịch phủ sóng thị trường quy mô lớn, Khang Sư Phụ đã thành công lội ngược dòng và vượt mặt thị phần của Thống Nhất, qua đó đặt nền móng cho vị thế ngành của mình như một thương hiệu đồ uống hạng phổ thông.

Ngày nay, đường đua đồ uống đóng chai ở trong nước đông đúc hơn nhiều; các “lão bài” truyền thống tỏ ra phần nào kém linh hoạt trong đổi mới sản phẩm. Việc tái khởi động “Cùng đến lần nữa một chai” liệu có giúp mảng đồ uống của họ quay trở lại tăng trưởng hay không?