Biến thẻ trả trước thành một mối quan hệ lâu dài

Người tiêu dùng không chỉ còn nhận thẻ trả trước nữa—they đang nạp thêm tiền cho chúng. Thứ từng là một món quà dùng một lần giờ ngày càng được sử dụng như một tài khoản chi tiêu cá nhân, cho thấy sự thay đổi trong cách thẻ trả trước hòa vào đời sống tài chính hằng ngày.

Trong một báo cáo mới, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Giám đốc mảng thẻ trả trước tại Javelin Strategy & Research, xem xét các lợi ích của việc tự sử dụng và cách các nhà cung cấp có thể thúc đẩy điều này. Nạp, đổi và nạp lại thẻ trả trước tạo ra các mối quan hệ liên tục—những mối quan hệ có thể được củng cố thông qua ưu đãi, cam kết bảo mật dữ liệu và các công cụ lập ngân sách.

Chuyển hướng sang tự sử dụng

Một số yếu tố then chốt đang thúc đẩy sự chuyển dịch hướng tới tự sử dụng. Thứ nhất là những lợi ích và phần thưởng mà các thẻ này mang lại. Starbucks là một ví dụ mạnh mẽ: các ưu đãi khách hàng thân thiết của họ khuyến khích việc nạp và đổi liên tục, thực sự biến thẻ trả trước thành một phương thức thanh toán được ưu tiên thay vì chỉ thỉnh thoảng dùng. Bằng cách nhắc người dùng nạp lại thông qua ứng dụng của mình, thẻ trả trước không còn cảm giác như một thẻ quà tặng—nó trở thành đơn giản là một phần trong tài khoản của người dùng.

Sự riêng tư và an toàn cũng là những yếu tố quan trọng. Thẻ trả trước hoạt động giống như tiền mặt, nhưng có thêm “lưới an toàn”, cho phép người dùng kiểm soát chi tiêu trước khi thực hiện giao dịch.

“Về trò chơi và cờ bạc, những thứ không chấp nhận thẻ tín dụng, thì nó là một lưới an toàn giúp giới hạn mức phơi nhiễm của bạn,” Hirschfield nói. “Với tiền mặt, giới hạn duy nhất của bạn là số lượng tiền mặt mà bạn có khả năng đang sẵn có. Với thẻ trả trước, bạn phải nạp vào. Đây là những công cụ lập ngân sách tuyệt vời cho các khoản mua phung phí kiểu như vậy.”

Đến được lần nạp đầu tiên

Đối với các tổ chức phát hành, một trong những khoảnh khắc quan trọng nhất là thúc đẩy lần nạp đầu tiên, từ đó khởi tạo vòng sử dụng liên tục. Thách thức là tạo ra một trải nghiệm đủ hấp dẫn để người tiêu dùng không chỉ đổi (sử dụng) số dư ban đầu của họ mà còn chọn nạp lại để dùng cho các lần sau.

“Bạn phải tạo được ấn tượng tích cực đầu tiên đó, nhưng không cần nhiều,” Hirschfield nói. “Có thể đó là một khoản thưởng thêm 5 đô la. Có thể là chiếc bánh sandwich mới mà bạn vừa giới thiệu. Khi bạn đưa cho họ một động lực để quay lại với rủi ro gần như không có, thì cuối cùng nó sẽ mang lại hiệu quả. Bạn sẽ không có chuyển đổi 100%, nhưng bạn sẽ có tỷ lệ chuyển đổi đủ cao so với chi phí của ưu đãi đó để thực sự kích hoạt vòng lặp.”

Việc đăng ký một thẻ quà tặng cũng biến nó từ một công cụ vô danh thành một công cụ gắn với tài khoản cá nhân. Sự thay đổi đó rời xa tính vô danh là một bước tiến lớn đối với cả người tiêu dùng lẫn tổ chức phát hành.

Có một số lợi ích phụ khác khi mức sử dụng thẻ trả trước tăng lên. Ví dụ, các cửa hàng có thể trả một khoản phí giao dịch duy nhất cho thẻ 25 đô la thay vì nhiều khoản phí cho một loạt các giao dịch mua nhỏ hơn, cộng thêm phí chuyển mạch (interchange). Dù mức tiết kiệm trên mỗi giao dịch là khiêm tốn, nhưng khi mở rộng quy mô, chúng có thể cộng dồn thành tác động đáng kể.

“Có rất nhiều lợi ích cho cả hai phía khi lòng trung thành được tưởng thưởng,” Hirschfield nói. “Người dùng nhận được điểm và sao thưởng thêm của họ, tất cả những thứ đó. Nhưng các nhà bán lẻ lại được lợi từ việc ít giao dịch hơn, cũng như các cách để kéo mọi người quay lại mua sắm, và tăng cả mức độ tăng trưởng lẫn tần suất của những lần mua đó.”

Một công cụ cho ngân hàng

Nhiều ngân hàng vẫn đang bỏ lỡ cơ hội để cung cấp thẻ trả trước như một sản phẩm bổ trợ cho tài khoản thanh toán truyền thống hoặc tài khoản ghi nợ (debit). Là một công cụ lập ngân sách, thẻ trả trước cho phép khách hàng phân tách chi tiêu—ví dụ: “Đây là ngân sách của tôi cho việc chơi game hay ăn ngoài,”—mà họ có thể nạp lên một thẻ riêng.

Thách thức là định vị các chương trình thẻ trả trước theo cách làm nổi bật các cơ hội tự sử dụng này. Chúng có thể đóng vai trò là sản phẩm đi kèm cho các khách hàng hiện hữu, hoặc là điểm khởi đầu cho những người có thể sau đó phát triển mối quan hệ sâu hơn với một tổ chức tài chính.

“Trong số những người chiến thắng lớn của chúng tôi trong General Purpose Reloadable Scorecard của Javelin, có Ngân hàng Regions,” Hirschfield nói. “Thẻ trả trước của họ làm được rất nhiều việc tốt, như khả năng truy cập thứ họ gọi là My Green Insights—một công cụ giáo dục về chi tiêu cá nhân và việc lập ngân sách.”

Xây dựng mối quan hệ

Thẻ trả trước cũng có thể thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu tương tự như các chương trình khách hàng thân thiết trong những ngành như hàng không, nơi các hạng trạng thái thúc đẩy sự gắn kết. Ở cấp độ hằng ngày, lòng trung thành có thể được xây dựng thông qua các khoản mua thường xuyên như cà phê hoặc bữa trưa. Vòng lặp này có thể được củng cố bằng cách thưởng cho các lần nạp lại thường xuyên—chẳng hạn, thay vì chỉ một phần thưởng, hãy đưa nhiều đặc quyền trong tháng sinh nhật của người dùng.

Chick-fil-A đã tích hợp thành công lòng trung thành vào hệ sinh thái thẻ trả trước của mình. Khách hàng có thể đạt đến mức hạng, và thương hiệu có thể tận dụng dữ liệu mua hàng trong quá khứ để tối ưu hóa các đơn đặt hàng lặp lại. Dù người dùng không bắt buộc phải thanh toán bằng thẻ trả trước mỗi lần, thì tùy chọn này luôn sẵn có—và chương trình khách hàng thân thiết mang lại các phần thưởng cụ thể, phù hợp.

“Bạn đang nhận được cái tôi của mình được nuôi dưỡng theo một nghĩa nào đó: đạt được trạng thái và các lợi ích bổ sung mà người khác không có,” Hirschfield nói. “Nhà bán lẻ sẽ nhận được nhiều tần suất mua hơn, mức tăng trưởng (lift) cao hơn, và ít phí giao dịch hơn.”

“Thực sự là vì lợi ích của tất cả mọi người khi tiếp tục nuôi dưỡng vòng lặp đó trong những ngành mà bạn có thể dựa vào một số mức tần suất nhất định,” ông nói. “Nó không nhất thiết phải là cà phê, nơi có tiềm năng tần suất mỗi ngày. Có thể là theo tháng hoặc theo tuần, nhưng khi bạn có thể điều chỉnh những người dùng mà bạn dự đoán sẽ liên tục quay lại theo một khoảng thời gian nhất định mà bạn cho là phù hợp, thì vòng lặp đó sẽ tiếp tục tự nuôi dưỡng và mang lại lợi ích cho mọi người.”

Gánh vác phần gánh nặng

Người tiêu dùng đã thể hiện rõ sự sẵn sàng khi tham gia các chương trình thẻ trả trước cho mục đích tự sử dụng. Bây giờ gánh nặng thuộc về các thương hiệu và người quản lý chương trình là phải truyền đạt một cách rõ ràng—và mang lại—những lợi ích.

“Dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng nó thực sự nên là một trong những hạng mục thông điệp chính của bạn,” Hirschfield nói. “Đây là lĩnh vực mà rất nhiều chương trình không dành thời gian để làm, dù đó lại là cách dễ nhất để xây dựng các mô hình sử dụng lặp lại.”

0

                    LƯỢT CHIA SẺ

0

                LƯỢT XEM
            

            

            

                Chia sẻ trên FacebookChia sẻ trên TwitterChia sẻ trên LinkedIn

Thẻ: Thẻ quà tặng Chick-fil-AGThẻ trả trướcRegions BankStarbucks