Hơn 8 triệu người dùng hoạt động hàng tháng bỏ chạy, cổ phiếu lập mức thấp lịch sử, Keep nhờ "giảm chi phí" cuối cùng đã có lợi nhuận

Hỏi AI · Mô hình lợi nhuận giảm chi phí có thể tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng của Keep không?

Biên soạn | Vương Lập Quảng

Biên tập | Lưu Bằng

Ngày 25 tháng 3, nền tảng thể dục Keep công bố báo cáo kết quả kinh doanh năm 2025. Dữ liệu cho thấy, trong năm 2025, Keep đạt doanh thu hoạt động 1,637 tỷ nhân dân tệ, giảm 20,7% so với cùng kỳ. Lợi nhuận gộp đạt 854 triệu nhân dân tệ, giảm 11,5% so với cùng kỳ. Lợi nhuận ròng đã điều chỉnh là 25,216 triệu nhân dân tệ, đây là lần đầu tiên trong lịch sử Keep đạt trạng thái có lợi nhuận cho cả năm tính theo lợi nhuận ròng đã điều chỉnh.

Tuy nhiên, việc Keep chuyển từ lỗ sang có lãi nhờ lợi nhuận ròng đã điều chỉnh, phần lớn là phụ thuộc vào “co rút chiến lược” và “kiểm soát chặt chi phí”, chứ không phải là tăng trưởng thực chất của hoạt động kinh doanh cốt lõi. Trong năm 2025, Keep đã cắt mạnh chi phí marketing, đồng thời số lượng nhân viên giảm 22% so với cùng kỳ, trong vòng một năm đã tinh giản hơn 180 người.

Theo chuẩn mực báo cáo tài chính quốc tế, trong năm 2025, Keep ghi nhận khoản lỗ ròng là 71,786 triệu nhân dân tệ. Mặc dù khoản lỗ này đã thu hẹp đáng kể 86,6% so với khoản lỗ 535 triệu nhân dân tệ của năm 2024, nhưng vẫn chưa thoát khỏi trạng thái thực lỗ.

Dữ liệu cho thấy, trong năm 2025, các mảng kinh doanh cốt lõi của Keep đều ghi nhận mức sụt giảm doanh thu tính theo cùng kỳ ở những mức độ khác nhau. Về số lượng người dùng, số người dùng hoạt động trung bình hằng tháng giảm 27,24% so với cùng kỳ, khiến hơn 8 triệu người dùng hoạt động hằng tháng rời bỏ Keep. Đồng thời, niềm tin và sự kiên nhẫn của nhà đầu tư trên thị trường vốn đối với Keep dường như cũng đang dần rời xa: giá cổ phiếu của công ty tại Hồng Kông biến động rồi giảm liên tục; trong cả năm 2025, mức giảm giá cổ phiếu của Keep đạt 36%.

Mặc dù ban quản lý Keep cho rằng việc doanh thu và số người dùng hoạt động hằng tháng giảm là do điều chỉnh chiến lược “giảm mỡ tăng cơ”, nhưng việc cải thiện lợi nhuận theo kiểu “giảm chi phí” rốt cuộc khó có thể bền vững. Hơn nữa, chiến lược All in AI của họ vẫn đang ở giai đoạn đầu tư và kiểm chứng; liệu có thực sự thu hút và giữ chân người dùng hay không, và cuối cùng chuyển thành tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, vẫn cần thời gian để chứng minh.

Keep cuối cùng cũng có lãi nhờ “giảm chi phí”

Cơ cấu doanh thu của Keep chủ yếu gồm ba mảng lớn. Trong năm 2025, tất cả đều giảm ở các mức độ khác nhau. Trong đó, doanh thu sản phẩm thể thao thương hiệu tự có đạt 778 triệu nhân dân tệ, giảm 18,4% so với cùng kỳ. Doanh thu thành viên online và nội dung trả phí đạt 680 triệu nhân dân tệ, giảm mạnh 25,9% so với cùng kỳ, là mảng kinh doanh có mức giảm lớn nhất, phản ánh ý chí chi trả của người dùng tiếp tục suy yếu. Doanh thu quảng cáo và các khoản khác đạt 179 triệu nhân dân tệ, giảm 7,5% so với cùng kỳ.

Nguồn: Thông báo của Keep

Đối với việc doanh thu hoạt động giảm, Keep cho biết, thứ nhất là họ đã chủ động cắt giảm một phần các sản phẩm phần cứng có biên lợi nhuận gộp thấp, ví dụ như chi phí cho thiết bị gia dụng cỡ lớn và vòng đeo tay; thứ hai là do sức nóng của các sự kiện IP bùng nổ của năm 2024 đã hạ nhiệt, nên quy mô doanh thu các sự kiện thể thao trực tuyến trong năm 2025 đã thu hẹp đáng kể so với cùng kỳ.

Trong bối cảnh doanh thu ở các mảng kinh doanh cốt lõi đều giảm, trong năm 2025, Keep đạt lợi nhuận ròng đã điều chỉnh 25,216 triệu nhân dân tệ; về bản chất, đây là kết quả đạt được nhờ “giảm chi phí” chứ không phải “tăng thu”. Dữ liệu cho thấy, chi phí hoạt động của công ty trong năm 2025 là 783 triệu nhân dân tệ, giảm 28,8% so với năm 2024.

Về chi phí marketing, Keep đã cắt giảm mạnh. Dữ liệu cho thấy, chi phí bán hàng và marketing của công ty năm 2025 là 439 triệu nhân dân tệ; trong khi năm 2024, khoản chi phí này là 758 triệu nhân dân tệ. So với cùng kỳ, mức giảm là 319 triệu nhân dân tệ, tức mức giảm lên tới 42,1%. Nguyên nhân cốt lõi là chi phí cho thương hiệu và hoạt động quảng bá giảm 283 triệu nhân dân tệ.

Ở mảng chi tiêu R&D, cũng ghi nhận xu hướng giảm. Năm 2025, chi tiêu R&D của Keep đạt 310 triệu nhân dân tệ, giảm 29,4% so với 439 triệu nhân dân tệ của năm 2024. Chủ yếu do chi phí cho nhân sự R&D giảm 85,3 triệu nhân dân tệ, chi phí nhân công thuê ngoài và các chi phí nhân công khác giảm 24,1 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù Keep cho rằng việc giảm chi tiêu R&D là do công nghệ trí tuệ nhân tạo cải thiện năng suất lao động, nhưng theo báo cáo tài chính, khoản chi phí này giảm có liên quan chặt chẽ đến việc giảm chi phí lương do nhân viên rời đi. Dữ liệu cho thấy, tính đến cuối năm 2025, Keep có 645 nhân viên toàn thời gian; giảm 182 người so với 827 nhân viên cuối năm 2024. Tổng chi phí cho phúc lợi nhân viên giảm từ 648 triệu nhân dân tệ của năm 2024 xuống còn 515 triệu nhân dân tệ vào năm 2025.

Cần lưu ý rằng số lượng nhân viên của Keep trong những năm gần đây tiếp tục giảm. Vào cuối năm 2022, Keep có 1,243 nhân viên toàn thời gian. Trong khoảng thời gian từ cuối năm 2022 đến cuối năm 2025, tức trong ba năm, số lượng nhân viên của Keep giảm 48,11%, tương đương giảm gần 600 người.

Hơn 8 triệu người dùng hoạt động hằng tháng “rời khỏi” Keep

Trong mảng internet thể thao, quy mô người dùng là tài sản nền tảng cốt lõi nhất của một công ty ứng dụng (App). Cơ sở người dùng quyết định trực tiếp giá trị lưu lượng của sản phẩm, tiềm năng chuyển đổi thành doanh thu và quyền lên tiếng trong ngành; đồng thời cũng là nền tảng then chốt để xây dựng rào cản thương mại và đạt tăng trưởng dài hạn.

Cần lưu ý rằng quy mô người dùng của Keep trong những năm gần đây đã có sự suy giảm rõ rệt. Dữ liệu cho thấy, số người dùng hoạt động hằng tháng trung bình năm 2025 là 21,77 triệu, giảm 27,24% so với năm trước. Điều này có nghĩa là 8,15 triệu người dùng hoạt động hằng tháng đã “rời khỏi” Keep trong năm 2025.

Ảnh này có thể được tạo bằng AI để vẽ AI, nguồn dữ liệu: Thông báo của Keep

Xét theo dữ liệu qua các năm, năm 2020, số người dùng hoạt động hằng tháng trung bình của công ty là 29,73 triệu; đến năm 2022 tăng lên mức đỉnh 36,39 triệu. Theo cách tính theo mức đỉnh, trong ba năm đó, Keep đã mất 14,62 triệu người dùng hoạt động hằng tháng từng có.

Trong khi đó, quy mô nhóm người dân Trung Quốc tham gia luyện tập thể thao vẫn tiếp tục mở rộng. Theo “Báo cáo công bố về tình hình các hoạt động thể dục thể thao toàn dân năm 2025” do Tổng cục Thể dục Thể thao nhà nước công bố, tỷ lệ người dân từ 7 tuổi trở lên thường xuyên tham gia luyện tập thể thao là 38,52%, tăng lần lượt 4,6 và 1,3 điểm phần trăm so với các năm 2015 và 2020. Số lượng người dân ở khu vực nông thôn và thành thị tham gia luyện tập thể thao tiếp tục tăng. Tuy nhiên, số người dùng hoạt động hằng tháng của Keep lại không tăng theo; ngược lại, lại giảm mạnh.

Việc người dùng hoạt động rời bỏ cũng khiến Keep ghi nhận sự suy giảm về số lượng hội viên đăng ký. Dữ liệu cho thấy, năm 2025, Keep có trung bình 2,74 triệu hội viên đăng ký hằng tháng, giảm 13,29% so với năm trước. Cần lưu ý rằng đây đã là xu hướng giảm của số hội viên đăng ký hằng tháng liên tiếp trong nhiều năm. Năm 2022, con số này là 3,62 triệu.

Tuy nhiên, trong năm 2025, doanh thu trung bình hằng tháng trên mỗi người dùng hoạt động hằng tháng của Keep là 6,3 nhân dân tệ, tăng 8,9% so với cùng kỳ và tỷ lệ thẩm thấu hội viên tăng lên 12,6%.

Đối với lượng lớn người dùng rời đi, dù Keep trong thông báo cho rằng đó là họ chủ động thu hẹp chi phí thu hút khách hàng năm 2025, tập trung vận hành người dùng cốt lõi, dẫn đến đặc điểm tối ưu hóa cấu trúc theo kiểu biến động tổng lượng, nhưng rõ ràng việc cơ sở người dùng nhanh chóng thu hẹp sẽ trực tiếp làm suy giảm hiệu quả chuyển đổi doanh thu của nền tảng và giá trị dài hạn.

Giá cổ phiếu Keep lập kỷ lục mức thấp lịch sử

Trong mảng thể dục online trên internet, Keep từng là một ngôi sao rực rỡ. Trải qua hành trình của mình, công ty luôn nhận được sự chú ý lớn. Trước khi niêm yết, công ty đã nhận được các khoản tài trợ từ nhiều tổ chức sao.

Ngày 4 tháng 2 năm 2023, Keep lên sàn giao dịch Hồng Kông. Giá phát hành là 28,92 HKD. Sau giai đoạn ngắn rực rỡ, giá cổ phiếu của Keep đã bước vào một hành trình dài trượt giảm.

Ngày 4 tháng 2 năm 2025, người sáng lập Keep là Vương Ninh phát hành thư gửi toàn thể nhân viên “Mười năm đồng hành, hướng tới để tạo dựng cái mới”, kỷ niệm kỷ niệm 10 năm thành lập Keep. Trong thư, Vương Ninh nêu rõ rằng tương lai Keep sẽ All in AI và mở rộng bản đồ toàn cầu hóa.

Khi vừa công bố chiến lược “All in AI”, Keep đã từng khiến thị trường vốn nóng lên: giá cổ phiếu của công ty đã bùng nổ tăng 32% vào ngày 6 tháng 2 năm 2025. Nhưng sau đợt tăng ngắn ngủi, giá cổ phiếu Keep lại quay về xu hướng giảm. Trong cả năm 2025, cổ phiếu Keep giảm 36%.

Về tiến triển AI: trong nửa đầu năm 2025, Keep dựa trên mô hình sức khỏe và thể thao lớn do tự nghiên cứu, tích hợp vào ứng dụng của mình để ra mắt huấn luyện viên AI đa năng đầu tiên — Kaka, tập trung vào hướng dẫn luyện tập cá nhân hóa, sử dụng AI để tùy biến kế hoạch luyện tập cho người dùng.

Theo thông báo, dựa trên dữ liệu tháng 7 năm 2025, người dùng hoạt động hằng ngày cốt lõi của Keep trong AI vượt quá 150.000. Theo điểm dữ liệu, số người dùng hoạt động hằng ngày của Keep năm 2025 là 4,23 triệu. Có thể thấy tỷ lệ người dùng hoạt động hằng ngày cốt lõi AI trong tổng số người dùng hoạt động hằng ngày còn rất thấp, chưa đến 4%.

Trong cuộc họp hội nghị truyền thông kết quả nửa đầu năm 2025, Vương Ninh cho biết dự kiến đến cuối năm 2025, số người dùng hoạt động hằng ngày của Keep trong AI có thể đạt hơn 1 triệu. Cần lưu ý rằng sau khi công bố dữ liệu này ở báo cáo nửa năm, trong báo cáo năm 2025 công ty không công bố con số đó, chỉ nêu rằng tính đến cuối năm 2025, hệ thống đã tích lũy tạo ra kế hoạch luyện tập cá nhân hóa cho hơn 1,3 triệu người dùng. Có lẽ điều này cho thấy dữ liệu người dùng hoạt động hằng ngày cốt lõi của AI không tăng theo kỳ vọng.

Sau khi bước sang năm 2026, giá cổ phiếu Keep tiếp tục dao động và đi xuống. Tính đến nay trong năm, mức giảm đã lên tới 20%. Đến khi đóng cửa ngày 26 tháng 3, giá cổ phiếu Keep là 2,91 HKD. So với giá phát hành khi lên sàn là 28,92 HKD, cổ phiếu đã giảm tới 90%. Vốn hóa thị trường hiện tại chỉ còn 1,5 tỷ HKD.