Thông báo chính thức: Cuộc chiến giao đồ ăn đã đến lúc kết thúc! Người sáng lập các thương hiệu ẩm thực nổi tiếng: Quá khó khăn rồi, mong chờ thấy những thay đổi thực chất

“Thấy bài viết của 《Kinh tế Nhật báo》 và sự chuyển tiếp từ Tổng cục Quản lý Thị trường Quốc gia, thật sự mà nói, trong lòng tôi khá xúc động, nhiều tâm trạng.” Ngày 27 tháng 3, người sáng lập Jiahe Yipin, Liu Jingjing, trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với phóng viên 《Nhật báo Kinh tế hàng ngày》, cho biết, “Quá khó khăn, cuối cùng cảm thấy cuộc chiến giao đồ ăn sắp có những thay đổi thực sự.” Từ giọng nói của cô vẫn có thể nghe thấy một chút cảm khái.

Là một “lão tướng” trong ngành ẩm thực với hơn 20 năm kinh nghiệm về ẩm thực nhanh kiểu Trung Quốc, Liu Jingjing đã thành lập Jiahe Yipin vào năm 2004, cửa hàng ăn nhanh với món cháo làm cốt lõi giờ đây đã có hơn một trăm cửa hàng. Vào tháng 7 năm ngoái, cô đã tiên phong phát ra “tiếng kêu thật sự bị mắc kẹt trong cuộc chiến giao đồ ăn” trên mạng xã hội, gây ra một làn sóng lớn. Lúc đó, cuộc chiến trợ cấp giữa các nền tảng giao đồ ăn đang diễn ra quyết liệt, các nhà hàng bị cuốn vào đó, lợi nhuận bị ép liên tục. Tiếng nói của cô như một viên đá ném xuống mặt nước, khiến nỗi đau của ngành “cạnh tranh nội bộ” lần đầu được đưa ra ánh sáng.

Trong năm qua, Liu Jingjing đã trải qua sự tác động sâu sắc của cuộc chiến giao đồ ăn đối với hệ sinh thái ngành ẩm thực. Từ việc bóp méo hệ thống giá cả đến việc gia tăng rủi ro an toàn thực phẩm, từ sự bất lực bị cuốn vào đến khó khăn trong việc giữ gìn chất lượng, cô có những nỗi đau rất riêng.

Hai ngày trước (25 tháng 3), trang web chính thức của Tổng cục Quản lý Thị trường Quốc gia đã chuyển tiếp bài bình luận của 《Kinh tế Nhật báo》 “Cuộc chiến giao đồ ăn nên kết thúc”, chỉ ra rằng cuộc chiến trợ cấp ngày càng gay gắt của các nền tảng giao đồ ăn trong năm qua đã kéo ngành ẩm thực vào vòng xoáy “giá rẻ lên hàng đầu”. Hiện nay, các cơ quan quản lý đã rõ ràng ngừng “cạnh tranh nội bộ”, khiến cô nhìn thấy hy vọng ngành ẩm thực trở lại lý trí.

Cô thẳng thắn với phóng viên 《Nhật báo Kinh tế hàng ngày》 rằng, cạnh tranh thực sự trong ngành ẩm thực nên là cuộc cạnh tranh lành mạnh về đổi mới công nghệ, nâng cao hiệu quả và tối ưu hóa dịch vụ, chứ không phải là trò chơi không có lợi nhuận dựa trên vốn.

“Quá khó khăn”: Quan điểm chính thức, người làm ẩm thực cuối cùng thấy ánh sáng

“Mọi người đều rất phấn khởi, cảm thấy thực sự không dễ dàng, cuối cùng sẽ có một số thay đổi thực sự.” Cô thừa nhận, kể từ khi phát biểu công khai vào tháng 7 năm ngoái, cô và các đồng nghiệp luôn mong đợi tình hình sống sót của các doanh nghiệp ẩm thực cải thiện, trong thời gian này cũng có các cuộc tọa đàm, nghiên cứu của chính phủ cũng như một số quy định và quy chuẩn được ban hành, ngành ẩm thực và giao đồ ăn đã có một số thay đổi. Và lần này, có thể thấy chính phủ có thái độ rất rõ ràng, “đó là các nền tảng giao đồ ăn không được tiếp tục tiến hành cuộc chiến trợ cấp này nữa.”

“Dù là áp lực mà các nhà hàng phải chịu hay báo cáo tài chính của các nền tảng giao đồ ăn thể hiện thua lỗ, có thể thấy cuộc chiến giao đồ ăn ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt. Nếu hệ sinh thái cạnh tranh độc hại này tiếp tục, ngành ẩm thực có thể sẽ tiếp tục mất kiểm soát.” Trong mắt cô, lần phát biểu này của chính phủ có thái độ quyết liệt và rõ ràng, không hy vọng thấy lại cuộc chiến trợ cấp “nội bộ” phi lý này. Điều này không chỉ là cho các nhà hàng, mà còn là một viên “thuốc an thần” cho toàn ngành.

Đáng chú ý là, ngay trong ngày bài viết “Cuộc chiến giao đồ ăn nên kết thúc” được công bố, cổ phiếu công nghệ tại Hong Kong đã tăng mạnh, Meituan tăng gần 14%, JD tăng gần 5%, Alibaba tăng 4,63%. Trong mắt Liu Jingjing, phản ứng tích cực từ thị trường vốn đã gián tiếp chứng minh mong đợi chung của thị trường về “kết thúc việc đốt tiền”.

“Chúng tôi mong đợi thấy một số thay đổi thực chất.” Liu Jingjing nói, “Ví dụ như về việc phân chia trợ cấp giữa các nền tảng và nhà hàng, và quy tắc về phí giao hàng, có thể công bằng và hợp lý hơn.” Cô cho rằng, trong năm qua, mặc dù việc mua 0 đồng cơ bản đã bị dừng lại và các khoản trợ cấp của nền tảng giao đồ ăn đã có sự thay đổi, nhưng áp lực mà các nhà hàng phải chịu không hề giảm đi mà thậm chí còn gia tăng.

Và hiện nay, với tín hiệu từ cơ quan quản lý rõ ràng, cô tin rằng, ba bên là nền tảng, nhà hàng và người tiêu dùng có thể cùng nhau thúc đẩy một hệ sinh thái ngành khỏe mạnh và bền vững hơn. Sự mong đợi này là khát vọng của người làm ẩm thực sau khi trải qua mùa đông và khao khát trở lại mùa xuân, cũng là một tiếng gọi sâu sắc cho toàn ngành quay trở lại lý trí.

“Hệ thống giá cả bị bóp méo”: Nỗi đau của ngành dưới cuộc chiến giao đồ ăn

Trong năm qua, cuộc chiến giao đồ ăn đã mang lại điều gì cho ngành ẩm thực? Liu Jingjing dùng “phá hủy hệ sinh thái” để mô tả ảnh hưởng sâu sắc của nó. Theo cô, vấn đề cốt lõi của cuộc chiến này là nó đã hoàn toàn bóp méo hệ thống giá cả của ngành ẩm thực, từ đó dẫn đến một loạt phản ứng dây chuyền.

“Ảnh hưởng trực tiếp nhất chính là hệ thống giá cả bị phá hủy.” Liu Jingjing giải thích, “Ví dụ như một cốc trà sữa có thể tốn hơn một nhân dân tệ, nhưng thông qua trợ cấp của nền tảng, chỉ mất vài hào là có thể uống được. Dần dần, người tiêu dùng sẽ hình thành nhận thức rằng sản phẩm này chỉ đáng giá một nhân dân tệ. Khi trợ cấp biến mất, giá cả trở về bình thường, họ sẽ cảm thấy không đáng giá, ngược lại, ý muốn tiêu dùng bị kìm hãm.” Sự bóp méo này đối với tâm lý người tiêu dùng là tổn thương sâu sắc và cũng là tổn thương chết người nhất của cuộc chiến giá cả. Nó biến kỳ vọng của người tiêu dùng về ẩm thực từ “có giá trị tương xứng” thành “càng rẻ càng tốt”, từ đó xói mòn căn bản giá trị của ngành ẩm thực.

Ảnh hưởng sâu sắc hơn là khi các nhà hàng bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh giá rẻ, không gian lợi nhuận bị siết chặt nghiêm trọng, điều đầu tiên thường bị hy sinh chính là chất lượng nguyên liệu và an toàn thực phẩm.

“Tất cả các doanh nghiệp đều phải tồn tại, khi lợi nhuận bị áp lực hoặc thậm chí thua lỗ, phần đơn giản nhất, tốn kém nhất chính là nguyên liệu.” Liu Jingjing lo lắng nói, “Sử dụng thịt tươi hay thịt sắp hết hạn? Sử dụng thực phẩm chế biến bằng phân bón hóa học hay hữu cơ? Dầu được sử dụng nhiều lần hay không biến đổi gen? Nếu không có mức giá hợp lý, chất lượng sẽ giảm xuống, rủi ro an toàn thực phẩm theo đó mà đến.” Cô thẳng thắn rằng, khi một doanh nghiệp đã trở thành vấn đề sinh tồn, một số nhà điều hành vô trách nhiệm tự nhiên sẽ chọn “tinh chỉnh” nguyên liệu.

Áp lực này không phải do các nhà hàng tự nguyện. Liu Jingjing thẳng thắn rằng, trong cuộc chiến này, các nhà hàng đã trở thành “đạn” của nền tảng. Nền tảng thông qua việc phát coupon quy mô lớn, hướng dẫn trợ cấp phí giao hàng, không chỉ cắt đứt dòng khách đến ăn tại chỗ của các nhà hàng, mà còn ép các nhà hàng phải gánh chịu phần lớn chi phí trợ cấp. Hơn nữa, điều khiến các nhà hàng bị động là quy tắc của nền tảng từ trước đây là “lấy cao” (chọn các cửa hàng và trợ cấp cao từ nền tảng để đưa cho người tiêu dùng) đã chuyển thành “chồng chéo”, tức là các hoạt động giảm giá của nhà hàng tự mình cộng dồn với trợ cấp của nền tảng, dẫn đến mức giá mà các nhà hàng nhận được hoàn toàn không thể kiểm soát, chi phí trợ cấp liên tục tăng cao. Cô cảm thán: “Lý do tôi chọn phát biểu vào tháng 7 năm ngoái chính là vì thấy, những trợ cấp không tính toán này đang phá hủy hệ sinh thái của ngành, nếu tiếp tục như vậy, chắc chắn sẽ có phản ứng xấu.”

Liu Jingjing cho rằng, hiện tượng “tiền kém đuổi tiền tốt” này khiến những nhà hàng thực sự tâm huyết với chất lượng rơi vào thế bất lợi, động lực đổi mới và nâng cao bị triệt tiêu. “Mọi người đều đi cạnh tranh giá rẻ, không có khả năng nâng cao chất lượng, càng không nói đến đổi mới. Từ phát triển món ăn đến cách ứng dụng công nghệ AI mới nhất vào từng khâu của ngành ẩm thực, từ truy xuất nguồn gốc nguyên liệu đến dinh dưỡng sức khỏe, tất cả đều cần đầu tư chi phí. Nếu không có lợi nhuận, mọi thứ chỉ là nói suông.” Liu Jingjing thừa nhận.

“Mong đợi mùa xuân”: Giữ gìn chất lượng, kêu gọi cạnh tranh lý trí

Khi phóng viên hỏi cô rằng trong năm qua có phải cũng phải đối mặt với sự lựa chọn cần phải nắm bắt lưu lượng từ nền tảng và cân nhắc giảm chất lượng hay không, Liu Jingjing thừa nhận, năm ngoái đội ngũ của cô cũng đã phải chịu áp lực giảm số lượng đơn hàng và thứ hạng do rút lui khỏi một số hoạt động “lợi nhuận không đáng kể”, nhưng cô tin rằng, chất lượng cuối cùng sẽ chiếm được lòng người, và đó là lương tâm của một doanh nhân.

“Chúng tôi không giảm chất lượng, mà trái lại còn nâng cao. Ví dụ như sử dụng gạo hữu cơ để nấu cháo, sử dụng dầu không biến đổi gen, sử dụng nhiều nguyên liệu hữu cơ hơn. Đồng thời, chúng tôi tối ưu hóa chuỗi cung ứng, nâng cao hiệu quả quản lý, một số sản phẩm còn giảm giá 20%.” Liu Jingjing cho biết với phóng viên, sự kiên định này cuối cùng đã được đền đáp, sau khi trải qua việc lượng khách giảm sút và đơn hàng giảm, dần dần các cửa hàng cũng đã dần thu hồi được lượng đơn hàng, thứ hạng tổng hợp trái lại đã tăng lên mức cao nhất trong lịch sử. Bởi vì người tiêu dùng vẫn đánh giá cao ẩm thực chất lượng và nguyên liệu lành mạnh.

Tuy nhiên, cô cũng thừa nhận, con đường giảm giá này không có mức thấp nhất, chỉ có mức thấp hơn, không thể đảm bảo chất lượng của giá thấp, cuối cùng chỉ tổn hại đến thương hiệu. Ngon mà không đắt mới là điều mà khách hàng thực sự muốn.

Cô cho phóng viên biết, mặc dù trong môi trường khắc nghiệt của cuộc chiến giao đồ ăn, chuỗi cung ứng và hiệu quả quản lý của Jiahe Yipin đã được nâng cao, chi phí cũng đã giảm xuống mức tối thiểu, nhưng điều này không nên trở thành trạng thái bình thường của ngành ẩm thực, ngoài việc “cạnh tranh chi phí”, các doanh nghiệp ẩm thực cũng nên có nhiều không gian lợi nhuận hơn để đầu tư vào nghiên cứu và đổi mới sản phẩm, nhưng trong năm qua, phần lớn các doanh nghiệp ẩm thực không có năng lượng này.

Hiện nay, với việc các cơ quan quản lý rõ ràng ngừng “cạnh tranh nội bộ”, Liu Jingjing nhìn thấy hy vọng ngành trở lại đúng hướng. “Nếu trong tương lai có thể thực hiện được ‘ai tổ chức hoạt động ai trả tiền, ai sử dụng dịch vụ ai trả phí’, để quyền định giá trở lại với các nhà hàng, để người tiêu dùng có thể tiêu dùng một cách minh bạch, toàn ngành có thể lập tức phục hồi, có thể chỉ trong hai đến ba tháng sẽ trở lại trạng thái lành mạnh.” Liu Jingjing cho biết.

Cô tưởng tượng một cảnh tượng lý tưởng: Giá cả của nhà hàng là hợp lý, hàng thật giá thật; Người tiêu dùng chọn ăn tại chỗ, thưởng thức không khí ấm cúng, cảm giác xã hội và sự yên tâm nhìn thấy; Chọn giao đồ ăn, thì trả phí bữa ăn cộng với phí giao hàng một cách minh bạch, không cần phải tính toán trong những chương trình giảm giá phức tạp và coupon phình to. “Như vậy mọi người đều đơn giản, trở về với bản chất.” Liu Jingjing cho biết.

Trải qua cuộc chiến giao đồ ăn trong năm qua, giờ đây nhìn lại mối quan hệ giữa các nền tảng giao đồ ăn và các doanh nghiệp ẩm thực, Liu Jingjing thẳng thắn rằng, giao đồ ăn nên là bổ sung có lợi cho ăn tại chỗ, chứ không phải là sự xâm lấn. Cô hy vọng các nền tảng giao đồ ăn có thể cho các doanh nghiệp ẩm thực chất lượng thật sự nhiều không gian sống hơn, phá vỡ vòng xoáy “giá rẻ lên hàng đầu”, tái thiết sự đồng thuận “chất lượng ưu tiên”. Theo cô, lưu lượng và thuật toán nên hỗ trợ những nhà hàng chú trọng an toàn thực phẩm, trải nghiệm khách hàng và tỷ lệ quay lại cao.

“Giữa các nền tảng, nền tảng và các nhà hàng đều không phải là trò chơi không có lợi nhuận, hoàn toàn có thể đạt được thắng lợi chung. Thị trường ẩm thực trong tương lai sẽ ngày càng lớn, người tiêu dùng sẵn sàng bước vào nhà hàng với sự yên tâm, cũng sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ giao đồ ăn tiện lợi. (Ngành ẩm thực) với thị trường hơn 50 nghìn tỷ nhân dân tệ, trong tương lai có thể đạt 60 nghìn tỷ, 70 nghìn tỷ, mọi người cùng nhau làm lớn chiếc bánh, chẳng phải tốt hơn sao?” Liu Jingjing cho biết.

Đối với các doanh nghiệp ẩm thực trong môi trường mới hiện nay, cô khuyên mọi người nên rèn luyện tốt nội lực, tạo ra sự khác biệt. “Khác với bán lẻ, ngành ẩm thực là cạnh tranh khác biệt, người tiêu dùng sẽ không chỉ ăn một nhà hàng, họ cần điều chỉnh cuộc sống vị giác của mình, liên tục thử nghiệm các loại khác nhau, vì vậy mỗi thương hiệu ẩm thực đều có cơ hội sống sót. Nếu thương hiệu của bạn có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo và định vị rõ ràng, khiến họ nhớ bạn, chọn bạn, đó chính là động lực phát triển nguyên thủy của bạn.” Liu Jingjing cho biết.

“Các tín hiệu từ cơ quan quản lý đã rất rõ ràng, đó là phải ngừng cạnh tranh nội bộ, dẫn dắt ngành chuyển đổi sang đổi mới công nghệ và tối ưu hóa dịch vụ. Tôi tin rằng, ngành ẩm thực sẽ sớm chào đón một mùa xuân rực rỡ. Khi mọi người không còn cạnh tranh 9.9 nhân dân tệ và 9.8 nhân dân tệ, mà là cạnh tranh nguyên liệu, cạnh tranh dịch vụ, cạnh tranh tâm huyết, thì người tiêu dùng mới là người hưởng lợi lớn nhất. Điều này không chỉ là chiến thắng của một ngành, mà còn là sự trở lại của không khí ấm cúng của thành phố và cảm giác hạnh phúc.” Liu Jingjing cho biết.

(Thông tin từ: Nhật báo Kinh tế hàng ngày)