Phá vỡ cuộc cạnh tranh nội bộ trong thời kỳ tồn kho, Nongfu Spring đã đưa ra câu trả lời đúng đắn

问AI · 高交易质量如何推动行业正循环？

导语： Nước khoáng Farmer trong năm qua đã tạo ra thành công “tăng trưởng ngược chiều”, điều này trở nên đặc biệt quan trọng trong thời đại cạnh tranh tồn kho. Nó chứng minh cho thế giới thấy giá trị của việc từ chối cạnh tranh giá thấp và theo đuổi “chất lượng giao dịch” cao.

砺石/作者 砺石商业评论/出品

1

Tăng trưởng ngược chiều của nước khoáng Farmer

Với việc lợi ích dân số biến mất và nhu cầu thị trường gần như bão hòa, nền kinh tế Trung Quốc trong hai năm qua đang xuất hiện một sự thay đổi bước ngoặt, đó là từ thời đại tăng trưởng nhanh chóng chuyển sang thời đại tăng trưởng chậm.

Trong thời đại tồn kho, cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng ít đi, do đó cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, dẫn đến nhiều ngành nghề lại tái khởi động cuộc chiến giá cả. Cạnh tranh giá thấp chỉ là một giải pháp tạm thời, giúp duy trì doanh số trong thời gian ngắn nhưng sẽ nhanh chóng thất bại, và tình trạng lợi nhuận giảm mạnh sẽ làm cho tình trạng sống sót của các doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn.

Gần đây, các công ty niêm yết ở Trung Quốc đã lần lượt công bố báo cáo tài chính cho năm 2025, nhiều doanh nghiệp đã xuất hiện tình trạng ngưng trệ trong hiệu suất ở nhiều mức độ khác nhau. Trong đó, ngành thực phẩm và đồ uống đặc biệt là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề, chẳng hạn như Công ty TNHH Quốc tế Kangshifu, Công ty TNHH Thống Nhất Trung Quốc và các công ty niêm yết khác có kết quả kinh doanh không lý tưởng, có công ty chỉ đạt được mức tăng trưởng khiêm tốn đơn số, có công ty thậm chí còn giảm mạnh doanh thu và lợi nhuận.

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành thực phẩm và đồ uống toàn cầu không mấy khả quan, có một doanh nghiệp đã đạt được tăng trưởng ngược chiều nổi bật, đó là công ty nước khoáng nổi tiếng Trung Quốc, Farmer. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy, trong năm 2025, doanh thu toàn bộ của nước khoáng Farmer đạt 52.553 tỷ nhân dân tệ, tăng 22,5% so với năm trước; lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ đạt 15.868 tỷ nhân dân tệ, tăng 30,9% so với năm trước.

Cụ thể trong các lĩnh vực phân khúc, nước khoáng Farmer cũng đạt được tăng trưởng toàn diện trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi. Trong đó, doanh thu nước đóng chai đạt 18.709 tỷ nhân dân tệ, tăng 17,3%; doanh thu trà đóng chai đạt 21.596 tỷ nhân dân tệ, tăng 29,0%; doanh thu đồ uống chức năng đạt 5.762 tỷ nhân dân tệ, tăng 16,8%; doanh thu nước trái cây đạt 5.176 tỷ nhân dân tệ, tăng 26,7%; doanh thu từ các sản phẩm khác bao gồm nước khoáng, đồ uống cà phê, đồ uống thực vật và trái cây tươi đạt 1.309 tỷ nhân dân tệ, tăng 10,7%.

Trong bối cảnh toàn ngành suy thoái, tại sao nước khoáng Farmer lại có thể đạt được tăng trưởng ngược chiều toàn diện? Sau khi nghiên cứu hệ thống hóa hoạt động kinh doanh của nước khoáng Farmer trong năm qua, tôi phát hiện ra rằng nước khoáng Farmer không chọn chiến lược giá thấp để đối phó với cạnh tranh tồn kho, mà ngược lại, họ đã dẫn đầu bằng cách duy trì hệ thống giá của ngành, xây dựng một hệ sinh thái ngành nghề lành mạnh và bền vững, điều này khiến tôi rất bất ngờ và vui mừng.

2

Từ chối cạnh tranh giá thấp, sức mạnh giá của nước khoáng Farmer

Với sự phát triển liên tục của ngành thương mại điện tử ở Trung Quốc, tỷ lệ bán hàng của các sản phẩm như thực phẩm và đồ uống qua các kênh thương mại điện tử ngày càng cao, xâm nhập mạnh vào không gian sống còn của các kênh offline.

Do hiện nay ngành thương mại điện tử Trung Quốc đã hình thành tình trạng độc quyền, quy mô bán hàng của mỗi nền tảng thương mại điện tử đều rất lớn, điều này đã thu hút nhiều doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống xem các nền tảng thương mại điện tử này là chiến trường chính cho cạnh tranh giá thấp. Ví dụ, nước đóng chai có giá bán lẻ offline là 2 nhân dân tệ/bình, nhưng một số doanh nghiệp lại định giá dưới 1 nhân dân tệ trên các nền tảng thương mại điện tử, điều này không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp này mà còn làm rối loạn hệ thống giá cả bình thường của ngành nước đóng chai ở Trung Quốc, cản trở sự phát triển lành mạnh của ngành.

Và là người dẫn đầu trong ngành nước đóng chai ở Trung Quốc, nước khoáng Farmer từ lâu đã hiểu rõ những tác động tiêu cực lớn mà hành vi cạnh tranh giá thấp này gây ra cho doanh nghiệp, cho ngành và cả xã hội. Bởi vì, để một ngành hình thành hệ sinh thái lành mạnh cần có hệ thống giá hợp lý làm bảo đảm. Nếu không có hệ thống giá hợp lý, thì khả năng sinh lợi của doanh nghiệp và lợi ích của các bên tham gia trong chuỗi công nghiệp không thể được đảm bảo.

Khi doanh nghiệp không có lợi nhuận hợp lý, họ không chỉ không còn động lực để đổi mới sáng tạo trong kinh doanh và công nghệ, mà còn sẽ phải hy sinh chất lượng để giảm chi phí, khiến an toàn thực phẩm không thể được đảm bảo. Khi lợi ích của các bên tham gia trong chuỗi công nghiệp không được thỏa mãn, họ sẽ không thể cung cấp mức lương đầy đủ cho nhân viên, và nhân viên cũng sẽ không có đủ khả năng tiêu dùng để nâng cao mức sống, thì sự phát triển chất lượng cao của nền kinh tế Trung Quốc dựa vào nhu cầu nội địa cũng sẽ trở thành một nguồn nước không có nguồn.

Do nhận thức sâu sắc về logic trên, nước khoáng Farmer trong hơn 20 năm qua luôn nỗ lực để duy trì sự ổn định của hệ thống giá trong ngành. Ví dụ, trong lĩnh vực nước đóng chai, nước khoáng Farmer luôn không sợ cạnh tranh, kiên quyết đặt mức giá bán lẻ là 2 nhân dân tệ/bình, cao hơn một chút so với mức trung bình của ngành. Và để kiểm soát cạnh tranh giá thấp giữa các kênh thương mại điện tử và kênh offline, nước khoáng Farmer đã quy định từ năm 2015 rằng tỷ lệ doanh thu từ kênh thương mại điện tử không vượt quá 3% tổng doanh thu của công ty, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của ngành.

Sự kiên định về giá và lựa chọn kênh của nước khoáng Farmer đã tạo ra không gian sống còn tốt cho các doanh nghiệp khác, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển lành mạnh của toàn ngành nước uống ở Trung Quốc. Đồng thời cũng giúp công ty đạt được khả năng sinh lợi khả quan, có thể tiếp tục duy trì chiến lược “xây dựng nhà máy tại nguồn nước, đóng chai tại nguồn nước” của mình, cuối cùng xây dựng được một rào cản vững chắc trong lĩnh vực nước thiên nhiên.

Trong bối cảnh cạnh tranh tồn kho ngày càng khốc liệt hiện nay, nhiều doanh nghiệp buộc phải xem kênh thương mại điện tử như một cứu cánh để sống sót. Lúc này, nước khoáng Farmer lại một lần nữa thể hiện sự sâu sắc trong việc nắm bắt bản chất của một doanh nghiệp xuất sắc và trách nhiệm trong việc bảo vệ toàn cảnh ngành, họ không chỉ không gia tăng quy mô kênh thương mại điện tử trong năm 2025 mà còn chủ động kiểm soát tỷ lệ doanh thu của kênh thương mại điện tử, thực hiện chiến lược kênh “kiểm soát trực tuyến, ổn định offline, từ chối nội chiến, cùng phát triển”.

Việc thực hiện chiến lược kênh trên trước tiên đã rất tốt trong việc đảm bảo sự ổn định và khỏe mạnh của hệ thống phân phối offline của nước khoáng Farmer. Ví dụ, một chai nước đỏ có giá bán lẻ 2 nhân dân tệ, giá xuất xưởng là 0,7 nhân dân tệ, nhà phân phối có thể đạt được lợi nhuận gộp 0,3 nhân dân tệ, cửa hàng nhỏ có thể đạt được lợi nhuận gộp 1 nhân dân tệ, thành công kích thích sự tích cực và trung thành của các bên trong chuỗi, đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm trên kệ cuối cùng, giúp các nhà phân phối và cửa hàng nhỏ có được lợi nhuận khả quan. Thứ hai, với tư cách là người chiếm lĩnh thị trường lớn nhất, việc duy trì sự ổn định của hệ thống giá của họ sẽ giúp ngăn chặn sự suy giảm cạnh tranh của ngành nước uống ở Trung Quốc, cho phép ngành tiếp tục phát triển lành mạnh.

Đồng thời, nhờ vào sự kiên định đối với hệ thống giá hợp lý, nước khoáng Farmer đã duy trì được khả năng sinh lợi khá khỏe mạnh, điều này giúp họ có tầm nhìn chiến lược và kiên nhẫn hơn trong đổi mới kinh doanh và đổi mới công nghệ. Ví dụ, trong năm 2025, nước khoáng Farmer đã bổ sung ba nguồn nước mới là Bát Đại Công Sơn ở Hồ Nam, Long Môn Sơn ở Tứ Xuyên và Niệm Thanh Tang Cổ Lạp Sơn ở Tây Tạng, từ đầu chuỗi cung ứng đã đặt nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh nước uống.

Ngoài ra, trong báo cáo tài chính năm 2025, các lĩnh vực trà đóng chai và nước trái cây có tốc độ tăng trưởng dẫn đầu toàn tập đoàn cũng không phải là thành tựu đạt được một cách dễ dàng, mà là kết quả của việc nước khoáng Farmer có tầm nhìn xa, đầu tư lâu dài và dần dần thu được thành công.

Cũng giống như việc nước khoáng Farmer từ nhu cầu lâu dài về sức khỏe của cộng đồng mà kiên quyết chuyển từ nước tinh khiết sang nước thiên nhiên có lợi cho cơ thể hơn, trong lĩnh vực trà đóng chai và nước trái cây, nước khoáng Farmer cũng tập trung vào “sức khỏe” như một nguyên tắc cốt lõi để thực hiện cấu trúc, và để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nước khoáng Farmer đã đầu tư chi phí và định giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ.

Ví dụ, thương hiệu trà không đường Đông Phương Thụ Diệp được thành lập 15 năm trước vào năm 2011, vào thời điểm đó, thị trường trà ở Trung Quốc chủ yếu là các sản phẩm có đường, quy mô thị trường trà không đường rất nhỏ, nhưng nước khoáng Farmer đã dự đoán rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ ngày càng chú trọng sức khỏe, vì vậy không tham gia vào các sản phẩm trà có đường đã trưởng thành vào thời điểm đó, mà đưa ra khái niệm “0 đường, 0 calo, 0 chất béo, 0 hương liệu và 0 chất bảo quản”, khởi xướng “thời đại năm không” cho trà đóng chai.

Chiến lược định hướng xa và mức giá sản phẩm quá cao đã khiến thương hiệu Đông Phương Thụ Diệp không thu hút được sự ưa chuộng của người tiêu dùng chủ yếu trong suốt 7 năm đầu tiên sau khi ra mắt, dẫn đến thua lỗ liên tục trong 7 năm. Nhưng trong suốt 7 năm này, nước khoáng Farmer vẫn tin tưởng vào tiềm năng lâu dài của trà không đường và tiếp tục đầu tư, hoàn thiện sản phẩm. Để đảm bảo hương vị nguyên bản của trà không đường, nước khoáng Farmer đã đầu tư lớn vào việc đưa vào dây chuyền sản xuất công nghệ vô trùng log6. Log6 là tiêu chuẩn kiểm soát vi sinh, có nghĩa là trong 1 triệu chai sản xuất, sẽ không có chai nào bị ô nhiễm vi sinh, ngay cả đến bây giờ, log6 vẫn là tiêu chuẩn cao nhất trong ngành đồ uống trong nước.

Do doanh số của thương hiệu Đông Phương Thụ Diệp trong những năm đầu không cao, dây chuyền sản xuất vô trùng này chỉ cần hoạt động hai ngày một tuần, nhưng nước khoáng Farmer vẫn kiên trì. Đến năm 2019, khi chính sách quốc gia được khuyến khích và sự nâng cao mức sống của người dân dẫn đến sự thức tỉnh về chế độ ăn uống lành mạnh, Đông Phương Thụ Diệp đã chứng kiến sự bùng nổ tăng trưởng, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh trà vượt qua hoạt động kinh doanh nước uống, trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi của nước khoáng Farmer.

Trong lĩnh vực nước trái cây, nước khoáng Farmer cũng đã đầu tư nhiều tiền bạc và công sức vào việc trồng trọt nguồn gốc của các loại trái cây như cam Ninh Ba ở Giao Nam, dẫn đến thua lỗ dài hạn. Nhưng nước khoáng Farmer vẫn kiên định trong việc đổi mới trong lĩnh vực này, cuối cùng đã sáng tạo giải quyết vấn đề biến chất trong quá trình tiệt trùng nước trái cây từ cam Ninh Ba và vấn đề bệnh vàng rồng, cuối cùng mang lại sự nổi bật của thương hiệu nước trái cây NFC và nước trái cây 17,5 độ. Trong hai năm gần đây, nước khoáng Farmer đã sâu sát vào chuỗi ngành trà từ khâu trồng trọt và sản xuất, từ đầu vào kiểm soát chất lượng trà đóng chai, cam kết sử dụng các phương pháp công nghiệp để đạt được sự tập trung trong trồng trọt và sản xuất trà của nông dân trồng trà.

Khi các thương hiệu như Đông Phương Thụ Diệp, nước trái cây NFC và nước trái cây 17,5 độ nổi bật, các đối thủ trong ngành cũng bắt đầu theo kịp và cũng áp dụng các biện pháp cạnh tranh giá thấp. Nhưng nước khoáng Farmer vẫn giữ vững sức mạnh giá, nỗ lực duy trì hệ thống giá lành mạnh của ngành. Mặc dù vì giá mà mất đi một phần người tiêu dùng, nhưng nhờ tiêu chuẩn cao và đầu tư lớn vào an toàn thực phẩm và chất lượng, họ đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong sức mạnh sản phẩm, cuối cùng củng cố vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, nhận được sự ưa chuộng ngày càng tăng và doanh thu không ngừng tăng trưởng.

3

Giá trị của “chất lượng giao dịch” cao

Trải qua hàng thập kỷ giáo dục về phát triển kinh tế thị trường ở Trung Quốc, hiện nay quan niệm kinh doanh khoa học của người dân đã có một số tiến bộ nhất định, nhưng trong dư luận xã hội vẫn tồn tại một sai lầm nhận thức đáng lưu ý, đó là mọi người thường có thói quen nghĩ rằng lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp thì càng có lợi cho người tiêu dùng và phát triển kinh tế xã hội.

Quan niệm này thường bị một số doanh nghiệp dựa vào phương pháp cạnh tranh giá thấp khai thác để dẫn dắt người dùng và nhà đầu tư. Nhưng thực tế là, cạnh tranh giá thấp không chỉ không mang lại lợi ích cho chính doanh nghiệp, mà còn phá hủy sự phát triển lành mạnh của toàn ngành, và người tiêu dùng cũng không có được những sản phẩm chất lượng thực sự.

Về vấn đề này, người sáng lập nước khoáng Farmer, Trương Chấn Chấn, đã đưa ra một khái niệm rất hay là “chất lượng giao dịch”, đã sửa chữa rất tốt cho nhận thức sai lầm trên. “Chất lượng giao dịch” được định nghĩa là “giá trị mà giao dịch thương mại tạo ra cho sự tuần hoàn tích cực của ngành”. Các doanh nghiệp mà dựa vào cạnh tranh giá thấp, gây rối loạn trật tự thị trường thuộc về thương mại có “chất lượng giao dịch” thấp; những doanh nghiệp dựa vào chất lượng và đổi mới để thúc đẩy sự phát triển tích cực của ngành thì thuộc về thương mại có “chất lượng giao dịch” cao. Trương Chấn Chấn cho rằng, cạnh tranh giá cả là biểu hiện của sự bất tài, chỉ có việc theo đuổi “chất lượng giao dịch” cao mới có thể mang lại giá trị thực sự cho người dùng và mang lại sự tuần hoàn tích cực cho ngành.

Vì vậy, dù là lựa chọn kinh doanh của nước khoáng Farmer trong lĩnh vực nước thiên nhiên, hay trong lĩnh vực trà đóng chai và nước trái cây, hay là Trương Chấn Chấn kêu gọi từng nhân viên trong công ty kiên quyết trở thành người bảo vệ giá thị trường, tất cả đều được tiến hành dựa trên nguyên tắc “chất lượng giao dịch” cao. Những thành tựu “tăng trưởng ngược chiều” mà nước khoáng Farmer tạo ra trong năm qua trở nên đặc biệt quan trọng trong thời đại cạnh tranh tồn kho hiện nay. Nó chứng minh cho thế giới thấy giá trị của việc từ chối cạnh tranh giá thấp và theo đuổi thương mại có “chất lượng giao dịch” cao.

Nếu các doanh nghiệp trong mọi ngành nghề ở Trung Quốc đều có thể từ bỏ tư duy ngắn hạn, kiên quyết “cạnh tranh lên”, từ chối “cạnh tranh xuống”, thúc đẩy ngành thiết lập hệ thống giá hợp lý và khả năng sinh lợi, sau đó liên tục đầu tư lợi nhuận vào lương và phúc lợi cho nhân viên, đầu tư vào đổi mới công nghệ có lợi cho sự phát triển của ngành, thì toàn bộ ngành sẽ có khả năng bước vào “tác động vòng quay, công nghệ do nhân viên thúc đẩy, sản phẩm thúc đẩy doanh thu, doanh thu lại nuôi dưỡng nhân viên và công nghệ”. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp có “tác động vòng quay” như vậy, sự phát triển chất lượng cao của nền kinh tế Trung Quốc sẽ trở thành điều tất yếu. Ngược lại, sẽ chỉ như Trương Chấn Chấn cảnh báo mọi người rằng, “cạnh tranh giá thấp chỉ khiến doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy đi xuống, tìm kiếm cuộc cạnh tranh sinh tồn. Cô gái khéo tay khó mà làm nên việc lớn nếu không có nguyên liệu, giá thấp không thể tạo ra sản phẩm chất lượng cao, không có sản phẩm chất lượng cao, không có ngành chất lượng cao, không có xã hội chất lượng cao và phúc lợi cho cuộc sống hạnh phúc.”