OpenAI thua cuộc trước Qianwen, không thể hiển thị quầy thu ngân trong khung trò chuyện

作者：Kaori

Vào tháng 3 năm 2026, OpenAI chính thức thông báo từ bỏ tính năng thanh toán ngay lập tức (Instant Checkout).

Chỉ mới sáu tháng trước, tính năng này đã được giới truyền thông Silicon Valley ca ngợi như một chức năng quan trọng định hình tương lai của Thương mại Tự động (Agentic Commerce), Sam Altman thậm chí đã nhiều lần mô tả nó như một chiếc máy in tiền rất quan trọng cho tương lai của OpenAI, nhưng giờ đây nó đã chết vì hầu như không có giao dịch thực sự.

Thú vị thay, ngay bên kia Thái Bình Dương, AI mua sắm của Alibaba đã mở thử nghiệm toàn diện. Bạn chỉ cần nói vào ô chat “Cho tôi một ly trà sữa”, nửa giờ sau, người giao hàng sẽ gõ cửa.

Cùng là AI, cùng là Chatbot, nhưng một bên thì lùi bước trong sự xấu hổ, bên còn lại là quyền lực tiêu dùng thật sự với những đồng tiền thật.

Cùng một con đường, nhưng kết quả hoàn toàn khác nhau, sự khác biệt không phải vì mô hình không đủ thông minh.

Khi chúng ta nói về AI mua sắm, chúng ta thực sự đang nói về điều gì?

Nửa cuối năm 2025, đây là con đường nóng nhất. ChatGPT có 900 triệu người dùng hàng tuần, ngay cả khi chỉ có một phần mười ngàn người trong cuộc trò chuyện đặt hàng một món gì đó, doanh thu cũng có thể lớn đến đáng sợ.

Tuy nhiên, từ khi thanh toán ngay lập tức được ra mắt cho đến khi bị loại bỏ trong sáu tháng, đã xảy ra rất nhiều câu chuyện tàn nhẫn.

Những người không sở hữu kệ hàng không thể mở siêu thị

Quay ngược thời gian về tháng 9 năm 2025, vào ngày OpenAI công bố thanh toán ngay lập tức, toàn bộ ngành bán lẻ đã tưng bừng ăn mừng.

Chủ tịch Shopify, Harley Finkelstein, gọi đây là bước tiến mới trong bán lẻ trực tuyến.

Vào ngày ra mắt, cổ phiếu của Etsy đã tăng vọt 16%. Các đối tác nhanh chóng được thiết lập, Etsy đã cho phép sản phẩm của các nhà bán hàng Mỹ xuất hiện trực tiếp trong ChatGPT, thậm chí còn giúp thương nhân gánh chịu chi phí giao dịch để dịch vụ nhanh chóng được triển khai.

Walmart đã đưa lên kệ khoảng 200.000 sản phẩm.

PayPal có kế hoạch tích hợp ví vào thanh toán ChatGPT, và như một phần của hợp tác, họ còn hứa hẹn sẽ tăng cường mua API của OpenAI và đăng ký phiên bản doanh nghiệp ChatGPT.

Stripe và OpenAI đã cùng phát triển Giao thức Thương mại Tự động (Agentic Commerce Protocol), cố gắng thiết lập tiêu chuẩn ngành cho các giao dịch do AI điều hành.

Nhưng sáu tháng sau, bong bóng đã vỡ.

OpenAI từng hứa hẹn kết nối hơn 1 triệu nhà bán hàng Shopify, nhưng thực tế chỉ có khoảng 30 nhà bán hàng đáng thương thực sự triển khai. Trang đích mà Shopify tạo riêng cho ChatGPT giờ đã âm thầm chuyển hướng về trang chính của website.

Cái nghiêm trọng hơn là, dữ liệu nội bộ của OpenAI cho thấy, mặc dù có rất nhiều người dùng duyệt và so sánh trong ChatGPT, nhưng hầu như không ai thực sự đặt hàng trong giao diện trò chuyện.

Theo dữ liệu của Walmart, tỷ lệ chuyển đổi khi quay lại trang web của nhà bán lẻ để thanh toán cao gấp ba lần so với việc ở lại ChatGPT. Khảo sát của Forrester cũng xác nhận điều này, trong số những người thường xuyên sử dụng công cụ hỏi đáp AI, tỷ lệ hoàn thành giao dịch trong công cụ này là thấp nhất.

Tại sao việc mua sắm trong ChatGPT không thành công? Bởi vì OpenAI cố gắng đóng vai trò như một nền tảng thương mại điện tử mà không sở hữu bất kỳ cơ sở hạ tầng thương mại nào.

Nguyên nhân bề mặt là thói quen. Mọi người sử dụng ChatGPT như họ sử dụng Google, để tìm kiếm thông tin, so sánh. Sau khi chọn xong, họ sẽ đến những nơi mà họ tin tưởng để thanh toán.

Khi yêu cầu người dùng nhập số thẻ tín dụng trong giao diện ChatGPT, điều này bản thân đã mang lại cảm giác không an toàn. Người dùng sẵn lòng để AI giúp lựa chọn sản phẩm chăm sóc da, nhưng khi đến lúc phải trả tiền, cái ô chat lạnh lùng không thể mang lại cho họ sự chắc chắn mà họ cần.

Hơn nữa, ngay cả khi người dùng thực sự dám bỏ tiền ra, OpenAI cũng không thể xử lý.

Tính đến tháng 2 năm 2026, OpenAI thậm chí còn chưa thiết lập được hệ thống thu và nộp thuế bán hàng xuyên suốt các tiểu bang của Mỹ. Đây là cơ sở hạ tầng mà Amazon, eBay đã mất nhiều năm để hoàn thiện.

Chưa kể đến việc phát hiện gian lận, xử lý trả hàng và tuân thủ bảo vệ người tiêu dùng. Bạn phải đảm bảo thông tin giá cả, tồn kho, và giao hàng chính xác theo thời gian thực trong hàng triệu sản phẩm, điều này không chỉ đơn giản là viết vài dòng mã đẹp, mà thực sự là một đầm lầy.

Các nhà phân tích của Forrester chỉ ra rằng, trong thời gian hoạt động của thanh toán ngay lập tức, đã xảy ra rất nhiều sai sót, không hỗ trợ giỏ hàng nhiều sản phẩm, không có mã khuyến mãi, ngay cả thông tin giao hàng cũng không minh bạch.

Điều khó xử không phải là OpenAI mà là các đối tác đã bị kéo vào.

PayPal không chỉ đầu tư tài nguyên kỹ thuật để tích hợp, mà còn hứa hẹn sẽ tăng cường mua API của OpenAI và thuê bao doanh nghiệp. Bây giờ lợi nhuận từ phía người tiêu dùng đã biến mất, nhưng các cam kết mua vẫn còn đó.

Theo những người có thông tin, PayPal và OpenAI đang đánh giá cách tiếp tục mối quan hệ của họ.

Tình hình của Etsy cũng không dễ dàng. Họ đã tiêu tốn tiền túi để giúp các thương nhân gánh chịu chi phí giao dịch, giờ đây họ phải bắt đầu từ con số không để phát triển ứng dụng ChatGPT của riêng mình, ngay cả cấu trúc phí cũng chưa được thỏa thuận.

Người phát ngôn của Etsy cho biết, họ cũng không rõ liệu OpenAI có tính phí cho giao dịch trong ứng dụng hay không.

Tình hình của Stripe thì tương đối tốt hơn, vì họ vốn đang xử lý thanh toán cho các thuê bao tiêu dùng của OpenAI, dòng doanh thu này không phụ thuộc vào chức năng mua sắm. Nhưng hầu hết các đối tác khác không có sự đệm như vậy.

Đối với một công ty đang chuyển hướng hoàn toàn sang khách hàng doanh nghiệp, mô hình hợp tác thay đổi này là một rủi ro lớn.

Alibaba đã làm được, nhưng đó vừa là món quà vừa là xiềng xích của hệ sinh thái

Vào ngày 15 tháng 1 năm 2026, trong khi thanh toán ngay lập tức của OpenAI vẫn đang vật lộn, ở phía bên kia của trái đất đã xảy ra một sự kiện. Alibaba đã tổ chức một cuộc họp báo tại Hàng Châu, thông báo rằng ứng dụng Qianwen đã hoàn toàn tích hợp với Taobao, Alipay, Taobao Flash Shopping, Fliggy, Amap.

Tại buổi ra mắt, Tổng giám đốc nhóm C-end Qianwen, Wu Jia, đã nói với điện thoại rằng “Giúp tôi đặt 40 cốc trà sữa Bawang Chajiji”, và nửa giờ sau, người giao hàng đã đến.

Nếu so sánh thanh toán ngay lập tức của OpenAI với AI mua sắm của Qianwen, Qianwen có thể làm được điều này không phải vì mô hình lớn nào thông minh hơn, mà sự khác biệt nằm ở ai sở hữu toàn bộ chuỗi từ tìm kiếm sản phẩm đến nhận gói hàng.

Hàng triệu SKU của Taobao, thanh toán gốc của Alipay, mạng lưới logistics của San Tong Yi Da, tất cả những thứ này đều có sẵn.

Khi bạn nói “Tuần sau đi leo núi Sì Gūn Shān, cần trang bị gì” trong Qianwen, nó có thể ngay lập tức đưa ra danh sách, bạn chỉ cần nhấp vào thẻ để đặt hàng, rất thuận lợi, vì không có bất kỳ cuộc thương lượng cấp phép dữ liệu nào giữa các công ty, cũng không có sự tranh chấp phân chia lợi nhuận.

Đó là lý do tại sao các công ty như DeepSeek, Kimi không thể làm được điều này. Dù khả năng suy luận có mạnh mẽ đến đâu, văn bản dài có xuất sắc ra sao, không có kệ hàng và thanh toán, cuối cùng chỉ có thể đưa cho bạn một liên kết.

Alibaba đã đưa kệ hàng vào trong ô chat, trong khi OpenAI cố gắng để ô chat giả vờ là một kệ hàng.

Nhưng liệu điều này có thực sự được coi là một hình thái hoàn hảo cuối cùng không?

Alibaba có thể làm được điều này vì họ đã kéo hệ sinh thái thương mại nặng nề vào trong mô hình lớn, nhưng khi Qianwen vừa làm trọng tài vừa là vận động viên, liệu các đề xuất của nó có thể giữ được tính khách quan không?

Nếu tôi hỏi Qianwen chiếc điện thoại nào tốt, liệu nó có ưu tiên giới thiệu sản phẩm nào đó trên Taobao vì lợi ích thương mại không? Khi một AI mất đi lập trường trung lập trong việc tìm kiếm, trở thành một người hướng dẫn siêu thị cho chính nền tảng thương mại điện tử của mình, liệu nó có còn được coi là một bộ não tổng quát không? Về cơ bản, đây là việc sử dụng hệ sinh thái cũ nặng nề để trói buộc một lối vào công nghệ mới.

“Thành công” của Qianwen không chỉ là món quà từ hệ sinh thái, mà còn là xiềng xích của chính nó.

500 tỷ đô la và con voi trong phòng

OpenAI cũng nhận ra rằng họ không có hệ sinh thái nặng nề này, nhưng đó không phải là lý do duy nhất để họ từ bỏ. Con voi thực sự trong phòng chính là Amazon.

Cuối tháng 2, Amazon đã công bố đầu tư 50 tỷ đô la vào OpenAI, trở thành nhà cung cấp đám mây độc quyền thứ ba cho nền tảng doanh nghiệp Frontier của họ.

Khi nhà đầu tư lớn nhất của bạn chính là một gã khổng lồ nắm giữ 40% thị phần thương mại điện tử của Mỹ và đang thúc đẩy AI hướng dẫn mua sắm của riêng mình, việc bạn vẫn tiếp tục tạo ra một quầy thanh toán trong ứng dụng trở nên cực kỳ không hợp lý.

Hơn nữa, số tiền này bản thân đã là một quả bom. Microsoft cho rằng AWS lưu trữ nền tảng Frontier vi phạm thỏa thuận đám mây độc quyền của họ với OpenAI và đang xem xét hành động pháp lý. Luật sư của OpenAI đang sử dụng thuật ngữ công nghệ “kiến trúc có trạng thái” để tránh khỏi tinh thần của hợp đồng.

Trong cuộc chiến giữa các gã khổng lồ, OpenAI phải đưa ra sự lựa chọn.

Vào giữa tháng 3, Giám đốc điều hành kinh doanh của OpenAI, Fidji Simo, đã thông báo một sự chuyển hướng chiến lược lớn trong cuộc họp toàn thể: “Chúng tôi không thể để dự án thứ cấp làm chúng tôi lỡ mất thời điểm này.”

Điều thúc đẩy OpenAI trở nên cấp bách như vậy chính là sự trỗi dậy nhanh chóng của Anthropic trên thị trường doanh nghiệp. Sản phẩm Claude Code và Cowork đã khiến Anthropic trở thành lựa chọn hàng đầu cho khách hàng doanh nghiệp, dữ liệu từ thẻ tín dụng Ramp cho thấy tần suất lựa chọn Anthropic của các khách hàng mới gấp ba lần OpenAI.

OpenAI đã mở rộng quá nhiều dự án vào năm ngoái: sản xuất video Sora, trình duyệt Atlas, thiết bị phần cứng Jony Ive, chức năng thương mại điện tử, kinh doanh quảng cáo, chế độ người lớn.

Bây giờ, họ phải thu hẹp lại và tập trung vào hai mặt trận cốt lõi, công cụ lập trình và khách hàng doanh nghiệp. Dù sao, kiếm tiền từ khách hàng doanh nghiệp cũng đáng tin hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm vài đồng phí giao dịch trong ô chat.

OpenAI dự kiến rằng năm nay, khách hàng doanh nghiệp sẽ đóng góp một nửa doanh thu tổng thể, từ khoảng 40% hiện tại tăng lên. Để thực hiện điều này, họ có kế hoạch tăng số lượng nhân viên từ 4.500 lên 8.000 người, và nhân viên mới sẽ tập trung vào kỹ thuật, nghiên cứu, bán hàng và phát triển sản phẩm.

Tại San Francisco, OpenAI đã ký một hợp đồng thuê mới, mở rộng diện tích văn phòng lên hơn 1 triệu bộ vuông.

Chiến trường thực sự của AI mua sắm không nằm ở quầy thanh toán

Sự rút lui của OpenAI không có nghĩa là AI mua sắm đã chết, ngược lại, phần trên của phễu đã được tái cấu trúc hoàn toàn.

Hơn một nửa người tiêu dùng Mỹ đã quen với việc để AI giúp họ đưa ra quyết định. Họ không còn tìm kiếm máy hút bụi rồi lật qua mười trang quảng cáo nữa, mà trực tiếp hỏi “Sản phẩm nào có giá trị tốt nhất”. Việc khám phá, nghiên cứu, so sánh đều đang được thúc đẩy lên phía trước, giá trị kênh của các nhà bán lẻ đang bị xói mòn một cách tàn nhẫn.

Nhưng vòng giao dịch cuối cùng cần không phải là mô hình thông minh hơn, mà là cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh hơn.

OpenAI đã rõ ràng tuyên bố rằng trong thời gian tới, họ sẽ ưu tiên cho việc tìm kiếm và khám phá sản phẩm, đồng thời thêm quảng cáo vào ChatGPT. Đây là cách họ kiếm tiền từ lớp khám phá, thực tế hơn nhiều so với việc tự mình xây dựng quầy thanh toán.

Cuối cùng, nền tảng nào có khả năng sao chép con đường của Alibaba ở Mỹ không phải là OpenAI, mà là Amazon. Họ sở hữu hồ sơ người dùng, bản đồ sản phẩm, kênh thanh toán, và cơ sở hạ tầng thực hiện đơn hàng.

OpenAI đã thất bại trong việc tạo ra vòng giao dịch thương mại điện tử riêng của mình, và rồi nhận được tiền từ nền tảng thương mại điện tử lớn nhất, cuối cùng có thể biến thành cổng vào cho nền tảng thương mại điện tử này.

Tại Trung Quốc, lợi thế toàn diện của Alibaba đã giúp Qianwen đi một con đường khác, nhưng con đường này hiện tại cũng chỉ có Alibaba đi được.

Tổng giám đốc Qianwen, Wu Jia, đã nói một câu rất quan trọng: “Sức cạnh tranh tổng hợp của Agent rất mạnh, Agent theo chiều dọc ngày càng được chứng minh là một sản phẩm giai đoạn, trong tương lai sẽ không có nhiều ứng dụng AI độc lập nào tồn tại như một lối vào.”

Câu nói này dịch sang ngôn ngữ thương mại có nghĩa là, trong tương lai, những nền tảng đã sở hữu hệ sinh thái hoàn chỉnh mới có khả năng tạo ra vòng giao dịch AI mua sắm, thay vì những công ty AI bắt đầu từ con số không.

Kệ thanh toán không thể mọc lên trong ô chat, nhưng nếu quầy thanh toán đã có sẵn trong cửa hàng của bạn, thì việc có một AI có thể trò chuyện bên cạnh sẽ trở nên tự nhiên hơn bao giờ hết. Đây là bài học quan trọng nhất của AI mua sắm vào năm 2026.