Nông Phu Sơn Tuyền, vượt qua bão tố

Nội sinh định lực, là bí quyết cốt lõi của phản yếu

Trong thế giới này, nhiều thứ tưởng chừng vững chắc về bản chất lại mong manh. Như eo biển Hormuz đã hoạt động khoảng 500 năm bỗng chốc bị phong tỏa trong một đêm, khiến nhiều quốc gia rơi vào khủng hoảng dầu mỏ. Trong khi đó, các quốc gia có dự trữ dồi dào, sức mạnh cứng rắn lại có thể ứng phó một cách bình tĩnh.

Trong thế giới kinh doanh cũng vậy. Trong thời đại đầy bất định này, khả năng phản yếu đã trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp doanh nghiệp vượt qua chu kỳ.

Ví dụ, trong vài năm qua, Nongfu Spring đã trải qua áp lực dư luận không đáng có, cộng thêm sự gia tăng của các đối thủ mới trong lĩnh vực trà giải khát. Trong tư duy quen thuộc, Nongfu Spring có thể đã bị tổn thương nặng nề.

Nhưng báo cáo tài chính mới nhất của họ lại cho ra kết quả trái ngược, thậm chí còn mang lại điều bất ngờ.

Theo báo cáo tài chính năm 2025 của Nongfu Spring, doanh thu đạt 52,553 tỷ nhân dân tệ, tăng 22,5%, lợi nhuận 15,868 tỷ nhân dân tệ, tăng 30,9%. Đồng thời, doanh thu mảng trà giải khát tăng 29%, chính thức trở thành nguồn thu lớn nhất của công ty, trong khi hoạt động nước đóng chai bị ảnh hưởng bởi dư luận cũng mạnh mẽ trở lại, tăng trưởng 17,3% so với cùng kỳ 2024. Cấu trúc phát triển kép của nước đóng chai và đồ uống giúp mở rộng không gian tăng trưởng, giảm thiểu rủi ro biến động kết quả kinh doanh.

Như Chủ tịch Nongfu Spring, ông Zhong Shanshan, đã phát biểu trong lời chúc mừng báo cáo năm 2025: “Chúc mừng đội ngũ quản lý mới của chúng ta, họ đã vượt qua thử thách của dư luận, ngày càng trưởng thành.” Nongfu Spring không bị sụp đổ, ngược lại còn ngày càng mạnh mẽ hơn, trở thành một ví dụ phản yếu đáng tham khảo cho nhiều thương hiệu.

Làm thế nào để xây dựng khả năng phản yếu? Câu trả lời của Nongfu Spring chính là nội sinh định lực.

Nội sinh định lực này là “dự trữ chiến lược” của doanh nghiệp khi đối mặt với sóng gió bên ngoài, không bị ảnh hưởng bởi dư luận. Lợi thế cạnh tranh của nó thực chất là sự không thể thay thế trong lòng người tiêu dùng.

—— Sức mạnh sản phẩm, chuỗi cung ứng, kênh phân phối và thương hiệu hợp thành một hệ thống trải nghiệm thoải mái, dựa trên tư duy quen thuộc.

Nội sinh định lực của Nongfu Spring bắt đầu từ sản phẩm

Hiện nay, phần lớn các sản phẩm trong thị trường đồ uống đều có chức năng, bao bì, cách truyền thông rất giống nhau, khiến người tiêu dùng khi lựa chọn thường dựa vào giá hoặc thương hiệu, khó tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo. Nhiều thương hiệu vì sợ không nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng và rủi ro thị trường, thích bắt chước các sản phẩm hot đã ra mắt, thay vì thực sự đổi mới, dẫn đến tình trạng đồng nhất hóa ngày càng trầm trọng.

Khác với các thương hiệu khác trên thị trường, Nongfu Spring là người mở ra thị trường trống, luôn đi trước người tiêu dùng trong đổi mới.

Ví dụ, mỗi năm mùa xuân, Nongfu Spring đều ra mắt trà Longjing giới hạn, sản phẩm mới chưa lâu đã bán hết sạch. Dưới ảnh hưởng của hiệu ứng Longjing của Đông Phương Thư Lệ, các thương hiệu trà giải khát lớn nhanh chóng bắt kịp, đồng loạt ra mắt trà Longjing, cố gắng tranh giành thị phần, nhưng cuối cùng chỉ có Đông Phương Thư Lệ vẫn giữ vững vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Lý do trà Longjing của Đông Phương Thư Lệ trở thành chuẩn mực của ngành là nhờ sự kiềm chế của Nongfu Spring, sự kiên trì tuyệt đối về chất lượng và sự tôn trọng hương vị nguyên bản của trà. Hương hoa đậu của Longjing là hương hợp, là sự pha trộn giữa hương đậu non và hương hoa thanh khiết, đòi hỏi quá trình chiết xuất và giữ tươi cực kỳ cao, nhiệt độ cao sẽ làm mất đi nhiều thành phần hương, thời gian chiết xuất quá lâu hoặc quá ngắn đều khiến trà đắng hoặc hương nhạt, đó chính là lý do cốt lõi khiến chai trà Longjing khó làm.

Để giữ lại hương đậu non đặc trưng của Longjing trước mùa xuân, Đông Phương Thư Lệ chỉ thu hái trà Longjing loại đặc biệt trước mùa, mỗi cân trà cần thu hoạch khoảng 30.000 chồi, và duy trì bán hàng mùa xuân giới hạn.

Nhiều thương hiệu bắt chước khác thì hoặc là sao chép quy trình chiết xuất trà giải khát thông thường, đun nóng ở nhiệt độ cao khiến hương đậu của Longjing biến mất hoàn toàn, hoặc là đơn giản tái tạo công thức, bỏ qua đặc tính của lá trà Longjing tươi. Chiến lược bán hàng quanh năm khiến Longjing mất đi đặc tính “trà trước mùa đắt như vàng”. Dù có vẻ như bắt kịp xu hướng Longjing, nhưng lại bỏ quên hương vị nguyên bản của trà, cuối cùng khó giữ chân người tiêu dùng.

Lý do Nongfu Spring có thể ra mắt trà Longjing thành công là nhờ khả năng dự đoán xu hướng tiêu dùng của họ. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, bắt chước là chiến lược sinh tồn dễ nhất. Khi có xu hướng mới, các thương hiệu đổ xô vào, kiếm lợi nhanh trong ngắn hạn rồi rút lui nhanh chóng, chính là nguyên nhân chính khiến nhiều thương hiệu phụ thuộc vào các sản phẩm hot.

Sự đổi mới sản phẩm của Nongfu Spring bắt đầu từ việc thoát khỏi cuộc đua cạnh tranh cấp thấp. Họ không theo đuổi các xu hướng ngắn hạn, mà dựa trên dự đoán và phân tích xu hướng tiêu dùng trong dài hạn, với tầm nhìn 5-10 năm để sắp xếp, chiếm lĩnh thị trường.

Năm 2003, khi thị trường còn phổ biến các loại đồ uống trái cây có nồng độ thấp, Nongfu Spring đã mở ra thị trường nước trái cây nồng độ cao với 30% nước trái cây pha trộn. Năm 2004, họ tiên phong kết hợp dược phẩm và thực phẩm, ra mắt nước nhân sâm đỏ. Năm 2016, Nongfu Spring giới thiệu nước ép NFC, dẫn đầu thị trường nước ép 100% nguyên chất trong nước. Mỗi lần đổi mới của Nongfu Spring đều là dự đoán chính xác nhu cầu tiêu dùng tương lai, đồng thời là bước đột phá táo bạo trong giới hạn ngành.

Khả năng nội sinh định lực của Nongfu Spring không chỉ là khẩu hiệu bề nổi, mà là sự không theo đuổi theo phong trào thị trường, không nóng vội vì lợi ích ngắn hạn, luôn lấy sản phẩm làm gốc, dựa trên dự đoán và phân tích xu hướng để đổi mới — chính nội sinh định lực này giúp Nongfu Spring nổi bật trong cuộc cạnh tranh đồng dạng của ngành đồ uống, và đạt đột phá về doanh thu khi đã tròn ba mươi năm thành lập.

Chuỗi ngành và kênh phân phối liên kết sâu, vững chắc

Mang lại nền tảng vững chắc cho nội sinh định lực

Việc xây dựng nội sinh định lực không chỉ là khẩu hiệu, mà cần có chuỗi ngành thực sự hỗ trợ. Điểm sáng của Nongfu Spring chính là ở chỗ họ đã liên kết sâu với các địa phương, nông dân ở phần trên của chuỗi cung ứng, xây dựng một hàng rào bảo vệ không thể sao chép. Sự kiên định trong chiến lược này giúp đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng ổn định, đồng thời tạo nền móng vững chắc cho nội sinh định lực.

Trong ngành đồ uống hiện nay, ít ai chú ý đến nguồn nguyên liệu ở phần trên của chuỗi cung ứng. Nhưng nguyên liệu là gốc của sản phẩm, sự ổn định của nguồn nguyên liệu quyết định chất lượng đồng nhất của sản phẩm, và quan trọng hơn, quyết định khả năng doanh nghiệp giữ vững nhịp độ thị trường.

Đặc biệt trong lĩnh vực trà giải khát, nguyên liệu không đồng đều, kiểm soát dư lượng thuốc trừ sâu lỏng lẻo, chuỗi cung ứng không ổn định đã trở thành vấn đề chung của ngành. Nhiều thương hiệu chỉ làm phần đóng gói và tiếp thị, chuyển toàn bộ rủi ro nguyên liệu lên thị trường, cuối cùng dẫn đến biến động chất lượng, đồng nhất hóa sản phẩm. Trong khi đó, năng lực chuỗi cung ứng của Nongfu Spring đã vượt ra ngoài tư duy truyền thống về điểm bán lẻ, họ đã biến các địa phương trồng nguyên liệu, nông dân thành đối tác chiến lược của mình.

Họ đã xây dựng chuỗi ngành trà từ khâu trồng trọt đến kiểm soát toàn bộ quy trình sản phẩm cuối cùng. Đội ngũ của Nongfu Spring thường xuyên đến các vùng trọng điểm như Hạ Long, Quán Vị, Puer (Vân Nam), không chỉ thiết lập tiêu chuẩn kiểm soát dư lượng thuốc trừ sâu cao hơn tiêu chuẩn quốc gia, mà còn hướng dẫn nông dân trồng trọt khoa học, quản lý theo tiêu chuẩn.

Tại Vân Nam, Nongfu Spring còn đầu tư xây dựng nhà máy sơ chế trà, mang thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại đến các vùng trà, giúp nông dân chuyển từ phương thức canh tác dựa vào trời, theo kinh nghiệm sang sản xuất theo tiêu chuẩn hiện đại. Đồng thời, công ty mua nguyên liệu với giá cao hơn thị trường để đảm bảo nông dân chia sẻ lợi ích gia tăng của ngành, đồng thời thúc đẩy họ nâng cao chất lượng nguyên liệu, tạo ra sự phối hợp đôi bên cùng có lợi trong việc cung cấp nguyên liệu chất lượng cao và tăng thu nhập cho nông dân.

Từ việc thiết lập tiêu chuẩn trồng trọt, đến công nghệ chế biến, rồi đến bảo đảm lợi ích trong thu mua, Nongfu Spring đã xây dựng toàn bộ chuỗi tiêu chuẩn từ nguồn gốc đến chai, giúp chất lượng đồ uống có nền tảng vững chắc nhất.

Nếu nói việc phát triển chuỗi ngành trà thể hiện năng lực của Nongfu Spring, thì việc đầu tư vào các nguồn nước sạch ở các vùng trọng điểm chính là biểu hiện tối đa của việc kiểm soát nguồn lực ở phía trên, đồng thời cũng là lý do chính giúp hoạt động nước đóng chai trở lại đà tăng trưởng.

Khác với các thương hiệu vận hành theo mô hình nhẹ, Nongfu Spring đã dành 30 năm xây dựng hệ thống nguồn nước chất lượng cao tại 16 địa điểm như Hồ Châu, Trường Bạch Sơn, Nghiêm Thanh Lạp (Tây Tạng). Đến năm 2025, họ còn mở rộng thêm 8 nguồn nước chính tại Hunan, Long Môn Sơn (Sơn Tây), và ba nguồn nước lớn khác ở Tây Tạng, liên tục mở rộng quy mô nguồn nước, tạo ra hàng rào tài nguyên khó vượt qua.

Quan trọng hơn, Nongfu Spring không xem nguồn nước là tài nguyên sản xuất đơn thuần, mà biến nó thành tài sản niềm tin của người tiêu dùng. Họ in hình ảnh nguồn nước thật trên nhãn mác, mở cửa 10 nguồn nước để công chúng tham quan minh bạch, liên tục thúc đẩy hoạt động kiểm tra nguồn nước, công khai dữ liệu giám sát chất lượng nước theo thời gian thực. Những hành động này phá vỡ rào cản thông tin của người tiêu dùng về nguồn nước, khiến nước tự nhiên tốt không còn chỉ là lời marketing, mà trở thành trải nghiệm thực tế rõ ràng, dễ cảm nhận.

Nội sinh định lực của Nongfu Spring không chỉ thể hiện ở việc phát triển chuỗi ngành phía trên, mà còn ở sự kiểm soát lý trí trong vận hành kênh phân phối phía dưới, chính nhờ đó họ có thể mở rộng quy mô mà vẫn duy trì tốc độ lợi nhuận cao hơn.

Năm 2025, ngành bán lẻ đồ ăn nhẹ, đồ uống tại Trung Quốc đã chiếm 14,1% doanh số qua thương mại điện tử. Kênh trực tuyến do so sánh giá trực tiếp trở thành chiến trường giá cả, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh bằng khuyến mãi, giảm giá để tăng doanh số, cuối cùng rơi vào vòng xoáy lợi nhuận dựa trên giảm giá. Trong khi đó, Nongfu Spring luôn giữ sự kiềm chế với kênh thương mại điện tử, duy trì tỷ lệ bán hàng trực tuyến khoảng 5%, từ đó ổn định trật tự giá cả trong hệ thống phân phối. Họ không phải là không có khả năng đẩy mạnh bán hàng online giá rẻ, mà chủ động từ bỏ phần không gian giá thấp, giữ phần lớn doanh số trong hệ thống bán lẻ offline có giá ổn định hơn.

Cuộc cạnh tranh trong ngành đồ uống cuối cùng vẫn là cuộc cạnh tranh về chuỗi cung ứng. Nongfu Spring thoát khỏi cuộc đua nội bộ, đặt trọng tâm vào phần trên của chuỗi cung ứng, đồng thời chú trọng vào sự ổn định lâu dài của hệ thống kênh phân phối. Dù là phát triển chuỗi ngành trà, đầu tư vào các nguồn nước sạch, hay kiểm soát giá cả chặt chẽ, tất cả đều dựa trên mối liên kết lợi ích sâu sắc với các đối tác phía trên và phía dưới, sử dụng quyền đặt tiêu chuẩn, kiểm soát nguồn lực để xây dựng hàng rào bảo vệ chuỗi ngành không thể sao chép. Sự phối hợp này chính là nền tảng vững chắc cho nội sinh định lực của Nongfu Spring, giúp họ giữ vững chất lượng sản phẩm trong mọi biến động của ngành, nắm giữ thế chủ động trong cạnh tranh thị trường.

Kết luận

Báo cáo tài chính tăng trưởng ngược dòng của Nongfu Spring chính là minh chứng rõ ràng nhất cho mô hình kinh doanh của họ và là lời phản công mạnh mẽ nhất trước dư luận.

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, lợi thế điểm đơn lẻ không thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trường, một sản phẩm hot cũng không thể tạo ra thương hiệu thực sự. Sự không thể thay thế của Nongfu Spring không dựa vào một sản phẩm duy nhất, mà dựa trên sức mạnh sản phẩm làm trung tâm, kết hợp hệ thống đổi mới, thương hiệu, chuỗi ngành và kênh phân phối một cách hệ thống, tạo ra một năng lực cạnh tranh tổng thể khó thể sao chép trong ngành.

Trong thị trường kinh doanh, không thiếu các cơ hội và cám dỗ, câu chuyện vượt qua giới hạn, kiếm lợi nhanh mỗi năm vẫn diễn ra. Nhiều doanh nghiệp khi có quy mô đã vội vàng mở rộng, đuổi theo xu hướng, làm kiệt quệ chính hoạt động cốt lõi. Nongfu Spring lại như một nghệ nhân giữ gìn sự giản dị, suốt mấy chục năm chỉ trung thành với một con đường chính, không đa dạng hóa, không làm trò, không vượt ra ngoài khả năng của chính mình. Tất cả đều dựa trên nội sinh định lực của thương hiệu, chính là sự thấu hiểu rõ ràng qua mỗi lần đổi mới sản phẩm, sâu sát trong phát triển chuỗi ngành.

Tác giả nội dung: Liu Bai

Biên tập: Zheng Jingmin

Tổng biên tập: Shen Shuaibo