Quan sát hội chợ đường phố mùa xuân: Các tập đoàn lớn rút khỏi triển lãm khách sạn, một lời tạm biệt và khởi đầu của kỷ nguyên mở rộng rượu trắng

Hỏi AI · Trong thời kỳ chuyển đổi ngành, tại sao các tập đoàn lớn về rượu trắng lại đồng loạt rút lui khỏi các hội chợ truyền thống?

（Trong khách sạn Wangjiang, phòng triển lãm Moutai ngày xưa đã bị các thương hiệu rượu phát triển khác chiếm đóng）

Báo chí (chinatimes.net.cn) phóng viên Hoàng Hưng Lợi, Trùng Đức đưa tin

Dù ngành rượu trắng vẫn còn trong giai đoạn suy thoái, nhưng hương vị rượu tại Hội chợ Xuân Đô Thành 2026 tổ chức tại Thành Đô dường như còn đậm đà hơn mọi năm. Ngày 21 và 22 tháng 3, phóng viên của 《Thời báo Hoa Hạ》 liên tục khảo sát các gian hàng tập trung về rượu tại khách sạn Jinjiang, trong không khí tràn ngập mùi rượu nồng nàn cùng sự sôi động của khách tham quan. Từ sảnh chính tầng một đến các hành lang các tầng, người chen chúc đông đúc, các MC cầm điện thoại livestream bán hàng nhiệt tình, các màn biểu diễn robot thu hút sự chú ý của đám đông, danh thiếp quảng cáo liên tục được phát ra từ mọi hướng, nhân viên bán hàng của các thương hiệu rượu chăm chú quan sát từng khách qua lại, chỉ cần ánh mắt chạm nhau một chút, lập tức tiến lại chào hỏi: “Vào xem thử đi!”

Tuy nhiên, khác với cảnh người đông đúc tại khách sạn Jinjiang, khách sạn Wangjiang cách đó vài km lại có cảnh tượng hoàn toàn khác. Buổi sáng, đường xá vắng vẻ, thỉnh thoảng có một hai chiếc xe chạy vào rồi nhanh chóng biến mất khỏi tầm nhìn. Là trung tâm chính của Hội chợ Xuân Đô Thành, nơi này từng thu hút nhiều sự chú ý nhờ vào việc Tập đoàn Moutai đã duy trì gian hàng tại đây hơn mười năm. Năm nay, Moutai vắng mặt. Cũng trong khuôn khổ hội chợ này, các thương hiệu nổi tiếng như Wuliangye, Yanghe cũng đã âm thầm rút lui.

Một bên là hội chợ truyền thống đông đúc, dưới sức nóng của đợt bùng nổ, ẩn chứa sự lo lắng; một bên là biểu tượng cũ vắng bóng người, các tập đoàn lớn không tham gia. Hai hình ảnh này cùng nhau tạo thành một lời nhấn mạnh cho Hội chợ Xuân Đô Thành 2026: Thời đại rượu trắng dựa vào dự trữ hàng hóa, kênh phân phối và mở rộng quy mô đang dần trôi vào quá khứ một cách âm thầm.

Các tập đoàn lớn rút lui

Hội chợ Xuân Đô Thành 2026 là hội chợ khách sạn có bầu không khí phức tạp nhất trong hơn mười năm qua.

Tập đoàn Moutai, đã gắn bó hơn mười năm với khách sạn Wangjiang, năm nay bất ngờ vắng mặt. Là trung tâm chính của lĩnh vực rượu mạch nha trong hội chợ, nơi này từng là điểm check-in yêu thích của các nhà phân phối nhờ vào việc Moutai duy trì gian hàng lâu dài. Những năm trước, khi phóng viên đến trước 10 giờ sáng, cổng ra vào đã chật kín xe cộ. Nhưng năm nay, sự vắng mặt của Moutai khiến nơi này trở nên vắng vẻ hơn nhiều.

Ngày 22 tháng 3, phóng viên quan sát tại khách sạn Wangjiang thấy gian hàng của Moutai đã bị các thương hiệu rượu nhái, các nhà phân phối phát triển thương hiệu rượu khác chiếm đóng, các biển quảng cáo banner xếp hàng dài, nhưng dù đã gần trưa, số lượng nhà phân phối đến hỏi thăm vẫn rất ít.

Chuyên gia marketing rượu trắng Tiêu Zhuqing phân tích với phóng viên rằng, ban lãnh đạo mới của Moutai rất coi trọng cải cách thị trường, tăng cường phong cách làm việc thực dụng, “Mạng lưới toàn quốc của Guizhou Moutai đã rất trưởng thành, năm nay tham gia hội chợ tại Thành Đô chỉ nhằm trưng bày thành tựu phát triển của Moutai trong năm mới, củng cố niềm tin của các kênh phân phối, còn việc bỏ qua hội chợ khách sạn do chi phí cao, lợi nhuận thấp.” Theo ông, trong bối cảnh kinh tế đầy bất định hiện nay, “tiết kiệm chi tiêu” có thể trở thành trạng thái mới của ngành rượu.

Từ việc giá chênh lệch thường xuyên, đến những thay đổi mạnh mẽ trong tổ chức, chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp hàng đầu, năm 2025 đã chứng kiến ngành rượu trắng trải qua giai đoạn điều chỉnh sâu sắc nhất trong gần mười năm. Mùa xuân 2026, ngành rượu trắng đứng trước ngã rẽ, đang cố gắng tìm ra quy luật sinh tồn mới trong cuộc chơi giữa tồn kho và giảm lượng.

Không chỉ Moutai, các thương hiệu lớn như Wuliangye, Yanghe cũng đã chọn không tham gia hội chợ khách sạn nữa. Lễ hội “Giáo chủ” từng tổ chức tại Thành Đô trong dịp hội chợ Xuân cũng đã bị Lưu Châu Laojiu mang sang Lưu Châu. Một nhà phân phối rượu nói với phóng viên: “Chẳng còn ai quan tâm đến hội chợ Xuân nữa.” Ông đã nhiều năm không tham gia hội chợ này, “Chỉ những người làm phát triển thương hiệu rượu, làm nhãn hiệu riêng mới còn chạy tới đó, để thử vận may tìm nhà phân phối mới. Những thương hiệu thực sự có tiếng tăm, ai còn dựa vào đó nữa?”

Nói về sự ảm đạm của hội chợ Xuân năm nay, ông Zhou Ming, một nhân viên kinh doanh của một thương hiệu rượu nổi tiếng khu vực Trung Trung, thẳng thắn chia sẻ với phóng viên 《Thời báo Hoa Hạ》: “Hiện nay, rất ít khách hàng thực sự đến hội chợ để chọn sản phẩm, mọi người chỉ đến để xem xu hướng, nắm bắt tình hình, các nhà bán buôn lớn hầu như không tới nữa.” Ông giải thích thêm rằng, do tồn kho kênh phân phối cao, hoạt động bán hàng tại điểm bán chậm lại, các nhà phân phối đều co lại quy mô, ý định chọn sản phẩm giảm xuống mức thấp nhất, hội chợ Xuân đang trở lại trạng thái chỉ còn là nơi trao đổi ngành nghề thuần túy, không còn là nơi tuyển dụng nữa.

Nói về mức độ cạnh tranh hiện nay, Zhou Ming thẳng thắn: “Chiến lược thị trường thay đổi chỉ trong vòng một hai tháng, hiện không còn tăng trưởng nữa, tất cả đều đang cạnh tranh giảm lượng. Trong môi trường này, ai có thể giảm thiểu tối đa sự sụt giảm thì thắng. Tăng trưởng ngược chiều? Giờ còn dám nghĩ tới sao?”

Áp lực phân khúc cao cấp thứ hai

Việc các tập đoàn lớn đồng loạt rút lui khỏi hội chợ khách sạn Xuân trở thành tín hiệu rõ ràng nhất của năm nay. Đồng thời, khi phóng viên khảo sát sâu tại các khách sạn trung tâm như Jinjiang, InterContinental tại Global Center, nhận thấy cấu trúc ngành đang nhanh chóng tái định hình: trong khi các thương hiệu lớn dựa vào lợi thế thương hiệu và kênh phân phối để giữ vững thị phần, các thương hiệu nhỏ, nhái dựa vào giá cực thấp để tồn tại, thì phân khúc giá cao cấp thứ hai (300-800元) – từng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tiêu dùng nâng cấp – lại trở thành khu vực chịu áp lực lớn nhất trong đợt điều chỉnh này.

“Hiện nay, rượu rẻ bán rất chạy. Nhưng thị trường rượu giá rẻ đông đúc nhất, các thương hiệu lớn dùng dòng sản phẩm giá thấp để tranh giành thị phần, lợi nhuận bị ép đến mức tối đa; các thương hiệu nhỏ để tồn tại, dù giá thấp cũng dám cạnh tranh, nhưng thực sự khó khăn nhất là phân khúc cao cấp thứ hai.” Zhou Ming nói, rằng vài năm trước, hầu hết các thương hiệu lớn đều đặt mục tiêu chiếm lĩnh phân khúc cao cấp trên 500元 và các mức giá nghìn yuan, nhưng do giảm tiêu dùng, không chỉ giá các sản phẩm trên 1.000 yuan giảm mạnh, mà các sản phẩm trên 500 yuan cũng chịu áp lực, các thương hiệu này đã chủ động giảm giá các dòng sản phẩm cao cấp thứ hai để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Dữ liệu khảo sát thị trường rượu trong dịp Tết của nhiều công ty chứng khoán cho thấy, năm 2026, thị trường rượu Tết có sự phân hóa rõ rệt: các thương hiệu cao cấp như Guizhou Moutai, Wuliangye vượt dự kiến, trong khi các dòng cao cấp thứ hai (300-800元) chịu áp lực lớn, tồn kho cao. Tiêu dùng phổ thông (dưới 100元) trở thành điểm sáng mang tính cấu trúc. Công ty Shenwan Hongyuan còn dự báo: các thương hiệu hàng đầu đã chạm đáy về cơ bản, Moutai có dấu hiệu phục hồi, còn các thương hiệu cao cấp thứ hai và rượu địa phương vẫn còn áp lực, cần thời gian để giảm tồn kho và thúc đẩy hoạt động bán hàng.

Sự phân hóa này được chứng minh rõ nét qua hồ sơ tiếp đón nhà đầu tư của Yinshi Yuan đầu tháng 2, khi họ cho biết, năm 2025, thị trường rượu trắng tỉnh Giang Tô phản ánh phần nào của toàn ngành. Trong các phân khúc giá, tỷ lệ thị trường của các mức dưới 100元 và trên 800元 đều tăng nhẹ, trong khi các sản phẩm chủ đạo cho chính sách công vụ, doanh nghiệp chính phủ, như các dòng “Sì Kāi” trở lên, lại chịu áp lực.

Trong hội chợ Xuân, nhân viên của một doanh nghiệp phân phối rượu lớn khu vực Bắc Trung Quốc, ông Wang Lin (giả danh), đã tiết lộ thực trạng phân khúc cao cấp thứ hai. Ông nói thẳng rằng, mình đã làm trong ngành rượu trắng hơn mười năm, đã trải qua thời kỳ vàng son nhất của ngành, và cũng đang trải qua thời kỳ khắc nghiệt nhất.

Ông lấy ví dụ dòng rượu chính của tập đoàn Xishui là Junpin: “Vài năm trước, chúng tôi dễ kiếm lời, lúc đó giá mua hàng của Junpin là hơn 900 yuan, bán ra 1.300 yuan, mỗi chai lời 300-500 yuan, tiền vào nhanh lắm. Thời đó, hàng không đủ bán, phải xin phép nhà máy, theo kế hoạch phân phối.” Ông cười khổ: “Giờ thì ngược lại, hầu hết đều lỗ.” Dữ liệu của nền tảng thứ ba “Giá rượu hôm nay” cho thấy, ngày 22 tháng 3, giá bán buôn của Junpin Xishui đã giảm xuống còn 588 yuan/chai, thấp hơn nhiều so với giá xuất xưởng.

Vì sao vẫn cố gắng bán hàng dù lỗ, ông Wang Lin thừa nhận, hiện tại các thương hiệu chính đều đang lỗ, lợi nhuận kênh chủ yếu dựa vào các sản phẩm tùy chỉnh, phát triển riêng. “Trong hoàn cảnh ngành hiện nay, có thể cân bằng lợi nhuận lỗ nhờ vào hoa hồng của nhà sản xuất đã là điều không dễ. Các thương hiệu chính đều kinh doanh theo kiểu đảo chiều, dù lỗ vẫn bán để giữ chân kênh, vì nếu không bán, sau này thị trường tốt lên, muốn bán cũng không còn cơ hội. Cái bàn này, xuống rồi không thể lên lại được.”

Trong bối cảnh phân khúc cao cấp thứ hai chịu áp lực toàn diện, công ty của ông Wang Lin đã bắt đầu điều chỉnh cấu trúc sản phẩm từ năm ngoái, tăng cường quảng bá một loại rượu trắng nổi tiếng trong khu vực. Ông lấy điện thoại ra, trình bày với phóng viên các cuộc trò chuyện với khách hàng: “Loại rượu này giá xuất xưởng chỉ 20-30 yuan, bán lẻ ra thị trường khoảng 70-80 yuan.” Ông thừa nhận, năm ngoái, trong hệ thống phân phối của mình, loại rượu này bán tốt hơn Xishui, dù tổng doanh thu không bằng, nhưng lợi nhuận cao hơn nhiều.

Chiến trường mới của các tập đoàn lớn

Ông Wang Lin đang giữ bàn chơi tại hội chợ khách sạn Xuân, còn các nhà sản xuất liên quan đến ông, từng gắn bó lợi ích chặt chẽ, đang mở ra chiến trường mới ở một tuyến khác: các tập đoàn lớn rút khỏi hội chợ khách sạn, thu gọn tầm ảnh hưởng, bắt đầu chuyển trọng tâm chiến lược sang thị trường tiêu dùng trực tiếp đến người dùng cuối ©.

Lấy ví dụ, lễ hội “Giáo chủ” của Lưu Châu Laojiu tổ chức cùng thời điểm với hội chợ Xuân tại Lưu Châu, đã tổ chức 10 lần tại các thành phố trung tâm trên toàn quốc kể từ năm 2023, đón tiếp hơn 60.000 khách trực tiếp, hơn 1,3 tỷ lượt tiếp xúc trực tuyến, thúc đẩy tiêu dùng hơn 40 triệu yuan.

Không chỉ Lưu Châu Laojiu. Trong năm nay, quá trình chuyển đổi của Moutai sang mô hình “To C” cũng đã tăng tốc. Tiêu Zhuqing nhận định với phóng viên rằng, cốt lõi của cải cách thị trường của Moutai chính là toàn diện hướng tới khách hàng cuối cùng, trong bối cảnh sức mua xã hội suy giảm, tiêu dùng co lại, đây là lựa chọn thông minh để mở rộng cơ hội bán hàng.

Tất cả những thay đổi này đều phản ánh sự chuyển đổi căn bản trong logic cạnh tranh của ngành rượu trắng. Nhìn lại Hội chợ Xuân Đô Thành 2026, những năm gần đây, tăng trưởng cao của ngành rượu trắng phần lớn dựa vào khả năng tích trữ của kênh phân phối. Các doanh nghiệp ép các nhà phân phối dự trữ hàng, các nhà phân phối chuyển tồn kho đến điểm bán, điểm bán thúc đẩy tiêu thụ, miễn là kênh có thể chứa thêm tồn kho, báo cáo của các doanh nghiệp sẽ tiếp tục tăng trưởng.

Tuy nhiên, từ năm 2023, ngành rượu trắng đã rơi vào tình trạng tồn kho cao, giá chênh lệch lớn; năm 2024, việc tiêu thụ không đạt kỳ vọng, mâu thuẫn trong kênh ngày càng tích tụ; tháng 5 năm 2025, quy định mới “Không cung cấp rượu trong các bữa tiệc công vụ” được ban hành, hoạt động bán hàng tại điểm bán tiếp tục trì trệ, khiến chuỗi tăng trưởng mong manh này cuối cùng không thể duy trì.

Thống kê chính thức cho thấy, năm 2025, sản lượng rượu trắng quy mô lớn của Trung Quốc đạt 3,549 triệu kilolit, giảm so với 13,584 triệu kilolit của năm 2016, trong 3 quý đầu năm ngoái, doanh thu và lợi nhuận ròng của 20 công ty rượu niêm yết trên sàn A đều giảm lần lượt 5,90% và 6,93%.

Nói về thời điểm đáy của đợt điều chỉnh này, chuyên gia phân tích ngành rượu, ông Cai Xuefei, trong cuộc phỏng vấn với phóng viên 《Thời báo Hoa Hạ》 trong hội chợ Xuân, cho biết thời gian dự kiến sẽ dài hơn dự đoán của thị trường, mức ảnh hưởng sâu hơn các chu kỳ trước, ngành có khả năng phải trải qua giai đoạn tích lũy kéo dài 3-5 năm. Năm 2026 không phải là năm phục hồi toàn diện, mà là năm tái cấu trúc của ngành, còn hơn thế nữa, là cuộc cách mạng về logic từ thúc đẩy kênh phân phối sang thúc đẩy người tiêu dùng.

Ông Cai Xuefei cho rằng, trong thời đại kinh tế số và chủ quyền của người tiêu dùng, hướng về phía khách hàng cuối cùng thực sự có thể nâng cao khả năng chống chịu chu kỳ của doanh nghiệp. Những biến động trong ngành trước đây chủ yếu dựa vào “chu kỳ tồn kho”, do cảm xúc của kênh phân phối chi phối; còn trong tương lai, sẽ là “chu kỳ tâm trí”, do sự thay đổi trong sở thích và giá trị cảm xúc của người tiêu dùng thúc đẩy.

Về việc các tập đoàn lớn trong ngành rượu trắng lần đầu tiên đẩy mạnh hoạt động hướng tới khách hàng cuối cùng, ông Cai Xuefei nói, Moutai tuyên bố “Thị trường hóa” và “Một bước đến khách hàng cuối cùng”, Lưu Châu Laojiu xây dựng “Lễ hội Giáo chủ” để tạo vòng khép kín về giá trị cảm xúc, đều là cuộc cạnh tranh giành giật người dùng. Điều này có nghĩa là ngành rượu Trung Quốc từ tư duy cung cấp do nhà sản xuất dẫn dắt, đã hoàn toàn chuyển sang tư duy dựa trên nhu cầu do người tiêu dùng định hình. “Ai có thể xây dựng khả năng tiếp cận và vận hành người dùng trực tiếp trong ‘cuộc cách mạng khách hàng cuối cùng’ này, người đó mới có thể giành được quyền tồn tại và lợi thế phát triển trong giai đoạn sau.”

Lễ hội Xuân này không có sự hoan hỉ, không có thần thoại. Chỉ còn lại bóng dáng của một thời đại đã qua, và hình bóng mờ nhạt của một thời đại mới vừa bắt đầu.