"Ứng cứu khẩn cấp" thay đổi lãnh đạo, K迎驾贡酒 đối mặt với khủng hoảng tuổi trung niên

Hỏi AI · Tăng trưởng của迎驾贡酒 chậm lại, tại sao lại lấy lại các nhân vật bán hàng cũ?

**
**

Dẫn nhập: Quyền điều hành cốt lõi luôn nằm trong tay đội ngũ cũ quen thuộc với hệ thống cũ, chưa xuất hiện “sự đổi mới” trong quản lý.

Nhân sự có sự thay đổi, qua lại tạo thành cổ kim. Câu này đặt vào迎驾贡酒（603198.SH），thật có ý vị riêng.

Ngày 11 tháng 3,迎驾贡酒 công bố, Tổng Giám đốc秦海 do điều chỉnh công việc đã nộp đơn từ chức, Hội đồng quản trị đồng ý bổ nhiệm杨照兵 làm Tổng Giám đốc.

Việc thay đổi nhân sự này rõ ràng không thể xem là một lần đổi mới tổ chức thoải mái.

Thời hạn nhiệm kỳ của秦海 dự kiến kéo dài đến tháng 9 năm 2026, nay rời nhiệm sớm hơn, người kế nhiệm không phải là người mới từ bên ngoài, mà là杨照兵, người đã nhiều lần thay đổi vị trí cùng ông trong nhiều năm qua.

Nguồn hình: Thông báo của迎驾贡酒

秦海 và杨照兵 không phải lần đầu thay đổi vai trò.

Khoảng năm 2016,秦海 giữ chức Tổng Giám đốc công ty niêm yết,杨照兵 là Tổng Giám đốc công ty bán hàng迎驾贡酒. Năm 2018,秦海 chuyển sang làm Phó Chủ tịch Tập đoàn迎驾 kiêm Tổng Giám đốc Công ty núi泉安徽迎驾，杨照兵 tiếp nhận vị trí Tổng Giám đốc công ty niêm yết, sau đó kiêm luôn Tổng Giám đốc công ty bán hàng迎驾贡酒; đến kỳ họp Hội đồng quản trị năm 2023,秦海 tái nhiệm chức Tổng Giám đốc,杨照兵 chuyển sang Phó Tổng Giám đốc nhưng vẫn giữ vị trí Tổng Giám đốc công ty bán hàng; cho đến tháng 3 năm nay,杨照兵 lại trở về vị trí Tổng Giám đốc.

秦海 quen thuộc với hoạt động của tập đoàn và quản trị công ty niêm yết, còn杨照兵 là nhân viên lâu năm trong lĩnh vực thị trường, nổi bật nhất có lẽ là khả năng điều phối kênh phân phối và thúc đẩy tại điểm bán. Trong thời gian杨照兵 giữ chức Tổng Giám đốc từ 2018 đến 2023, doanh thu迎驾贡酒 đã tăng từ mức 30 tỷ lên hơn 60 tỷ, hoàn thành bước nhảy quy mô quan trọng.

Hiện nay杨照兵 tái nhận vai trò này. Khi tăng trưởng chậm lại, thương hiệu gặp áp lực, kênh cần ổn định,迎驾 lại giao quyền điều hành về tay người quen thuộc nhất với hệ thống bán hàng, cũng là người giỏi nhất trong việc giao tiếp với nhà phân phối.

“Ổn định doanh số, ổn định kênh, ổn định giá cả” được đặt lên hàng đầu hơn cả “đổi mới tổ chức, kể chuyện dài hạn”. Nói cách khác, nhận định của迎驾 về tình hình là ưu tiên phòng thủ.

Hiện tại, điều cấp bách nhất là một loạt các vấn đề cụ thể, mang tính thực thi cao. Cần một người có thể trực tiếp xuống thị trường, ổn định tinh thần đội ngũ.

Dữ liệu hoạt động của迎驾贡酒 đã khó có thể xem nhẹ bằng “biến động theo giai đoạn”.

Trong 3 quý đầu năm 2025,迎驾贡酒 đạt doanh thu 45.16 tỷ, giảm 18.09% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty là 15.11 tỷ, giảm 24.67%, liên tục giảm trong 4 quý.

Đối với một doanh nghiệp vùng miền từng dựa vào mở rộng dòng sản phẩm cao cấp trung cấp và các sản phẩm chủ lực để tăng trưởng nhanh, ngoài những biến động tâm lý ngắn hạn, áp lực đồng bộ về nhu cầu, kênh phân phối và thương hiệu rõ ràng là rất lớn.

Suy giảm chỉ là kết quả số liệu. Thực tế khiến doanh nghiệp căng thẳng là liệu các nhà phân phối có dám tiếp tục thanh toán hay không, điểm bán có sẵn sàng tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm chủ lực hay không, và mức giá cốt lõi còn có thể giữ vững không.

Trong 3 quý đầu, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của迎驾贡酒 là 7.89 tỷ, giảm 38.13% so với cùng kỳ; nợ hợp đồng từ đầu năm giảm từ 5.78 tỷ xuống còn 4.82 tỷ.

Thương hiệu và tên gọi của rượu trắng là điểm hội tụ của tài sản thương hiệu, ký ức tiêu dùng và lợi nhuận kênh phân phối.

Dòng rượu trung cao cấp “洞藏” chiếm hơn 60% tổng doanh thu, là tài sản cốt lõi của sự tăng trưởng của迎驾贡酒 trong 10 năm qua. “洞藏” không chỉ là sản phẩm đại diện cho nâng cấp cao cấp và trung cấp, mà còn là trụ cột chính về lợi nhuận và tiềm năng thương hiệu của công ty.

Trong những năm qua,迎驾贡酒 liên tục đầu tư vào “洞藏”, từ đặt tên sản phẩm, trưng bày tại điểm bán đến truyền thông thương hiệu, “洞藏” đã trở thành điểm nhận diện trực tiếp của người tiêu dùng đối với vị trí trung cao cấp.

Nếu dòng sản phẩm này gặp vấn đề về nhận diện thương hiệu, sẽ nhanh chóng truyền dẫn đến toàn bộ hệ thống giá cả và niềm tin kênh phân phối.

Liên quan đến thương hiệu “生态洞藏”,迎驾贡酒 đã tiến hành cuộc chiến kéo dài nhiều năm với Línshuǐ Jiǔyè, cùng khu vực tại Lục An, cuối cùng thua kiện. Năm 2024, Cục Sở hữu trí tuệ quốc gia tuyên bố thương hiệu “生态洞藏” của迎驾 vô hiệu, các vụ kiện hành chính sơ thẩm và phúc thẩm đều bị bác bỏ. Quyết định này trực tiếp khiến các thương hiệu “洞6” và “洞9” vốn đã quen thuộc trên thị trường phải đổi tên thành “贡6” và “贡9”.

Đối với迎驾贡酒, đây không chỉ là thiệt hại trực tiếp hàng trăm triệu bao bì tồn kho, mà còn là tổn thất tức thì của tài sản thương hiệu trong suốt mười năm. Trên thị trường, ba loại bao bì “洞藏”, “迎驾”, “贡酒” tồn tại song song, không chỉ gây nhầm lẫn trong nhận thức của người tiêu dùng, mà còn khiến một số nhà bán lẻ rơi vào tình trạng tồn kho cũ tích tụ.

Hiện nay, “洞藏” đã rút khỏi bao bì chính, trở lại với thương hiệu mẹ “贡酒”,迎驾 không còn đối mặt với không gian thể hiện riêng biệt như trước nữa, mà phải quay lại “贡酒” – một thị trường cạnh tranh đông đúc hơn, “đỏ biển” hơn.

Bởi trong tâm trí người tiêu dùng, “贡酒” và đối thủ cũ của迎驾贡酒 là古井, mối liên hệ này rất khó phá vỡ.

古井贡酒 với danh xưng “Trung Hoa thứ nhất Gong” chiếm vị trí cao trong câu chuyện lịch sử, sản phẩm chủ lực “Năm nguyên chất” có doanh thu hàng năm trên 180 tỷ, từ các bữa tiệc bình dân trăm đồng đến các bữa tiệc doanh nhân trung cấp, phủ sóng toàn bộ các mức giá, năm 2024 doanh thu nội tỉnh khoảng 140 tỷ, gấp gần 2.8 lần迎驾贡酒.

Từ “洞藏” trở về “贡酒”,迎驾贡 cần phải mở ra chiến dịch đột phá trong tâm lý của đối thủ đã vận hành nhiều năm.

Nếu không thể nhanh chóng xây dựng giá trị mới cho “贡6” và “贡9”, thị phần của迎驾贡 trong phân khúc giá từ 100 đến 300 yuan có thể bị các đối thủ cùng tỉnh hoặc các thương hiệu nổi tiếng toàn quốc tiếp tục xói mòn.

Tiêu thụ tồn kho bao bì cũ, nhanh chóng mở rộng bao bì mới tại điểm bán, phục hồi sự chấp nhận của nhà phân phối sau khi đổi bao bì, giải thích mối quan hệ giữa “洞6” và “贡6” cho người tiêu dùng cuối cùng, và nhanh chóng chấm dứt tình trạng tồn tại của ba loại bao bì trên thị trường là những vấn đề không thể do một tổng giám đốc thuần túy quản lý xử lý. Chúng cần một người có quyền trong hệ thống bán hàng, quen thuộc ngôn ngữ kênh phân phối, có thể trực tiếp xuống thị trường để phối hợp, để giữ vững thị trường trong thời gian ngắn nhất.

Thị trường rượu trắng tỉnh Anhui luôn là một trong những chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất cả nước, mật độ thương hiệu cao, mức giá đã được đào tạo chín chắn, các doanh nghiệp nội địa cạnh tranh rất quyết liệt.

Vị trí vượt trội của古井贡酒 đã khá vững chắc,口子窖 vẫn đang phục hồi và điều chỉnh,金种子 sau khi có sự hỗ trợ của nhà nước và Tập đoàn Huaren đang tìm kiếm nhịp điệu mới,迎驾 thì lâu nay vẫn duy trì vị trí vừa giữ thị phần trong tỉnh, vừa cố gắng mở rộng ra ngoài.

Trong khi đó, các thương hiệu nổi tiếng toàn quốc liên tục thâm nhập sâu vào thị trường tỉnh, trong các bối cảnh tiệc tùng, doanh nghiệp, tự uống đều trở nên đông đúc hơn.

Trong bối cảnh này, để duy trì tăng trưởng,迎驾 đã ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Các doanh nghiệp vùng miền trong chu kỳ phát triển dễ mắc phải ảo tưởng rằng chỉ cần sản phẩm chủ lực thành công, kênh phân phối chăm chỉ, quy mô có thể liên tục nâng cao. Nhưng những thay đổi trong ngành rượu trắng hai năm qua chính là rõ ràng hiệu quả biên của chiến lược mở rộng cũ đã giảm rõ rệt.

Thương hiệu cao cấp vẫn có sự độc quyền, rượu đại chúng sống dựa vào giá trị cực cao và vòng quay cao, còn khó khăn nhất là phân khúc trung cao cấp và các thương hiệu vùng, vốn dựa vào nâng cấp thương hiệu và mở rộng thị trường.

Phân khúc này trước đây hưởng lợi từ nâng cấp tiêu dùng và mở rộng các hoạt động doanh nghiệp địa phương, nay lại bị đẩy vào hai phía: phía trên, các thương hiệu nổi tiếng toàn quốc thâm nhập; phía dưới, rượu rẻ, rượu nhẹ, sản phẩm giá thấp phân tán.

Trước đây, dòng “洞藏” của迎驾 nằm đúng trong phân khúc cần thương hiệu có khả năng tạo giá trị cao, nên khi thương hiệu và tên gọi bị ảnh hưởng, tác động sẽ lớn hơn so với các sản phẩm thông thường.

Những nhân viên bán hàng kỳ cựu có thể giúp doanh nghiệp giữ vững thị trường trong ngắn hạn, nhưng chưa chắc đã giúp doanh nghiệp tìm ra cách tăng trưởng cho giai đoạn tiếp theo.

Sau khi mất đi phần lớn lợi thế tăng trưởng, các doanh nghiệp vùng miền cần làm gì để định nghĩa lại tài sản thương hiệu, xây dựng lại niềm tin kênh phân phối, và sửa chữa khả năng thích ứng tổ chức, mới là những thử thách thực sự.

Làm thế nào để người tiêu dùng chấp nhận giá trị mới của thương hiệu mới, và kênh phân phối tin rằng đây là một quá trình xây dựng thương hiệu bền vững, còn khó hơn nhiều so với thay đổi nhân sự.

Nhiều năm qua, quyền điều hành cốt lõi của迎驾贡酒 luôn nằm trong tay một nhóm nội bộ quen thuộc với hệ thống cũ, thực sự chưa xuất hiện “sự đổi mới quản lý” đúng nghĩa.

Ngành rượu trắng, đặc biệt là các doanh nghiệp vùng miền, lâu nay vẫn duy trì “chủ – cựu nhân viên – đội quân bán hàng” như một thói quen tổ chức, hiệu quả trong giai đoạn tăng trưởng. Nhưng khi ngành thay đổi sâu sắc, cách giải quyết vấn đề của doanh nghiệp thường là quay trở lại kinh nghiệm cũ, con đường cũ và nhân sự cũ, thay vì sáng tạo ra ngôn ngữ thương hiệu mới, mô hình kênh mới hay cơ chế tổ chức mới.

Trong thời kỳ ổn định, cấu trúc tổ chức này giúp rút ngắn chuỗi quyết định, đảm bảo thực thi thị trường; nhưng khi ngành điều chỉnh, thay đổi trong logic tăng trưởng, nó cũng khiến doanh nghiệp phụ thuộc nhiều hơn vào kinh nghiệm cũ, ít chủ động đổi mới phương pháp.

Ngoài ra, tài sản thương hiệu rượu trắng dựa trên nền tảng pháp lý rõ ràng và tâm trí người tiêu dùng, vừa vững chắc vừa mong manh.

Trước đây, nhiều doanh nghiệp vùng miền xây dựng câu chuyện phát triển dựa trên một dòng sản phẩm chủ lực thành công, chỉ cần mở rộng sản phẩm thuận lợi, tổ chức trông có vẻ ổn định, chiến lược rõ ràng.

古井贡酒 có “年份原浆”,口子窖 có “兼香”,洋河 có “mềm mại” từ sớm. Thành công của迎驾 trong những năm qua phần lớn cũng dựa trên biểu tượng “生态洞藏” để nâng cấp thương hiệu.

Đối với các doanh nghiệp vùng miền, biểu tượng này đóng vai trò quan trọng nhất là giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện trên các kệ hàng đông đúc, và giúp kênh phân phối tìm ra điểm truyền tải giá trị rõ ràng hơn.

Nhưng khi dòng sản phẩm chủ lực gặp tác động bên ngoài, khả năng chống chịu thực sự của doanh nghiệp sẽ lập tức bị thử thách, toàn bộ câu chuyện thương hiệu cũng có thể cần viết lại.

Dưới sự điều hành của杨照兵,迎驾贡酒 sau này cần trả lời câu hỏi lớn hơn, đó là sau “洞藏”, còn có thể củng cố và tạo ra những lợi thế cốt lõi nào để tiếp tục duy trì vị trí của mình trong bản đồ rượu徽.