Jia Guolong đã làm gì trong hai tháng "mất tích" này?

Hỏi AI · Làm thế nào để thương hiệu phụ mới “Thiên Biên” thể hiện sự chuyển đổi thương hiệu?

Phóng viên của Ji Mian Xin Wen | Ma Yue

Biên tập viên của Ji Mian Xin Wen | Ya Han Xiang

Tại khu nghệ thuật 798 ở Bắc Kinh, một nhà hàng mới khai trương đầu năm nay đang cố gắng giữ kín để tránh khỏi cơn bão dư luận về Xibei.

Cửa hàng cháo nồi hấp mì “Thiên Biên” chính là thương hiệu phụ mới của Jia Guolong. “Là cùng một chủ sở hữu mở ra.” Nhân viên nói với Ji Mian Xin Wen, nhưng khi được hỏi về mối quan hệ với Xibei, cô có vẻ khá cẩn trọng, “Ngoài cùng chủ ra thì thực ra chẳng có gì liên quan.” Đồng thời cũng thừa nhận, “Thật sự có một số nhân viên của Xibei đã được phân luồng sang đây.”

Theo thông tin giấy phép kinh doanh của nhà hàng này, thuộc về Công ty Quản lý Đầu bếp Tềng Lợi của Xibei, và công ty này do Công ty TNHH Quản lý Đầu bếp Tây Bắc Nội Mông của Xibei sở hữu 100%.

Trang đánh giá lớn của Dazhong cho thấy, nhà hàng này được ghi nhận vào tháng 1 năm 2026.

Và vào ngày 26 tháng 1 năm nay, sáng lập viên Tập đoàn Ẩm thực Xibei Jia Guolong đã tuyên bố với truyền thông rằng ông sẵn sàng trở lại tuyến đầu, không còn xây dựng thương hiệu cá nhân nữa. Sau đó, ông không còn phát ngôn trên các nền tảng mạng xã hội hay truyền thông nữa. Mới đây, thông tin cho biết, Jia Guolong đã từ chức CEO thương hiệu chính của Xibei trước Tết Nguyên Đán, người tiền nhiệm Đổng Junyi đã trở lại vị trí này. Người trong nội bộ cho biết ông sẽ “ẩn mình sau hậu trường”.

Trong hai tháng vắng bóng khỏi tầm nhìn công chúng này, Jia Guolong không hề nghỉ ngơi.

Thương hiệu phụ mới này chính là một trong những thử nghiệm đó.

Vào ngày 16 tháng 3, khoảng 7 giờ tối, Ji Mian Xin Wen đến nhà hàng này và phát hiện nó nằm trong một tòa nhà độc lập tại trung tâm khu 798, là một nhà hàng lớn hai tầng, gần nghìn mét vuông.

Khác với các thương hiệu phụ trước đây như “Xibei Xiao Niu Men Fan” hay “Jia Guolong Trung Quốc Bao”, dù tên nhà hàng hay trang trí, bạn khó có thể tìm thấy dấu ấn của Xibei hoặc Jia Guolong trong nhà hàng mới này — không có bàn trải đỏ đặc trưng của Xibei hay các yếu tố thu hút trẻ em, thay vào đó là trang trí toàn bộ với gam màu đất, cùng với buổi biểu diễn ban nhạc ở tầng hai.

Hình ảnh cháo nồi hấp mì Thiên Biên, chụp bởi: Ji Mian Xin Wen Ma Yue

Nhưng xét về món ăn, nhà hàng mới theo phong cách Nội Mông này vẫn có mối liên hệ chặt chẽ với Xibei. Các món như cháo nồi hấp mì, mì căn, sườn kho cải chua từng xuất hiện trong thực đơn của Xibei, hương vị cũng khá tương đồng. Tuy nhiên, giá trung bình của nhà hàng này thấp hơn Xibei, khoảng 40-50 nhân dân tệ mỗi người.

Hình ảnh cháo nồi hấp mì Thiên Biên, chụp bởi: Ji Mian Xin Wen Ma Yue

Hình ảnh sườn kho cải chua Thiên Biên, chụp bởi: Ji Mian Xin Wen Ma Yue

Dù quy mô mở rộng của thương hiệu phụ này còn chưa rõ ràng, nhưng nó vẫn là một nỗ lực tìm kiếm đột phá mới của Xibei hiện tại.

Ji Mian Xin Wen đã liên hệ với phía Jia Guolong để xác minh, nhưng đến thời điểm bản tin phát hành, chưa nhận được phản hồi.

“Trong một ý nghĩa nào đó, có thể Xibei bây giờ đang hướng tới việc ‘phi Jia Guolong’.” Một người từng làm việc chung với Jia Guolong nói với Ji Mian Xin Wen, “Việc đổi mới và nâng cấp thương hiệu Xibei chủ yếu phải tuân theo quy luật phát triển của thị trường, chứ không phải dựa vào ý chí của một hoặc vài người.”

Trong hai tháng qua, từ Jia Guolong đến các nhân viên tuyến đầu của Xibei đều trải qua một cuộc chấn động dữ dội.

Từ cuối tháng 1 năm nay, Xibei đã lần lượt đóng cửa nhiều cửa hàng trên khắp cả nước, trong đó có những cửa hàng hoạt động hơn mười năm, thậm chí hơn hai mươi năm như cửa hàng tại Trung tâm Tài chính Bắc Kinh, cửa hàng tại đường Heiniu, Tề Ninh. Theo thông tin mà sáng lập viên Jia Guolong tiết lộ trên mạng xã hội ngày 15 tháng 1, Xibei sẽ đóng cửa 102 cửa hàng trong quý I năm nay, chiếm khoảng 30% tổng số cửa hàng toàn quốc, ảnh hưởng đến khoảng 4.000 nhân viên.

Trong cuộc phỏng vấn tháng 1, Jia Guolong xác nhận rằng, từ tháng 9 năm 2025 đến tháng 3 năm 2026, tổng lỗ của Xibei sẽ vượt quá 600 triệu nhân dân tệ.

Hình ảnh các cửa hàng Xibei, chụp bởi: Ji Mian Xin Wen Ma Yue

Đổng Junyi được giao trọng trách tiếp quản vị trí CEO của Xibei, trong khi Jia Guolong tạm thời lui về hậu trường.

Theo các báo cáo trước đó, Đổng Junyi đã nhậm chức từ tháng 2 năm nay. Mặc dù nội bộ công ty chưa chính thức công bố việc Jia Guolong từ chức CEO, nhưng Đổng Junyi đang quản lý hàng ngày với vai trò CEO.

Tuy nhiên, Đổng Junyi không phải là “bất ngờ đến”.

Ji Mian Xin Wen đã nhận được thông tin từ nội bộ Xibei rằng, Đổng Junyi là thành viên sáng lập của Xibei, gia nhập từ năm 1992, thăng tiến từ nhân viên cấp thấp lên đến quản lý cốt lõi, từng làm việc trong lĩnh vực mua hàng, hậu cần, quản lý cửa hàng nhỏ, cửa hàng lớn và quản lý khu vực, và từng giữ chức CEO của Xibei trong thời gian dài.

Jia Guolong từng nhận xét về Đổng Junyi: “Anh ấy là ‘một trong số ít người xuất sắc’, dù chưa tốt nghiệp tiểu học, nhưng lại trở thành người học hỏi tốt nhất trong ban quản lý, khả năng hiểu biết cũng rất vượt trội.”

Điều này có nghĩa là, so với hình ảnh anh cả phóng khoáng, cởi mở của Jia Guolong, Đổng Junyi khiêm tốn hơn có thể sẽ dùng các phương pháp thực tế hơn để giữ vững tình hình sụp đổ của Xibei — mục tiêu duy nhất là giúp Xibei thoát khỏi khó khăn, sống sót.

Một biện pháp nổi bật là, ngoài việc cắt giảm các cửa hàng thua lỗ, hết hợp đồng thuê, Đổng Junyi còn thực hiện các biện pháp như giảm lương quản lý, giao quyền cho trưởng cửa hàng, hủy bỏ “chế độ thi đấu” trước đây. Chế độ thi đấu, ý chỉ việc Xibei từng tổ chức các cuộc thi hàng tháng giữa các cửa hàng để thưởng tiền, nhằm khuyến khích nhân viên.

Chương trình đào tạo các nghệ sĩ ảo thuật và các kỹ năng khác của “Huấn luyện viên Xibei” cũng tạm thời bị dừng lại. Trước đó, mỗi cửa hàng của Xibei đều có nhân viên luân phiên học các kỹ năng như ảo thuật để phục vụ sinh nhật trẻ em.

Thực tế, ngay sau khi khủng hoảng xảy ra vào tháng 9 năm ngoái, Jia Guolong còn tuyên bố tăng lương cho nhân viên, đồng thời thực hiện một số biện pháp dường như trái ngược với mục tiêu sống còn hiện tại, như tăng số lượng ảo thuật gia có mức lương trên 10.000 nhân dân tệ mỗi cửa hàng, nâng tỷ lệ chi phí nhân lực từ 30% lên khoảng 35%.

Một nhân viên của một nhà hàng Xibei tại quận Fengtai, Bắc Kinh, cho biết với Ji Mian Xin Wen rằng hiện tại đã không còn dịch vụ tổ chức sinh nhật cho trẻ em hay biểu diễn ảo thuật nữa, “Ảo thuật gia lần lượt nghỉ việc rồi, chúng tôi cũng không còn đào tạo nữa.” Tuy nhiên, anh cũng nói rằng, nếu một số cửa hàng còn có ảo thuật gia, vẫn có thể cung cấp dịch vụ. Một cửa hàng Xibei ở quận Chaoyang, Bắc Kinh, cho biết hiện tại vẫn còn ảo thuật gia làm việc, có thể đặt lịch biểu diễn.

Khu vực tổ chức sinh nhật cho trẻ em tại cửa hàng Xibei World Trade Tianjie, hiện đã đóng cửa, hình ảnh chụp bởi: Ji Mian Xin Wen Ma Yue

Dù ban đầu Jia Guolong từng cam đoan rằng “tất cả nhân viên phải nghỉ việc đều sẽ không bị thiệt thòi một xu lương nào”, nhưng dưới áp lực thực tế và sự cần thiết phải cắt giảm tổn thất của ban quản lý mới cứng rắn, việc giảm lương, chậm trả lương, không đền bù gần như là điều không thể tránh khỏi.

Ban quản lý các cửa hàng cũng bắt đầu gánh chịu áp lực kinh doanh trực tiếp hơn. Lương của trưởng cửa hàng và trưởng bếp giảm trung bình 30%, nếu trong tháng tới cửa hàng giảm lỗ theo tỷ lệ phần trăm, khoản giảm lương này sẽ được trả bù dưới dạng thưởng. Nhưng hậu quả của việc này là, các cấp thực thi tại cửa hàng cũng sẽ cố gắng giảm chi phí nhân công.

Sau khi nhận được thông báo chậm trả lương tháng 2, Ding Yu càng thêm bối rối.

“Tiền lương gấp ba dịp Tết trước đó cũng không trả nữa, nói rằng nếu muốn nhận lương gấp ba thì nghỉ việc, cũng không có bồi thường thôi.” Ding Yu, nhân viên của một nhà hàng Xibei ở tỉnh Tứ Xuyên, cho biết sau khi nhận được thông báo đóng cửa chính thức vào tháng 3, cuộc sống của cô bỗng chốc trở nên bất định. Cô nói với Ji Mian Xin Wen rằng, các đồng nghiệp xung quanh đều có những hướng đi khác nhau: có người được điều sang các cửa hàng khác để “tiêu thụ”, cũng có người chọn nghỉ việc luôn.

Các tình huống tương tự đang xảy ra tại nhiều cửa hàng của Xibei trên khắp các tỉnh thành. Nhiều nhân viên từ các cửa hàng ở Tứ Xuyên, Giang Tô và trụ sở chính tại Bắc Kinh xác nhận, họ đã gặp phải tình trạng bị buộc nghỉ việc, giảm lương hoặc chậm trả lương, ví dụ như lương tháng 2 ban đầu dự kiến phát vào ngày 10 tháng 3, đã bị hoãn đến ngày 28 tháng 3. Một số nhân viên còn gần như không nhận được bồi thường khi nghỉ việc, hoặc bị yêu cầu trả góp. Giải thích chung của công ty là do gặp khó khăn trong kinh doanh.

Ngoài các cửa hàng, các bộ phận chức năng hỗ trợ vận hành của Xibei, ban quản lý trụ sở chính và hệ thống chuỗi cung ứng cũng đang co lại.

Một nhân viên trụ sở chính tên Zhang Ruihong nói với Ji Mian Xin Wen rằng anh đã nhận được thông báo giảm lương, ngay cả khi chọn nghỉ việc, tiền bồi thường cũng có thể phải trả góp. “Có khoản vay mua nhà, có vợ con, cả nhà làm sao đây?” Anh nói. Trong một “Thông báo chờ nghỉ việc” mà anh cung cấp, từ ngày 3 tháng 3 năm 2026 đến ngày 31 tháng 8 năm 2026, trong thời gian chờ nghỉ việc, không cần đi làm, sẽ được trả lương theo mức lương tối thiểu của Bắc Kinh là 2.540 nhân dân tệ/tháng.

Trước đó, Jia Guolong trong một cuộc phỏng vấn tiết lộ rằng, sau đại dịch, Xibei đã đóng cửa các trung tâm chế biến thực phẩm ở miền Đông và miền Nam Trung Quốc, chỉ giữ lại trung tâm chế biến Bắc Bộ để hoạt động. Trung tâm này từng là nền tảng quan trọng để Xibei mở rộng quy mô, qua việc tập trung chế biến và sản xuất theo tiêu chuẩn nhằm nâng cao hiệu quả và ổn định chất lượng.

Ji Mian Xin Wen nhận thấy, từ tháng 11 năm ngoái, Công ty TNHH Xibei Thiên Nhiên Thái tại Thượng Hải đã có số vụ tranh chấp hợp đồng lao động tăng rõ rệt, trong đó chính là trung tâm chế biến lớn của Xibei tại khu vực Đông Trung Quốc.

Tuy nhiên, người đứng sau màn hình, Jia Guolong, còn có những hành động cấp bách hơn — tìm kiếm nguồn tiền.

Nhưng theo tình hình hiện tại, việc huy động vốn của Xibei khác xa so với các thương hiệu ẩm thực hoặc tiêu dùng mới trước đây, chủ yếu dựa vào các mối quan hệ lâu năm của Jia Guolong để ứng phó khẩn cấp.

Một lý do then chốt là, trong những năm gần đây, mức độ huy động vốn của thị trường sơ cấp trong ngành ẩm thực đã giảm rõ rệt, các quỹ đầu tư rút lui mạnh mẽ, liên quan đến tình hình tiêu cực của ngành tiêu dùng ẩm thực, thay đổi trong kênh thoái vốn IPO và các yếu tố khác. Một tổ chức chuyên đầu tư vào ngành ẩm thực nói với Ji Mian Xin Wen rằng, đã rất lâu rồi họ không còn đặc biệt quan tâm đến các dự án trong nước nữa.

Dù Xibei từng có kế hoạch niêm yết, nhưng với khả năng sinh lời và danh tiếng thương hiệu hiện tại, việc IPO dường như đã không còn khả thi.

Lần huy động mới nhất của Xibei đến từ sự giúp đỡ của một doanh nhân Nội Mông. Gần đây, Công ty TNHH Tập đoàn Ẩm thực Xibei Nội Mông đã có sự thay đổi đăng ký kinh doanh, bổ sung Lin Lai Rong làm cổ đông. Ông này là cá nhân, ngày 14 tháng 2 đã cam kết góp vốn 2,247572 triệu nhân dân tệ, sở hữu hơn 2,16% cổ phần của Tập đoàn Xibei. Lin Lai Rong là người quê Nội Mông của Jia Guolong, sáng lập nhóm Zhongxing Nội Mông năm 1995, là người kiểm soát thực tế của mỏ khoáng sản Dazhong, năm 2025 sở hữu khối tài sản 95 tỷ nhân dân tệ, đứng thứ 102 trong danh sách giàu có toàn cầu của Hurun.

Ngoài người quê nội Mông Lin Lai Rong, khoản tiền mới của Xibei còn liên quan trực tiếp hơn đến các mối quan hệ bạn bè của Jia Guolong.

Vào ngày 20 tháng 1, Công ty TNHH Tập đoàn Ẩm thực Xibei Nội Mông đã bổ sung thêm các cổ đông mới gồm Công ty Đầu tư Tân Nghiêm Thái tại Tứ Xuyên, Trung tâm Quản lý Doanh nghiệp Cộng đồng Hợp tác Hình thành Tập thể Hợp danh Hohhot, và Công ty Đầu tư Cổ phần Thuyền Chân Châu tại Hàng Châu.

Trong đó, Công ty Đầu tư Tân Nghiêm Thái là quỹ đầu tư thuộc Tân Nghiêm Thái, một thương hiệu ẩm thực tại Tứ Xuyên. Người sáng lập Tân Nghiêm Thái, Zhang Yong, là bạn thân lâu năm của Jia Guolong — trong giới ẩm thực, Jia Guolong thường tổ chức các “bữa tiệc ông chủ” gồm các người bạn như Zhang Yong, người sáng lập Haidilao, để chia sẻ thông tin ngành và đưa ra lời khuyên cho nhau.

Nguồn ảnh: Xiaohongshu @ Putian

Nhưng tiền cứu trợ chỉ là tạm thời, việc cấp bách của Xibei vẫn là cầm máu và khôi phục khả năng tự tạo ra doanh thu. Đối với một doanh nghiệp từng mở rộng theo mô hình chuỗi nhà hàng Trung Quốc quy mô lớn trong suốt nhiều năm, việc thu hẹp quy mô quy mô này không chỉ là một điều chỉnh vận hành, mà còn là một thử thách lại đối với mô hình kinh doanh đã xây dựng trong ba mươi năm qua.

Trong những năm gần đây, các nỗ lực của Xibei về quy mô cửa hàng, cấu trúc sản phẩm và định vị giá cả đã khiến cấu trúc chi phí của doanh nghiệp ngày càng nặng nề, và khi môi trường tiêu dùng yếu đi, lượng khách giảm, mô hình dựa vào mở rộng quy mô trước đây bắt đầu chịu áp lực lớn hơn.

Đối với Đổng Junyi và Jia Guolong, trong ngắn hạn, việc đóng cửa và tổ chức thu hẹp để ổn định dòng tiền có thể giúp Xibei vượt qua áp lực kinh doanh trước mắt, nhưng vấn đề thực sự là hướng phát triển tương lai của Xibei sẽ đi về đâu, các hoạt động mới ngoài thương hiệu chính cần phải vận hành ra sao.

Trước khi có câu trả lời, những xáo trộn do việc thu hẹp này vẫn tiếp tục ảnh hưởng đến từng người trong hệ thống Xibei.

(Các nhân vật Ding Yu, Zhang Ruihong trong bài viết đều là tên giả.)