Kinh doanh không hiệu quả, Công ty Chiếu xã bán lại tàu Athena trị giá 2,9 tỷ, hoàn toàn rút khỏi thị trường du thuyền hạng sang

AI·Tây Đôn số vì sao vị trí cao cấp lại không phù hợp với đất nước Trung Quốc?

Phóng viên của Ji Mian News | Trần Y Xuân

Gần đây, tàu du lịch cao cấp thuộc tập đoàn China Merchants, “China Merchants Tây Đôn”, đã được niêm yết chuyển nhượng tại Sở Giao dịch Chứng khoán Bắc Kinh, mức giá sàn khoảng 2,9 tỷ nhân dân tệ, thời gian công bố thông tin từ ngày 10 tháng 2 đến ngày 16 tháng 3.

Tây Đôn trước đây là Viking Sun, do Finncantini xây dựng vào năm 2017, là tàu du lịch xuyên đại dương thứ tư của Viking Cruises.

Năm 2021, Tập đoàn China Merchants và Viking Cruises thông qua công ty liên doanh đã mua lại tàu này, đổi tên thành “China Merchants Tây Đôn” và chuyển quốc tịch sang Trung Quốc. Ngành du lịch tàu biển từng cho rằng, Tây Đôn có thể lấp đầy khoảng trống vận hành du thuyền cao cấp tại Trung Quốc, mang ý nghĩa bước ngoặt.

Từ nửa cuối năm 2024, Tây Đôn bắt đầu chuyển hướng theo kế hoạch mùa vận hành tại cảng mẹ Nhật Bản, dần dần rời khỏi cảng mẹ Trung Quốc. Trong hai năm tiếp theo, các tuyến đường từ Trung Quốc của tàu gần như biến mất, cho đến khi được niêm yết chuyển nhượng lần này, Tập đoàn China Merchants chính thức rút lui khỏi lĩnh vực tàu du lịch.

Chưa đầy năm năm kể từ khi chính thức vận hành, con tàu từng thu hút sự chú ý của công chúng, được kỳ vọng rất lớn, đã khép lại một cách vội vã.

Trong giới ngành, phổ biến suy đoán rằng, khả năng cao phần tài sản này sẽ được Viking tự mua lại để vận hành. Một đại diện bán hàng của Viking Cruises nói với Ji Mian News rằng, vào mùa hè năm nay, Tây Đôn sẽ trở về châu Âu, quay lại tuyến Địa Trung Hải, và sau khi thay đổi tuyến, doanh số bán hàng còn tốt hơn trước rất nhiều, chủ yếu thu hút khách từ Giang Tô, Triết Giang, Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Châu.

“Ý định ban đầu của con tàu là phục vụ tuyến cao cấp ‘giá trọn gói’ cho thị trường Trung Quốc, nhưng do tuyến đường không phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng có giá trị ròng cao, vận hành tại Trung Quốc cũng khó phát huy lợi thế nhỏ mà đẹp của tàu.” Một nhân viên trong ngành tàu du lịch cho biết với Ji Mian News. Nhiều người cảm thán: “Có lẽ, trở về châu Âu là kết thúc tốt đẹp nhất cho nó.”

Sai lệch vị trí, tuyến nội địa ‘bán không chạy’

Tây Đôn bắt đầu hoạt động từ năm 2021, năm này đặc biệt đối với thị trường tàu du lịch Trung Quốc.

Năm 2020, sau khi dịch bệnh bùng phát, các hãng tàu quốc tế như Royal Caribbean, MSC Mediterranean lần lượt rút khỏi các cảng mẹ Trung Quốc. Sau đó, Trung Quốc đã tạm dừng toàn diện hoạt động tàu du lịch quốc tế vào tháng 3, khiến thị trường tàu du lịch Trung Quốc rơi vào trạng thái trì trệ kéo dài ba năm. Chính trong giai đoạn trống này, Tây Đôn mới đến Trung Quốc.

Nắm bắt cơ hội lịch sử này, ban đầu Tây Đôn tập trung vào tuyến đường ven biển Trung Quốc, cố gắng xây dựng sản phẩm tuyến du lịch văn hóa “ngắm Trung Quốc trên biển”. Các tuyến chính của chính thức gồm tuyến Shenzhen - Sanya Nam Hải, tuyến Shenzhen - Xiamen - Zhoushan Đông Nam ven biển, và tuyến dài liên vùng Shanghai - Shenzhen, đều kết nối các cảng ven biển Trung Quốc, thời gian hành trình thường từ 5 đến 8 ngày.

“Nhìn lại, ban đầu, vị trí của Tây Đôn khá kỳ quặc, chỉ phù hợp trong những thời điểm đặc biệt không thể ra khỏi nước.” Nhân viên ngành tàu du lịch này nói với Ji Mian News, ông đã từng được mời lên tàu ba lần để trải nghiệm chuyến du lịch văn hóa ven biển do công ty quảng bá.

Ấn tượng sâu sắc nhất của khách về Tây Đôn vẫn là “giá cao”. Ví dụ, tuyến nội địa 8 ngày 7 đêm, giá trung bình mỗi người khoảng 15.000 đến 20.000 nhân dân tệ, không có loại phòng nội thất thấp giá.

Cách làm này tiếp tục theo phong cách truyền thống của thương hiệu Viking, mỗi phòng đều có thể nhìn thấy biển, đi ra ban công, nhằm nhấn mạnh trải nghiệm cao cấp và riêng tư. Tuy nhiên, cảnh quan ven biển Trung Quốc chưa đủ hấp dẫn nhóm khách hàng “giá trị ròng cao” mà tàu hướng tới.

Nhiều hành khách nhớ lại, lượng khách trên tàu khá thưa thớt, ngoài khách du lịch bình thường còn có tỷ lệ đáng kể là đối tác hợp tác và nhân viên truyền thông do thương hiệu mời gọi, nhóm khách tự chi trả còn hạn chế. Trong trường hợp cực đoan, một chuyến hành trình chỉ có 82 khách, chưa đến một phần mười công suất tối đa. “Cùng mức giá đó, có thể đi châu Âu, chứ không chọn du lịch ven biển trong nước.” Một hành khách nói.

Trong ba năm đầu vận hành, tuyến đường của Tây Đôn luôn xoay quanh ven biển Trung Quốc. Đến nửa đầu năm 2024, Tây Đôn bắt đầu chính thức chuyển hướng, đưa ra sản phẩm “Du lịch sâu 15 ngày Nhật Bản - Hàn Quốc” xuất phát từ cảng Shanghai, dừng chân tại Jeju, Nagasaki, Kagoshima, Beppu, Nagoya, Shimizu, với giá trung bình khoảng 40.000 nhân dân tệ.

Biểu đồ tuyến đường Nhật Bản - Hàn Quốc của Tây Đôn

“Thời điểm điều chỉnh tuyến đường khá muộn, sau khi các tàu du lịch quốc tế tập trung trở lại, cạnh tranh ngày càng gay gắt.” Theo một đại lý bán vé liên kết, sau khi Tây Đôn đổi tuyến, doanh số và mức độ hài lòng của khách hàng đều tăng lên, nhưng cùng thời điểm đó, các tàu của Royal Caribbean và MSC Mediterranean cũng trở lại cảng Shanghai, trở thành lực lượng chủ đạo trong bán hàng tàu du lịch cao cấp trung cao, khiến Tây Đôn không có lợi thế về giá trên tuyến Nhật Bản - Hàn Quốc.

Trong suốt thời gian dài, Tây Đôn luôn định vị là “du thuyền cao cấp boutique”. Khác với mô hình du thuyền phổ thông tập trung vào giải trí phong phú và vòng quay cao, Tây Đôn hướng tới nhóm khách hàng “giá trị ròng cao và có định hướng văn hóa”. “Đây là nhóm có khả năng tiêu dùng cao, thời gian rảnh rỗi, thích ‘nghỉ ngơi ăn uống’ trên tàu. Nhưng khác với phương Tây, nhóm này chiếm tỷ lệ rất nhỏ tại Trung Quốc, quá nhỏ để phổ biến.” Người bán hàng này nói.

Sau khi chuyển sang tuyến Nhật Bản - Hàn Quốc, Tây Đôn từng nhận được nhiều lời khen về điểm dừng chân phong phú, ít phổ biến, trải nghiệm văn hóa địa phương sâu sắc, hấp dẫn khách hàng.

Trong giai đoạn này, Tây Đôn dần phát huy lợi thế “tàu nhỏ”, đến những điểm đến mà tàu lớn không thể tới, đồng thời lên kế hoạch cho một loạt trải nghiệm địa phương. Mỗi sáng, vé tham quan các điểm du lịch tương ứng sẽ được đặt sẵn trên giường khách. Trong khi các tàu lớn như Royal Caribbean, MSC chủ yếu tập trung tại các cảng quen thuộc như Fukuoka, Busan.

Dù tuyến Nhật Bản - Hàn Quốc từng được xem là “phù hợp hơn với vị trí sản phẩm” của tàu, nhưng mô hình này không duy trì lâu dài. Sau khi kết thúc mùa vận hành 2025, do ảnh hưởng của quan hệ Trung - Nhật, Tây Đôn cuối cùng đã chọn chuyển hướng sang thị trường châu Âu, và giai đoạn tuyến dài Nhật Bản - Hàn Quốc cũng kết thúc.

Trải nghiệm khách hàng phân hóa rõ rệt

Về mức độ dịch vụ của Tây Đôn, tiêu chuẩn “5 sao” thường xuyên được nhân viên nội bộ nhắc đến như một tiêu chí. Cũng hiếm khi có phản hồi tiêu cực về dịch vụ xa hoa của tàu.

Ji Mian News đã phỏng vấn các nhân viên trên tàu Tây Đôn, biết rằng sau khi bán tàu, toàn bộ nhân viên Trung Quốc sẽ ở lại. Sau khi chuyển hướng sang tuyến châu Âu, Tây Đôn vẫn bán vé cho khách Trung Quốc trong mùa hè, hiện tại ngôn ngữ phổ biến trên tàu là tiếng Anh, Nhật và Trung Quốc, và “tiêu chuẩn dịch vụ 5 sao” vẫn là yêu cầu của Viking đối với nhân viên tuyến đầu.

Trong ngành tàu du lịch, tỷ lệ khách/nhân viên là một chỉ số quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ trên tàu. Các tàu phổ thông thường có tỷ lệ khoảng 2,5:1 đến 3:1, nghĩa là mỗi nhân viên phục vụ 2,5 đến 3 khách, một số tàu cao cấp hơn có thể giảm xuống còn 2:1.

Ngược lại, Tây Đôn tiếp tục theo cấu hình của Viking, tỷ lệ nhân viên/khách gần như 1:2, trung bình hai nhân viên phục vụ một khách. Trong tình trạng tỷ lệ trống cao, tỷ lệ này thậm chí gần 1:3. Khách hàng có thể nhận được dịch vụ chi tiết hơn, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí vận hành.

Một người gần gũi với Tây Đôn tiết lộ với Ji Mian News rằng, trong thời gian vận hành tại Trung Quốc, Tây Đôn thực chất là mô hình liên doanh “pháp lý Trung Quốc, điều hành nước ngoài”, điều này khiến các nhà đầu tư nước ngoài khi ra quyết định vận hành gặp phải một số “không phù hợp” với thị trường nội địa Trung Quốc, trong khi duy trì logic sản phẩm châu Âu, lại đánh giá thấp nhu cầu thực tế của khách Trung Quốc.

Trong đánh giá của khách hàng, trải nghiệm của Tây Đôn cũng thể hiện rõ “hai chiều”. Có khách cho rằng đây là tàu nhỏ sang trọng, dịch vụ tốt, yên tĩnh, có phần dành riêng, cũng có khách phản ánh ít hoạt động giải trí trên tàu, hành trình dài mười mấy ngày dễ gây cảm giác nhàm chán, không có gì để làm.

Khi các đối thủ nâng cao giá trị lưu trú trên tàu bằng các hoạt động giải trí dày đặc, Tây Đôn lại chọn “chậm lại”.

Về các tiện ích giải trí, Tây Đôn tạo ra sự đối lập rõ rệt với Royal Caribbean và MSC Mediterranean. Các hãng này sử dụng các trò chơi giải trí dày đặc như trượt zip-line trên cao, cầu trượt nước, biểu diễn Broadway để tạo ra một không gian giải trí tổng hợp trên biển, còn Tây Đôn cố ý giảm thiểu yếu tố giải trí, loại bỏ các trang thiết bị như sòng bạc, các buổi biểu diễn lớn, thay vào đó tập trung vào các buổi thuyết trình, hòa nhạc và không gian tĩnh lặng, nhấn mạnh sự yên tĩnh và trải nghiệm văn hóa.

Cách thiết kế “giảm bớt” này, trong một số nhóm khách hàng, được xem là giá trị hiếm có, nhưng cũng khó duy trì sức hút liên tục trong các hành trình dài, đặc biệt khi các điểm đến không quá hấp dẫn.

Nhiều khách hàng cũ của Viking nhớ lại rằng, trong hệ thống tàu Viking, trải nghiệm tại châu Âu còn trưởng thành hơn.

Chẳng hạn, tuyến Venice 8 ngày 7 đêm dừng chân tại 7 cảng, trong đó có Ancona, gần như mỗi ngày đổi điểm đến, kết nối các thành phố nhỏ ít người biết đến, tạo ra những bất ngờ trong hành trình qua các điểm du lịch và trải nghiệm văn hóa địa phương. Do các điểm đến xung quanh không nhiều, loại trải nghiệm này khó có thể thực hiện tại Trung Quốc, và lợi thế yên tĩnh cũng giảm đi.

“Mua nhà tặng vé tàu”, bán lại hàng secondhand khiến giá giảm

Đối mặt với khó khăn trong bán vé, Tập đoàn China Merchants không đứng ngoài cuộc. Trong quá trình vận hành thực tế, để nâng cao tỷ lệ khách lên tàu, Tây Đôn từng phối hợp với một số dự án bất động sản, tung ra các hoạt động marketing như “mua nhà tặng vé tàu”.

Người gần gũi với Tây Đôn nói với Ji Mian News rằng, mục đích của các hợp tác này là để thu hút khách qua các nguồn lực liên ngành, bán gói trải nghiệm tàu du lịch như một phần của phong cách sống cao cấp. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, phần vé này không thực sự vào đúng nhóm khách mục tiêu, mà nhanh chóng tràn vào thị trường thứ cấp, gây ra sự trượt giá.

Trên các nền tảng như Xianyu, vé tàu của Tây Đôn từng xuất hiện tình trạng bán lại với giá thấp hơn rõ rệt so với giá chính thức. Một số chuyến có giá ban đầu vài chục nghìn nhân dân tệ, sau đó được rao bán chỉ vài nghìn đến hơn 10.000 nhân dân tệ, hệ thống giá bị nới lỏng rõ rệt. Khi giá trên thị trường mở biến động lớn, tính “cao cấp” của sản phẩm cũng bị giảm sút theo.

Ngoài ra, còn có phản ánh rằng, trong một số chuyến, nhân viên tàu chủ động hướng dẫn khách hàng để lại đánh giá tích cực, thậm chí nhiều lần nhắc đến việc đánh giá và phản hồi trong quá trình phục vụ. Hành vi này không hiếm trong ngành dịch vụ nội địa, nhưng đối với tàu hướng tới “cao cấp, kiềm chế, không làm phiền” như Tây Đôn, lại làm giảm đi cảm giác dịch vụ cao cấp mà nó muốn nhấn mạnh.

Xét về cấu trúc tài sản, Tập đoàn China Merchants gần như đã “thoái lui” khỏi lĩnh vực tàu du lịch. Nếu thương vụ Tây Đôn thành công, Tập đoàn này sẽ không còn trực tiếp sở hữu bất kỳ tàu du lịch nào nữa. So với chiến lược ban đầu là xây dựng đội tàu, sự thay đổi này cũng đánh dấu việc Tập đoàn cuối cùng đã chọn quay trở lại với ngành chính.

Việc mất giá hệ thống không phải là cá biệt, cũng xuất hiện ở phần còn lại của ngành tàu du lịch.

Trước đó, tàu Blue Dream, từng nhắm vào thị trường giá rẻ, cũng đã bán đi tàu chủ lực “Blue Dream”, theo tin đồn, sẽ chuyển sang tay nhà mua hàng Nga.

Một nhân viên của Blue Dream nói với Ji Mian News rằng, trong thời gian hoạt động bình thường, khách trên tàu gần như “đầy kín”, nhân viên làm việc hơn mười giờ mỗi ngày. Tuy nhiên, sau sự thịnh vượng, chiến lược giảm giá để thu hút khách của Blue Dream không thể duy trì lợi nhuận lâu dài và chi phí vận hành.

Nhân viên của Blue Dream cũng không may mắn như nhân viên Trung Quốc của Tây Đôn. Theo Ji Mian News, trước khi bán tàu, Blue Dream đã nợ lương khoảng 3 tháng. Tính đến tháng 3 năm nay, công ty vẫn còn nợ lương, thưởng và các khoản hoàn trả cho 201 nhân viên, tổng cộng trên 5 triệu nhân dân tệ, bao gồm lương tháng 12 năm 2015 và tháng 1 năm 2016.

Hiện tại, Công ty dịch vụ lao động Guoyuan thông báo rằng, các nhân viên chỉ có thể tập thể kiện tụng qua tòa án dưới danh nghĩa cá nhân để hòa giải. Thông tin doanh nghiệp cho thấy, người đại diện pháp luật của các chủ thể liên quan đến Blue Dream tại Hồng Kông đã được thay đổi từ Vương Phục sang Lâm Ân Kiệt.

“Chúng tôi từng ngày đêm trên tàu, cuộc sống của nhiều người gần như chỉ còn lại con tàu này.” Một nhân viên của Blue Dream kể lại với Ji Mian News. Khi tàu bị bán đi, các lãnh đạo mất tích, cô cảm thấy trật tự quen thuộc đang tan rã, “như một hành trình đột nhiên bị dừng lại”.

“Trước đây, không muốn nói lời chia tay, giờ thì buộc phải rời đi, tôi cũng đã chuẩn bị trở về bờ.” Cô nói.

Dù là tàu cao cấp như Tây Đôn hay tàu giá rẻ như Blue Dream, trong thực tế vận hành đều gặp phải những giới hạn riêng. Người thứ nhất bị hạn chế bởi quy mô khách hàng và phù hợp sản phẩm, người thứ hai thì chịu áp lực về chi phí và không gian giá cả.

Với việc Tây Đôn niêm yết chuyển nhượng và Blue Dream bán tài sản, thị trường tàu du lịch đang trải qua quá trình thanh lọc, các giới hạn phù hợp của các loại hình sản phẩm cũng dần lộ rõ.