Hỏi AI · Làm thế nào để Blueko đảo ngược tình hình thua lỗ qua IP Mỹ?

Bản gốc lần đầu | Kim Giác Tài Chính (ID: F-Jinjiao)

Tác giả | Chester

“中国乐高”， cuối cùng đã đứng dậy.

Là doanh nghiệp đồ chơi lắp ghép nhân vật lớn nhất Trung Quốc, Blueko đã công bố báo cáo tài chính giúp công ty thoát lỗ thành công: Năm tài chính 2025 đạt doanh thu 2,913 tỷ nhân dân tệ, tăng 30% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về công ty mẹ 634 triệu nhân dân tệ, thành công thoát lỗ.

Đối với một công ty từng liên tục lỗ trong bốn năm, điều này giống như một lời tự khẳng định muộn màng.

Vào tháng 1 năm ngoái khi niêm yết tại Hồng Kông, Blueko đã thu hút hơn 55,36 tỷ HKD trong đặt cọc mua cổ phần, dựa trên mức phát hành công khai tối đa 1,46 tỷ HKD, vượt quá gấp 3800 lần. Một công ty chưa có lợi nhuận, bị dòng vốn săn đón điên cuồng.

Nguyên nhân thực ra không quá phức tạp. Cũng theo mô hình hộp quà bí ẩn, doanh thu của Blueko năm 2024 đạt tốc độ tăng trưởng 156%, vượt xa Bubble Mart với 107%. Vì vậy, một câu chuyện đơn giản, thô ráp nhanh chóng lan tỏa trên thị trường vốn: “Bubble Mart tiếp theo của Hồng Kông”.

Trải qua một năm, báo cáo tài chính ít nhất cho thấy một điều: Blueko thực sự đã vượt qua.

Nhưng nó chứng minh không phải là kịch bản ban đầu mà thị trường vốn dành cho nó. Ở đây không có cảnh “thu hoạch dopamine” của Bubble Mart dành cho tầng lớp trung lưu, cũng không thấy sự mê hoặc gần như tôn giáo của thương hiệu Lego.

Nó không phải là “dư giá dopamine” của Bubble Mart hay là “sùng bái tôn giáo” của Lego. Điều thực sự giúp công ty này bật dậy sau đáy là một cuộc chiến bí mật về quy mô, độ phân tán và khoảng cách thế hệ.

“Ultraman” tiếp theo

Ngày xưa, Blueko được cho là giữ chìa khóa thành công trong tay người Nhật: chính là Ultraman. Nhưng năm ngoái, Blueko đã tìm ra “Ultraman” mới.

Năm 2025, nhịp độ ra mắt sản phẩm mới của Blueko rõ ràng tăng tốc, tổng số SKU đạt 913, từ việc cập nhật theo mùa chuyển sang cập nhật hàng tháng. Trong tất cả các IP, hai IP tập trung và quan trọng nhất là Transformers và Kamen Rider.

Dữ liệu cho thấy, trong năm, hai IP này tổng cộng ra mắt khoảng 224 đến 298 SKU, chiếm khoảng một phần tư đến một phần ba tổng số sản phẩm mới. Đối với một công ty sở hữu 75 IP, trong đó 29 IP đã thương mại hóa, mức độ tập trung này đã đủ để thể hiện sự nghiêng về chiến lược.

Các sản phẩm ra mắt chủ đạo cũng trở thành trụ cột doanh thu mới.

Năm 2025, doanh thu từ dòng Transformers đạt 951 triệu nhân dân tệ, tăng 109,6%, chính thức thay thế Ultraman trở thành IP lớn nhất; doanh thu từ dòng Kamen Rider đạt 331 triệu nhân dân tệ, tăng 94,8%, vươn lên vị trí thứ ba.

“Phụ thuộc Ultraman” từng được xem là rủi ro lớn nhất, giờ đây đang được thay thế bằng một cấu trúc đa IP ổn định hơn. Mặc dù tỷ trọng doanh thu từ Ultraman trong năm 2025 giảm rõ rệt 25,6%, nhưng trước đó, nó đã chứng minh một con đường rõ ràng: nhóm khách hàng thanh thiếu niên nam giới.

Khi Bubble Mart tập trung vào giới trẻ nữ, thị trường đồ chơi dành cho bé trai vẫn rộng lớn và ổn định. Năm 2025, quy mô thị trường đồ chơi Trung Quốc đạt 1800 tỷ nhân dân tệ, trong đó đồ chơi cho bé trai chiếm hơn một nửa.

Quan trọng hơn, các IP này có sức sống gần như trường tồn. Ultraman từ năm 1966 đến nay đã phát triển hơn 70 nhân vật chính; Kamen Rider từ 1971 đến nay có hơn 40 Rider chính và hàng trăm phụ kiện; Transformers từ hoạt hình G1 thập niên 80 đến vũ trụ điện ảnh, số lượng nhân vật đã vượt quá nghìn.

Hàng loạt nhân vật, nghĩa là khả năng mở rộng SKU liên tục không ngừng. Và thông qua cơ chế giá thấp, hộp quà bí ẩn và số lượng SKU dày đặc, liên tục kích thích mua đi mua lại, duy trì tiếng vang trên thị trường.

| Một Kamen Rider có nhiều dạng hình thái trong hộp quà bí ẩn

So với Ultraman có hình thái cố định, Transformers và Kamen Rider có lợi thế hơn về “cách chơi”: người đầu tiên có khả năng chuyển đổi giữa phương tiện và dạng người, người thứ hai có thể biến đổi nhiều vũ khí, nhiều lớp giáp. Cấu trúc đa dạng này phù hợp tự nhiên với điểm bán hàng cốt lõi của đồ chơi lắp ghép — khả năng chuyển động, khả năng tùy biến và tự do phối hợp.

|布鲁可 “gắn kết” Pokémon với Transformers

Ngoài ra, IP Transformers được hãng đồ chơi khổng lồ Hasbro toàn quyền cấp phép toàn cầu, cũng giúp布鲁可 thành công trong việc khai thác thị trường quốc tế.

Ngay từ năm 2024,布鲁可 đã mở kênh YouTube quốc tế chính thức, đăng tải hàng loạt hoạt hình dừng khung của dòng Transformers. Trong 10 tháng đầu, dễ dàng thu hút hàng triệu người theo dõi, chủ yếu chỉ tập trung vào Transformers, không có các IP khác.

Để gần gũi hơn với giới trẻ Mỹ đương đại,布鲁可 tập trung giới thiệu các series mới ra mắt gần đây: “Transformers: Rise of the Beasts” (2023) và “Transformers: Origins” (2024). Những hoạt hình này, nhờ khả năng lắp ghép và tháo rời, đã tái hiện nhiều cảnh nổi tiếng trong phim:

Nội dung và sản phẩm liên kết chặt chẽ, nhanh chóng chuyển thành doanh số. Báo cáo tài chính cho biết, doanh thu quốc tế của布鲁可 năm 2025 đạt 319 triệu nhân dân tệ, tăng 396,6%, so với 2,9% của năm 2024. Trong đó, khu vực châu Mỹ tăng trưởng nhanh nhất, đạt 804,1%. Mỹ là thị trường trung tâm.

Từ “phụ thuộc một Ultraman” sang “liên kết một nhóm IP toàn cầu”,布鲁可 có vẻ đã an toàn hơn.

“Toy Pinduoduo”?

So với Bubble Mart, nhãn hiệu rõ ràng và sắc nét nhất của布鲁可 chỉ có hai chữ: rẻ.

Cùng mô hình Kamen Rider dạng nhỏ, giá của BANDAI Nhật Bản cao gấp 5 lần của布鲁可:

So với các thương hiệu cao cấp như Bandai, Hasbro chủ yếu tập trung vào các mẫu cao cấp, sưu tập,布鲁可 chủ động tránh xa phân khúc giá cao, chuyển sang hệ thống lắp ghép nhỏ gọn hơn. Trọng tâm của布鲁可 là công nghệ khớp nối các bộ phận: 90% các bộ phận là phần chuẩn chung, chỉ cần một khung xương cơ bản có thể phù hợp với nhiều IP khác nhau, tỷ lệ tái sử dụng linh kiện cực cao.

Đây cũng là lý do tại sao布鲁可 được gọi là “Lego Trung Quốc”. Và thiết kế này không chỉ nâng cao khả năng chuyển động và trải nghiệm chơi, mà còn giảm thiểu tối đa chi phí đúc mẫu. Kết hợp với chuỗi cung ứng đồ chơi đã trưởng thành của Trung Quốc,布鲁可 tự nhiên có khả năng giá rẻ.

Sản phẩm “phi thuyền sao” rẻ nhất của布鲁可 chỉ có giá 9,9 nhân dân tệ, còn có các phiên bản “sao sáng” 19,9 tệ, “ngôi sao tập thể” 39,9 tệ, và các mẫu sưu tập cao cấp “phi thuyền huyền thoại” chỉ ở mức trăm nhân dân tệ.

Giá rẻ cũng quyết định cách phân phối của nó. Ngoại tuyến,布鲁可 không chỉ vào các chuỗi bán lẻ như Miniso mà còn thâm nhập quy mô lớn vào các cửa hàng văn phòng phẩm và đồ chơi quanh trường học. Năm 2024, khi Ultraman hot nhất, các điểm bán offline đã lên tới 150.000, phủ sóng toàn bộ các thành phố cấp 1, 2 và khoảng 80% các thành phố cấp 3.

Giá rẻ mang lại mua hàng impulsive, đặc biệt rõ rệt ở các cửa hàng quanh trường học. Đặc biệt, tại các cửa hàng văn phòng phẩm gần trường, đồ chơi giá 9,9 tệ không cần cha mẹ bỏ tiền, chỉ cần tiền tiêu vặt của trẻ là có thể dễ dàng quyết định mua.

Điều này cũng lý giải cho nền tảng thực sự của布鲁可: dùng giá thấp để kích hoạt tần suất mua cao, dùng tần suất cao để mở rộng quy mô, rồi dùng quy mô để giảm chi phí. Đây là chiến lược rất điển hình kiểu “Pinduoduo”.

Nhưng con đường “dùng quy mô để đổi lấy lợi nhuận” này về bản chất là đi trên lưỡi dao.

Trong vài năm qua,布鲁可 đã liên tục đầu tư lớn vào cấp phép IP và bán hàng: từ 2021 đến nửa đầu 2024, chi phí cấp phép IP đã lên tới hàng tỷ nhân dân tệ, riêng nửa đầu 2024, phí cấp phép Ultraman đã vượt quá 60 triệu nhân dân tệ; cùng năm đó, chi phí bán hàng đạt 283 triệu, chiếm 12,6% doanh thu.

Dù doanh thu năm 2024 tăng vọt 155,6%, công ty vẫn lỗ gần 400 triệu nhân dân tệ. Quan trọng hơn, IP Ultraman, chiếm hơn một nửa doanh thu năm đó, sẽ hết hạn vào 2027, buộc布鲁可 phải tìm kiếm thay thế sớm.

Vì vậy, chiến lược mở rộng mạnh mẽ năm 2025 rõ ràng có lý do: một mặt đẩy mạnh ra mắt IP mới để giảm phụ thuộc vào IP đơn lẻ; mặt khác dùng giá thấp để mở rộng quy mô, tiếp tục giảm chi phí.

Kết quả, chiến lược này thực sự có hiệu quả. Năm 2025, hộp quà bí ẩn “phi thuyền sao” giá 9,9 tệ đã đóng góp 540 triệu doanh thu, chiếm 18,6%, lượng bán gần một nửa tổng sản phẩm; đồng thời, tỷ lệ chi phí cả năm của công ty giảm xuống còn 34,9%, giảm 15,8 điểm phần trăm so với cùng kỳ, hiệu ứng quy mô bắt đầu rõ nét.

Nhưng nếu loại bỏ các yếu tố tối ưu tài chính do niêm yết (như biến động giá trị hợp lý của cổ phiếu ưu đãi chuyển đổi và các khoản phí một lần), chất lượng lợi nhuận thực của布鲁可 bắt đầu lộ rõ.

Năm 2025, lợi nhuận điều chỉnh tăng trưởng chỉ 15,5%, thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng doanh thu 30%; tỷ suất lợi nhuận ròng điều chỉnh là 23,2%, giảm 2,9 điểm phần trăm so với cùng kỳ.

Nói cách khác, quy mô mở rộng nhưng khả năng sinh lời lại bị suy giảm, rõ ràng chiến lược giá thấp đang phản tác dụng trên biên lợi nhuận. Năm 2025, giá trung bình của đồ chơi lắp ghép của布鲁可 giảm 27,5% so với năm trước, biên lợi nhuận gộp cũng giảm từ 52,6% xuống còn 46,8%, giảm 5,8 điểm phần trăm.

Blueko đã chứng minh rằng, trong ngành đồ chơi, “Pinduoduo” vẫn có thể chiến thắng, trong những cửa hàng văn phòng phẩm ngoài vòng tròn lớn mà các ông lớn bỏ qua, vẫn có thể tìm ra con đường sinh tồn.

Vòng quay của Chợ Chénghǎi

Trong thế giới đồ chơi thời thượng, lợi nhuận gộp 50% thậm chí còn có phần “khiêm tốn”.

Lấy Bubble Mart làm ví dụ, tỷ lệ lợi nhuận gộp của họ duy trì ở mức 60-70%, một số IP cốt lõi còn gần 80%. Sự khác biệt về cơ bản nằm ở quyền định giá.

Bubble Mart dựa vào các IP sáng tạo hoặc hợp tác với nhà thiết kế, tính khan hiếm trực tiếp chuyển thành khả năng định giá cao. Mặc dù thị trường luôn gắn mác Blueko là “Bubble Mart tiếp theo”, nhưng hệ thống vận hành cốt lõi của hai bên hoàn toàn khác nhau.

Chính xác hơn, Blueko giống như một “quái vật ghép nối cực kỳ thông minh”: nó mượn cơ chế hộp quà bí ẩn của đồ chơi thổi phồng, nhưng lại bám rễ trong vũng bùn của đồ chơi truyền thống.

Con đường này rõ ràng có lợi thế. Transformers, Ultraman, Kamen Rider đều là các IP siêu lâu đời, liên tục được chuyển thể thành phim, series, có lượng khán giả ổn định và liên tục cập nhật. Đối với Blueko, điều này có nghĩa là chi phí giáo dục thấp hơn và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, IP đã tự đảm nhận phần lớn công việc marketing.

Nhưng cái giá phải trả rõ ràng không nhỏ. Phân phối IP, nghĩa là luôn phải nhìn sắc mặt các chủ sở hữu bản quyền Mỹ, Nhật. Hợp tác có thể bùng nổ, nhưng cũng có giới hạn. IP Ultraman sẽ hết hạn vào 2027, sự không chắc chắn luôn tồn tại.

So sánh, Lego cũng sử dụng rất nhiều IP hợp tác, nhưng thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh không phải là IP mà chính là “Lego”. Các khối xếp hình Lego có tiêu chuẩn cao, dễ nhận diện, thậm chí “Lego” đã trở thành một thuật ngữ cho cách chơi.

Dù Blueko cũng dùng cấu trúc chung để tạo ra phong cách lắp ghép riêng biệt, nhưng đặc điểm này chỉ tồn tại trong cấu trúc nội bộ của đồ chơi, về ngoại hình vẫn thiếu đặc trưng rõ ràng, nó vẫn hơn là “đồ chơi của một IP nào đó”, chứ chưa phải là một ngôn ngữ sản phẩm độc lập.

Thực tế tàn nhẫn hơn là, Transformers và Kamen Rider vốn là các IP do hãng trẻ em Mỹ và Nhật Bản thiết kế riêng để “bán hàng”. Điều này có nghĩa là, Blueko thực sự đối mặt với các ông lớn toàn cầu đã định hình luật chơi.

Để bù đắp điểm yếu, Blueko cũng từng thử ra mắt các dòng原创 như “Hero Infinite”, nhưng năm 2025, doanh thu của dòng này chỉ chiếm 9,1%, giảm 14,8% so với cùng kỳ. Dữ liệu này không thương tiếc vạch trần ảo tưởng: trong sa mạc sáng tạo nội dung, Blueko vẫn còn rất nhiều chông gai.

Đây không chỉ là khó khăn của Blueko, mà còn là số phận không thể thoát khỏi của ngành đồ chơi Trung Quốc suốt ba mươi năm qua.

Thập niên 90, “thủ đô đồ chơi” Chénghǎi đã sinh ra Ôtô Song Đoàn. Đồ chơi Ôtô Song Đoàn thời đó dựa trên mô hình Nhật Bản “Shiftrunners” và “Tornado Warriors”, trở thành bạn đồng hành của thế hệ trẻ, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp Chénghǎi. Sau này, Ôtô Song Đoàn tiến hóa thành Oufeiyou, cố gắng đột phá trong lĩnh vực hoạt hình sáng tạo, nhưng khả năng sáng tạo và ảnh hưởng vẫn khó sánh với các tác phẩm kinh điển của châu Âu, Mỹ, Nhật.

Ba mươi năm sau, từ Ôtô Song Đoàn đến Blueko, các doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc đã chinh phục được các khuôn mẫu phức tạp nhất, chi phí thấp nhất, kênh phân phối lớn nhất.

Nhưng trong bộ khung công nghiệp tinh xảo đó, linh hồn vẫn còn thiếu.

Dù là Lego hay hộp quà bí ẩn, điều khiến một doanh nghiệp có thể vượt qua chu kỳ, có thể định giá cao hơn chính là khả năng sáng tạo nội tại, ý tưởng sáng tạo không ngừng nghỉ đằng sau những sản phẩm.

Tham khảo:

港股研究社《一年扭亏赚超6亿！布鲁可“蜜雪式”突围，能走出中国版“乐高曲线”？》

深眸财经《布鲁可敲钟上市，奥特曼的故事还能讲多久？》

华尔街见闻《扭亏的布鲁可，与9.9元走量难圆的乐高梦》

Tác giả tuyên bố: Quan điểm cá nhân, chỉ mang tính tham khảo