Xī Bè thương hiệu mới khai trương lặng lẽ, Jia Guólong lần đầu tiên phản hồi: cửa hàng đã tiếp nhận nhân viên Xī Bè, sẽ tiếp tục mở thêm

Hỏi AI · Tại sao Giả Quốc Long chuyển từ giấc mơ hàng nghìn cửa hàng sang tự cứu mình một cách thận trọng?

Gần đây có các phương tiện truyền thông đưa tin, dự án khởi nghiệp hoàn toàn mới của Giả Quốc Long là Tiền Biên Nồi đất hấp mì đã khai trương tại Khu nghệ thuật 798 ở Bắc Kinh, chủ yếu giới thiệu đặc sản nồi đất hấp mì của Bát Mạch Nội Mông. Thương hiệu mới này là để tiếp nhận một số cửa hàng và nhân viên sau khi Tây Bối đóng cửa, Tây Bối sẽ thực hiện chiến lược điều chỉnh “đóng một số, chuyển một số, giữ lại một số cốt lõi”.

Vào ngày 19 tháng 3, Giả Quốc Long đã trả lời phỏng vấn của báo Jingjing, cho biết hiện tại nhân viên của cửa hàng chủ yếu là nhân viên của Tây Bối, hoạt động kinh doanh của cửa hàng khá tốt, “sắp tới sẽ mở thêm một số cửa hàng nữa.”

Tây Bối không phải lần đầu tiên nhận được sự chú ý vì các thương hiệu phụ, và hành trình khởi nghiệp của Giả Quốc Long cũng đã trải qua nhiều thăng trầm. Báo Jingjing nhận thấy, trong giới có ý kiến cho rằng, khác với trước đây theo đuổi “giấc mơ hàng nghìn cửa hàng thức ăn nhanh”, sứ mệnh cốt lõi của thương hiệu mới đã đánh dấu sự chuyển đổi của Giả Quốc Long từ mở rộng táo bạo sang tự cứu mình một cách thận trọng. Theo các báo cáo truyền thông và dữ liệu mới nhất cập nhật đến tháng 3 năm 2026 của Narrow Door Restaurant Eye, hiện nay số cửa hàng Tây Bối trên toàn quốc đã giảm từ đỉnh điểm 486 xuống còn khoảng 250.

Thương hiệu mới của “Tây Bối” khai trương một cách âm thầm, trung bình mỗi người tiêu dùng 60 nhân dân tệ

Theo báo Jingjing, trên ứng dụng Dazhong Dianping, thương hiệu mới của Tây Bối là Tiền Biên Nồi đất hấp mì nằm trong khu nghệ thuật 798, trung bình mỗi người tiêu dùng là 61 nhân dân tệ, các món chính gồm mì hấp thịt cừu cay, mì hấp sườn đậu que, v.v. Nhiều người dùng bình luận rằng “Hương vị cũng ổn”, “Không gian khá tốt”, “Chần và Tây Bối có cùng một vị”, có người đề cập “Có ban nhạc biểu diễn trực tiếp”, và có người nói “Gặp Giả Quốc Long ngay tại cửa hàng.”

Dựa trên giấy phép kinh doanh và giấy phép an toàn thực phẩm của cửa hàng trên Dazhong Dianping, nhà hàng này thuộc về Công ty Quản lý Ẩm thực Tây Bối Tengger. Thông tin trên ứng dụng Tianyancha cho thấy, công ty này do Tập đoàn Ẩm thực Tây Bối Nội Mông của Nội Mông hoàn toàn sở hữu. Công ty TNHH Quản lý Ẩm thực Tây Bối Bắc Kinh thành lập vào tháng 11 năm 2021, đại diện pháp luật là Mã Văn Binh, vốn đăng ký 1 triệu nhân dân tệ.

Theo các báo cáo truyền thông, Giả Quốc Long tiết lộ với truyền thông rằng Tây Bối sẽ đóng một số cửa hàng, hy vọng có thể có một thương hiệu mới để tiếp nhận một số cửa hàng và nhân viên. Vào ngày 19 tháng 3, phóng viên Jingjing đã hỏi chính Giả Quốc Long về các thông tin này cũng như tình hình đóng cửa các cửa hàng của Tây Bối và quy hoạch các cửa hàng của thương hiệu mới, ông cho biết, Tiền Biên Nồi đất hấp mì thực sự là thương hiệu mới do Tây Bối khai trương, hiện tại nhân viên của các cửa hàng chủ yếu là nhân viên của Tây Bối. Giả Quốc Long nói rằng, từ tình hình hoạt động hiện tại của Tiền Biên Nồi đất hấp mì, “hiệu quả khá tốt, sắp tới sẽ mở thêm một số nữa. Trong đó có những cửa hàng mới mở, cũng có một số cửa hàng cũ (Tây Bối) chuyển sang thương hiệu mới này.”

Giả Quốc Long cho biết, ông chưa từng công khai giới thiệu về thương hiệu Tiền Biên Nồi đất hấp mì. “Trước đây tôi cũng chưa từng trả lời phỏng vấn của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, tôi nghĩ có thể là trong lúc tôi còn ở trong cửa hàng, có người đến hỏi về chuyện của cửa hàng này, tôi đã kể lại cho họ.”

Các phân tích trong ngành cho rằng “Tây Bối” không còn theo đuổi mở rộng quy mô nữa

Theo thông tin công khai, Tây Bối bắt đầu hoạt động từ năm 1989, Giả Quốc Long bắt đầu từ một quán ăn nhỏ ở Lĩnh Hà, Nội Mông, đến năm 1999, xác lập thương hiệu trung tâm Tây Bối Yêu Mì Cốc tại Bắc Kinh, dựa trên các tiêu chí như bếp mở sáng rõ, phong cách Tây Bắc, cảnh tượng sum họp gia đình để đứng vững trong phân khúc cao cấp của ẩm thực chính thống. Trước đây, tham vọng của Giả Quốc Long không chỉ dừng lại ở việc làm các món chính thống. Ông từng đề xuất “để Tây Bối mở đến từng con phố, ngõ hẻm”, quyết tâm xây dựng “McDonald kiểu Trung Quốc”, bắt đầu một thử nghiệm thức ăn nhanh kéo dài gần 10 năm.

Năm 2016, Tây Bối ra mắt thương hiệu phụ “Tây Bối Yến Mì”, tuyên bố chiến lược “hơn 100.000 cửa hàng”, nhưng chỉ sau 3 tháng đã dừng lại; năm 2017, Tây Bối khai trương “Mạch Thương Viên”, định vị là thức ăn nhanh, nhưng hoạt động chỉ kéo dài khoảng nửa năm. Trong những năm tiếp theo, Tây Bối lần lượt phát triển các dự án như Siêu Thịt Kẹp, Cung Trường Trương, Tây Bối Sữa Chua, Giả Quốc Long Trung Quốc Bảo, Tây Bối Nồi Bò Nhỏ, nhưng tất cả đều không thoát khỏi số phận “danh tiếng lớn, mưa nhỏ”, cuối cùng đều thất bại.

Tháng 9 năm 2024, Giả Quốc Long trong cuộc phỏng vấn với báo Jingjing thẳng thắn thừa nhận, làm thức ăn nhanh là “kẻ thất bại”, đối với các thương hiệu ẩm thực muốn có “đường tăng trưởng thứ hai”, thì “Tây Bối là bài học, nhìn lại các hoạt động cũ thì tiềm năng thực sự chưa bao giờ được khai thác hết.”

Trong giới, cho rằng lần này Tây Bối ra mắt thương hiệu mới không chỉ là sự thay đổi trong logic khởi nghiệp của Giả Quốc Long, mà còn phản ánh xu hướng lớn của toàn ngành ẩm thực: Tây Bối không còn theo đuổi quy mô hàng nghìn cửa hàng, không còn so sánh với các ông lớn thức ăn nhanh, mà tập trung vào việc bố trí nhân viên, thử nghiệm nhẹ nhàng. Tương lai của Tiền Biên Nồi đất hấp mì còn chưa rõ ràng, nhưng toàn cảnh phân khúc ẩm thực chính thống Trung Quốc đang chịu áp lực rõ rệt, thị trường đồ ăn vặt và thức ăn nhanh ngày càng mở rộng, các loại hàng hóa thiết yếu, chi phí thấp, “có thể cạnh tranh” hơn là điều không thể phủ nhận.

Sau làn sóng về thực phẩm chế biến sẵn, cấu trúc quản lý và cổ phần đã trải qua nhiều lần tái cấu trúc

Vào tháng 9 năm 2025, Tây Bối gặp phải “làn sóng thực phẩm chế biến sẵn”, theo các thông tin công khai, sau làn sóng này, lượng khách đến các cửa hàng Tây Bối giảm mạnh, nhiều cửa hàng đóng cửa, cả hệ thống và trụ sở chính đều xảy ra cắt giảm nhân sự, giảm lương.

Trước Tết Nguyên đán 2026, có các phương tiện truyền thông đưa tin rằng Giả Quốc Long đã từ chức CEO của thương hiệu chính của Tây Bối, người kế nhiệm là Đổng Junyi, người đã làm việc 34 năm tại Tây Bối, phụ trách hoạt động hàng ngày. Sau khi nhậm chức, Đổng Junyi đã thực hiện “chữa lành bằng cách cắt bỏ”: hủy bỏ chế độ thi đấu, giảm lương quản lý cửa hàng, chủ cửa hàng chịu trách nhiệm giảm lỗ, mục tiêu cốt lõi là “giữ cho Tây Bối tồn tại”. Giả Quốc Long lui về hậu trường, tập trung vào phát triển sản phẩm và triển khai thương hiệu mới, hoàn toàn từ bỏ phong cách quản lý “độc đoán”.

Phía thương hiệu Tây Bối đều cho biết “hiện chưa có phản hồi chính thức nào”. Tuy nhiên, sau các biến cố, cổ phần và các khoản huy động vốn của Tây Bối đã trải qua nhiều lần tái cấu trúc. Tháng 1 năm 2026, Tây Bối hoàn tất vòng gọi vốn Series A, giới thiệu các cổ đông lớn: sáng lập Nhu Nghi Khải Trương Dũng của Tân Nghiêm Ký nắm giữ 4,42% qua Tô Châu Tân Nghiêm Thái Đầu Tư; cựu CEO của Ant Group là Hồ Hiểu Minh nắm giữ 2,21% qua cổ phần của Chu Chân ở Hàng Châu; tháng 3, lại mời thêm người kiểm soát mỏ lớn Dà Trung và người đồng hương Nội Mông của Giả Quốc Long là Lâm Lai Rồng góp vốn.

Sau các vòng huy động vốn, tỷ lệ cổ phần của Giả Quốc Long bị pha loãng còn 26,16%, nhưng ông vẫn là người kiểm soát thực sự. Theo các ý kiến bên ngoài, các hoạt động huy động vốn này không nhằm mở rộng quy mô, mà là “vốn cứu mạng”, dùng để trả nợ, ổn định chuỗi cung ứng, bố trí nhân viên. Một số chuyên gia trong ngành nhận định, điều này có thể đánh dấu Tây Bối chuyển từ “tự thân vận động” sang “bơm vốn từ bên ngoài”.