Lợi nhuận ròng tăng gấp đôi, Chow Sang Sang đối mặt với câu hỏi mới: Cuộc chạy dài "tách rời" giá vàng mới chỉ bắt đầu

Hỏi AI · Những khó khăn cốt lõi trong chuyển đổi của Chow Sang Sang dựa trên giá trị là gì?

Báo (chinatimes.net.cn) phóng viên Châu Mộng Đình, Bắc Kinh đưa tin

Sau khi trải qua đỉnh điểm doanh thu thấp trong năm 2024, Chow Sang Sang đã đón nhận sự phục hồi mạnh mẽ vào năm 2025. Ngày 16 tháng 3, Chow Sang Sang công bố dự báo kết quả kinh doanh cho thấy, trong năm 2025, lợi nhuận ròng từ hoạt động liên tục dự kiến đạt từ 1,6 tỷ đến 1,7 tỷ HKD, tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2024 dự kiến từ 107% đến 120%.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng lớn về lợi nhuận ròng của Chow Sang Sang không thể tách rời khỏi đà tăng giá vàng, điều này cũng đặt ra câu hỏi về tính bền vững của thành tích tăng trưởng của công ty. Hiện tại, Chow Sang Sang đã bắt đầu con đường chuyển đổi, tập trung vào việc liên tục nâng cao thiết kế sản phẩm và trải nghiệm tại các cửa hàng để làm sâu sắc giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp trang sức vàng truyền thống lâu dài dựa vào xu hướng giá vàng để định giá bán, việc chuyển từ “định giá theo giá cả” sang “định giá dựa trên giá trị” là một con đường còn dài và nhiều thử thách.

Phía sau sự nhân đôi lợi nhuận ròng

Hiện nay, có hai mô hình chính trong bán hàng sản phẩm trang sức vàng, đó là mô hình tính giá theo “giá vàng ngày x trọng lượng + phí gia công” và mô hình định giá theo từng món (giá cố định). Sự tăng mạnh lợi nhuận ròng của Chow Sang Sang lần này không thể tách rời khỏi đóng góp của các sản phẩm định giá. Trong thông báo, Chow Sang Sang cho biết, sự tăng trưởng doanh thu chủ yếu đến từ việc cải thiện hiệu suất bán hàng tại các thị trường chính, bao gồm Trung Quốc đại lục và Hong Kong, Macau, Đài Loan, đặc biệt là trong nửa cuối năm 2025, nhờ xu hướng giá vàng tích cực và tỷ lệ bán các sản phẩm vàng định giá chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số, giúp tăng tỷ suất lợi nhuận gộp.

Trong năm qua, giá vàng giao ngay liên tục lập đỉnh mới, nhiệt huyết mua vàng của người tiêu dùng được duy trì liên tục, trong đó, các sản phẩm định giá nhờ vào khả năng thể hiện giá trị cao trong bối cảnh giá vàng cao, đã trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều khách hàng. Vì báo cáo tài chính năm 2025 của Chow Sang Sang vẫn chưa phát hành, chúng ta có thể phần nào hiểu rõ qua báo cáo nửa năm 2025.

Trong nửa đầu năm 2025, 66% doanh thu của Chow Sang Sang đến từ Trung Quốc đại lục. Cùng kỳ, tỷ lệ doanh số bán các sản phẩm vàng định giá của công ty tại Trung Quốc đại lục đã tăng từ 29% của nửa đầu năm 2024 lên 34%, trong khi các sản phẩm vàng tính giá theo trọng lượng giảm từ 66% xuống còn 62%. Tương ứng, kết quả kinh doanh của Chow Sang Sang cũng đã hồi phục sau đợt thấp điểm năm 2024, năm 2024, doanh thu đạt 21,176 tỷ HKD, giảm 15% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng từ hoạt động liên tục là 772 triệu HKD, giảm 27%. Trong nửa đầu năm 2025, dù doanh thu giảm 2% so với cùng kỳ, lợi nhuận ròng từ hoạt động liên tục đã tăng 80%, trong đó, tỷ lệ lợi nhuận gộp của công ty đã tăng 5,2 điểm phần trăm lên 33,5%.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, song song với việc lợi nhuận tăng, tốc độ đóng cửa các cửa hàng của Chow Sang Sang cũng đang gia tăng. Các cửa hàng của thương hiệu Chow Sang Sang theo mô hình trực tiếp vận hành. Theo báo cáo tài chính, trong năm 2024, số lượng cửa hàng của thương hiệu này đã giảm ròng 44 cửa, trong nửa đầu năm 2025, số lượng cửa hàng giảm ròng đã lên tới 62, tính đến cuối nửa năm 2025, tổng số cửa hàng của Chow Sang Sang là 709.

Trong khi đó, cùng với việc đóng cửa các cửa hàng, các khoản chi phí như chi phí bán hàng, chi phí phân phối, chi phí tài chính của Chow Sang Sang đều giảm, đây cũng là một trong những lý do chính khiến lợi nhuận ròng của công ty trong nửa đầu năm 2025 tăng. Ngoài ra, lý do khác giúp lợi nhuận ròng cả năm tăng còn do yếu tố này, trong thông báo kết quả kinh doanh, Chow Sang Sang đã đề cập rằng, “việc tối ưu hóa mạng lưới bán lẻ liên tục giúp giảm chi phí vận hành.”

Ngày 17 tháng 3, phóng viên đã hỏi các nhân viên liên quan của Chow Sang Sang về tỷ lệ doanh thu từ các sản phẩm định giá, cũng như số lượng cửa hàng tính đến cuối năm 2025, nhưng đến thời điểm phát hành bài viết, chưa nhận được phản hồi nào. Về kết quả kinh doanh lần này của Chow Sang Sang, chuyên gia định vị chiến lược nổi tiếng, sáng lập viên của tư vấn định vị thương hiệu Huachao tại Phúc Kiến, Trần Quân Hào, đã trả lời phỏng vấn báo Huaxia Times rằng, “Doanh thu gấp đôi của Chow Sang Sang năm 2025 chủ yếu nhờ vào xu hướng tăng giá vàng và việc định giá vàng cao giúp nâng cao lợi nhuận gộp. Điều này có tính hợp lý trong ngắn hạn. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này phụ thuộc nhiều vào xu hướng giá vàng và tỷ lệ sản phẩm lợi nhuận cao, nếu giá vàng biến động hoặc tâm lý tiêu dùng yếu đi, lợi nhuận có thể bị áp lực, khả năng duy trì không cao.”

Chuyên gia lĩnh vực thời trang Trần Bội Anh cũng phân tích với phóng viên rằng, “Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Chow Sang Sang trong đợt biến động giá vàng này còn đáng ngờ về tính bền vững. Nguyên nhân chính là, doanh thu vẫn quá phụ thuộc vào mô hình định giá theo chi phí, chưa chuyển đổi hiệu quả sang định giá dựa trên giá trị. Mô hình định giá theo chi phí vốn dĩ liên kết chặt chẽ với giá vàng, rất nhạy cảm với biến động giá, một khi giá vàng đi xuống, đà tăng trưởng doanh thu của họ chắc chắn sẽ gặp phải áp lực giảm rõ rệt.”

Con đường chuyển đổi còn dài và nhiều thử thách

Ngoài ra, Chow Sang Sang còn đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các sản phẩm vàng định giá. Trong bối cảnh giá vàng dao động ở mức cao, nhiều doanh nghiệp trang sức vàng đều đang đẩy mạnh các sản phẩm định giá, như Chow Tai Fook ngày 4 tháng 3 đã trả lời phóng viên rằng, “Chúng tôi sẽ tiếp tục thúc đẩy chuyển đổi thương hiệu, mở rộng và củng cố các sản phẩm trang sức định giá.”

Trong khi các thương hiệu lớn đều đẩy mạnh các sản phẩm định giá, ngành cũng gặp phải một vấn đề khác – đó là tình trạng hàng hóa đồng nhất quá mức. Một trong những sản phẩm bán chạy của các cửa hàng vàng truyền thống là “Bát Bảo La Bàn”, cả Chow Sang Sang, Chow Tai Fook, Chao Hong Ji đều có mẫu tương tự, phong cách thiết kế khá giống nhau. Trần Quân Hào cũng chỉ ra rằng, “Hiện tại, điểm đau của ngành trang sức vàng tập trung ở việc các sản phẩm định giá quá đồng nhất, thiết kế trùng lặp, thiếu khả năng hỗ trợ giá trị gia tăng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với chênh lệch giá mua lại. Các doanh nghiệp cần tăng cường thiết kế sáng tạo và năng lực văn hóa, tạo ra điểm nhận diện riêng; tối ưu hóa dịch vụ định giá và bảo toàn giá trị, nâng cao khả năng mua đi bán lại; xây dựng hàng rào bằng kỹ thuật, IP và trải nghiệm, để thoát khỏi cuộc đua đồng dạng nội bộ.”

Trong bối cảnh ngành như vậy, trong báo cáo nửa năm 2025, Chow Sang Sang thẳng thắn cho biết, sẽ tập trung phát triển các sản phẩm trang sức vàng gắn đá quý, sau dòng Charme, công ty đang tích cực xây dựng một dòng sản phẩm mới, chủ đạo là các sản phẩm vàng nguyên khối gắn kim cương và đá quý, đặc trưng bởi các chủ đề thiết kế đa dạng và tích hợp công nghệ sản xuất tiên tiến.

Ngoài ra, Chow Sang Sang cũng có những điều chỉnh về mặt cửa hàng. Về việc giảm số lượng cửa hàng đã đề cập, trong báo cáo nửa năm 2025, Chow Sang Sang nói rằng, thị trường xa xỉ Trung Quốc đại lục đã có những thay đổi lớn, công ty đang tái định vị mạng lưới cửa hàng tại nội địa, đầu tư nhiều hơn để xây dựng các cửa hàng dành riêng cho khách hàng cao cấp, nhằm nâng cao không khí tại các cửa hàng và làm sâu sắc giá trị thương hiệu. Công ty sẽ xem xét đóng các cửa hàng không mang lại chiến lược giá trị, dự kiến cuối năm sẽ giảm khoảng 10% số cửa hàng so với năm 2024.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ mô hình định giá theo chi phí sang định giá dựa trên giá trị của trang sức vàng không phải là điều dễ dàng. Trần Bội Anh nói với phóng viên, “Tăng trưởng dài hạn của các thương hiệu vàng về bản chất phụ thuộc vào việc xây dựng sức mạnh thương hiệu, đó là giá trị cốt lõi của sự phát triển doanh nghiệp. Nhưng điều này đòi hỏi thương hiệu phải dựa vào thiết kế độc đáo để mang theo văn hóa và triết lý của chính mình, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt; đồng thời, trong các bối cảnh tiêu dùng, không thể chỉ dừng lại ở các场低频 như cưới hỏi, tặng quà, mà cần mở rộng ra nhiều场 tiêu dùng hàng ngày hơn. Chìa khóa là thực hiện bước nhảy từ ‘định giá dựa trên chi phí’ sang ‘định giá dựa trên thương hiệu’, bằng cách tăng cường các điểm giá trị đa chiều như văn hóa, thiết kế, triết lý, để khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu. Đây là một nhiệm vụ dài hạn và gian nan.”