Cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn, cuối cùng là toàn bộ ngành công nghiệp ẩm thực đều thua

Hỏi AI · Tại sao các nền tảng giao đồ ăn lại rơi vào vòng luẩn quẩn ngày càng nhiều tiền trợ giá lại càng lỗ nhiều hơn?

Trong một năm qua, các bên đã phải trả giá đắt đỏ. Các chương trình trợ giá kéo dài quá lâu, quy mô quá lớn, mức độ quá mạnh mẽ do các nền tảng phát động, thường là phải bỏ ra hơn 2 đồng để trợ giá mới có thể mang lại tăng trưởng doanh thu doanh nghiệp 1 đồng, không chỉ lợi nhuận của chính họ giảm mạnh, trở thành gánh nặng tài chính không thể gánh nổi, áp lực “đua giá thấp” truyền sang các bên liên quan trên dưới, và những tác động tiêu cực đến toàn bộ ngành dịch vụ ăn uống cũng đã bắt đầu rõ ràng. Có thể nói, đây là một cuộc chiến không có người thắng, nhiều bên thua.

Năm ngoái, nền kinh tế Trung Quốc đã chứng kiến nhiều sự kiện lịch sử đáng chú ý, như sự bùng nổ tập thể của AI, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa, và tất nhiên, cuộc chiến giá cả trong dịch vụ giao đồ ăn cũng là một trong số đó.

Tháng 3 năm nay đúng là tròn một năm kể từ khi cuộc chiến giao đồ ăn bắt đầu, và mặc dù các bộ ngành liên quan của quốc gia đã liên tục triệu tập các bên để thảo luận, nhưng vẫn chưa thấy dấu hiệu chấm dứt chiến tranh. Sau một năm, cuộc chiến này đã ảnh hưởng như thế nào đến chính các nền tảng giao đồ ăn cũng như toàn bộ nền kinh tế, và đối với chủ đề kinh tế vô cùng quan trọng này, chúng ta cần phải tổng kết một cách cẩn thận vào thời điểm này.

(1) Các doanh nghiệp nền tảng đều do chiến tranh trợ giá mà lợi nhuận giảm mạnh hoặc thậm chí thua lỗ

Trước tiên, hãy xem xét phía phát động cuộc chiến giao đồ ăn là JD.com. Theo báo cáo tài chính năm 2025 mới công bố của Tập đoàn JD, lợi nhuận ròng của công ty trong năm đã bị cắt giảm một nửa, còn 19,6 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, các hoạt động mới như giao đồ ăn JD, Jixi, kinh doanh quốc tế đều lỗ tổng cộng 46,641 tỷ nhân dân tệ. Trong số khoản lỗ này, rõ ràng phần lớn là của mảng giao đồ ăn JD.

(Hình ảnh: Cuộc chiến giao đồ ăn khiến lợi nhuận của các mảng mới của JD bị thu hẹp mạnh, lợi nhuận giảm sút đáng kể, nguồn ảnh: Dingjiao ONE)

Về thị phần, khảo sát của JP Morgan tháng 11 năm ngoái cho thấy thị phần thực tế là 7,8%, trong khi khảo sát của UBS tháng 2 năm nay cho thấy là 6,9%.

Vì vậy, từ thực tế, JD còn xa mới đạt được mục tiêu ban đầu khi phát động chiến tranh giá cả trong giao đồ ăn vào đầu năm ngoái, mặc dù chi phí quảng bá đã tăng thêm hàng trăm tỷ.

Tiếp theo, tập đoàn Alibaba cũng bị ảnh hưởng nặng nề do trợ giá khổng lồ, khiến lợi nhuận ròng quý III năm 2025 giảm từ 43,5 tỷ xuống còn 20,6 tỷ nhân dân tệ, giảm 53% so cùng kỳ, giảm 51% so với quý trước. Theo dự báo của các tổ chức như Citibank, UBS, Guoxin Securities, lợi nhuận quý IV năm 2025 dự kiến khoảng 29 tỷ nhân dân tệ, giảm hơn 40% so cùng kỳ, trong đó khoản lỗ từ giao đồ ăn Flash Sale là nguyên nhân chính. HSBC Global Research ước tính, quý III khoảng lỗ 19 tỷ, quý IV khoảng lỗ 15 tỷ.

Bị động dính vào cuộc chiến là Meituan, dự kiến lợi nhuận ròng năm 2025 khoảng 23,3 đến 24,3 tỷ nhân dân tệ, trong khi năm trước lợi nhuận ròng là 35,8 tỷ. Nguyên nhân khiến lợi nhuận của Meituan giảm là do chi phí marketing tăng cao do cuộc chiến trợ giá gây ra, trong quý II và III năm 2025, chi phí marketing tăng lần lượt 51,8% và 90,9% so cùng kỳ. Báo cáo tài chính tiết lộ, để đối phó với cạnh tranh phi lý trong ngành, các nền tảng buộc phải tăng cường trợ giá cho dịch vụ giao đồ ăn.

Dĩ nhiên, xét về mức độ trợ giá (so sánh trợ giá với doanh thu bán hàng), mức độ đua tranh giá của Meituan là nhẹ nhất, nhưng vì không có các hoạt động khác để bù đắp, nên tổn thất của họ là lớn nhất.

(2) Xét về mức độ đầu tư của các nền tảng, cùng với doanh thu và thị phần tăng trưởng, có thể nói là đã gây thiệt hại lớn hơn lợi, là một hành vi “quá mức đua nội bộ”

Chúng ta lại xem xét từ tỷ lệ đầu tư và lợi ích thực tế để đánh giá xem cuộc chiến thương mại này có thực sự mang lại giá trị hay không. Doanh thu các mảng mới của JD chủ yếu dựa vào giao đồ ăn năm 2025 đạt 49,28 tỷ nhân dân tệ, tăng 30,1 tỷ so cùng kỳ, nhưng chi phí vận hành cũng tăng từ 20,2 tỷ lên 96,3 tỷ, tăng 76,1 tỷ, điều này có nghĩa là phải bỏ ra 2,53 đồng mới tạo ra được 1 đồng doanh thu.

Tương tự, Alibaba: từ quý IV năm 2024 đến quý III năm 2025, doanh thu bán lẻ tức thời tăng khoảng 8,2 tỷ (từ 14,7 tỷ lên 22,9 tỷ), trong khi chi phí bán hàng của tập đoàn tăng 24,3 tỷ (từ 42,7 tỷ lên 66,5 tỷ). Giải thích của báo cáo tài chính là do chi tiêu tăng thêm để thúc đẩy Flash Sale, điều này có nghĩa là ít nhất Alibaba phải bỏ ra 2 đồng mới có thể tăng 1 đồng doanh thu từ Flash Sale.

Các nhà xã hội học khi sáng tạo ra từ “đua nội bộ” cho rằng, bỏ ra 1 đồng mà lợi nhuận thu về thấp hơn 1 đồng thì có thể gọi là đua nội bộ, còn các doanh nghiệp trong nước bỏ ra chi phí cao hơn 2 đồng mà vẫn không đạt được tăng trưởng 1 đồng, thì hành vi này có thể gọi là “quá mức đua nội bộ”.

Hơn nữa, xét về việc duy trì “đua giá thấp” liên tục trong năm qua, phần lớn các nền tảng giao đồ ăn chỉ thu được các đơn hàng giá thấp dưới trợ giá khổng lồ, như trà sữa, cà phê, dẫn đến sự mất cân đối lớn giữa chi tiêu marketing và doanh thu.

Theo ước tính của Morgan, Morningstar và các tổ chức khác, mỗi khi chiếm lĩnh 1% thị phần giao đồ ăn, doanh nghiệp phải tiêu tốn khoảng 8-9 tỷ nhân dân tệ, và khi trợ giá chấm dứt, rất khó duy trì thị phần đó.

Vì vậy, mặc dù nhiều tổ chức kinh doanh phân tích ý nghĩa lâu dài của trợ giá trong dịch vụ giao đồ ăn, nhưng tất cả đều khá mơ hồ và không chắc chắn. Trên thực tế, bản chất của cuộc chiến giá cả trong dịch vụ giao đồ ăn là một nỗ lực cực kỳ phi lý của các doanh nghiệp để thoát khỏi tình trạng suy thoái thị trường.

(3) Cuộc chiến giao đồ ăn không chỉ gây tổn thương cho các nền tảng mà còn làm tổn hại toàn bộ ngành dịch vụ ăn uống, thậm chí cả hệ sinh thái tiêu dùng chung

Trong cuộc chiến chưa từng có này, không chỉ các nền tảng bị ép buộc tham gia mà còn gây tổn thương nghiêm trọng cho hàng triệu các nhà cung cấp, các doanh nghiệp nhỏ, các quán ăn nhỏ. Họ bị bắt buộc phải chia sẻ khoản trợ giá khổng lồ cùng các nền tảng tham gia chiến tranh.

Theo báo cáo của Báo Thanh niên Trung Quốc ngày 30 tháng 7 năm 2025, Hiệp hội Quản lý chuỗi bán lẻ Trung Quốc đã khảo sát 33 doanh nghiệp tham gia trợ giá giao đồ ăn, phát hiện họ phải gánh chịu từ 30% đến 70% khoản trợ giá, ví dụ như một quán chân giò heo ở Thượng Hải, đơn hàng giao đồ ăn 45 nhân dân tệ, trợ giá 20 nhân dân tệ, trong đó nền tảng chỉ chịu 7 nhân dân tệ, phần còn lại do nhà hàng tự chi trả.

Điều này khiến ngành dịch vụ ăn uống vốn đã chủ yếu là các quán nhỏ, hộ gia đình, lợi nhuận càng bị giảm sút hơn nữa.

Theo báo cáo của Lixin Consulting ngày 27 tháng 2, dựa trên khảo sát gần 3.000 doanh nghiệp, gần 70% doanh thu có xu hướng giảm, trong đó hơn 48% giảm trên 20%, gần 80% lợi nhuận ròng giảm, trong đó hơn 35% giảm trên 30%.

Các tập đoàn lớn trong ngành cũng không thoát khỏi vòng xoáy này. Ví dụ, báo cáo tài chính của Luckin Coffee cho thấy, do phát hành trợ giá tràn lan làm rối loạn cơ chế định giá bình thường và làm cạn kiệt tiềm năng tăng trưởng thị trường, tốc độ tăng đơn hàng trong quý IV năm 2025 đạt mức thấp nhất trong lịch sử, lợi nhuận giảm còn 518 triệu nhân dân tệ, giảm 39% so cùng kỳ năm trước.

Cuộc chiến trợ giá, “trà sữa 0 đồng” và các tác động tiêu cực khác cũng xảy ra với thương hiệu “Bạch Hổ Trà Cô” – một “ngựa chiến” mới nổi. Trong 3 quý đầu năm 2025, tổng đơn hàng giao đồ ăn tăng 52%, nhưng doanh thu trung bình mỗi cửa hàng mỗi tháng giảm xuống còn 378.5 nghìn nhân dân tệ, giảm 28,3% so cùng kỳ, lợi nhuận ròng còn giảm 38,4% so cùng kỳ.

Chương trình trợ giá giao đồ ăn còn làm giảm đáng kể các hoạt động ăn tại chỗ, kéo giảm tổng doanh thu của các nhà hàng. Báo cáo “Làm thế nào để các doanh nghiệp ẩm thực bị ảnh hưởng bởi cuộc chiến trợ giá?” do Giáo sư Zhang Jun của Đại học Phục Đán chủ trì, dựa trên khảo sát hơn 40.000 doanh nghiệp, cho thấy trong thời gian chiến tranh giá, tổng số tiền thực thu hàng ngày của các doanh nghiệp trực tuyến và trực tiếp trung bình giảm khoảng 4%, lợi nhuận giảm trung bình khoảng 1,7%, và sau khi cạnh tranh gay gắt hơn, mức giảm trung bình mở rộng đến 8,9%.

Chúng ta cũng cần nhận thức rõ rằng, đua giá quá mức, giảm hoạt động ăn tại chỗ còn khiến các hoạt động thương mại offline mất đi một nguồn khách hàng quan trọng nhất, gây ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng. Theo báo cáo tài chính của 17 công ty niêm yết trong ngành dịch vụ ăn uống trong 3 quý đầu năm 2025, có 10 công ty phải thu hẹp quy mô cửa hàng, trung bình lượng khách hàng hàng ngày tại các trung tâm mua sắm toàn quốc giảm xuống còn 10.2 nghìn người, chưa bằng một nửa so với năm 2018. Báo cáo “Bạch thư Bất động sản Thương mại Trung Quốc 2025” cũng cho biết, tính đến năm 2025, tỷ lệ trống của các trung tâm mua sắm trọng điểm trên toàn quốc đã tăng lên 14,2%, một số dự án ở các thành phố cấp 3 có tỷ lệ trống vượt quá 22%.

Tổng kết lại, nếu nói rằng trước đây các nền tảng giao đồ ăn chủ yếu giúp các doanh nghiệp ẩm thực “tăng cường năng lực”, mở rộng kênh bán hàng và thâm nhập thị trường, thì cuộc chiến trợ giá đã thực sự biến các nhà cung cấp thành những “máu me” bị rút ruột. Năm ngoái, khi một nền tảng phát động cuộc chiến giá cả, họ còn hùng hồn nói rằng muốn tạo ra một hệ sinh thái thân thiện hơn với các nhà bán hàng, nhưng kết quả lại trái ngược, sau một năm, các nhà bán hàng đều kêu ca, họ đã không còn nhắc đến “tâm huyết” ban đầu nữa.

(4) Áp lực giá cuối cùng dẫn đến chất lượng chuỗi cung ứng ngành dịch vụ ăn uống bị suy giảm, các nhà hàng trở thành “nhà máy chế biến thực phẩm”, người tiêu dùng cuối cùng cũng khó trở thành người hưởng lợi

Về phía người tiêu dùng, thường có ý kiến cho rằng, cuộc chiến trợ giá là phi thực tế, đứng ngoài đời, nói dễ hơn làm, đua giá thấp có lợi cho người tiêu dùng, nên nó luôn là một việc tốt có giá trị.

Tuy nhiên, sau khi chiến tranh giá cả diễn ra, logic này không còn vững chắc nữa – cuộc cạnh tranh giá thấp do trợ giá khổng lồ thúc đẩy cuối cùng dẫn đến vòng xoáy chất lượng thấp.

Trước tiên, đua giá nội bộ buộc các doanh nghiệp phải theo đuổi con đường giá rẻ, chất lượng thấp, làm giảm rõ rệt chất lượng dịch vụ của ngành dịch vụ ăn uống. Theo một khảo sát, dưới tác động của cuộc chiến giao đồ ăn, tỷ lệ các nhà bán hàng sử dụng thực phẩm chế biến sẵn đã lên tới 71%, các “gói cơm” trung bình giảm 17% về lượng, 48% các cửa hàng nhỏ đã giảm hàm lượng protein.

Báo cáo của Lixin cũng cho thấy, đối mặt với áp lực đua giá, 39% các doanh nghiệp bắt đầu thay đổi nhà cung cấp nguyên liệu giá rẻ hơn, 20% chọn tăng tỷ lệ các món ăn giá thấp, 30% tăng cường đàm phán với các nhà cung cấp hiện tại để giảm chi phí.

Thứ hai, cuộc chiến giá khiến các doanh nghiệp lớn, có xu hướng nâng cao chất lượng dịch vụ, vốn có chi phí vận hành cao, rơi vào trạng thái cực kỳ bất lợi, khiến họ rất khó chịu đựng, còn các quán nhỏ, không có cửa hàng (tương ứng là thiếu người tiêu dùng và sự giám sát của các cơ quan quản lý thị trường), chỉ làm dịch vụ giao đồ ăn, thì lại có lợi, cuộc cạnh tranh cực đoan này thực chất là “đổi đồng tiền rẻ thành đồng tiền rác”. Về lâu dài, ngành dịch vụ ăn uống sẽ từ “trải nghiệm” chuyển sang “cung cấp”, từ “ngành phong cách sống” trở thành “chế biến thực phẩm giá rẻ”.

Tổng thể, cuộc chiến trợ giá trong dịch vụ giao đồ ăn là một cuộc chiến tiêu hao nhiều bên – nền tảng, các nhà cung cấp, người tiêu dùng và toàn xã hội – với các khoản trợ giá liên tục và lớn, đã gây rối trật tự thị trường nghiêm trọng, bóp méo hệ sinh thái ngành, kéo dài sẽ gây ra thiệt hại rất lớn cho toàn bộ ngành dịch vụ ăn uống thực thể.

(5) Cần nghiêm khắc ngăn chặn trợ giá không có trật tự, tránh “giá quá thấp” làm méo mó hệ thống giá thị trường; đẩy nhanh kế hoạch nhân thu nhập gấp đôi, phá vỡ giới hạn quy mô tiêu dùng

Hai kỳ họp Quốc hội vừa kết thúc gần đây, đua giá nội bộ cũng trở thành một trong những vấn đề nóng được các bên quan tâm. Báo cáo công tác của Chính phủ chỉ rõ, cần sử dụng đồng bộ các biện pháp như thực thi pháp luật về giá, quản lý chất lượng, để sâu sắc chỉnh đốn cạnh tranh “đua nội bộ”, tạo dựng môi trường thị trường lành mạnh. Nhiều đại biểu, ủy viên Chính hiệp như Bai Zhong’en, Cheng Ping, Zhang Yichen, Huang Qunhui đã gửi đề xuất, yêu cầu chấm dứt cuộc chiến trợ giá, chấm dứt vòng luẩn quẩn cạnh tranh vô trật tự và “giá thấp, chất lượng thấp”, để giữ cho ngành trở lại một bầu trời trong sáng.

Về phần mình, tôi cho rằng:

Thứ nhất, đối với cơ quan quản lý. Trong quá trình nâng cấp cấu trúc tiêu dùng của Trung Quốc, thị trường cần những dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, chứ không phải là giá rẻ chất lượng thấp. Dân tộc coi trọng ăn uống, ngành dịch vụ ăn uống là dịch vụ cơ bản và quan trọng nhất trong tất cả các dịch vụ của cư dân, cần phải phòng ngừa tác động tiêu cực của cuộc đua giá vô trật tự đến chất lượng và an toàn thực phẩm.

Các cơ quan quản lý thị trường cần thực sự làm tốt công tác phòng ngừa trật tự thị trường, xây dựng và hoàn thiện cơ chế giám sát các hành vi trợ giá của các nền tảng, xác định rõ phạm vi và giới hạn hợp lý của trợ giá, cảnh báo về việc duy trì “giá quá thấp” liên tục làm méo mó hệ thống giá thị trường. Đặc biệt, một số nền tảng dùng trợ giá kéo dài, quy mô lớn, mức độ trợ giá mạnh mẽ đã kéo chuỗi ngành vào vòng “đua nội bộ” – đã đến lúc phải dừng lại.

Ngoài ra, còn cần thực sự bảo vệ quyền tự định giá và quyền quyết định kinh doanh của các nhà cung cấp trên nền tảng, tránh để các nhà cung cấp bị ép buộc tham gia vào cuộc đua giá.

Thứ hai, đối với các doanh nghiệp nền tảng, cần tập trung xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ tốt hơn cho nền tảng – nhà hàng – người tiêu dùng, tăng cường nghiên cứu công nghệ để nâng cao năng lực hỗ trợ kinh doanh, chứ không dựa vào chiến lược đua tranh giá cả mang tính cơ hội. Chính phủ tăng cường giám sát trợ giá, duy trì trật tự thị trường, cũng giúp các doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu công nghệ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ phát triển, còn không để các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược giá thấp gây rối loạn toàn bộ hệ sinh thái thương mại.

Thứ ba, chúng ta còn phải nhận thức rõ rằng, việc các doanh nghiệp lựa chọn đua giá nội bộ cũng là một cách tự cứu mình hoặc là do bất đắc dĩ trong giới hạn quy mô tiêu dùng của Trung Quốc. Một mặt, các doanh nghiệp cần đánh giá lại hiệu quả thực tế của chiến lược này, xem nó có phải là cơ hội tăng trưởng lâu dài hay chỉ là hao tổn vô nghĩa. Mặt khác, giải pháp căn bản là chính phủ cần thực sự mở rộng nhu cầu tiêu dùng hiệu quả: thúc đẩy thu nhập người dân liên tục tăng, hoàn thiện hệ thống y tế, giáo dục, an sinh xã hội để giảm thiểu tiết kiệm phòng ngừa, mở rộng các nguồn thu nhập tài sản của người dân, để họ thực sự “có tiền tiêu, dám tiêu”. Chỉ dựa vào trợ giá của các nền tảng sẽ dẫn đến giảm hiệu quả biên, còn muốn nâng cao khả năng mua sắm thực tế của người dân, các doanh nghiệp mới có thể thoát khỏi vòng xoáy nội lực, hệ sinh thái tiêu dùng mới có thể thoát khỏi vòng luẩn quẩn tiêu cực.