Mùa xuân phân chia, bia Yanjing hoàn thành năm lần phá vòng với một quảng cáo cấp độ điện ảnh

Ngành công nghiệp bia đã bước vào một tầm cao mới trong lĩnh vực marketing. Khi nhiều thương hiệu vẫn còn chen chúc làm poster theo mùa, chơi trò chơi chữ marketing, thì một quảng cáo chủ đề “Xuân phân” của Yanjing Beer lại với chất lượng như phim điện ảnh, kể câu chuyện cảm xúc triết lý sâu sắc chạm đến trái tim, đã gây bão mạng xã hội, trở thành sự kiện marketing nổi bật nhất trong mùa xuân năm nay của ngành bia.

Không có khẩu hiệu phóng đại, không có lễ hội ồn ào, không có sự xuất hiện cứng nhắc của sản phẩm, quảng cáo này sử dụng phương pháp kể chuyện gần như phim ảnh, kể một câu chuyện về người Trung Quốc, về sự gốc rễ và phát triển. Nó không chỉ phá vỡ nhận thức cố hữu của công chúng về quảng cáo bia, mà còn từ năm chiều: kể chuyện, đường đua, nhân vật, giá trị, ngành nghề, đã mở ra một phạm vi mới, thiết lập một tiêu chuẩn mới cho marketing ngành bia.

Quảng cáo chủ đề “Xuân phân” của Yanjing Beer. Do doanh nghiệp cung cấp

Phá vỡ giới hạn kể chuyện: Làm phim từ quảng cáo

Trong bối cảnh sự phân mảnh của chú ý, sự kiên nhẫn của người dùng bị rút ngắn còn dưới 15 giây, phần lớn các thương hiệu đều rơi vào vòng luẩn quẩn “hiệu quả là trên hết” — bắt đầu phải thu hút sự chú ý trong 3 giây đầu, trung tâm phải xuất hiện sản phẩm trong 5 giây, kết thúc phải kêu gọi khẩu hiệu thương hiệu trong 2 giây. Sợ bỏ lỡ một khung hình nào đó, người xem sẽ lướt đi. Vì vậy, quảng cáo trở thành hình thức tấn công thông tin, thương hiệu trở thành người tạo ra tiếng ồn.

Vậy một quảng cáo như thế nào đã mở ra một tầm cao mới trong marketing ngành bia? Quảng cáo “Xuân phân” của Yanjing Beer lại chọn một con đường hoàn toàn khác: không vội thuyết phục bạn, không vội phô diễn bản thân, mà dùng logic kể chuyện như phim, trình bày cảm xúc tinh tế, thể hiện bằng văn bản đầy triết lý phương Đông, biến một quảng cáo thương mại thành một tác phẩm ngắn đủ để khiến người xem dừng lại, nhìn vào, và cảm động.

Không dùng các điểm bán hàng gò bó để tranh thủ thời gian, không chèn ép một cách đột ngột để tăng độ phơi bày, toàn bộ câu chuyện lấy mùa Xuân phân làm mốc, theo dòng “Xuân phân — Cân bằng — Gốc rễ — Phát triển — Hy vọng” từng bước tiến sâu: mở đầu bằng câu “Chúng tôi yêu thích Xuân phân, không chỉ vì thời tiết chia đều ngày đêm, mà còn vì trong sự cân bằng, muôn vật âm thầm phát triển trong niềm vui”, chuyển đổi câu tục ngữ cổ “Xuân phân lúa đứng dậy, một khoảnh khắc đáng giá ngàn vàng” thành triết lý cuộc đời “Không cần vội vàng đòi hỏi câu trả lời từ thời gian, hãy bình tĩnh, xuống dưới gốc rễ”. Cuối cùng, gửi lời chúc nhẹ nhàng " Mong rằng chúng ta như Xuân phân, trong lòng có sự cân bằng, trong mắt có ánh sáng rực rỡ".

Để câu chuyện này chân thành và cảm động, có thể dự đoán rằng đội ngũ của Yanjing đã nhiều lần cân nhắc chỉnh sửa nội dung, loại bỏ giọng điệu giáo điều thường thấy trong quảng cáo, xây dựng cảm giác đối thoại với khán giả bằng ngôi thứ nhất “chúng tôi”, phù hợp hoàn hảo với phong cách kể chuyện tự nhiên, chân thành của người đại diện; từ nhịp điệu âm nhạc đến ánh sáng trong từng cảnh quay, mọi chi tiết đều được trau chuốt kỹ lưỡng, cuối cùng không phải là một quảng cáo cứng nhắc, mà là một nội dung tốt, khiến người xem có thể bình tĩnh xem hết, cảm thấy ấm lòng, và lấy đó làm động lực tiến về phía trước.

Sự phá vỡ giới hạn kể chuyện này đã hoàn toàn xóa bỏ ranh giới giữa quảng cáo và nội dung, biến marketing thương hiệu từ việc “quấy rối người dùng” thành “chạm đến trái tim người dùng”, giúp Yanjing Beer nổi bật trong số các chiến dịch mùa Xuân theo mùa đồng nhất.

Phá vỡ đường đua: Bia không chỉ là niềm vui

Trong thời gian dài, ngành bia Trung Quốc luôn bị mắc kẹt trong một mô hình cố định: hoặc là cảnh uống bia mát lạnh kích thích, hoặc là các buổi tụ họp náo nhiệt, hoặc là các trận thể thao sôi động, như thể bia chỉ gắn liền với “niềm vui phóng khoáng”, chỉ xuất hiện trong các dịp náo nhiệt. Các thương hiệu cạnh tranh trong đường đua này đến mức chen chúc, nhưng ít ai nghĩ đến: liệu bia có thể kể một câu chuyện khác?

Nhưng bia không chỉ tồn tại trong các môi trường hạn chế đó, ngày càng nhiều cảnh tượng mới được khai thác. Quảng cáo “Xuân phân” của Yanjing đã hoàn toàn phá vỡ định kiến kéo dài hàng chục năm, trở thành quảng cáo thương hiệu đầu tiên lấy triết lý các tiết khí phương Đông làm trung tâm, dựa trên câu chuyện nội tâm ấm áp, tinh tế. Nó không phóng đại “thuộc tính xã hội” của bia, mà khai thác “thuộc tính đồng hành tinh thần”; không theo đuổi kích thích cảm giác tức thì, mà truyền tải sức mạnh dài hạn “tích lũy dày dặn, phát triển hướng lên”; không theo đuổi logic ăn mừng kiểu phương Tây, mà dựa trên nền văn hóa nông nghiệp Trung Quốc, kể câu chuyện của người Trung Quốc.

Cách tiếp cận đột phá này không chỉ mở ra nhiều khả năng hơn cho thương hiệu bia, mà còn khai phá một con đường mới trong marketing ngành bia, dựa trên nhân văn và cảm xúc, mở rộng phạm vi tưởng tượng cho toàn bộ ngành hàng.

Phá vỡ nhân vật đại diện: Sự kết hợp hai chiều giữa đặc tính đại diện và gene thương hiệu

Trong thời đại tràn lan các chiến dịch dựa trên lượng truy cập, nhiều hợp tác đại diện thương hiệu rơi vào vòng luẩn quẩn “lượng truy cập là trên hết” — chỉ chú trọng vào lượng fan của sao, độ hot của chủ đề, mà bỏ qua sự phù hợp về khí chất giữa sao và thương hiệu. Kết quả là, chỉ có “sao mặt đẹp, thương hiệu trả tiền”, người dùng nhớ đến sao, còn quên mất thương hiệu. Việc đại diện trở thành một giao dịch ngắn hạn, sau sự náo nhiệt, chẳng còn gì để lại.

Trong khi đó, chiến dịch của Yanjing Beer đã đạt được sự hòa quyện hoàn hảo và hai chiều giữa đặc tính đại diện và gene thương hiệu. Người đại diện không phải là sao hàng đầu đơn thuần, mà là người có độ nhận diện quốc dân, chất lượng tác phẩm, và khí chất chân thành, có sự điềm tĩnh sau nhiều năm trau dồi, sự kiên trì lâu dài với chuyên môn, phù hợp với tinh thần của thương hiệu quốc gia Yanjing — giữ vững chất lượng, vững bước tiến lên, phát triển không ngừng, đồng cảm hoàn hảo.

Trong phim quảng cáo, người đại diện không phải là người giới thiệu sản phẩm cứng nhắc, mà là người kể câu chuyện, truyền tải triết lý này, kể chuyện một cách tự nhiên, chân thành, truyền tải nhiệt độ của nội dung một cách hoàn hảo; bia cũng không chỉ là đạo cụ để xuất hiện cùng sao, mà là biểu tượng cụ thể của tinh thần “gốc rễ và phát triển”. Sự kết hợp sâu sắc giữa “người, thương hiệu, tinh thần” này khiến việc đại diện không còn là sự tích tụ lượng truy cập đơn thuần, mà là biểu hiện cụ thể của tinh thần thương hiệu, giúp người xem vừa nhớ câu chuyện, vừa cảm nhận được nhiệt huyết của thương hiệu Yanjing.

Phá vỡ giá trị: Nền tảng văn hóa của một thương hiệu dân tộc

Nhiều người nói rằng, hiện nay, marketing thương hiệu đều đang “dựa vào hot trend”, ít ai thực sự “hiểu văn hóa”. Khi hot trend xuất hiện, mọi người chen nhau theo, khi nó qua đi, nhanh chóng quên lãng, gọi là “marketing văn hóa” chỉ là dán nhãn, mượn cớ. Còn quảng cáo “Xuân phân” của Yanjing lại khác, không xem Xuân phân như một điểm marketing đơn thuần, mà khai thác sâu nội dung văn hóa truyền thống Trung Quốc đằng sau nó, biến marketing thương hiệu thành một sự chuyển thể và truyền tải văn hóa Trung Quốc đương đại.

Xuân phân là một trong những điểm nút của 24 tiết khí, tượng trưng cho sự cân bằng giữa ngày và đêm, tượng trưng cho sự hồi sinh và phát triển của muôn vật, còn ẩn chứa trí tuệ nông nghiệp cổ xưa “Xuân phân lúa đứng dậy, một khoảnh khắc đáng giá ngàn vàng” — tất cả sự phát triển hướng lên đều bắt nguồn từ việc xuống dưới gốc rễ, tích lũy sâu sắc. Yanjing Beer gắn kết thương hiệu với nội dung văn hóa đặc trưng của Trung Quốc này, kể về triết lý cuộc đời của người Trung Quốc, truyền tải niềm tin phát triển ăn sâu trong xương cốt của người Trung Quốc, thể hiện tinh thần của người Trung Quốc.

Là thương hiệu bia dân tộc đã đồng hành cùng người Trung Quốc hơn bốn mươi năm, Yanjing chưa từng chạy theo chiến lược marketing của các thương hiệu nước ngoài, không bắt chước văn hóa tiệc tùng, ăn mừng phương Tây, mà kiên định bám trụ trên đất Trung Quốc, kể câu chuyện Trung Quốc, truyền tải văn hóa Trung Quốc. Bốn mươi năm đủ để một thương hiệu trải qua vô số làn sóng, cũng đủ để nó nhận ra đâu là sự náo nhiệt nhất thời, đâu là giá trị lâu dài. Yanjing chọn cái sau.

Lựa chọn này dựa trên nền tảng văn hóa của một thương hiệu dân tộc, là sự kiên trì với mục tiêu ban đầu của chính thương hiệu, còn là sự tự tin văn hóa của thương hiệu Trung Quốc — chúng ta không cần bắt chước người khác, văn hóa và câu chuyện của chính mình đủ sức chạm đến trái tim mỗi người Trung Quốc. Đó không phải là khẩu hiệu hô hào, mà là từng khung hình, từng chữ, từng câu trong quảng cáo này, khiến người xem cảm nhận chân thực.

Phá vỡ ngành nghề: Mang đến một khả năng mới cho marketing bia

Hiện tại, ngành bia Trung Quốc đã bước vào giai đoạn cạnh tranh nội lực, sự đồng nhất ngày càng gay gắt: ai cũng đua tranh cao cấp hóa, trẻ hóa, lượng truy cập sao, giá cả kênh phân phối, nhưng ít thương hiệu thực sự dành tâm huyết suy nghĩ về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, về giá trị dài hạn của thương hiệu. Cuối cùng, mọi người ngày càng giống nhau, còn người dùng thì ngày càng thờ ơ.

Nhiều chiến dịch marketing của các thương hiệu rơi vào cái bẫy “lượng truy cập ngắn hạn”, vì để có được sự phơi bày tức thời, doanh số nhất thời, mà hy sinh giá trị dài hạn của thương hiệu, cuối cùng trở thành sự đua tranh đồng dạng “bạn làm tôi cũng làm”, người dùng mệt mỏi, thương hiệu rơi vào vòng luẩn quẩn ngày càng mệt mỏi.

Trong khi đó, chiến dịch Xuân phân của Yanjing lại thoát khỏi cái bẫy đó, mở ra một mô hình marketing mới cho toàn ngành bia Trung Quốc — đó là marketing nhân văn. Nó gửi gắm thông điệp: marketing bia không chỉ có niềm vui, náo nhiệt, còn có sự dịu dàng, đồng hành; không chỉ có lượng truy cập, phơi bày, mà còn có tinh thần, sự đồng cảm; không chỉ có doanh số ngắn hạn, mà còn có nền tảng văn hóa lâu dài của thương hiệu.

Thương hiệu thực sự đi xa không phải dựa vào lượng truy cập nhất thời, mà dựa vào mối liên hệ cảm xúc sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng; để nổi bật trong cạnh tranh đồng dạng, không phải dựa vào giá cả, mà dựa vào chiều sâu văn hóa và nội lực tinh thần riêng của thương hiệu. Chiến thắng của Yanjing trong việc phá vỡ giới hạn này không chỉ là nâng cấp thương hiệu của chính nó, mà còn chỉ đường cho sự phát triển tương lai của ngành bia Trung Quốc — một con đường mới, dựa trên nhân văn và cảm xúc.

Từ một quảng cáo, trở thành tiếng nói về tinh thần thương hiệu, chiến dịch Xuân phân của Yanjing chưa bao giờ đơn thuần là cuộc đua về lượng truy cập, mà là sự kiên trì với mục tiêu ban đầu của thương hiệu, sự tự tin vào văn hóa Trung Quốc, và sự khám phá về tương lai ngành.

Trong hành trình hơn một trăm năm của ngành bia Trung Quốc, chúng ta đã thấy quá nhiều sự bắt chước theo trào lưu, quá nhiều sự tích tụ về lượng truy cập, quá nhiều cuộc đua về giá cả, nhưng Yanjing Beer qua quảng cáo này đã cho chúng ta thấy: điều thực sự chạm đến trái tim người dùng không phải là kỹ xảo hoa mỹ, mà là cảm xúc chân thành; thương hiệu có thể đi xa không phải dựa vào theo đuổi lượng truy cập, mà dựa vào sự kiên trì, nội lực văn hóa, và tự tin dân tộc của chính mình.

Nó không dựa vào chiêu trò để thu hút sự chú ý, mà lấy triết lý tiết khí Xuân phân làm cảm hứng, hòa quyện trí tuệ phương Đông “giữ vững chính đạo, sáng tạo bất ngờ” vào cấu trúc thương hiệu; không theo đuổi bùng nổ doanh số ngắn hạn, mà gieo mầm nhận thức văn hóa trong lòng người dùng. Khi ngành còn đang cạnh tranh về kênh phân phối và khuyến mãi, Yanjing đã âm thầm hoàn thành bước chuyển từ nhà cung cấp sản phẩm sang người truyền tải giá trị — đây không chỉ là nâng cấp marketing, mà còn là lễ trưởng thành tinh thần của thương hiệu Trung Quốc.

Tác giả: Vương Tử Dương

Biên tập: Đường Trừng

Hiệu đính: Triệu Lâm

Ảnh trong bài viết do doanh nghiệp cung cấp