L'Occitane rút khỏi niêm yết tại Hồng Kông, chuyển sang thị trường Âu Mỹ, liệu là sự thoát hiểm hay một cuộc chiến mới?

Bài viết | Tiền tuyến khởi nghiệp

Đầu năm 2026, những động thái của Tập đoàn mỹ phẩm Pháp L’Occitane liên tục thu hút sự chú ý của thị trường.

Tháng 1, theo các báo cáo của Bloomberg và các phương tiện truyền thông khác, tập đoàn đang xem xét khả năng sẽ tiến hành phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Mỹ sớm nhất trong năm nay, đồng thời bắt đầu hợp tác với JPMorgan Chase và Morgan Stanley về các vấn đề liên quan đến niêm yết tiềm năng. Tháng tiếp theo, thị trường lan truyền tin đồn rằng tập đoàn đang bắt đầu rà soát lại hệ thống các thương hiệu trong danh mục, bao gồm cả việc xem xét bán lại thương hiệu dưỡng da cao cấp của Anh là Elemis.

Công ty mỹ phẩm bắt nguồn từ một xưởng nhỏ ở miền Nam nước Pháp này, sau 30 năm đã hoàn thành chu trình vốn từ “thương hiệu khu vực → quốc tế hóa → niêm yết trên Hồng Kông → tư nhân hóa → dự định niêm yết tại Mỹ”, nay sau một năm rút khỏi sàn, đồng thời thúc đẩy IPO tại Mỹ và tối ưu hóa thương hiệu, đối mặt trực tiếp với khó khăn của dòng sản phẩm kem dưỡng tay cao cấp.

Chiến lược mang tính chất vốn và chiến lược này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong cấu trúc thị trường toàn cầu và sở thích về định giá, mà còn thể hiện sự cấp bách trong việc phá vỡ giới hạn của ngành hàng.

Sự “tái sinh” của L’Occitane có phải là một chương mới trong câu chuyện huy động vốn, hay chỉ là bước khởi đầu của một cuộc chiến cam go nữa?

Con đường định giá theo đuổi dưới sự thúc đẩy của vốn

Với một sản phẩm kem dưỡng tay đã làm nên tên tuổi, hành trình vốn của L’Occitane luôn gắn liền với sự kiên trì theo đuổi mức định giá cao hơn.

Câu chuyện bắt đầu từ Provence, Pháp, năm 1976. Người sáng lập Olivier Baussan bắt đầu bằng việc chưng cất tinh dầu oải hương, kiên trì thu hái thủ công và chiết xuất tự nhiên, để lại dấu ấn rõ nét về gen di truyền phong cách đồng quê Pháp cho thương hiệu. Ban đầu, nhờ các sản phẩm chăm sóc cơ thể, thương hiệu đã đứng vững trong các cửa hàng boutique.

Đầu những năm 1990, mong muốn mở rộng quy mô, Olivier đã bán phần lớn cổ phần của công ty cho một công ty đầu tư, qua đó nhường lại quyền điều hành.

Năm 1994, doanh nhân người Áo Reinold Geiger mua vào 33% cổ phần của L’Occitane, sau đó qua một loạt các đợt tăng vốn, trở thành cổ đông lớn và giữ chức Chủ tịch, chính thức đổi tên công ty thành “L’Occitane en Provence”. Cùng năm đó, kem dưỡng tay với thành phần bơ hạt mỡ kinh điển của L’Occitane ra đời, Geiger đã điều chỉnh chiến lược thị trường, bắt đầu hành trình quốc tế hóa.

Từ đó, L’Occitane bắt đầu hành trình dài trong vận hành vốn hóa. Năm 2005, thương hiệu bước chân vào Trung Quốc, mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải; năm 2010, niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông, trở thành thương hiệu Pháp đầu tiên niêm yết tại đây.

Song song đó, tập đoàn liên tục xây dựng hệ thống các thương hiệu trong danh mục.

Năm 2008, mua lại thương hiệu chăm sóc da hữu cơ Melvita; năm 2012, đưa vào danh mục thương hiệu dưỡng da Hàn Quốc Erborian; năm 2018, mua lại thương hiệu mỹ phẩm cá nhân LimeLife của Mỹ và thương hiệu L’OCCITANE tại Brazil; năm 2019, hoàn tất mua lại thương hiệu dưỡng da cao cấp Elemis; năm 2021, mua 83% cổ phần gián tiếp của thương hiệu chăm sóc cá nhân cao cấp Sol de Janeiro của Mỹ; năm 2022, đưa vào danh mục thương hiệu dưỡng da Úc Grown Alchemist.

Trước khi rút khỏi sàn Hồng Kông vào năm 2024, L’Occitane còn thâu tóm thương hiệu hương thơm nội thất cao cấp của Ý là Dr.Vranjes Firenze, đồng thời bán đi thương hiệu Grown Alchemist không đạt kỳ vọng thị trường. Tính đến năm tài chính 2025, tổng số thương hiệu của tập đoàn gồm L’OCCITANE en Provence cùng các thương hiệu mua lại đã lên tới 8.

Với việc liên tục bổ sung các thương hiệu mới, doanh thu của tập đoàn L’Occitane từ năm tài chính 2017 là 335 triệu euro đã tăng đều đặn lên 2,8 tỷ euro vào năm tài chính 2025. Trong đó, thương hiệu cốt lõi của tập đoàn là L’Occitane en Provence, năm 2025 đạt doanh số 1,355 tỷ euro, chiếm 48,4% tổng doanh thu của tập đoàn.

Trong đó, thị trường Trung Quốc từng đóng góp rất nổi bật.

Báo cáo tài chính cho thấy, từ năm tài chính 2021, Trung Quốc đã vươn lên trở thành thị trường lớn nhất toàn cầu của tập đoàn, đồng thời là thị trường duy nhất ghi nhận tăng trưởng dương; năm tài chính 2022, doanh số bán hàng tại Trung Quốc đạt 2,2 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ tăng từ 17,1% lên 18,1%, đóng góp vào tăng trưởng chung là 19,4%, luôn dẫn đầu.

Tuy nhiên, sự thay đổi đã âm thầm diễn ra. Năm tài chính 2023, thị trường Trung Quốc giảm xuống vị trí thứ hai, tỷ lệ doanh số ròng giảm còn 14,0%, giảm 8,84% so cùng kỳ; trong khi đó, Mỹ vươn lên giữ vị trí lớn nhất với tỷ lệ 27,2%.

Lúc ban đầu, L’Occitane chọn niêm yết trên sàn Hồng Kông chính là vì nhận thấy tiềm năng tiêu dùng của thị trường Trung Quốc, cùng với đó là giá trị thâm nhập sâu vào tâm trí người tiêu dùng nội địa.

Nhưng khi khu vực cốt lõi này liên tục thể hiện kém kỳ vọng, giá trị vốn hóa trên thị trường Hồng Kông cũng bị ảnh hưởng. Theo báo cáo của Tạp chí Đánh giá Mỹ phẩm, vào tháng 8 năm 2023, khi có tin đồn rút khỏi sàn, tỷ lệ P/E động của L’Occitane chỉ là 38,22, thấp hơn nhiều so với Estée Lauder niêm yết tại Mỹ là 54,92.

Vào thời điểm rút khỏi sàn năm 2024, các phương tiện truyền thông nước ngoài đã tiết lộ mục tiêu cuối cùng của Chủ tịch kiêm cổ đông lớn Reinold Geiger — chuyển đổi địa điểm niêm yết, nhằm tìm kiếm định giá cao hơn và không gian vốn lớn hơn cho tập đoàn. Việc rà soát lại tài sản thương hiệu, kết nối với các công ty chứng khoán, đều phù hợp với hướng đi này.

Nhìn lại quá trình này, những biến động của L’Occitane tại thị trường trọng điểm Trung Quốc thực sự bắt nguồn từ đâu?

Khó khăn của L’Occitane tại thị trường Trung Quốc: Không cần thiết và không có mặt

Năm tài chính 2023 (từ ngày 1/4/2022 đến ngày 31/3/2023), L’Occitane quy kết kết quả không như kỳ vọng tại Trung Quốc là do tiêu dùng phục hồi chậm sau dịch bệnh. Nhưng thực tế còn nhiều hơn thế.

Về mặt bề nổi, trong giai đoạn này, doanh số bán lẻ mỹ phẩm tại Trung Quốc lần đầu tiên trong gần mười năm giảm trong một năm (giảm 4,5% so cùng kỳ năm trước), dường như kết quả của L’Occitane cũng theo xu hướng chung của toàn ngành. Tuy nhiên, vấn đề thực sự nằm ở chỗ, khi các thương hiệu nội địa trong ngành vượt qua mùa đông ngành để đột phá, nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí và thị phần, thì L’Occitane lại không bắt kịp những thay đổi cấu trúc của thị trường Trung Quốc.

Cũng đối mặt với xu hướng giảm chung của thị trường, một số thương hiệu nội địa về chăm sóc tay đã nhanh chóng nổi lên. Nhờ mức giá cạnh tranh hơn, đổi mới sản phẩm linh hoạt hơn, nâng cao hiệu quả phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng, họ đã nhanh chóng lấp đầy khoảng trống về giá trị và hiệu quả mà khách hàng mong đợi.

Trong khi đó, L’Occitane lại tỏ ra chậm chạp trong quá trình tái cấu trúc thị trường này.

Trước hết, dịch bệnh đã thúc đẩy quá trình tiêu dùng trực tuyến, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa đã tận dụng xu hướng này để phát triển nhanh chóng, còn L’Occitane lại rõ ràng chậm chân hơn.

Thông tin công khai cho thấy, hoạt động trực tuyến của L’Occitane Trung Quốc chủ yếu dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba (như Beijing Shuju Zhiliang và Hangzhou Youke), thương hiệu ít tham gia trực tiếp, khó nắm bắt chính xác sở thích và xu hướng tiêu dùng trực tuyến trong nước.

Trong giai đoạn kênh trực tuyến có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất, L’Occitane lại ngược dòng mở rộng các cửa hàng offline: năm 2021 và 2022, số lượng cửa hàng tại Trung Quốc lần lượt là 198 và 208, đứng đầu toàn cầu.

Chiến lược tập trung vào offline này về bản chất thể hiện sự chậm chạp trong cảm nhận về biến đổi của thị trường Trung Quốc của đội ngũ quản lý. Dù Trung Quốc là thị trường quan trọng của tập đoàn, nhưng các thương hiệu mua lại đều không phải nội địa, phần lớn các lãnh đạo cấp cao đều là các quản lý chuyên nghiệp do nước ngoài bổ nhiệm, thiếu nhạy bén trong việc đổi mới hệ sinh thái trực tuyến, cuối cùng đã bỏ lỡ thời điểm chuyển đổi kênh quan trọng.

Thứ hai, định vị sản phẩm rơi vào tình trạng khó xử: cao không đủ, thấp không xứng đáng.

Xét về sản phẩm, mặt hàng chủ lực của thương hiệu chính là kem dưỡng tay với thành phần bơ hạt mỡ kinh điển (giá 90 nhân dân tệ/30ml, đã đăng ký theo quy định của quốc gia), bộc lộ hai điểm yếu lớn:

Thứ nhất, nhà máy sản xuất chưa đặt tại Trung Quốc, phản ứng chuỗi cung ứng chậm; thứ hai, hiệu quả đơn thuần, chỉ tập trung vào cấp độ dưỡng ẩm, thành phần chủ yếu là dầu quả bơ, tocopherol và các nguyên liệu dưỡng ẩm cơ bản khác, khó đáp ứng nhu cầu đa chức năng của người tiêu dùng hiện nay.

Trong khi đó, xu hướng thị trường chăm sóc tay tại Trung Quốc đã chuyển sang hướng khác.

Dữ liệu của Jiuyin cho thấy, trong nửa đầu năm 2025, quy mô thị trường trực tuyến của chăm sóc tay đạt 1,237 tỷ nhân dân tệ, tăng 17,1% so cùng kỳ, nhưng tốc độ bán hàng (28,8%) lại vượt xa doanh số, cho thấy ngành đang bước vào chu kỳ giảm tồn kho dựa trên giá để tăng lượng tiêu thụ, người tiêu dùng mua nhiều hơn nhưng ưu tiên các sản phẩm giá rẻ.

Các thương hiệu nội địa nhanh chóng nắm bắt xu hướng này để phát triển mạnh mẽ, trong đó, roopy (9,54 nhân dân tệ/25g), Bán Mộc Hoa Điền (14,9 nhân dân tệ/30g), An Nho Nhà (26,27 nhân dân tệ/60g) đều dựa vào mức giá cạnh tranh cao để đứng đầu danh sách mua lại của Tmall, đều xếp trên cả L’Occitane.

Quan trọng hơn, các thương hiệu này không chỉ cạnh tranh về giá, mà còn tích hợp các thành phần chống nhăn, săn chắc, liên tục nâng cao ngưỡng nhu cầu của người tiêu dùng, còn L’Occitane thì phản hồi chậm hơn nhiều. Ví dụ, năm 2024, L’Occitane mới ra mắt kem chống nắng dưỡng tay, muộn hơn các thương hiệu nội địa của Ruy Yi đến 3 năm.

Sau khi gặp khó trong dòng sản phẩm chính là kem dưỡng tay, L’Occitane cố gắng mở rộng sang thị trường phong cách sống, ra mắt các dòng kem dưỡng mặt, nước hoa, sữa dưỡng thể, từng thử điều chỉnh tỷ lệ phân bổ thương hiệu trong kênh phân phối, thúc đẩy chuyển đổi trực tuyến nhanh hơn, thậm chí thử thách thị trường tiềm năng, nhưng phản hồi thị trường khá bình lặng.

Hình / Chuyên mục “Tiền tuyến khởi nghiệp” chụp tại cửa hàng SKP Bắc Kinh của L’Occitane

Khám phá tại cửa hàng SKP Bắc Kinh của “Tiền tuyến khởi nghiệp”, hệ thống trưng bày của họ chủ yếu dựa trên “bộ quà tặng”, trong đó chỉ có một quầy trưng bày phân tầng các dòng kem dưỡng tay, nước hoa, sữa dưỡng thể; các quầy còn lại chủ yếu là các hộp quà cao cấp như dầu gội, sữa dưỡng thể + kem dưỡng tay (khoảng 1500 nhân dân tệ).

Nhân viên bán hàng rõ ràng cho biết, các sản phẩm chủ yếu dùng để làm quà tặng, còn khi hỏi về đề xuất dùng cho bản thân, chỉ có thể nói theo phân loại theo nồng độ tinh dầu theo mùa, ngoài việc dưỡng ẩm, không thể truyền tải đặc điểm cụ thể của sản phẩm.

Chính định hướng này, nặng về tặng quà hơn là tự dùng, đã khiến nhận thức của người tiêu dùng bị cố định nghiêm trọng.

Người được phỏng vấn, Zhao Ning (giả danh), cho biết, biết rằng L’Occitane “đắt, phù hợp để làm quà tặng”, nhưng không biết rõ về công dụng của kem dưỡng tay; người khác thì thường chọn Vaseline, Mentholatum giá 10-50 nhân dân tệ để tự dùng, còn để làm quà tặng thì ưu tiên các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Dior — L’Occitane vừa không phải là nhu cầu thiết yếu, vừa không có mặt.

Điều chỉnh chiến lược thị trường, liệu L’Occitane có thể tái sinh lần nữa?

Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, mong muốn mở ra cơ hội mới, L’Occitane đang hướng mắt sang thị trường châu Âu và Mỹ, cố gắng khởi động lại động cơ tăng trưởng trong môi trường quen thuộc.

Trong cuộc họp báo cáo kết quả nửa năm 2024, các lãnh đạo của L’Occitane cho biết sẽ tiếp tục mở rộng thị trường nội địa Trung Quốc, mở các cửa hàng mới tại các thành phố cấp 3, 4, và sẽ mở 10-15 cửa hàng cùng tên thương hiệu chính. Khi rút khỏi sàn Hồng Kông, L’Occitane còn thể hiện rõ thái độ, khẳng định rằng việc rút khỏi sàn này không đồng nghĩa với việc từ bỏ thị trường Trung Quốc.

Tuy nhiên, có thể thấy, tất cả các chức năng của L’Occitane đã chuyển sang nền tảng mini-program “L’Occitane Provence – Maison du Sud de France” của WeChat; kết hợp với các động thái gần đây trong việc rà soát hệ thống thương hiệu, dễ dàng nhận thấy rằng tập đoàn đã xác định rõ trọng tâm chiến lược và vận hành vốn, kiên định hướng về thị trường Mỹ và châu Âu, nơi tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay.

Con đường này không còn xa lạ.

Ngay từ năm 1997, Chủ tịch Reinold Geiger của tập đoàn đã mở cửa hàng L’Occitane đầu tiên tại Nhật Bản, trong vòng tám năm, Nhật Bản đã trở thành thị trường lớn nhất của tập đoàn và duy trì vị trí hàng đầu trong nhiều năm, năm 2015, 111 cửa hàng tại đây đã đạt doanh thu 1,3 tỷ nhân dân tệ; sau khi vào Trung Quốc, L’Occitane cũng đã trong vòng bảy năm trở thành thị trường lớn nhất toàn cầu.

Hiện tại, khi gặp trở ngại tại Trung Quốc, tập đoàn lại điều chỉnh chiến lược phát triển, vừa tập trung sâu vào thương hiệu chính trong lĩnh vực phong cách sống, vừa tăng cường các lĩnh vực chăm sóc cá nhân; vừa thử thách mở rộng kênh phân phối tại thị trường Trung Quốc, vừa liên tục tìm kiếm cơ hội phát triển tại châu Mỹ.

Tuy nhiên, liệu L’Occitane có thể tỏa sáng trở lại khi chuyển đổi thị trường và tái khởi động? Xét từ hai góc độ nhận thức thị trường và mô hình vận hành, triển vọng có thể không mấy khả quan.

Thứ nhất, khoảng cách nhận thức rõ rệt giữa thị trường Trung Quốc và châu Âu, Mỹ về dòng sản phẩm kem dưỡng tay cao cấp.

Ấn tượng về kem dưỡng tay cao cấp tại Trung Quốc bắt nguồn từ định vị xa xỉ như Hermès từ thời kỳ đầu, nhưng dưới tác động của thương mại điện tử theo sở thích, sự phụ thuộc của L’Occitane vào logic trưng bày đã bắt đầu lộ rõ dấu hiệu mệt mỏi.

Trong khi đó, người tiêu dùng châu Âu và Mỹ lại chú trọng hơn vào việc xác thực hiệu quả, trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng và các phân khúc thị trường nhỏ hơn, dù tập đoàn có lợi thế về mạng lưới cửa hàng toàn cầu, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nội địa hiệu quả cao.

Liệu sự tăng trưởng tại thị trường châu Âu và Mỹ có thể nhanh chóng bù đắp cho sự suy giảm tại Trung Quốc hay không, sẽ là vấn đề hàng đầu mà tập đoàn cần đối mặt trong việc chuyển đổi phát triển.

Hình / Báo cáo của Báo Mới

Theo báo cáo tài chính năm 2025 của L’Occitane, doanh thu ròng của tập đoàn đạt 2,8 tỷ euro, trong đó thương hiệu chính L’OCCITANE en Provence vẫn là nguồn thu chính, chiếm khoảng 48,4% doanh thu ròng của tập đoàn, và L’Occitane cho biết thương hiệu này đã đạt thành tích bán hàng khá tốt tại Mỹ.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng của thương hiệu chính tại các thị trường khác dường như chưa thể bù đắp cho sự suy giảm tại Trung Quốc. Tính toán dựa trên dữ liệu hiện có, doanh thu ròng của L’OCCITANE en Provence năm 2025 là 1,355 tỷ euro, so với 1,389 tỷ euro của năm tài chính 2024, đã xuất hiện hiện tượng thu nhỏ quy mô.

Thứ hai, nền tảng để L’Occitane chuyển sang thị trường Mỹ và niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ phần lớn dựa vào sự phát triển của thương hiệu chăm sóc cá nhân Sol de Janeiro. Thương hiệu này đã chứng minh khả năng tập đoàn nuôi dưỡng các thương hiệu phù hợp với cảm giác và nhu cầu cảm xúc của thế hệ Z, thông qua các dòng sữa dưỡng thể và que thơm gel, bước vào phân khúc nước hoa rắn có tốc độ tăng trưởng cao.

Theo báo cáo của Báo Mới, trong năm tài chính 2025, thương hiệu chăm sóc cá nhân Sol de Janeiro, được mua lại vào năm 2021, đã trở thành thương hiệu thứ hai của tập đoàn, tăng trưởng 1,99 triệu euro so với năm tài chính 2024, đạt doanh thu 885 triệu euro, chiếm 31,6% tổng doanh thu của tập đoàn, và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tại các kênh Sephora Bắc Mỹ và Amazon.

Trong cùng thời gian, doanh thu tại thị trường châu Mỹ của tập đoàn chiếm tỷ lệ 46,4%, đạt 1,299 tỷ euro, tăng 209 triệu euro so với năm tài chính 2024 (1,009 tỷ euro). Có thể thấy, phần lớn tăng trưởng tại châu Mỹ của L’Occitane đều dựa vào thành tích xuất sắc của Sol de Janeiro tại thị trường Mỹ.

Sau khi tích lũy ban đầu, Sol de Janeiro phải đối mặt với thị trường nội địa có tính chất tập trung cao. Tại Mỹ, ba tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất (L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever) đã chiếm hơn 20% thị phần, top 10 doanh nghiệp chiếm hơn 40%, còn hành trình tăng trưởng từ vị trí số 1 đến 10 vẫn còn nhiều thử thách.

Hiện tại, L’Occitane sở hữu 8 thương hiệu tự có và mua lại, trong đó, thương hiệu nội địa Mỹ duy nhất là chăm sóc cá nhân Sol de Janeiro và thương hiệu mỹ phẩm LimeLife. Các thương hiệu còn lại của tập đoàn phân tán ở các quốc gia và khu vực khác nhau. Sol de Janeiro đã trở thành thương hiệu lớn thứ hai của tập đoàn, nhưng ảnh hưởng của LimeLife và các thương hiệu khác tại thị trường Mỹ vẫn còn hạn chế.

Liệu các thương hiệu khác có thể dựa vào thành công của Sol de Janeiro để mở ra thị trường Mỹ hay không, vẫn còn phải chờ xem.

Nếu L’Occitane muốn thực sự tỏa sáng trên chiến trường mới, vẫn cần đồng bộ trong việc định hình lại nhận thức, vận hành thương hiệu tinh tế và phối hợp trong hệ thống danh mục. Và chính những điểm này lại là những vấn đề cốt lõi khiến họ gặp khó tại thị trường Trung Quốc. Nếu không thể vượt qua các thách thức này, rất có khả năng L’Occitane sẽ rơi vào vòng luẩn quẩn “đổi vỏ nhưng không đổi ruột”.