Chú thích mới của Phép lạ Thâm Quyến: Chiếc ghế này xuất khẩu, cuộn tới đối thủ nước ngoài "ngồi" không yên

Hỏi AI · Làm thế nào kinh nghiệm hướng dẫn viên của Luo Hui Ping đã hình thành các quyết định kinh doanh của Xihao?

Shenzhen luôn nổi tiếng với khả năng tạo ra những kỳ tích. Và tên gọi khác của kỳ tích thường là sự đảo ngược — trong rừng rậm kinh doanh, đó là những quyết định và lựa chọn phản lại quán tính, phản lại lộ trình thông thường.

Xihao, thương hiệu ghế ergonomic bắt nguồn từ Shenzhen, chính là nhờ những lần đảo ngược trong quyết định, đã làm phong phú cốt lõi của kỳ tích Shenzhen: đối thủ giữ vững offline, nó xông vào online; chiến tranh giá đốt nóng toàn mạng, nó cắt bỏ 70% doanh thu của phân khúc thấp cấp; bể chứa lưu lượng bị chen chặt, nó quay trở lại offline với tài sản nặng.

Chiếc ghế này, từ Shenzhen vươn ra 85 quốc gia, không chỉ nâng đỡ cột sống của người Trung Quốc, mà còn tạo nền tảng cho sự tự tin của Trung Quốc trong cuộc thi đấu cùng các thương hiệu hàng đầu toàn cầu và trí tuệ sáng tạo của Trung Quốc.

Cắt đứt con đường tài chính, đổi mới con đường: Anh ấy đã viết lại thế cục ngành công nghiệp bằng một chiếc ghế tại Shenzhen

Nhiều người không ngờ, Luo Hui Ping, người điều hành doanh nghiệp công nghệ này, sinh năm 80, ban đầu học quản lý khách sạn du lịch. Hơn 20 năm trước, hướng dẫn viên du lịch là nghề “hái ra tiền”, nhưng Luo Hui Ping nhanh chóng nhận ra quy tắc ngầm trong ngành: hướng dẫn viên không có lương cơ bản, thậm chí còn phải trả “phí đầu người”, thu nhập thực sự đến từ phần trăm bán hàng cho khách du lịch.

“Mỗi lần tôi dẫn đoàn đi, tôi đều nhắc khách ‘giữ ví cẩn thận, mua theo nhu cầu’.” Luo Hui Ping cười nói, điều này lúc đó chẳng khác gì cắt đứt nguồn thu của chính mình. Và đạo đức nghề nghiệp mà anh giữ vững trong vai trò hướng dẫn viên đã trở thành nền tảng cho các quyết định kinh doanh sau này của anh.

Sau khi không thể nuôi sống chính mình, anh từ bỏ nghề hướng dẫn, xuống Shenzhen làm nhiều công việc khác nhau, cuối cùng quyết định khởi nghiệp. Việc anh dấn thân vào lĩnh vực ghế ergonomic có nguồn gốc từ gia đình — người thân của anh đã làm trong ngành nội thất từ lâu, chủ yếu là các loại ghế.

Năm 2011, Công ty Cổ phần Nội thất Thông minh Shenzhen Xihao được thành lập tại Bảo An. Thời điểm đó, ghế giám đốc “đình đám” nhất là ghế chủ tịch thể hiện “đẳng cấp”, nhưng Luo Hui Ping đã vượt qua sự hoài nghi và phản đối của mọi người xung quanh, quyết định tập trung vào lĩnh vực ghế ergonomic, còn khá xa lạ và xa xỉ lúc bấy giờ. “Chúng tôi muốn làm những sản phẩm có thể đồng hành lâu dài với người dùng, thực sự giúp ích cho sức khỏe.” Đó là khởi đầu của Luo Hui Ping, cũng là điểm xuất phát của Xihao.

Thời đó, bán nội thất online vẫn còn là lĩnh vực “ăn chưa đủ”, còn nhiều điểm yếu về logistics lớn khiến nhiều doanh nhân nản lòng, nhưng Luo Hui Ping lại chọn một cách đi ngược lại quy luật: chuyển toàn bộ hoạt động kinh doanh lên mạng. Quyết định này không chỉ giúp Xihao hưởng lợi từ làn sóng thương mại điện tử đầu tiên trong nước, mà còn vô tình giúp họ nắm bắt cơ hội chuyển hướng sang khách hàng tiêu dùng cuối cùng (C-end), đặt nền móng cho con đường phát triển thương hiệu sau này.

Tuy nhiên, khởi nghiệp không phải lúc nào cũng suôn sẻ, thử thách cũng đến đúng hạn. Năm 2014, hàng loạt nhà máy đổ xô vào thương mại điện tử, dùng lợi thế về chi phí để thay đổi quy luật chơi. “Làm sản phẩm đồng chất, thử thách là khả năng vận hành hiệu quả và kiểm soát chi phí,” Luo Hui Ping thẳng thắn, lúc đó, Xihao còn yếu về cả hai mặt.

Trong vũng lầy chiến tranh giá, họ ngày càng lún sâu, một vấn đề nghiêm trọng hơn xuất hiện trước mắt: công ty có hai dòng sản phẩm chính, một là thị trường trung bình và thấp dưới 200 nhân dân tệ, chiếm tới 70% doanh thu; dòng còn lại là cao cấp trên 500 nhân dân tệ. “Hơn 80% nguồn lực phía sau đều dành cho 70% doanh thu này, nhưng lợi nhuận gần như bằng không.” Dữ liệu của Luo Hui Ping khi xem xét lại thực sự khiến người ta rùng mình.

Tiếp tục cố gắng trong vùng đỏ này, hay cắt bỏ để sinh tồn?

Trong sự hoài nghi của đội nhóm, Luo Hui Ping đã quyết định cắt bỏ dòng sản phẩm thấp cấp chiếm 70% doanh thu, tập trung toàn bộ nguồn lực vào thương hiệu “Xihao” duy nhất ở phân khúc trên 500 nhân dân tệ. Anh thừa nhận: “Chỉ nhìn vào doanh thu thì rất khó để đưa ra quyết định này.” Nhưng quyết định đó đã giúp Xihao hoàn toàn thoát khỏi sự phụ thuộc vào cạnh tranh đồng chất, bước vào con đường phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu “đường độc hành” — không chỉ là lễ trưởng thành của Xihao, mà còn là bước ngoặt của ngành ghế ergonomic Trung Quốc, thoát khỏi cuộc đua nội bộ thấp cấp, hướng tới thời kỳ chuyên nghiệp hóa.

Cắt đứt con đường phía sau, rèn luyện nội lực, tận dụng hệ sinh thái, Xihao xây dựng “hàng rào bảo vệ” thương hiệu mạnh nhất

Sau khi tự cắt đứt con đường dự phòng, Xihao bắt đầu hành trình dài thực sự của sản phẩm.

“Năm 2015, chúng tôi bắt đầu thực sự tập trung vào đổi mới sản phẩm.” Luo Hui Ping hồi tưởng. Mốc son đầu tiên là dòng M18. “Người Trung Quốc rất coi trọng ‘lưng’, đau lưng do ngồi lâu là vấn đề lớn nhất.” Thiết kế hỗ trợ lưng chính xác của M18 giúp Xihao nổi bật trong số các sản phẩm ghế văn phòng đồng chất, đến nay vẫn là chiếc ghế ergonomic đầu tiên của nhiều người đi làm.

M18 là “cứu tinh” giúp Xihao tồn tại, còn dòng C ra mắt năm 2022 là biểu tượng cho sự “mạnh mẽ” của họ. Nó đã chuyển từ “chỉ hỗ trợ điểm” sang “toàn thân”, định nghĩa chuẩn mực của ghế ergonomic, đồng thời đưa Xihao lên thị trường trung cao cấp. Và chiếc ghế T6 thông minh ra mắt năm 2024, đã đưa ra lời giải về “công nghệ thông minh” theo góc nhìn Trung Quốc. “Trước đây là người thích phù hợp với ghế, còn bây giờ là ghế chủ động thích nghi với người.” Luo Hui Ping nói. Đây là sự tiến hóa từ “hỗ trợ” sang “can thiệp dữ liệu chủ động”, giống như cuộc cách mạng của điện thoại thông minh đối với điện thoại truyền thống, cũng là đòn giáng cấp về công nghệ và trải nghiệm đối với các thương hiệu ghế cổ điển của nước ngoài còn nằm trong danh sách thành tựu 20 năm trước.

Phía sau sức mạnh sản phẩm này là hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Tại trung tâm kiểm tra của Xihao, một chiếc ghế phải trải qua “thử thách sinh tử”: 120.000 lần thử đẩy lưng ghế, 100.000 lần thử va đập mặt ngồi, 120.000 lần kiểm tra an toàn thanh khí nén… Những “tra tấn” này là tiêu chuẩn tối thiểu để một chiếc ghế đi qua dây chuyền sản xuất. Trong khi các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh về giá rẻ, Xihao dựa vào chất lượng ổn định để tích lũy uy tín, cuối cùng giữ vững vị trí ngành với doanh số 1,5 triệu chiếc mỗi năm, đứng đầu trong 4 năm liên tiếp.

“Xét về mô hình tài chính, những khoản đầu tư R&D này ngắn hạn đều không có lợi.” Luo Hui Ping nói. Nhưng chính điều này đã tạo nên “hàng rào bảo vệ” sâu nhất của Xihao, và nền móng của hàng rào đó chính là hệ sinh thái chuỗi cung ứng “độc nhất vô nhị” của Vùng Vịnh, toàn cầu dẫn đầu.

Gắn bó 15 năm tại Bảo An, Luo Hui Ping chứng kiến toàn bộ hoạt động của hệ sinh thái sản xuất của Vùng Vịnh: từ mua nguyên vật liệu, phát triển khuôn mẫu, đến sản xuất và phân phối logistics, mạng lưới ngành công nghiệp dày đặc và trưởng thành đã rút ngắn đáng kể thời gian cập nhật sản phẩm — thường thì Xihao chỉ mất khoảng 3 tháng để hoàn thiện một vòng cập nhật sản phẩm, còn các thương hiệu châu Âu Mỹ lâu hơn, thường là 2 năm.

“Không gọi không tới, gọi là có mặt, nói là làm” — đó là cảm nhận chung của nhiều doanh nhân về môi trường kinh doanh tại Shenzhen. Luo Hui Ping nói rằng, khi mô hình thương mại điện tử còn chưa rõ ràng, các cơ quan liên quan của Bảo An đã khuyến khích doanh nghiệp tự khám phá, giúp Xihao tránh được nhiều sai lầm ban đầu; khi thương hiệu dần trưởng thành, Bảo An còn chủ động thúc đẩy Xihao tham gia triển lãm Expo Nhật Bản, mang lại cơ hội tiếp cận toàn cầu; hơn nữa, dựa vào lợi thế mở rộng cảnh quan của Bảo An, giúp sản phẩm Xihao thâm nhập các cảnh quan quan trọng như văn phòng chính quyền, hội nghị triển lãm, dịch vụ dân sinh — chính là những “bậc thang” mà Bảo An đã xây dựng để Xihao có thể leo cao hơn.

Con đường mới: Chuyến đi “khác thường” ra biển lớn

Khi thị trường nội địa ổn định hơn, Luo Hui Ping chuyển hướng ra toàn cầu. Giống như con đường hàng hải không thể vạch ra trên bản đồ biển, hành trình ra biển lớn của Xihao cũng chỉ được định hình lại sau một lần “va chạm”. Năm 2017, Xihao thử sức xuất khẩu truyền thống, đầu tư hơn 5 triệu nhân dân tệ, cuối cùng chỉ thu về chưa đến 3 triệu, thất bại ê chề. Thất bại này giúp Luo Hui Ping tỉnh ngộ: cốt lõi của xuất khẩu truyền thống là “bán hàng nặng, thương hiệu nhẹ”, đối phương chỉ quan tâm đến chi phí và mẫu mã, không công nhận giá trị thương hiệu; để thực sự ra biển lớn, phải đi theo con đường ToC, để thương hiệu trực tiếp đối diện khách hàng quốc tế, dựa vào sức mạnh sản phẩm để xây dựng niềm tin.

Năm 2018, Xihao hồi hộp đưa chiếc ghế ergonomic M18 giá 200 USD lên Amazon Mỹ. Thị trường Mỹ lúc đó phân cực rõ rệt: các thương hiệu cao cấp nội địa trên 1.000 USD chiếm lĩnh phân khúc cao cấp, còn hàng rẻ dưới 50 USD tràn lan phân khúc thấp cấp, mức giá 200 USD của Xihao đúng vào “khoảng trống trung cấp”. “Chúng tôi không có lợi thế về thương hiệu, chỉ có thể dựa vào sức mạnh sản phẩm.” Luo Hui Ping nhớ lại, ban đầu đội ngũ còn không tự tin, nhưng chỉ sau một tháng nhập kho, sản phẩm đã bán hết sạch, phải chờ 3 tháng để bổ sung hàng. Trong năm đó, doanh số xuất khẩu của Xihao từ 8 triệu lên 36 triệu nhân dân tệ, chứng minh đúng dự đoán về “khoảng trống thị trường trung cấp”.

Chinh phục thị trường toàn cầu chưa bao giờ là con đường bằng phẳng, và hành trình quốc tế của Xihao cũng đã trả giá đắt. “Rào cản rất cao, không chỉ phải đối mặt với quy định thương mại phức tạp, mà còn phải thích nghi với các tiêu chuẩn ngành của từng quốc gia.” Luo Hui Ping kể lại những trải nghiệm của mình, ấn tượng sâu sắc nhất là một lần bị “từ chối” buồn cười — một lô hàng của Xihao vượt qua tất cả các tiêu chuẩn chất lượng, nhưng lại bị từ chối trong kiểm tra các thiết bị an toàn.

“Ở Trung Quốc, ai nghĩ được xây dựng thiết bị như vậy trong nhà máy nội thất?” Nhưng để phù hợp với quy định của châu Âu và Mỹ, mở cửa thị trường quốc tế, Xihao đã phải tự thân cải tiến nội địa hóa, từng bước vượt qua các “cánh cửa ngầm” này. Trận chiến này đã giúp Xihao tự tin hơn, hiểu rõ hơn về thị trường quốc tế, cuối cùng trở thành một trong những nhà cung cấp chủ chốt của Amazon và các tập đoàn lớn khác.

Mạng lưới toàn cầu: Mở rộng tầm tưởng tượng về thương hiệu toàn cầu

Nhưng đó chưa phải là điểm dừng. Trong khi phần lớn các thương hiệu Trung Quốc ra biển lớn còn đang bối rối về cuộc chiến lượng truy cập online, Xihao lại một lần nữa thể hiện “phản kháng”, bằng cách mở rộng quy mô offline toàn cầu, xây dựng một mạng lưới bán lẻ phủ khắp thế giới theo mô hình “mạnh mẽ”. Đây không chỉ là bước tiến trong quá trình toàn cầu hóa của Xihao, mà còn là một khám phá mới về “thương hiệu toàn cầu” — từ việc xuất khẩu “sản phẩm giá rẻ” truyền thống, nâng cấp thành mô hình “thương hiệu + công nghệ + mô hình kinh doanh” tích hợp, mang lại giá trị toàn diện.

“Trước đây ra biển lớn chỉ là ‘bán sản phẩm’, còn bây giờ chúng tôi làm ‘xuất khẩu mô hình kinh doanh’.” Luo Hui Ping tiết lộ với Nam Đô. Xihao đang mở rộng quy mô lớn ra offline, ngoài gần 200 cửa hàng trong nước, còn đang xây dựng cửa hàng đầu tiên tại Los Angeles, Mỹ, và mở rộng mạng lưới bán lẻ địa phương tại Nhật Bản, Thái Lan, Philippines, châu Âu. Họ không chọn mô hình nhẹ nhàng “thu phí nhượng quyền, ép kho”, mà dùng mô hình “quản lý trao quyền” để tự mình làm tất cả, đảm bảo sản phẩm, giá cả và dịch vụ đồng nhất online và offline.

Trong bối cảnh lợi thế về lượng truy cập đang đạt đỉnh, chi phí offline ngày càng cao, chiến lược “ngược dòng” này chứa đựng những tính toán dài hạn của Xihao về thương hiệu: online để thu hút lượng truy cập, offline để xây dựng niềm tin, chỉ khi người dùng có thể chạm gần, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, mới có thể xây dựng được sự đồng cảm thương hiệu xuyên biên giới.

Lần này, hành động ngược dòng đã thành công thách thức giới hạn kiểm soát thương hiệu và chuỗi cung ứng, còn biến tốc độ và sáng tạo của Shenzhen thành vũ khí sắc bén nhất trong hành trình ra biển lớn của Xihao, mở ra một “hành trình mới” từ “bán hàng” sang “bán giá trị” toàn cầu.

Khi được hỏi về tương lai của một chiếc ghế ergonomic do Trung Quốc sản xuất, Luo Hui Ping đã đưa ra câu trả lời đầy kỳ vọng: “Vì nhu cầu làm việc và nghỉ ngơi, có thể chiếc ghế đồng hành lâu nhất với bạn chính là một chiếc ghế.” Trong tầm nhìn của anh, các sản phẩm của Xihao trong tương lai sẽ tiến hóa thành “phòng bảo vệ sinh mạng”, “nó sẽ theo dõi dữ liệu sức khỏe, cảnh báo rủi ro, thậm chí gọi xe cấp cứu khi cần thiết.”

Có thể đó chính là sứ mệnh của “hàng hóa toàn cầu” thế hệ mới: không chỉ dựa vào giá trị cạnh tranh, mà còn dùng “sản phẩm trí tuệ Trung Quốc” để định hình cuộc sống tương lai.