Archaeopteryx Fireworks Controversy After 100 Days: Refusing Price Cuts, Revenue Increases Instead, Planning to Open Over 25 More Stores

158 ngày trước,始祖鸟 hợp tác cùng Cai Guoqiang tổ chức buổi trình diễn pháo hoa tại khu vực dãy Himalaya, gây chú ý lớn và tranh cãi gay gắt. Những vấn đề về môi trường, phản ứng tiêu cực về giá trị, tuyên bố “rút khỏi fandom” của người tiêu dùng đã liên tục lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời khiến giá cổ phiếu của công ty mẹ, Amer Sports, chịu áp lực biến động.

Lúc đó, dư luận đều quan tâm liệu始祖鸟 có thể mất đi nhóm khách hàng trung lưu cốt lõi của mình vì vụ tranh cãi này hay không?

Trước giờ giao dịch Mỹ ngày 24 tháng 2 năm 2026, Amer Sports đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý IV và cả năm 2025. Trong bối cảnh bão dư luận, thành tích của始祖鸟 không những không giảm tốc mà còn trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của công ty.

Trong toàn bộ năm 2025, doanh thu toàn khu vực Trung Hoa của Amer tăng trưởng 43,4% so với cùng kỳ; riêng quý IV, doanh thu của bộ phận trang phục chuyên nghiệp của始祖鸟 tăng 34%, là quý có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong năm.

Nếu buổi trình diễn pháo hoa là một bài kiểm tra rủi ro thương hiệu về cấu trúc nhu cầu, thì báo cáo tài chính đầu tiên trả lời câu hỏi về sự biến động mang tính cấu trúc ở phía cầu. Tại cuộc họp báo cáo kết quả, CEO của Amer, James Zheng, gọi始祖鸟 là “thương hiệu bứt phá” (breakout brand). “Quý IV đã khép lại một năm đột phá của Amer Sports, chủ yếu nhờ vào hai thương hiệu chủ lực của chúng tôi là始祖鸟 và Salomon. Năm 2025, doanh thu của chúng tôi tăng 27%, đạt 6,6 tỷ USD, tất cả các lĩnh vực kinh doanh, khu vực và kênh phân phối đều đạt mức tăng hai chữ số.”

Những tranh cãi do buổi trình diễn pháo hoa gây ra về bản chất là một bài kiểm tra áp lực về định vị thương hiệu và cấu trúc tiêu dùng. Trong ngắn hạn, dư luận có thể phóng đại cảm xúc, nhưng điều quyết định xu hướng thực sự là liệu hệ thống giá có linh hoạt, kênh phân phối có dao động, tồn kho có xấu đi hay không.

Dư luận quan tâm đến cách quản lý của Amer nhìn nhận rủi ro này như thế nào, và họ đã dùng các biện pháp về giá, kênh phân phối và cấu trúc danh mục để chống đỡ ra sao. Tiếp theo, câu hỏi không còn là tranh cãi có tồn tại hay không, mà là thương hiệu đã chọn chiến lược gì sau khi xảy ra tranh cãi.

Không giảm giá

Thành tích tăng trưởng của始祖鸟 liên quan mật thiết đến việc họ đã tăng cường chiến lược giảm khuyến mãi trong quý IV năm 2025.

Trong cuộc họp báo cáo kết quả ngày 24 tháng 2, CFO của Amer, Andrew Page, tiết lộ rằng trong quý IV năm 2025, doanh thu của bộ phận trang phục chuyên nghiệp của始祖鸟 tăng 34%, đạt 1 tỷ USD.

“Điều này chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng ở mức giá đầy đủ — chúng tôi đã cố ý giảm thiểu sự tham gia vào các hoạt động khuyến mãi lớn như Black Friday và Double 11,” Andrew Page nói.

Trong bối cảnh tranh cãi vẫn chưa hoàn toàn lắng xuống, thương hiệu không sử dụng các hình thức giảm giá để chống đỡ rủi ro, mà tiếp tục siết chặt hoạt động khuyến mãi. Trong quý IV, khi chưa tham gia lớn vào các chương trình giảm giá, doanh số cùng cửa hàng của lĩnh vực này vẫn tăng 16%. Về khả năng sinh lời, cả năm 2025, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của bộ phận trang phục chuyên nghiệp của始祖鸟 đạt 21,6%.

Trong cuộc họp, Zheng Jie còn nhấn mạnh thêm rằng始祖鸟 đã đạt mức tăng trưởng cùng cửa hàng hai chữ số tại các khu vực châu Mỹ, Trung Hoa và châu Á - Thái Bình Dương. Sự đồng bộ này cho thấy tăng trưởng không phụ thuộc vào một thị trường đơn lẻ, mà là sự phát huy sức mạnh toàn cầu của thương hiệu.

Về cấu trúc, tăng trưởng của始祖鸟 không phải là do giảm giá để lấy thị phần, mà là mở rộng quy mô trong khi duy trì hệ thống giá tương đối ổn định.

Một nhà phân tích lâu năm theo dõi ngành giày dép và quần áo nhận định với báo chí: “Logic vận hành hiện tại của始祖鸟 gần hơn với mô hình quản lý giá của ngành xa xỉ. Đối với một số khách hàng trung lưu cốt lõi, việc không giảm giá còn giúp củng cố tính ổn định của thương hiệu.”

Chiến lược này phần nào làm giảm tác động của tranh cãi đối với doanh số bán hàng. Tuy nhiên, về dài hạn, mô hình giá cao cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu phải liên tục duy trì giá trị nhận diện của mình. Một khi hình ảnh thương hiệu bị lệch lạc, khả năng điều chỉnh sẽ không còn nhiều.

Ngoài ra, sự ổn định của hệ thống giá còn dựa vào sự thay đổi trong cấu trúc danh mục. Báo cáo tài chính cho thấy, trong quý IV, tốc độ tăng trưởng của danh mục nữ của始祖鸟 vượt 40%, là lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất. Nhà phân tích trên cho rằng, việc mở rộng nhóm khách hàng nữ giúp cấu trúc thương hiệu đa dạng hơn, giảm sự phụ thuộc vào nhóm khách hàng nam truyền thống trong lĩnh vực outdoor.

Song song đó, giày dép cũng trở thành một dòng tăng trưởng khác. Quý IV năm 2025, doanh số giày của始祖鸟 gần đạt mức tăng 40%. Norvan LD 4, mẫu giày chạy địa hình được quản lý gọi là “một trong những đôi giày thành công nhất trong lịch sử thương hiệu,” còn giày đi bộ Kopec Gore-Tex cũng thể hiện khả năng ổn định.

Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, việc mở rộng mảng giày dép mang lại cho thương hiệu nguồn thu mới ngoài các sản phẩm cao cấp như áo khoác. Tuy nhiên, thị trường giày dép cạnh tranh khốc liệt hơn, khả năng duy trì mức giá cao như hiện tại trong tương lai còn cần thời gian để kiểm chứng.

Mở mới hơn 25 cửa hàng

Nếu giá là lá chắn của始祖鸟, thì mở rộng kênh phân phối trực tiếp chính là mũi tên của họ. Sau vụ pháo hoa, thương hiệu không hề chậm lại mà còn tiếp tục đẩy mạnh chiến lược tối ưu hóa hệ thống cửa hàng trực tiếp.

Theo kế hoạch được công bố trong báo cáo tài chính, năm 2026, Amer dự kiến mở mới 25-30 cửa hàng trực tiếp của始祖鸟 trên toàn cầu, tập trung chủ yếu tại Bắc Mỹ và Trung Quốc. Dữ liệu cho thấy, trong quý IV năm 2025,始祖鸟 đã mở mới 15 cửa hàng; cả năm 2025, mở mới 24 cửa hàng.

Như vậy, thương hiệu không vì tăng trưởng ngắn hạn mà đẩy mạnh mở rộng mạng lưới, mà vẫn duy trì hiệu quả cao của từng cửa hàng, từng bước mở rộng hệ thống phân phối trực tiếp. Năm 2025,始祖鸟 khai trương cửa hàng Alpha tại trung tâm Rockefeller ở New York, nâng cấp cửa hàng flagship tại Tứ Xuyên, đều nằm trong các khu vực trung tâm thương mại cao cấp. Cách bố trí này giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong các khu vực cao cấp, đồng thời tăng hiệu quả của từng cửa hàng.

Theo báo cáo, quý IV năm 2025, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của lĩnh vực trang phục chuyên nghiệp của始祖鸟 tăng 160 điểm cơ bản, lên 25,9%. Andrew Page giải thích tại cuộc họp rằng, việc nâng cao hiệu quả từng cửa hàng giúp giảm chi phí. Thêm vào đó, tỷ lệ mở rộng hệ thống trực tiếp giúp thương hiệu có thể thu lợi nhuận cao hơn và kiểm soát dữ liệu khách hàng tốt hơn.

Đáng chú ý,始祖鸟 đang đẩy mạnh quản lý vòng đời khách hàng qua hệ thống ReBIRD. Trong quý IV năm 2025, công ty đã bổ sung thêm 8 trung tâm sửa chữa và thu hồi ReBIRD, nâng tổng số lên 43 trung tâm, đồng thời tăng tỷ lệ trợ cấp cho việc thu hồi đồ cũ từ 20% lên 30%.

Hệ thống này không chỉ phục vụ cho câu chuyện bảo vệ môi trường mà còn giúp củng cố mối liên kết dài hạn giữa thương hiệu và khách hàng hiện tại. Về phân bổ khu vực,始祖鸟 đạt tăng trưởng hai chữ số ở cả bốn khu vực chính, sự cân đối này giúp nâng cao khả năng chống chịu chu kỳ của toàn bộ thương hiệu.

Chuyên gia phân tích độc lập trong ngành thời trang, sáng lập Công ty Quản lý Thương hiệu Shanghai Liangxi, ông Cheng Weixiong, chia sẻ với báo chí: “Là một tập hợp các thương hiệu outdoor quốc tế phát triển nhanh, Amer Sports dựa vào mô hình DTC để mở rộng quy mô tại thị trường Trung Quốc, đồng thời phải tôn trọng tự nhiên, chuyên nghiệp và phong tục địa phương. Tinh thần sáng tạo của thương hiệu始祖鸟 không thể bị bỏ qua chỉ vì chiến lược địa phương hóa phù hợp với từng địa phương. Người tiêu dùng outdoor vẫn dùng các thương hiệu hàng đầu quốc tế để so sánh với始祖鸟. Trong thị trường Trung Quốc, cần tập trung nâng cao công nghệ và năng lực sản phẩm, chứ không để các danh mục thời trang chi phối cấu trúc doanh thu, điều này sẽ là thử thách lâu dài của thương hiệu.”

Trong khi đó, vấn đề tồn kho cũng nhận được sự quan tâm lớn. Đến cuối năm 2025, tồn kho của tập đoàn Amer tăng 33% so với cùng kỳ. Andrew Page giải thích tại cuộc họp rằng, sự gia tăng tồn kho chủ yếu do việc nhận hàng sớm để đảm bảo nguồn cung hàng hóa tốt hơn, cùng với việc chuyển đổi từ vận chuyển bằng đường hàng không sang đường biển khiến lượng hàng trong quá trình vận chuyển tăng lên, chứ không phải do doanh số bán lẻ chậm lại.

Tăng tồn kho chưa gây áp lực rõ rệt lên lợi nhuận, nhưng trong bối cảnh môi trường tiêu dùng còn nhiều bất định, hiệu quả luân chuyển tồn kho vẫn là chỉ số quan trọng để theo dõi. Đối với các doanh nghiệp vừa trải qua tranh cãi về thương hiệu, việc cấu trúc tồn kho có xấu đi hay không là tín hiệu rõ ràng hơn về sự dao động của nhu cầu.

Chào đón “người chủ” của ngành xa xỉ

Song song với mở rộng kinh doanh, các điều chỉnh nhân sự của始祖鸟 cũng gửi đi tín hiệu chiến lược rõ ràng hơn. Trong cuộc họp báo cáo,始祖鸟 thông báo đã bổ nhiệm Avery Baker, người từng làm việc tại Tommy Hilfiger, trở thành Giám đốc Thương hiệu (Chief Brand Officer) đầu tiên trong lịch sử thương hiệu. Avery sẽ đảm nhiệm một vị trí liên bộ mới, phụ trách tổng hợp các hoạt động marketing toàn cầu, chiến lược, trải nghiệm khách hàng, cùng các nhóm phân tích và nghiên cứu khách hàng. Ngoài ra,始祖鸟 còn bổ nhiệm Tobia Prevedello làm trưởng khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi). Tobia Prevedello có hơn 20 năm kinh nghiệm quản lý quốc tế tại EMEA và châu Á - Thái Bình Dương, từng làm việc tại Celine và Gucci.

Sự sắp xếp này được giới phân tích đánh giá là nâng cấp về logic quản lý thương hiệu, đồng thời cũng là nỗ lực của thương hiệu sau tranh cãi nhằm củng cố tổ chức, nâng cao khả năng kiểm soát rủi ro và thể hiện thương hiệu một cách chín chắn hơn.

Điều đáng chú ý là, trong khi始祖鸟 duy trì đà mở rộng lợi nhuận tổng thể, Amer còn tăng cường đầu tư vào Salomon và Wilson. Ban lãnh đạo tại cuộc họp cho biết, quy mô và khả năng sinh lời của始祖鸟 giúp tập đoàn có thể hỗ trợ mở rộng Salomon mà vẫn duy trì lợi nhuận tổng thể ổn định — đây là lợi thế của bộ sưu tập, cũng là điều mà các thương hiệu đơn lẻ khó có thể đạt được trong cấu trúc hiện tại.

Điều này có nghĩa là,始祖鸟 không chỉ đảm nhận nhiệm vụ tăng trưởng mà còn đóng vai trò phân bổ lại vốn trong nội bộ tập đoàn. Tuy nhiên, quá phụ thuộc vào một lợi nhuận cốt lõi cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu phải liên tục duy trì khả năng định giá cao. Một khi hình ảnh thương hiệu hoặc môi trường thị trường có thay đổi, tác động đến toàn bộ tập đoàn sẽ càng lớn hơn.

Dự kiến, năm 2026, Amer dự báo tốc độ tăng trưởng doanh thu của lĩnh vực trang phục chuyên nghiệp sẽ đạt 18-20%. So với mức tăng cao của năm 2025, mức tăng trưởng có phần chậm lại, nhưng vẫn nằm trong nhóm cao của ngành.

“Chúng tôi dự đoán đến cuối năm 2025, tỷ lệ nợ ròng trên vốn chủ sở hữu sẽ chỉ còn 0,3 lần, dòng tiền hoạt động vượt 700 triệu USD, chúng tôi tin rằng nền tảng tài chính của chúng tôi chưa bao giờ vững chắc như vậy. Nhìn về tương lai, với đà tăng trưởng liên tục của thương hiệu始祖鸟 có tỷ suất lợi nhuận cao nhất, sự tăng tốc của mảng giày Salomon, cùng nền tảng vững chắc của lĩnh vực trang bị, chúng tôi tự tin sẽ đạt được kết quả tài chính ấn tượng vào năm 2026,” Andrew Page nhấn mạnh.

Vụ pháo hoa 158 ngày trước từng gây tranh luận về giá trị thương hiệu và trách nhiệm bảo vệ môi trường. Sau 158 ngày, báo cáo tài chính cho thấy thương hiệu vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định về mặt tài chính. Tranh cãi chưa hoàn toàn lắng xuống, nhưng ít nhất trong chu kỳ hiện tại, nó chưa làm thay đổi quỹ đạo vận hành của doanh số và lợi nhuận.

Đối với một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào giá trị thương hiệu để duy trì mức giá cao, thử thách thực sự không phải là hiệu suất trong một quý, mà là khả năng duy trì hệ thống giá và sự đồng thuận của người tiêu dùng trong dài hạn.

Theo dữ liệu hiện tại,始祖鸟 vẫn chưa có dấu hiệu giảm tốc trong tăng trưởng. Việc thương hiệu này có thể duy trì lợi thế trong các chu kỳ tiếp theo hay không còn cần thời gian và sự kiểm chứng của thị trường.