Báo cáo Insight Tiêu dùng Cảm xúc "Lực hấp dẫn Công nghệ 2026" | Quan sát "Nền kinh tế Cảm xúc" dưới Thị trường Nghìn tỷ, Tại sao Chúng ta Không nói được Nhưng lại Hiểu bạn Nhất?

Phóng viên của Tạp chí Kinh tế hàng ngày: Bì Uyển Uyển Biên tập của Tạp chí Kinh tế hàng ngày: Hoàng Thắng

Vào lúc 8 giờ tối ngày 12 tháng 3, hộp đen và mô hình nhựa dẻo hợp tác giữa LABUBU và gia đình Sanrio mang tên “Chuyến phiêu lưu giấc mơ” đã chính thức bán ra. Theo ghi nhận của phóng viên Tạp chí Kinh tế hàng ngày, LABUBU vẫn… Trên nền tảng Dedao, các mẫu hợp tác giữa LABUBU và Hello Kitty từ mức giá 159 nhân dân tệ mỗi chiếc đã tăng giá chênh lệch lên tới 261 nhân dân tệ, các mẫu ẩn còn có giá gần 1.000 nhân dân tệ.

Nguồn ảnh: Chụp màn hình Dedao

Trong khi đó, ở phía bên kia, Lin Ran (giấu tên) vẫn đang làm thêm để chỉnh sửa PPT. Điện thoại rung lên, là cảnh báo từ camera trong nhà gửi tới, chú mèo “Pudding” đang cúi xuống nằm trên tay vịn sofa quen thuộc của cô, nghiêng đầu nhìn về phía cửa, như thể đang chờ cô về nhà. Cô mở ra phần ghi âm và nói: “Mẹ sắp về rồi.”

Trong cuộc sống đô thị nhanh, áp lực cao, ít kết nối này, ngày càng nhiều giới trẻ gửi gắm cảm xúc vào những “chúng nó” không biết nói: một con mèo, một con búp bê, thậm chí là một IP ảo. Họ sẵn sàng chi nhiều tiền cho những “bạn đồng hành phi nhân”: đặt thức ăn tươi sống, mua vòng cổ thông minh, thuê nhà nghỉ thân thiện với thú cưng; cũng sẵn sàng đặt hàng lại hộp đen chỉ để gom đủ bộ “đồng hành cảm xúc”.

Trong bối cảnh nâng cấp cấu trúc tiêu dùng và thay đổi cơ cấu dân số, “kinh tế cảm xúc” dần trở thành một khái niệm thường xuyên được nhắc đến. Theo số liệu của iiMedia Research (Nghiên cứu của iMedia), quy mô thị trường kinh tế cảm xúc của Trung Quốc đang có xu hướng tăng trưởng, dự kiến đến năm 2024 đạt 2.3077 nghìn tỷ nhân dân tệ, và dự đoán đến năm 2029 sẽ vượt qua 4,5 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Chuyên gia cao cấp của Pangu Think Tank, Jiang Han, trong cuộc phỏng vấn với phóng viên Tạp chí Kinh tế hàng ngày, cho biết: “Tính bền vững của ‘kinh tế cảm xúc’ phụ thuộc vào khả năng hình thành ‘hợp đồng cảm xúc’ ổn định. Nếu chỉ dựa vào sự thích thú ngắn hạn, xu hướng sẽ nhanh chóng qua đi, nhưng nếu xây dựng được hệ thống đồng hành cảm xúc lâu dài, thì có thể vượt qua các chu kỳ.”

Dự kiến quy mô thị trường ‘kinh tế thú cưng’ năm nay sẽ đạt 9300 tỷ nhân dân tệ, việc nuôi dưỡng thú cưng tinh tế sẽ trở thành một trong những tăng trưởng tiêu dùng chắc chắn nhất trong thập kỷ tới

Các mặt hàng trong lĩnh vực thú cưng, đồ chơi thời thượng, tiêu dùng IP, văn hóa giải trí… về bản chất chưa có nhiều thay đổi, nhưng vai trò của chúng đang thay đổi, bắt đầu phản hồi cảm xúc.

Mười năm trước, nuôi chó để giữ nhà, nuôi mèo để bắt chuột. Giờ đây, thú cưng đã “đến nhà” thật sự, trở thành thành viên có vị trí cao trong sổ hộ khẩu gia đình dù không ghi tên. Có người hỏi chủ nhà có cho nuôi thú cưng khi thuê nhà, có người sau khi nhận lương đã đặt thức ăn tươi cho thú cưng, có người cuối tuần dẫn thú cưng đi chơi.

Sự thay đổi tư duy này thúc đẩy ngành công nghiệp thú cưng phát triển nhanh chóng. Theo số liệu của iiMedia, quy mô thị trường kinh tế thú cưng của Trung Quốc năm 2015 là 97,8 tỷ nhân dân tệ, đến năm 2024 đã tăng lên 701,3 tỷ nhân dân tệ, dự kiến đến năm 2026 sẽ đạt 930 tỷ nhân dân tệ. Trong vòng mười năm, quy mô thị trường này đã mở rộng gần mười lần.

Nguồn ảnh: Báo cáo của iiMedia

Trong bức tranh tăng trưởng chung, cấu trúc tiêu dùng cũng đang thay đổi. Theo “Sách trắng ngành thú cưng toàn cầu 2026 (Báo cáo tiêu dùng)”, năm 2025, quy mô tiêu dùng chó mèo tại các thành phố Trung Quốc đạt 312,6 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 4,1% so với cùng kỳ.

Khi thú cưng được đưa vào cấu trúc gia đình, cấu trúc tiêu dùng cũng thay đổi theo. Ban đầu, chi tiêu cho thú cưng chủ yếu tập trung vào thực phẩm, nay các dịch vụ y tế, chăm sóc, thiết bị thông minh, bảo hiểm và đi lại tăng nhanh. Chi tiêu cho thú cưng chuyển từ “chi phí nuôi dưỡng” sang “chi phí chăm sóc tinh tế”, chuỗi ngành công nghiệp ngày càng được phân tách rõ ràng hơn.

Theo Jiang Han, “nuôi dưỡng tinh tế” không phải là xu hướng ngắn hạn, mà là kết quả lâu dài của việc cấu trúc gia đình nhỏ gọn hơn và chuyển dịch cảm xúc. Thú cưng đã chuyển từ vai trò chức năng “bảo vệ nhà cửa” sang vai trò cảm xúc “thành viên gia đình”, sự thay đổi này quyết định việc tăng cường tính cứng nhắc trong tiêu dùng.

Các doanh nghiệp tiêu dùng truyền thống cũng đang mở rộng lĩnh vực thú cưng. Các công ty như Xin Hope, Zhongchong, Guai Bao Pet liên tục mở rộng kinh doanh thức ăn cho thú cưng, các doanh nghiệp sữa như Yili, Mengniu cũng ra mắt các sản phẩm dinh dưỡng cho thú cưng. Khi nhu cầu tăng lên, chuỗi ngành công nghiệp thức ăn, y tế và dịch vụ thú cưng dần hình thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh.

“Việc phổ biến các sản phẩm có giá cao như thức ăn tươi, thiết bị thông minh thể hiện rằng tiêu dùng thú cưng đang trải qua quá trình nâng cấp từ ‘tồn tại’ sang ‘phát triển’, điều này rất phù hợp với lộ trình nâng cấp tiêu dùng của con người, có tính kháng cự cao.” Jiang Han nói.

Sự thay đổi này cũng thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn tham gia thị trường. Trong các nền tảng internet, các công ty như JD.com, Alibaba, Meituan đã hình thành các lĩnh vực tiêu dùng thú cưng hoàn chỉnh. JD tiếp tục mở rộng kinh doanh thức ăn, y tế và bảo hiểm cho thú cưng, trong khi Meituan mở rộng các dịch vụ như gửi thú cưng, chăm sóc tại nhà.

“Việc các ông lớn như JD, Meituan, Alibaba mở rộng lĩnh vực thú cưng không chỉ đơn thuần là để tranh giành lượng truy cập, mà còn vì họ nhận thấy thú cưng là cổng tiếp cận khách hàng cao giá trị, trung thành cao.” Jiang Han phân tích, chủ thú cưng thường có khả năng tiêu dùng cao và sẵn sàng chi tiêu, là một nguồn khách hàng tiềm năng chất lượng. Các tập đoàn lớn còn chú trọng đến việc thú cưng trở thành “kênh tiêu dùng cảm xúc” dài hạn. “Thức ăn, y tế cho thú cưng là các nhu cầu cao tần suất, có thể nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng và giá trị vòng đời của nền tảng, giúp đối phó với lo lắng về đỉnh điểm lượng truy cập thương mại điện tử.”

Trong khi đó, cấu trúc tiêu dùng thú cưng cũng đang thay đổi. Gần đây, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng mèo rõ rệt hơn so với chó. Dữ liệu ngành cho thấy, năm 2025, quy mô tiêu dùng chó mèo tại các thành phố Trung Quốc khoảng 312,6 tỷ nhân dân tệ, trong đó tiêu dùng mèo tăng trưởng 5,2%, cao hơn mức 3,2% của chó.

So với chó cần ra ngoài thường xuyên, mèo phù hợp hơn với không gian sống nhỏ, dễ dàng chấp nhận hơn đối với người sống đơn độc. Theo đó, nhiều sản phẩm mới liên tục ra đời như máy cho ăn tự động, hộp cát thông minh, thiết bị giám sát thú cưng và đồ chơi an ủi cảm xúc.

Jiang Han cho rằng, chi phí toàn bộ vòng đời nuôi thú cưng dù cao, nhưng tính trung thành của người dùng rất mạnh, tỷ lệ mua lại cao. “Chỉ cần xu hướng giảm sinh, độc thân không thay đổi, vị trí của thú cưng như một ‘thay thế cảm xúc’ sẽ không bị lay chuyển, nuôi dưỡng tinh tế sẽ trở thành một trong những tăng trưởng tiêu dùng chắc chắn nhất trong thập kỷ tới.”

Tiêu dùng đồ chơi thời thượng tăng trưởng trung bình hơn 13% mỗi năm, giới trẻ sẵn sàng chi tiền để duy trì ‘đồng hành cảm xúc’

Nếu tiêu dùng thú cưng mang lại sự đồng hành thực tế, thì tiêu dùng đồ chơi thời thượng lại là một dạng phản chiếu cảm xúc nhiều hơn.

Một con búp bê chơi không có nhiều chức năng, nhưng nó có thể mang lại sự đồng cảm cảm xúc. Khi người tiêu dùng nhìn thấy một hình tượng IP nào đó, họ có thể cảm nhận được sự đồng cảm, ký ức hoặc phản ứng cảm xúc.

Theo ước tính của iResearch, quy mô thị trường đồ chơi IP của Trung Quốc năm 2024 đạt 67,8 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng kép từ 2020 đến 2024 là 13,8%; dự đoán đến năm 2029 sẽ gần chạm mức 130 tỷ nhân dân tệ.

Nguồn ảnh: Báo cáo của iiMedia

Trong đó, nhóm khách hàng chính tập trung ở các thành phố hàng đầu và mới nổi, trong độ tuổi 21-35, phần lớn có thu nhập hàng tháng từ 6.000 đến 10.000 nhân dân tệ (37%), hơn 80% mua hàng mỗi lần trên 200 nhân dân tệ, tần suất mua hàng trong năm từ 3 đến 10 lần, cho thấy sức mua mạnh mẽ và ổn định.

Trong vài năm gần đây, ngành đồ chơi thời thượng cũng có nhiều thay đổi. Các thương hiệu không còn chỉ dựa vào một hộp đen để nổi tiếng, mà còn tìm cách làm cho IP “sống” lại: kể chuyện, hợp tác liên thương hiệu, tổ chức triển lãm, thậm chí trở thành chủ đề giao lưu của giới trẻ. LABUBU là ví dụ điển hình, con quái vật nhỏ có răng cưa này, trong năm 2025 đã bán ra hơn 1 tỷ chiếc, từ một thiết kế nhỏ lẻ trở thành “đồng hành cảm xúc” trên bàn làm việc của nhiều người.

Vào ngày 12 tháng 3, Pop Mart lại hợp tác cùng LABUBU và gia đình Sanrio, ra mắt mẫu hợp tác, vừa ra mắt đã bị mua hết. Sức hút của “liên kết thần tiên” này là vì nó chạm đúng vào ký ức tuổi thơ của hai nhóm người và cảm xúc hiện tại của họ.

Hoạt động hợp tác giữa LABUBU và gia đình Sanrio đã trưng bày ngay trung tâm cửa hàng, nhưng cả online lẫn offline đều đã hết hàng. Nguồn ảnh: Phóng viên của Tạp chí Kinh tế hàng ngày, Bì Uyển Uyển chụp

Về vấn đề này, Jiang Han cho rằng, “IP chồng IP” trong ngắn hạn có thể tạo ra bùng nổ lượng truy cập nhờ hiệu ứng hai nhóm fan, giảm chi phí thu hút khách hàng, là lựa chọn hợp lý của các thương hiệu trong cuộc cạnh tranh về lượng tồn kho. Tuy nhiên, cần cảnh báo rằng, cách làm này khó có thể duy trì lâu dài, quá nhiều sự hợp tác liên tiếp sẽ làm giảm tính đặc trưng của IP, dẫn đến hiện tượng phân tán và phổ biến, khách hàng có thể cảm thấy “mệt mỏi về thẩm mỹ”, giá trị cảm xúc đặc biệt của IP ban đầu sẽ bị thương mại hóa quá mức, thậm chí gây phản cảm cho các fan trung thành.

Về khả năng tiêu dùng, Jiang Han nói rằng, nhóm khách hàng chính của đồ chơi thời thượng dù thu nhập không cao, nhưng theo logic tiêu dùng “ít tiền, mua nhiều lần” như một hiệu ứng an ủi, trong giai đoạn áp lực kinh tế, những món đồ chơi vài trăm nhân dân tệ so với các khoản chi lớn như ô tô hay nhà cửa, lại mang lại cảm giác có giá trị hơn về mặt tâm lý, có tính chống chịu chu kỳ kinh tế nhất định.

Các thương hiệu quốc tế cũng đang tiếp cận giới trẻ theo cách tương tự. Gần đây, Disney công bố hợp tác với F1, kết hợp văn hóa đua xe với các nhân vật Disney, ra mắt các sản phẩm hợp tác và phụ kiện mới. Sự kết hợp giữa thể thao và IP giải trí về bản chất cũng là một dạng mở rộng của cảnh tượng tiêu dùng cảm xúc.

Trong các doanh nghiệp nội địa, Cây Cung (KaYoo) xây dựng mối liên hệ với giới trẻ qua các sản phẩm thẻ bài. Công ty ra mắt các bộ thẻ bài dựa trên các IP như Ultraman, Nữ Thần Nữ Oa 2, và qua các hoạt động thi đấu, cộng đồng offline, tăng cường sự tham gia của người dùng, dần hình thành văn hóa sở thích.

Một số nền tảng internet cũng bắt đầu bước chân vào lĩnh vực đồ chơi thời thượng. Gần đây, Alibaba khai trương cửa hàng đồ chơi thời thượng offline đầu tiên, tích hợp nguồn lực các sản phẩm IP của nền tảng, mở rộng tiêu dùng IP trực tuyến ra không gian trải nghiệm thực tế. Cửa hàng không chỉ bán các sản phẩm đồ chơi thời thượng, mà còn tổ chức trưng bày, chụp hình check-in và các hoạt động tương tác để thu hút giới trẻ.

Trong lĩnh vực tiêu dùng văn hóa, một IP trưởng thành thường có vòng đời dài hơn. Trong ngành, người ta thường cho rằng, MOLLY từ khi ra đời đến trở thành hình tượng kinh điển đã trải qua gần hai mươi năm, còn LABUBU từ hình tượng nhà thiết kế ban đầu đến khi bùng nổ toàn cầu cũng mất khoảng mười năm. Một IP khi đã hình thành nhận thức ổn định sẽ liên tục tạo ra các cảnh tượng tiêu dùng, từ đồ chơi đến thời trang, từ triển lãm đến nội dung.

Jiang Han nói rằng, khả năng chống rủi ro của ngành đồ chơi thời thượng thể hiện rõ qua phân hóa theo mô hình “K”: các doanh nghiệp hàng đầu nhờ có hệ thống IP mạnh mẽ và hoạt động cộng đồng có thể vượt qua chu kỳ, còn các doanh nghiệp chỉ dựa vào bắt chước, thiếu chiều sâu cảm xúc sẽ bị đào thải.

Cách tiêu dùng này có điểm tương đồng nhất định với kinh tế thú cưng. Thú cưng mang lại sự đồng hành chân thực, còn đồ chơi thời thượng qua biểu tượng văn hóa chứa đựng cảm xúc, cả hai đều đáp ứng nhu cầu về mối quan hệ cảm xúc ổn định của con người.

“‘Kinh tế cảm xúc’ về bản chất là sự tái cấu trúc hàm số tiện ích, tức là người tiêu dùng không còn mua hàng vì giá trị sử dụng vật lý của sản phẩm, mà vì khả năng mang lại sự an ủi tâm lý, xác nhận danh tính hoặc giá trị trao đổi xã hội của nó. Đặc trưng cốt lõi là ‘giá trị phi chức năng’.” Jiang Han giải thích, điều này khác biệt rõ rệt so với tiêu dùng tự thưởng truyền thống, tiêu dùng tự thưởng tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm cá nhân, còn tiêu dùng cảm xúc tập trung vào giải quyết nỗi đau tâm lý hoặc xả cảm xúc, có tính tức thì và bù đắp cao hơn.