Từ thanh niên văn nghệ đến nhà sáng lập Atour, Wang Haijun đã thực hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa nhân văn chủ nghĩa và lý tính thương mại như thế nào?

Hỏi AI · Phẩm chất nghệ thuật của Vương Hải Quân đã hình thành nên mô hình kinh doanh của Atour như thế nào?

Lời mở đầu: Trong thời đại mà thế giới kinh doanh đều nói về hiệu quả, quy mô và lợi nhuận, sáng lập viên của Atour, Vương Hải Quân, luôn kiên trì đặt con người làm trung tâm, ưu tiên cung cấp giá trị.

Tác giả: Trương Quân Trí / Bài viết của Lì Shí Thương Mại Bình Luận

1

Doanh nhân nghệ sĩ

Hầu hết các thanh niên yêu nghệ thuật khởi nghiệp đều không đáng tin cậy, nhưng người sáng lập tập đoàn Atour, Vương Hải Quân (biệt danh: Yelü Yìn), là một ngoại lệ.

Vương Hải Quân thích lịch sử, nghe nói trong nhà ông có một bức tường toàn sách lịch sử, trong 5 năm ông đã đọc hơn 1000 cuốn. Ông rất kính trọng Quán Muội, cảm thán rằng trong cuốn nhỏ “Những thắng lợi và thất bại trong chính trị các triều đại Trung Quốc” của Quán Muội, đã phân tích sâu sắc về sự thay đổi các triều đại hơn hai nghìn năm của Trung Quốc và cấu trúc tổ chức. Theo ông, cấu trúc doanh nghiệp hiện đại tương tự như cấu trúc tổ chức của chính phủ trong lịch sử.

Những thanh niên yêu nghệ thuật đam mê uống trà, thiền định, ăn chay, nhiếp ảnh, du lịch sâu, ông đều yêu thích. Trong phòng trà của nhà ông treo ba chữ “Từ Bi Không”, rảnh rỗi thì ngồi trong phòng trà uống trà, thiền định, “không tin Phật, cũng thiền định”. Trên tủ bên phòng khách, đặt hơn trăm chiếc cốc thành phố của Starbucks mà ông sưu tầm. Có thời gian ông mê tốc độ, còn đặc biệt chỉnh sửa một chiếc xe chạy dầu 2.7T, rất thích cảm giác tốc độ và cảm xúc mãnh liệt trong đó.

Vương Hải Quân sinh năm 1977, thời đó, tên con trai đeo chữ “quân” là biểu tượng của thời đại, nhưng ông thực ra là người Mông Cổ. Trong thời đại đại học, ông cảm thấy tên Vương Hải Quân quá bình thường, nên tra trong gia phả dòng họ, phát hiện họ Vương này xuất phát từ người Khitan “Yelü”, vì vậy ông lấy biệt danh mang phong cách giang hồ, Yelü Yìn, là hậu duệ của dòng họ Khitan ngày xưa.

Tên này theo ông đã gắn bó hơn mười năm trên mạng Douban, nơi các thanh niên yêu nghệ thuật tụ họp. Sau này, trên danh thiếp của ông chỉ in một dòng: Yelü Yìn.

Mặt khác, Vương Hải Quân còn là một doanh nhân sắc sảo, mạnh mẽ.

Năm 2012, khi đang chiến đấu dữ dội trong khách sạn bình dân, ông đã chọn con đường riêng, chính xác thâm nhập thị trường khách sạn trung cao cấp, thành lập Tập đoàn Atour.

Atour chắc chắn là một thương hiệu khiến ngành khách sạn ghen tỵ, nhiều năm liên tiếp đứng đầu thị phần khách sạn trung cao cấp trong nước. Trong khi toàn ngành trung bình giá phòng mỗi ngày khoảng 200 nhân dân tệ, thì Atour đã có thể duy trì trung bình hơn 400 nhân dân tệ, vượt xa các ông lớn như Huazhu, Jinjiang, tỷ lệ lấp đầy còn hơn 77%.

Các khách sạn khác bán phòng, Vương Hải Quân lại vận hành theo nhóm khách hàng, trải nghiệm dịch vụ. Thẻ thành viên đăng ký của Atour đã lên tới 1,08 tỷ, tỷ lệ đặt trực tiếp và mua đi mua lại của hội viên chiếm khoảng 60%.

Ông còn “làm lơ” việc kinh doanh chính, bắt đầu bán lẻ, gối của khách sạn Atour đã bán hơn 8 triệu chiếc, chăn bán hơn 2 triệu chiếc. Gối Deep Sleep Pro 3.0 giá khoảng 400 nhân dân tệ, sau 25 ngày ra mắt đã đạt doanh thu hơn 1 tỷ nhân dân tệ. Thương hiệu bán lẻ của Atour, Atour Planet, đã lọt vào top 4 ngành dệt may gia đình Trung Quốc.

Một mặt là thanh niên yêu nghệ thuật, mặt khác là doanh nhân thành đạt, Vương Hải Quân có thể gọi là người biến lý tưởng nghệ thuật thành kinh doanh, là một doanh nhân phi điển hình.

2

Sứ mệnh ban đầu

Vương Hải Quân là một chiến binh lâu năm trong ngành khách sạn, tốt nghiệp Đại học Yến Sơn chuyên ngành Quản lý Du lịch, từng làm việc tại Jinjiang Inn, GreenTree, Home Inn. Năm 2004, ông cùng sáng lập viên của Ctrip, Ji Qi, thành lập khách sạn Hanting, trở thành một trong những cựu chiến binh của công ty. Đến năm 2012, khi mới 35 tuổi, Vương Hải Quân đã giữ chức Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Huazhu.

Thời điểm đó, cạnh tranh trong khách sạn bình dân đã bước vào giai đoạn gay cấn, để đảm bảo lợi nhuận, các chuỗi khách sạn đều cạnh tranh về chi phí, tốc độ, độ phủ, lấy “rẻ hơn, hiệu quả hơn” làm trung tâm, phòng bị thu nhỏ tối đa. Trước đây, tỷ lệ phòng trên người là 0,3 (100 phòng dành cho 30 người), sau đó giảm còn khoảng 0,18; trước đây mỗi phòng có 4 chiếc gối, nay chỉ còn 2; nước khoáng cũng từ hai chai giảm còn một chai.

Đối với một thanh niên yêu nghệ thuật, tràn đầy thơ mộng và xa xôi trong tâm hồn, quy trình chuẩn hóa, hệ thống dịch vụ theo quy tắc, cạnh tranh đồng dạng khiến mọi thứ như máy móc trên dây chuyền, nhàm chán và vô vị, không thể chứa đựng chút tự do hay tưởng tượng nào.

Vương Hải Quân nói ông đã chán cảnh đẩy giá phòng xuống mức thấp nhất, thậm chí tiết kiệm hai chiếc gối. Năm 2012, Tết Nguyên đán, ông đi du lịch Bhutan, Nepal để tìm lại bình yên trong tâm hồn. Trên đường đi, thấy những đứa trẻ chơi đùa, ánh mắt trong sáng, ấm áp hạnh phúc, ông cảm động và quyết tâm làm những điều ấm áp, có ý nghĩa.

Sau khi về nước, ông lập tức rời khỏi Huazhu, dù Ji Qi tiếc nuối nhưng vẫn ủng hộ ông thử sức.

Vài tháng sau, qua nhiều cuộc thảo luận với đối tác, Vương Hải Quân xác định rõ ý định xây dựng một khách sạn văn hóa ấm áp, hạnh phúc.

Trong quá trình chọn tên, ông nghĩ đến nguồn gốc tên khách sạn Shangri-La từ cuốn sách “Chân trời biến mất”, sau này trở thành tên một địa danh ở Vân Nam. Sau đó, ông cùng đối tác lái xe đến Vân Nam, hy vọng cũng gặp được một cái tên đẹp. Tại một làng tên Atour dưới chân núi Hồng Liên Cống, người dân chân chất nhiệt tình đón tiếp họ, giúp họ chặt củi, đun nước, pha trà, nấu ăn.

Lúc đó, không có ồn ào, không vụ lợi, chỉ có yên bình, tin tưởng và ấm áp. Một chiếc đèn, một tách trà đủ để người ta buông bỏ mệt mỏi.

Ông bỗng nhận ra rằng khách sạn không chỉ là một chiếc giường, mà còn là một không gian để người ta tìm được sự yên tĩnh, được tôn trọng và được đối xử tốt. Vì vậy, ông quyết định lấy tên là làng Atour để đặt cho thương hiệu mới của mình. Không phải để tưởng nhớ một địa danh, mà để ghi nhớ một kết nối chân thành nhất giữa con người với con người.

Vương Hải Quân chọn Tây An và Thành Đô làm điểm khởi nghiệp, vì đã nhiều năm trong ngành khách sạn, ông biết rõ các thành phố có lợi nhuận cao nhất là Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, Tây An và Thành Đô. Trong đó, Tây An và Thành Đô có chi phí thuê thấp, nguồn khách dồi dào, nhu cầu công vụ và du lịch đều rất sôi động, hơn nữa cạnh tranh không gay gắt như các thành phố khác, phù hợp để mài giũa sản phẩm.

Ngày 31 tháng 7 năm 2013, Atour khai trương khách sạn đầu tiên theo chủ đề “Văn hóa · Nhiếp ảnh” tại Đông Nam của Cửa Đông Tây An, chính thức bước chân vào ngành khách sạn.

Không trang trí xa hoa, nhưng có thư viện miễn phí 24 giờ và các tác phẩm nhiếp ảnh; không quảng cáo phô trương, nhưng chú trọng đến từng chi tiết như chăn ga, trà, giấc ngủ; không quy trình cứng nhắc, nhưng có dịch vụ tận tâm của nhân viên…

Lúc mới khai trương, liên tục có ý kiến hoài nghi: “Khách sạn không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về trải nghiệm?” “Khách sạn là nơi ngủ, sao lại làm văn hóa?” “Chi phí cao như vậy, giá cao như vậy, có thể tồn tại nổi không?”

Vương Hải Quân kiên trì: “Làm đúng trước, rồi làm lớn.” Ông không đánh cược vào thành công của một thành phố hay một địa phương, mà vào xu hướng tiêu dùng dài hạn của thị trường, vào những nhu cầu không bao giờ thay đổi trong sâu thẳm con người: cảm giác ấm áp, thoải mái, được tôn trọng.

Thị trường nhanh chóng trả lời cho Vương Hải Quân: cửa hàng đầu tiên sau 18 ngày đã kín phòng, sau 3 tháng đã cân bằng dòng tiền, trở thành ví dụ điển hình của khách sạn trung cao cấp.

Thành công của cửa hàng đầu tiên đã trở thành chìa khóa để Atour tự tin mở rộng quy mô, từ đó, các khách sạn Atour như nấm sau mưa tràn ngập khắp cả nước.

3

Tại sao lại như vậy?

Chỉ dựa vào cảm xúc, mọi chuyện rất khó thành công. Điểm mạnh nhất của Vương Hải Quân là biến nhiệt huyết thành mô hình kinh doanh, biến trải nghiệm thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Trong quá trình thành lập Atour, ông đã dần khám phá ra một bộ logic kinh doanh chính xác, có thể sao chép, mở rộng quy mô, và giải quyết các vấn đề lâu dài của ngành khách sạn như cạnh tranh đồng dạng cao, lợi nhuận thấp, phụ thuộc mạnh vào OTA (như Ctrip, Meituan, Fliggy).

Năm 2012, khi mới khởi nghiệp, nguồn cung khách sạn Trung Quốc rất dồi dào, bị áp chế bởi các thương hiệu lớn như Hilton, Sheraton, còn dưới là các chuỗi khách sạn bình dân như Home Inn, HanTing mở rộng không ngừng, toàn ngành có cấu trúc mất cân đối: hai đầu nặng, trung tâm nhẹ.

Ông nhạy bén nhận ra sự khan hiếm của sản phẩm thị trường trung cấp, rồi dựa vào phép cộng trừ để thâm nhập thị trường khách sạn trung cao cấp, tăng trải nghiệm tốt hơn so với khách sạn trung bình truyền thống, giảm các phần phức tạp hơn so với các khách sạn 5 sao lớn.

Điều này giúp Atour tránh được cạnh tranh khốc liệt của khách sạn kinh tế, đồng thời tránh mô hình tài sản nặng của khách sạn cao cấp, mà tập trung vào nhóm khách trung lưu phát triển nhanh nhất và có giá trị nhất ở thị trường Trung Quốc.

Chiến lược cốt lõi của Vương Hải Quân là tập trung vào quản lý nhóm khách hàng, chứ không chỉ quản lý phòng. Ông luôn nhấn mạnh rằng, Atour là một tập đoàn thương hiệu theo phong cách sống bắt nguồn từ dịch vụ lưu trú, làm về “phong cách sống”, quản lý nhóm người, còn việc lưu trú chỉ là một trong các sản phẩm. Vì vậy, từ ngày đầu, Atour đã xây dựng hệ thống hội viên, hệ thống riêng, thúc đẩy mua đi, mua lại, xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Để tạo ra sự gắn kết cao với khách hàng, trải nghiệm của Atour chính là chìa khóa. Vương Hải Quân nói: “SOP (quy trình chuẩn hóa công việc khách sạn) không thể bao quát tất cả các tình huống, nhưng chân thành có thể.”

Vì vậy, Atour đã khám phá ra một hệ thống trải nghiệm nổi tiếng trong ngành, khách đến ở sẽ được phục vụ trà, khi rời đi sẽ tặng nước, đến khuya đến sẽ có đồ ăn nhẹ miễn phí, uống rượu sẽ có súp giải rượu, bị cảm sẽ có trà gừng và thuốc cảm, sách trong thư viện có thể mượn trả qua các khách sạn, thiết bị tập thể dục có thể gửi đến phòng, khách nữ độc thân khi đến sẽ có nhân viên đưa lên tầng… Về phần thiết bị, còn cung cấp nệm ngủ cao cấp, gối nhớ, đồ dùng vệ sinh thương hiệu nổi tiếng. Có khách từng nói, lần đầu ở Atour là đêm ngủ ngon nhất trong 10 năm của anh ấy.

Chính nhờ trải nghiệm cao cấp này, gần 60% khách lưu trú của Atour là hội viên. Phòng của Atour cũng vô hình trở thành nơi trưng bày và trải nghiệm sản phẩm, thúc đẩy doanh số bán lẻ hàng trăm triệu mỗi năm. Gối, nệm, tinh dầu, trà, đồ dùng vệ sinh của Atour, khách hàng có thể quét mã mua ngay trong lúc trải nghiệm. Nhờ đó, ngoài doanh thu phòng, Atour còn có một đường tăng trưởng thứ hai.

Một trải nghiệm hoàn hảo cần có hệ thống tổ chức mạnh mẽ hỗ trợ. Vương Hải Quân đã thiết lập mô hình quản lý “quản lý trưởng (hiện là trưởng) + chính trị viên” trong Atour. Quản lý trưởng phụ trách các chỉ tiêu kinh doanh, doanh thu, hiệu quả vận hành; chính trị viên chú ý đến tinh thần nhân viên, bầu không khí đội nhóm và văn hóa doanh nghiệp. Ví dụ, giúp nhân viên giải quyết khó khăn thực tế trong cuộc sống, quan tâm sức khỏe thể chất và tinh thần của nhân viên, lập kế hoạch phát triển nghề nghiệp, thúc đẩy “văn hóa phàn nàn” và giao tiếp bình đẳng (dùng biệt danh, cấm gọi trực tiếp “Tổng giám đốc X”), tạo cảm giác lễ nghi (như chăm sóc sinh nhật, hoạt động lễ hội), đều thuộc phạm vi trách nhiệm của chính trị viên.

Vương Hải Quân còn học hỏi từ Haidilao, cho phép nhân viên tự đánh giá KPI của tổng giám đốc khách sạn, toàn bộ nhân viên được ủy quyền 500 nhân dân tệ, khi khách gặp vấn đề hoặc cần giúp đỡ, có thể tự xử lý mà không cần xin phép. Ban đầu, có lãnh đạo cấp cao nghĩ chi phí quá cao, nhân viên có thể lạm dụng, nhân viên tuyến đầu thì không dám dùng, sợ bị phê bình. Cuối cùng, có lần, khách bị kẹt trong thang máy do hỏng, sau khi nhân viên xin lỗi, còn tặng miễn phí cho khách, khiến khách rất ngạc nhiên. Vương Hải Quân nghe tin, rất vui, còn cử lãnh đạo cấp cao bay đến khách sạn, thưởng mỗi nhân viên 2000 nhân dân tệ.

Hệ thống tổ chức và văn hóa này giúp tỷ lệ giữ chân nhân viên của Atour cao hơn nhiều so với trung bình ngành. Vương Hải Quân tin rằng: “Khách hàng được phục vụ tốt, trước tiên là nhân viên được đối xử tốt.”

Khách sạn là ngành tài sản nặng, nhưng Atour lại vận hành theo mô hình nhẹ tài sản, thông qua xuất khẩu thương hiệu, hệ thống, vận hành, tiêu chuẩn để hỗ trợ các đối tác nhượng quyền. Thời gian hoàn vốn của mỗi cửa hàng nhanh, tỷ lệ mua lại của hội viên cao, vận hành ổn định, giúp Atour trong hơn 10 năm đã mở hơn 2000 cửa hàng, trở thành tập đoàn nhượng quyền khách sạn trung cao cấp có tỷ lệ nhượng quyền cao nhất trong nước (hơn 98%), gần như toàn bộ theo mô hình nhượng quyền nhẹ tài sản. Mô hình này giúp Atour mở rộng quy mô chất lượng cao.

4

Không phải lúc nào cũng suôn sẻ

Dù có kế hoạch kinh doanh tinh vi đến đâu, trong thực tế cũng sẽ gặp phải vấn đề và khó khăn, Vương Hải Quân và Atour cũng không ngoại lệ.

Năm 2014, khi Atour mở rộng đến 30 cửa hàng, ông hết tiền. Đó là một ký ức khó quên đối với ông. Ông buộc phải đi vay vốn, liều lĩnh tìm người không quen giúp đỡ. Người yêu nghệ thuật mặt mũi nhợt nhạt, không biết cách mở lời, chỉ có chân thành.

Trong ba năm đầu khởi nghiệp, vốn không được đánh giá cao, đồng nghiệp còn chế giễu, nhưng Vương Hải Quân kiên trì không giảm giá để lấy lượng khách, không hy sinh trải nghiệm để mở rộng quy mô. Dựa vào số vốn ít ỏi, ông kiên trì xây dựng trải nghiệm và uy tín.

Sau khi có một khoản vay, ông gần như đã dùng hết từng đồng. Điều này khiến Atour chuyển từ mô hình tài sản nặng sang mô hình nhượng quyền nhẹ. Sau năm 2016, khi nhận được đầu tư 100 triệu USD từ Lục Triệu Hỷ và Quân Liên Capital, cùng các khoản đầu tư vòng C+ của DeHui Capital và Qunar, áp lực tài chính của Atour mới giảm bớt đáng kể.

Năm 2020, khi Atour đang phát triển nhanh, thì dịch bệnh ập đến, toàn ngành khách sạn bị tàn phá nặng nề. Một số khách sạn quy mô lớn đã đóng hơn trăm cửa trong một năm, phần lớn còn lại cắt giảm nhân viên, giảm lương, hạ tiêu chuẩn dịch vụ, chuyển sang vận hành cẩu thả.

Nhưng Vương Hải Quân kiên trì tiêu chuẩn, dù chi phí của Atour cũng rất lớn, ông vẫn tìm cách nâng cao hiệu quả từ vận hành và quy trình, tiêu chuẩn phục vụ còn tinh tế hơn. Ông còn mở rộng nguồn thu, tiếp đón đoàn y tế từ khắp nơi, làm khách sạn cách ly. Trong năm khó khăn nhất 2022, Atour chỉ đóng cửa 3 cửa hàng.

Ông nói: “Trong dịch, vẫn có cơ hội kinh doanh; sau dịch, vẫn có cơ hội địa phương; bình thường, vẫn có cơ hội doanh nghiệp.” “Nếu thương hiệu nổi bật, dịch vụ trải nghiệm tốt, thì bất cứ lúc nào cũng có thể làm ăn…”

Sau khi dịch mở cửa, các khách sạn Atour khắp nơi nhanh chóng kín phòng.

Hành trình niêm yết của Atour cũng trải qua nhiều trắc trở, do ảnh hưởng của dịch bệnh và các yếu tố khác, năm 2019 và 2021, CITIC Securities và China International Capital Corporation hai lần ngưng hỗ trợ niêm yết của Atour. Năm 2021, khi chuyển sang thị trường Mỹ, lại bị nghi ngờ về số liệu.

Nhưng Vương Hải Quân không nản lòng, cũng không chờ đợi, mà cố gắng tạo doanh thu, rèn luyện nội lực. Ngày 11 tháng 11 năm 2022, Atour chính thức niêm yết trên NASDAQ, trở thành “Cổ phiếu số 1 của ngành du lịch lưu trú mới của Trung Quốc”. Ông nói: “Trong thời điểm khó khăn nhất, tôi đã đưa công ty lên sàn.”

Trong quá trình phát triển nhanh chóng, nhiều vấn đề, nhiều áp lực khiến Vương Hải Quân cảm thấy mệt mỏi, mỗi khi muốn bỏ cuộc, ông lại nghĩ đến cảnh núi sông của làng Atour, nhớ đến bức thư cảm ơn của một khách hàng cũ. Trong thư viết: “Cảm ơn các bạn, đã cho tôi một đêm ngủ ngon.” Nghĩ đến những điều này, ông lại bắt đầu cố gắng vượt qua.

Sau đó, Vương Hải Quân nhiều lần trở lại làng Atour, ông giúp xây dựng nhà máy trà, đào tạo công nhân, tổ chức hợp tác xã nông thôn cho người dân địa phương. Trà trong khách sạn Atour đều từ làng Atour, vì vậy làng này trở thành làng đầu tiên của Quảng Giang thoát nghèo, còn thúc đẩy nhiều làng tự nhiên xung quanh cùng trồng trà. Có lần, khi dân làng biết ông sẽ đến, họ tự phát quét sạch con đường núi dài 18 dặm trong đêm.

Trong thời đại mà thị trường kinh doanh đều nói về hiệu quả, quy mô và lợi nhuận, Vương Hải Quân luôn kiên trì đặt con người làm trung tâm, ưu tiên cung cấp giá trị. Tấm lòng và trách nhiệm này thật đáng trân trọng.

Từ người đồng sáng lập Hanting, bỏ lương cao để khởi nghiệp; từ một làng nhỏ tên Atour, nay đã có hơn 2000 khách sạn trên toàn quốc và hàng trăm triệu hội viên; từ những thất bại liên tiếp đến niêm yết trên NASDAQ, trở thành “Cổ phiếu số 1 của ngành du lịch lưu trú mới của Trung Quốc”, Vương Hải Quân đã dùng hơn mười năm để chứng minh một điều: trái tim và nhiệt huyết cũng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong thị trường kinh doanh.