"Tiểu Mã" tắt máy, làm thế nào để FAW tiếp tục "Bền Phát"?

Nhật báo Kinh tế Thời đại 21st Century phóng viên Hạ Hựu Dương

Mẫu xe 2026 Yueyi 03

Vào tháng 3, số liệu doanh số xe mới tháng 2 lần lượt được công bố. Một mẫu xe nổi bật về hiệu suất thị trường là: Chuyên cơ nhỏ của FAW Bestune chỉ bán được 1493 chiếc, giảm 80% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là tháng thứ tư liên tiếp doanh số của Chuyên cơ nhỏ giảm so với cùng kỳ, đồng thời cũng là tháng thứ ba liên tiếp giảm mạnh. Vào tháng 12 năm ngoái, doanh số của Chuyên cơ nhỏ giảm 51,8% so với cùng kỳ, tháng 1 năm nay giảm sâu hơn nữa với 76,7%, tháng 2 giảm hơn 80%.

Quay trở lại năm 2025, FAW Bestune đã trình làng kết quả doanh số ấn tượng nhất trong 20 năm thành lập thương hiệu — tổng doanh số cả năm vượt 200.017 chiếc, phá vỡ kỷ lục doanh số 20 năm của thương hiệu, dẫn đầu các thương hiệu tự chủ về tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ. Trong đó, chỉ riêng doanh số cả năm của Chuyên cơ nhỏ vượt 110.000 chiếc, thời kỳ đỉnh cao tháng cao nhất đạt 14.688 chiếc, liên tục đứng top 3 trong phân khúc, không chỉ góp phần hơn 60% doanh số của thương hiệu Bestune mà còn giúp Bestune có được một tấm vé quý giá vào thị trường xe điện mới.

Tuy nhiên, những số liệu rực rỡ này đã không thể che giấu được tình trạng “chuyên môn hóa quá mức”: Chuyên cơ nhỏ chiếm tới 65% tổng doanh số của thương hiệu FAW Bestune năm 2025, với giá bán chỉ từ 24.900 đến 53.900 nhân dân tệ. Lợi nhuận cực thấp của xe siêu nhỏ quyết định rằng Chuyên cơ nhỏ chỉ có thể mở rộng quy mô, không thể mang lại lợi nhuận bền vững cho thương hiệu.

Sự phụ thuộc quá mức vào Chuyên cơ nhỏ khiến hình ảnh thương hiệu Bestune ngày càng xuống dốc. Trước đây, FAW Bestune là thương hiệu tự chủ trung cao cấp của Tập đoàn FAW Trung Quốc, mẫu xe đầu tiên là Bestune B70 dựa trên công nghệ của Mazda 6, đã đứng vững trong thị trường xe trung cấp tự chủ, từng cạnh tranh cùng Geely, Changan, Chery. Nhưng với sự bán chạy của Chuyên cơ nhỏ, thương hiệu bị gắn liền với nhãn hiệu “xe đi lại giá rẻ dưới 3 vạn”, điều này đã cản trở nỗ lực nâng cao thương hiệu, trở thành rào cản lớn nhất trong việc mở rộng thị phần của dòng xe Yueyi — dòng xe chủ đạo hướng tới thị trường gia đình chính thống.

FAW Bestune nhận thức rõ rủi ro phụ thuộc vào một mẫu xe duy nhất. Tháng 3 năm 2025, thương hiệu chính thức ra mắt dòng xe điện mới “Yueyi”. Trong chiến lược của mình, dòng Yueyi là trung tâm để thương hiệu thoát khỏi phụ thuộc vào các mẫu xe thấp cấp, thâm nhập thị trường xe điện chính thống và nâng cao thương hiệu. Nhưng sau một năm, hiệu quả thị trường của dòng Yueyi không đạt kỳ vọng. Trong năm 2025, doanh số của Yueyi 03 chỉ đạt 28.6 nghìn chiếc, trung bình tháng chưa đến 3.000 chiếc; bước sang năm 2026, doanh số còn giảm mạnh, tháng 1 chỉ còn 1.544 chiếc, tháng 2 giảm còn 741 chiếc. Phiên bản hybrid Yueyi 07, trong 8 tháng đầu năm 2025, trung bình tháng chưa đến 500 chiếc, hai tháng đầu năm 2026 chỉ bán được 227 và 170 chiếc.

Thất bại trong việc thoát khỏi thế bế tắc của dòng Yueyi không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của nhiều yếu tố như năng lực sản phẩm, thương hiệu và định vị thị trường còn nhiều hạn chế. Thị trường SUV gia đình thuần điện dưới 10 vạn của Yueyi 03 là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất trong ngành xe điện nội địa, với các đối thủ mạnh như BYD Yuan PLUS, HaiShi 05 luôn đứng đầu bảng, phía sau là các lực lượng mới như Xiaopeng Mona, Leapmotor B-level. Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng chính của xe gia đình dưới 10 vạn — các gia đình trẻ, Yueyi 03 thiếu uy tín công nghệ như BYD, cũng không có lượng xe bán ra lớn như Geely, Changan, không thể cung cấp lý do chính đáng để khách hàng từ bỏ các sản phẩm đã thành công để chọn Bestune.

Khi “huyền thoại Chuyên cơ nhỏ” phai nhạt, FAW Bestune buộc phải đối mặt với một vấn đề cốt lõi: Sau khi dựa vào xe siêu nhỏ giá rẻ để phát triển, thương hiệu sẽ làm gì để thực sự đạt được sự “bứt phá” bền vững trong thị trường xe điện cạnh tranh khốc liệt?

FAW Bestune cần khắc phục các điểm yếu về công nghệ cốt lõi, hoặc tự nghiên cứu phát triển, hoặc hợp tác sâu với các đối tác hàng đầu để xây dựng thương hiệu công nghệ riêng. Trong thời đại xe điện, công nghệ cốt lõi là nền tảng của thương hiệu. BYD đã vượt qua nhờ pin Blade và nền tảng e, Geely, Changan cũng tự nghiên cứu phát triển hệ thống truyền động điện và công nghệ tự lái của riêng mình. Một ví dụ khác là GAC hợp tác sâu với Huawei, kết hợp công nghệ thông minh hàng đầu với khả năng sản xuất xe toàn diện, tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho sản phẩm. Ngày 11 tháng 3, mẫu Yueyi 03 2026 ra mắt, nhấn mạnh “Không gian lớn, phạm vi hoạt động dài, sản xuất bởi các nhà máy lớn”, nhưng so với các đối thủ cạnh tranh, khó có thể tạo ấn tượng đặc biệt hoặc ghi nhớ, dù có thể có lợi thế về giá trị đồng tiền, cũng khó vượt qua rào cản lựa chọn của người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu cũng cần được xây dựng lại. Hiện tại, hình ảnh của Bestune đã bị gắn chặt với Chuyên cơ nhỏ, đây là rào cản lớn nhất cho sự bứt phá của thương hiệu. Muốn thoát khỏi thế bị giới hạn, Bestune cần xác định lại vị trí thương hiệu, từ bỏ tư duy ngắn hạn dựa vào giảm giá để tăng doanh số, nâng cấp toàn diện về công nghệ, sản phẩm và dịch vụ, để xây dựng lại nhận thức về “đáng tin cậy, chất lượng cao, hiểu gia đình”. Phải biến 70 năm tích lũy trong ngành ô tô của FAW và uy tín của doanh nghiệp nhà nước thành giá trị sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ mà người dùng cảm nhận rõ ràng.

Khi “huyền thoại Chuyên cơ nhỏ” vỡ bong bóng doanh số, FAW Bestune cuối cùng cũng phải đối mặt với thực tế. Đối với thương hiệu tự chủ có 20 năm phát triển này, sự thịnh vượng dựa vào xe siêu nhỏ giá rẻ là chưa đủ, chỉ khi đứng vững trong thị trường xe điện chính thống, thương hiệu mới có thể đạt được sự “bứt phá” bền vững. Năm 2026, thị trường ô tô Trung Quốc đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, cuộc chiến của FAW Bestune để vươn lên đã không còn nhiều thời gian.