Tăng trưởng doanh số bán hàng tại Đông Nam Á vượt quá 4 lần, những thay đổi mới nào trong kinh doanh xuất khẩu của Kweichow Moutai

AI hỏi đáp · Doanh số bán hàng tại Đông Nam Á tăng vọt, Mã Tấu đối phó với thách thức rượu hồi lưu như thế nào?

Phóng viên của Ji Mian Xin Wen | Vũ Bing Cong

Biên tập viên của Ji Mian Xin Wen | Ren Xue Song

Việc Trung Quốc phát triển rượu bạc tử ra thị trường quốc tế đã trở thành một nhận thức chung, các doanh nghiệp hàng đầu thường thể hiện rõ ràng và trực quan nhất các hoạt động của mình.

Ngày 16 tháng 3, tại Hội nghị Giao lưu các nhà phân phối quốc tế của Mã Tấu Quý Châu 2026 tổ chức tại Quý Dương, doanh nghiệp dẫn đầu ngành rượu này đã tiết lộ về kết quả hoạt động tại thị trường nước ngoài năm 2025 và đưa ra dự báo về hướng phát triển trong tương lai.

Theo thông tin, cuộc họp có hơn 180 nhà phân phối đến từ 66 quốc gia và khu vực tham dự. Tại đây, Bí thư Đảng ủy, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tần Hoa của Tập đoàn Mã Tấu đã công bố một số số liệu tăng trưởng: Trước tiên, doanh số bán hàng qua kênh miễn thuế của công ty trong năm 2025 đã tăng gấp đôi, doanh số tại thị trường Đông Nam Á tăng hơn 4 lần, doanh số rượu zodiac tăng 135,5% so với cùng kỳ.

Hội nghị Giao lưu các nhà phân phối quốc tế của Mã Tấu Quý Châu 2026 / Nguồn ảnh: do người được phỏng vấn cung cấp

Một số khu vực và loại sản phẩm tăng trưởng dựa trên nền tảng xây dựng kênh phân phối. Công ty tiết lộ rằng, trong năm 2025, Mã Tấu Quý Châu đã bổ sung hơn 20 nhà phân phối mới. Theo báo cáo tài chính năm 2024, tính đến cuối năm, số nhà phân phối nước ngoài của Mã Tấu là 104. Việc bổ sung hơn 20 nhà phân phối mới trong vòng một năm cho thấy tốc độ mở rộng thị trường của doanh nghiệp rất nhanh.

Ngoài ra, về mặt marketing, hệ thống truyền thông mới “6+1” của Mã Tấu tại nước ngoài đã vượt mốc 4,47 triệu người theo dõi, lượng tương tác vượt quá 21,83 triệu lần.

Trong hai năm gần đây, Mã Tấu đã nhiều lần công khai tiết lộ các số liệu tăng trưởng tại thị trường quốc tế. Năm 2024, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài của Mã Tấu lần đầu tiên vượt mốc 5 tỷ nhân dân tệ, nửa đầu năm 2025 đạt 2,893 tỷ nhân dân tệ, tăng 31,29% so với cùng kỳ.

Việc rượu bạc tử ra nước ngoài diễn ra trong bối cảnh ngành đang bước vào giai đoạn điều chỉnh sâu, tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa chậm lại. Hiện tại, doanh thu từ thị trường nước ngoài vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp rượu. Tuy nhiên, các tín hiệu tích cực từ thị trường quốc tế vẫn là điều mà ngành rượu Trung Quốc hiện nay cần có.

Cửa hàng bán lẻ rượu Mã Tấu tại Singapore / Chụp ảnh: Ji Mian Xin Wen Vũ Bing Cong

“Có rất nhiều người mới.” Khi nói về cảm nhận sâu sắc nhất khi tham gia hội nghị này, một nhà phân phối lâu năm tại Đông Nam Á đã mô tả với Ji Mian Xin Wen như vậy. Theo thông tin của Ji Mian Xin Wen, chỉ riêng tại Singapore, số nhà phân phối ủy quyền của Mã Tấu trong năm 2025 đã tăng lên 6.

Để đưa rượu bạc tử ra thị trường quốc tế, Mã Tấu đã nỗ lực nhiều mặt, trong đó việc liên tục mở rộng các nhà phân phối mới là một trong những chỉ số quan trọng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn tích cực giải quyết các vấn đề liên quan đến rượu hồi lưu. Theo số liệu do Hội Thương mại Xuất nhập khẩu Thực phẩm và Đồ uống Trung Quốc công bố tháng 2 năm 2026, trong năm 2025, Trung Quốc đã nhập khẩu 362,58 nghìn lít rượu bạc tử, giảm 5,3% so với cùng kỳ, nhưng giá trị nhập khẩu lại tăng 28%. Số liệu này cho thấy vấn đề rượu cao cấp hồi lưu về trong nước.

Rượu hồi lưu về trong nước hoặc sang các thị trường nước ngoài như Đông Nam Á, nơi tiêu thụ tốt, sẽ gây xáo trộn hệ thống giá cả thị trường địa phương. Sự không ổn định về nguồn cung và giá cả cũng dễ tạo điều kiện cho hàng giả trà trộn.

Tháng 11 năm 2025, lãnh đạo cấp cao của Mã Tấu đã phản hồi về hiện tượng “rượu hồi lưu” tại cuộc họp giải trình quý III, cho biết đã tăng cường kiểm soát thị trường, đẩy mạnh công tác chỉnh đốn, tạm ngừng cung cấp hàng cho một số kênh phân phối.

Ji Mian Xin Wen được biết, từ các nhà phân phối nước ngoài, kể từ năm 2025, người tiêu dùng có thể quét mã QR trên ứng dụng iMoutai để xác định nguồn gốc của rượu Mã Tấu Phất Tiên, giúp dễ dàng kiểm tra và phân biệt hàng thật giả.

Tại hội nghị, Mã Tấu cho biết sẽ quyết tâm giữ vững trật tự thị trường, rõ ràng xác định tiêu chuẩn xử lý các hành vi vi phạm như buôn lậu, hồi lưu hàng giả, hàng nhập lậu, và đã hoàn tất nâng cấp hệ thống truy xuất nguồn gốc các sản phẩm rượu xuất khẩu cốt lõi.

Cảnh nội thất cửa hàng bán lẻ Mã Tấu tại Hồng Kông / Chụp ảnh: Ji Mian Xin Wen Vũ Bing Cong

Tại Hội nghị Giao lưu các nhà phân phối quốc tế, Mã Tấu còn trình bày về định hướng phát triển trong tương lai: Năm 2026, Mã Tấu sẽ tập trung thúc đẩy chuyển đổi mô hình kinh doanh quốc tế từ “kênh phân phối dẫn dắt” sang “tiêu dùng dẫn dắt” theo hướng thị trường hóa.

Chủ tịch Chi bộ, Giám đốc điều hành của Công ty Xuất nhập khẩu Mã Tấu, ông Hoàng Kiệt, cho biết công ty sẽ tiếp tục tối ưu hóa bố trí kênh phân phối, tập trung phát triển các nhà phân phối mới chủ yếu trong năm lĩnh vực: bán buôn, bán lẻ trực tuyến, bán lẻ trực tiếp, dịch vụ ăn uống và thị trường riêng, thu hẹp các tầng lớp phân phối, mở rộng khả năng tiếp cận và phục vụ tốt hơn khách hàng.

Từ ngày 1 tháng 1 năm 2026, Mã Tấu Quý Châu sẽ bán trực tiếp rượu Phất Tiên với giá chính thức 1499 nhân dân tệ qua kênh bán hàng trực tiếp “iMoutai”. Điều này cho thấy, quá trình cải cách kênh phân phối của Mã Tấu đang dần mở rộng từ trong nước ra quốc tế.

Về các sản phẩm xuất khẩu, công ty sẽ xây dựng hệ thống sản phẩm theo mô hình “kim tự tháp”, lấy rượu Phất Tiên 53 độ làm “đế”, các dòng cao cấp và phiên bản văn hóa quốc tế làm “đỉnh”, trong đó các sản phẩm rượu lâu năm sẽ chú trọng giữ gìn tính hiếm có và thương hiệu cao cấp.

Về các loại rượu nhẹ phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng quốc tế, Mã Tấu cũng có kế hoạch phát triển. Công ty dự định phát triển phiên bản quốc tế của rượu nhẹ Mã Tấu, nhằm giúp thương hiệu này hòa nhập vào thị trường tiêu dùng chính của nước ngoài và thực sự tiếp cận nhóm khách hàng nội địa.

Theo thông tin, Công ty Xuất nhập khẩu Mã Tấu đã hoàn thành việc xây dựng “Kế hoạch chuyển đổi mô hình thị trường quốc tế của rượu Mã Tấu Quý Châu 2026-2030”.

Sau đại dịch COVID-19, hoạt động thương mại xuyên quốc gia dần phục hồi. Trong kỳ họp Quốc hội Trung ương, nhiều đại biểu đại diện các doanh nghiệp rượu đã quan tâm đến việc mở rộng xuất khẩu rượu bạc tử ra nước ngoài, lĩnh vực này ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu lớn. Một ví dụ là, cùng ngày với Mã Tấu Quý Châu, Tân Thiên Tân (Shanxi Fenjiu) cũng đã tổ chức hội thảo với hơn 70 nhà phân phối nước ngoài tại 34 quốc gia và khu vực trên toàn cầu.

Dữ liệu xuất khẩu rượu bạc tử của Trung Quốc phản ánh rõ tình hình ra thị trường quốc tế. Theo số liệu của Hải quan, trong ba năm gần đây, xuất khẩu rượu bạc tử Trung Quốc liên tục tăng, năm 2025 đạt 16.791,86 nghìn lít, tăng 2,5% so với cùng kỳ, nhưng giá trị xuất khẩu lại giảm 9,9% so với cùng kỳ.

Trong khi lượng xuất khẩu tăng, giá trị xuất khẩu giảm, cho thấy xu hướng xuất khẩu rượu bạc tử Trung Quốc năm 2025 là “lãi ít, bán nhiều”, đồng thời phản ánh thị trường có biến động.

Dựa trên số liệu của Hải quan, giá xuất khẩu rượu bạc tử Trung Quốc năm 2025 khoảng 380,46 nhân dân tệ mỗi lít. Tính theo quy cách đóng gói phổ biến là chai 500ml, mỗi chai chỉ khoảng 190,23 nhân dân tệ, cho thấy các loại rượu phổ thông chiếm tỷ trọng lớn trong xuất khẩu rượu bạc tử.

Cần lưu ý rằng, giá xuất khẩu tính theo số liệu của Hải quan có thể chênh lệch so với giá bán thực tế tại thị trường nước ngoài. Giá bán cuối cùng thường phải cộng thêm thuế rượu mạnh, phí logistics, chi phí nhân công của nhà phân phối, nên giá bán thực tế sẽ cao hơn.

Từ số liệu mới nhất về hoạt động kinh doanh quốc tế của Mã Tấu, có thể thấy rằng việc đưa rượu bạc tử ra thị trường quốc tế đã đạt được thành quả nhất định, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua.

Đối với Mã Tấu, sau khi ra khỏi thị trường trong nước, họ cần nâng cao thương hiệu của mình, cạnh tranh với các thương hiệu rượu ngoại hàng đầu thế giới. Phóng viên của Ji Mian Xin Wen đã khảo sát tại các thị trường trọng điểm như Hong Kong, Singapore vào năm 2025 và nhận thấy, giá rượu nội địa chịu ảnh hưởng lớn từ giá rượu trong nước. Việc duy trì hệ thống giá cả thị trường trong nước để ổn định thị trường quốc tế là một trong những khó khăn mà ngành rượu Trung Quốc cần vượt qua khi mở rộng ra thị trường toàn cầu.

Trong bối cảnh các doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp rượu cũng đang đón nhận cơ hội kinh doanh rộng lớn hơn tại các thị trường nước ngoài. Theo số liệu của Bộ Thương mại công bố tháng 1 năm 2026, tính đến cuối năm 2025, Trung Quốc đã thành lập hơn 50.000 doanh nghiệp tại nước ngoài, phân bố tại 190 quốc gia và khu vực. Năm 2025, đầu tư trực tiếp ra nước ngoài đạt 174,38 tỷ USD, tăng 7,1% so với năm trước, đứng trong số các quốc gia dẫn đầu thế giới.

Các doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng ra thị trường quốc tế đã mang thói quen tiêu dùng rượu bạc tử ra nước ngoài. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp rượu không chỉ chú trọng vào doanh số bán hàng mà còn cần tập trung phát triển giá trị thương hiệu và văn hóa của rượu bạc tử, nhằm bán được nhiều loại cao cấp hơn, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu rượu ngoại danh tiếng.