Trò chơi "đuổi gió" của Cổ Việt Long Sơn, rượu ngoài biên giới, làm thế nào để giải khát

Bạn có thích các sản phẩm sáng tạo của Gu Yue Long Shan dành cho người tiêu dùng trẻ không?

Từ rượu tương, bia craft đến rượu lộ, lần này, doanh nghiệp hàng đầu về rượu gạo cổ truyền Gu Yue Long Shan lại trở thành tâm điểm của ngành. Ngày 18 tháng 3, phóng viên Beijing Business đã biết, Gu Yue Long Shan đang mở rộng sang lĩnh vực rượu lộ. Qua quá trình phát triển của Gu Yue Long Shan trong những năm gần đây, không khó để nhận thấy bước chân chuyển đổi của họ đang tăng tốc rõ rệt. Đáng chú ý là, đúng lúc Gu Yue Long Shan đang bận rộn mở rộng lĩnh vực, thì phía sau đã có những đối thủ vượt qua một cách âm thầm. Báo cáo quý III năm 2025 cho thấy, Kuaiji Shan lần đầu tiên chiếm vị trí “ông vua rượu vàng” lâu năm của Gu Yue Long Shan với doanh thu 12,12 tỷ nhân dân tệ. Khi “bảo vệ thành trì” gặp thử thách, “chuyển đổi” trở thành chiến lược nổi bật nhất của Gu Yue Long Shan. Nhưng hành động này thực sự là một nước đi khéo léo để kích hoạt thương hiệu, hay là một sự lạc lối trong chiến lược?

Từ rượu tương, bia đến rượu lộ

Theo nguồn tin, lần này Gu Yue Long Shan ra mắt 4 sản phẩm mới trong lĩnh vực rượu lộ gồm có Herbal No.1, Herbal No.2, rượu vàng dưỡng sinh Zai Xiang Men, và rượu vàng tinh chất. Về tình hình phân phối sản phẩm mới, Văn phòng Bí thư Đảng của Gu Yue Long Shan trả lời phóng viên Beijing Business rằng hiện tại bộ phận này chưa nắm rõ cụ thể.

Việc Gu Yue Long Shan chọn thời điểm này để gia nhập lĩnh vực rượu lộ rõ ràng không phải là một quyết định nhất thời, mà là do ngành nghề này đang phát triển mạnh mẽ. Theo số liệu của Hiệp hội Rượu Trung Quốc, quy mô thị trường rượu lộ năm 2025 đã vượt qua 80 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 40% so với cùng kỳ, nhờ tốc độ tăng trưởng này, rượu lộ đã vượt qua rượu vang để trở thành loại rượu thứ ba trong nước, chỉ sau rượu trắng và bia. Các chuyên gia dự đoán, đến năm 2030, quy mô thị trường này có thể vượt 200 tỷ nhân dân tệ.

Về vấn đề này, ông Sun Ai Bao, Bí thư Đảng ủy và Chủ tịch Tập đoàn Rượu vàng Gu Yue Long Shan, cho biết ngoài bốn loại rượu chính truyền thống, rượu lộ đang trở thành lĩnh vực tăng trưởng mới của ngành rượu. Hiện tại, Gu Yue Long Shan vừa giữ vững ngành chính là rượu vàng, vừa tích cực lên kế hoạch phát triển lĩnh vực rượu lộ, đã cùng Wuliangye, Luzhou Laojiao, Jinjui, Hainan Yedao đứng trong top 5 doanh nghiệp phát triển rượu lộ Trung Quốc.

Trước khi chính thức bước vào lĩnh vực rượu lộ, thực tế Gu Yue Long Shan đã mở rộng sang các loại rượu phổ biến khác. Phân tích tài liệu của phóng viên Beijing Business, từ mùa thu năm 2020, qua công ty con Shaoxing Nü Er Hong Brewing Co., Ltd., Gu Yue Long Shan đã thử sức chuyển đổi sang lĩnh vực rượu tương, ra mắt 3 dòng sản phẩm rượu tương; năm 2024, Gu Yue Long Shan còn kết hợp cà phê nhỏ của Yunnan và rượu vàng Shaoxing thành sản phẩm cà phê rượu vàng. Sau đó, Gu Yue Long Shan còn hợp tác với IP nổi tiếng Capybara Little Yellow Pig để ra mắt “Fahuang Tengda” rượu vàng sủi bọt; tháng 11 năm 2025, Gu Yue Long Shan chính thức ký hợp đồng chiến lược với China Resources Beer, tháng kế tiếp cùng ra mắt sản phẩm hợp tác đầu tiên “Yue Xiao Beer”.

Chuyên gia marketing rượu, Xiao Zhuqing, nhận định rằng trong tương lai, các doanh nghiệp rượu vàng cần tăng cường xây dựng thương hiệu trẻ trung, thông qua các phương thức marketing sáng tạo và kênh phân phối như marketing trên mạng xã hội, livestream bán hàng, hợp tác chuyển đổi lĩnh vực để nâng cao nhận thức và ảnh hưởng của thương hiệu trong giới trẻ. Đồng thời, cần khai thác và truyền bá văn hóa thương hiệu, kể câu chuyện thương hiệu tốt, nâng cao nội hàm văn hóa và giá trị gia tăng của thương hiệu, từ đó nâng cao sức cạnh tranh.

Áp lực tuổi trẻ và tốc độ tăng trưởng chậm lại

Logic cơ bản đằng sau việc Gu Yue Long Shan vội vã theo đuổi các xu hướng có thể được tìm thấy trong báo cáo kết quả kinh doanh 3 quý đầu năm 2025.

Dữ liệu tài chính cho thấy, trong 3 quý đầu năm 2025, Gu Yue Long Shan đạt doanh thu 1,186 tỷ nhân dân tệ, giảm 8,1% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ là 135 triệu nhân dân tệ, tăng nhẹ 0,17%. Điều làm thị trường chấn động hơn là sự thay đổi vị trí. Cùng kỳ, Kuaiji Shan đạt doanh thu 1,212 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 14,12%, lần đầu vượt qua Gu Yue Long Shan về quy mô doanh thu.

Xét theo từng quý, tình hình của Gu Yue Long Shan còn nghiêm trọng hơn. Quý III năm 2025, doanh thu chỉ đạt 293 triệu nhân dân tệ, giảm gần 27% so với cùng kỳ, ngoài ra, các khoản phải thu từ hợp đồng phản ánh sự tích cực của các nhà phân phối cũng giảm 68,16% so với cùng kỳ.

So sánh với Kuaiji Shan cùng loại, dữ liệu tài chính cho thấy, trong 3 quý đầu năm 2025, doanh thu đạt 1,21 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 14,12%; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty là 116 triệu nhân dân tệ, tăng 3,23%. Trong đó, quý III đạt doanh thu 395 triệu nhân dân tệ, tăng 21,09%, lợi nhuận ròng 22,39 triệu nhân dân tệ, tăng 2,47%. Đáng chú ý là, trong 3 quý đầu năm 2025, Kuaiji Shan đã dựa vào các sản phẩm sáng tạo như rượu vàng khí quyển “Một ngày một xông” để đạt doanh thu 1,5 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 109,2% so với cùng kỳ.

Nhà nghiên cứu ngành rượu, Ouyang Qianli, nhận định rằng, dù cả hai đều là công ty niêm yết về rượu vàng, Kuaiji Shan là doanh nghiệp tư nhân, còn Gu Yue Long Shan là doanh nghiệp nhà nước. Do đó, trên thị trường, Kuaiji Shan linh hoạt hơn nhiều, kiên trì theo đuổi hướng cao cấp và trẻ trung, các sản phẩm của họ đều đạt thành tích tốt. Ngược lại, Gu Yue Long Shan phải cân nhắc nhiều yếu tố, thường rơi vào tình trạng “cần này, cần kia, còn cần nữa”.

Điều đáng lo hơn cả là vấn đề già hóa của nhóm khách hàng chính. Khi thế hệ Z dần trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo, họ có sự xa cách tự nhiên với loại rượu vàng “chuyên dành cho cha mẹ”. Chính vì vậy, dù là chuyển đổi sang bia hay mở rộng lĩnh vực rượu lộ, Gu Yue Long Shan đều hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi trong các lĩnh vực này.

Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Rượu Trung Quốc, Qin Shuyao, nhấn mạnh rằng khi “90” và “00” dần tiếp quản, thế hệ tiêu dùng mới đã trở thành lực lượng chính trong ngành rượu mới, họ có khả năng cao sẽ chọn các sản phẩm riêng của mình, đưa rượu lộ, rượu pha sẵn trở thành xu hướng chính.

Đối mặt với sự thay đổi không thể đảo ngược của thế hệ tiêu dùng, các doanh nghiệp rượu lâu đời muốn thu hút giới trẻ buộc phải thoát khỏi các lĩnh vực truyền thống. Trong quá trình này, chuyển đổi sang lĩnh vực mới trở thành con đường nhanh nhất để phá vỡ rào cản nhận thức và thu hút lượng khách hàng trẻ. Các chuyên gia ngành nhận định rằng, bằng cách dùng bia để thu hút giới trẻ tiếp xúc với hương vị rượu vàng, rồi sau đó dùng khái niệm rượu lộ và rượu pha sẵn phù hợp với xu hướng “sống khỏe mạnh kiểu punk”, Gu Yue Long Shan đang cố gắng xây dựng một hệ thống sản phẩm “rượu vàng+”, nhằm săn đón thế hệ tiêu dùng mới.

Làn sóng cạnh tranh khốc liệt

Liệu chuyển đổi có giúp Gu Yue Long Shan, đang trong tình trạng lo lắng về kết quả kinh doanh, thở phào nhẹ nhõm không? Từ phản hồi của thị trường hiện tại, câu trả lời vẫn còn bỏ ngỏ. Nhưng theo phản hồi thị trường, để có thể được giới trẻ chấp nhận qua chuyển đổi, còn phải mất một quãng đường dài.

Thực tế, sản phẩm “Yue Xiao Beer” hợp tác cùng China Resources đã từng dự định dựa vào mạng lưới 230.000 nhà hàng và 13.000 nhà phân phối của China Resources Beer để mở rộng toàn quốc. Tuy nhiên, doanh số kênh phân phối chậm hoặc chưa rõ ràng khiến hiệu quả của sản phẩm này còn nhiều điều chưa biết.

Phóng viên Beijing Business đã kiểm tra trên trang thương mại điện tử Tmall của Snowflake Beer, thấy rằng, 12 chai rượu bia “Yue Xiao Beer” vị mơ xanh khí quyển, 330ml, đã bán được 9 đơn; còn 12 chai “Yue Xiao Beer” vị quýt khô bưởi, cùng loại, mới bán được 5 đơn. Một số chuyên gia phân tích cho rằng, “kênh phân phối rượu vàng + bia” có thể hiệu quả ở các khu vực chính như Giang Tô, Chiết Giang, Thượng Hải, nhưng ngoài khu vực Đông Trung Quốc, hiệu quả của kênh bia trong việc thúc đẩy doanh số rượu vàng và các sản phẩm liên quan còn cần thời gian kiểm chứng.

Dù thử nghiệm lĩnh vực bia gặp khó khăn, Gu Yue Long Shan vẫn không từ bỏ chiến lược chuyển đổi, mà còn đặt cược lớn hơn vào thị trường rượu lộ tiềm năng hơn.

Trước thị trường rượu lộ đã vượt qua 800 tỷ nhân dân tệ, còn lại bao nhiêu không gian cho Gu Yue Long Shan? Nhìn chung, thị trường rượu lộ hiện nay không khó để nhận thấy, có các thương hiệu mạnh như Jiujin, các ông lớn rượu trắng khác cũng đang tham gia, liên tục chia sẻ thị phần. Để Gu Yue Long Shan có thể giành phần trong đó, không chỉ dựa vào “xu hướng theo gió”, mà còn cần xây dựng khác biệt về sản phẩm, kênh phân phối và câu chuyện thương hiệu.

Cai Xuefei nhấn mạnh rằng, cốt lõi của chiến lược chuyển đổi của Gu Yue Long Shan là tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới và gia tăng giá trị các loại sản phẩm, nhưng cũng là một hình thức thăm dò thị trường. Tuy nhiên, khi Kuaiji Shan dựa vào “cao cấp + trẻ trung” để đột phá trong ngành rượu vàng, thì các chiến lược đa dạng của Gu Yue Long Shan vẫn chưa thể bộc lộ sức mạnh bùng nổ tương đương.